前言

 序

 总序

 摘要

 理论篇

  第一章 消费者行为研究概述

   第一节 消费者和消费者行为

   第二节 研究消费者行为的意义

    一 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础

     1.市场机会分析

     2.市场细分

     3.产品与店铺定位

     4.市场营销组合

    二 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

   第三节 消费者行为学的研究取向与方法

    一 消费者行为学研究的两种取向

    二 消费者行为学研究的三个层面

     1.社会层面（Social Level）

     2.个人层面（Individual level）

     3.人际层面（Interpersonal level）

    三 消费者行为学的研究过程

     1.提出问题

     2.研究方法

     3.收集资料的方法

     4.研究的设计与进行

     5.研究中应注意的问题

    专栏：怎样撰写消费者行为学报告

   第四节 消费者行为研究的理论基础

    一 生物理论

    二 学习理论

     1.学习理论的三种机制

     2.学习理论的特点

    三 诱因理论

     1.理性决策论

     2.交换理论

     3.需求满足论

    四 认知理论

     1.认知理论的两个基本原则

     2.一些重要的认知理论

    五 角色理论

  第二章 消费者决策过程

   第一节 购买决策的参与者

   第二节 购买行为的类型

    1.复杂的购买行为

    2.减少不协调感的购买行为

    3.广泛选择的购买行为

    4.习惯性的购买行为

   第三节 购买决策过程

    1.认识需求

    2.收集信息

    3.选择判断

    4.购买决定

    5.购后行动

  第三章 需要与动机

   第一节 消费者的需要

    一 消费者需要的含义

    二 消费者需要的分类

   第二节 消费者的动机

    1.求实动机

    2.求新动机

    3.求美动机

    4.求名动机

    5.求廉动机

    6.求便动机

    7.模仿或从众动机

    8.好癖动机

   第三节 早期动机理论

    一 本能说

    二 精神分析说

    三 驱力理论

   第四节 现代动机理论

    一 马斯洛的需要层次论

    二 双因素理论

    三 麦克里兰的显示性需要理论

  第四章 知觉

   第一节 消费者的知觉过程

    1.感觉与知觉

    2.刺激物的展露

    3.注意及其影响因素

    4.对刺激物的理解

    5.对营销信息的误解

   第二节 知觉的信息加工理论

    一 数据驱动加工与概念驱动加工

    二 图式与知觉

   第三节 消费者对产品质量的知觉

    一 认知质量

    二 消费者如何形成对质量的认知

    三 营销启示

   第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

    一 知觉风险及类型

    二 产生知觉风险的原因

    三 减少知觉风险的方式

  第五章 学习、记忆与购买行为

   第一节 学习概述

    一 学习的含义

    二 学习的分类

   第二节 有关消费者学习的理论

    一 经典性条件反射理论

    二 操作性条件反射理论

    三 认知学习理论

    四 社会学习理论

   第三节 消费者的记忆与遗忘

    一 记忆的含义

    二 记忆系统与机制

     1.记忆的系统

     2.感觉记忆

     3.短时记忆

     4.长时记忆

     5.记忆过程的几个环节

    三 遗忘及其影响因素

    四 遗忘的原因

  第六章 消费者态度的形成与改变

   第一节 消费者态度概述

    一 消费者态度的含义

    二 消费者态度的功能

    三 消费者态度与信念

    四 消费者态度与行为

     1.消费者态度对购买行为的影响

     2.购买行为与态度不一致的影响因素

   第二节 消费者态度的改变

    一 改变消费者态度的说服模式

    二 传递者对消费者态度改变的影响

    三 传播特征与消费者态度改变

     1.传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

     2.恐惧的唤起

     3.单面论述与双面论述

    四 目标靶的特性

     1.对原有观点、信念的信奉程度

     2.预防注射

     3.介入程度

     4.人格因素

     5.性别差异

    五 情境因素与消费者态度改变

     1.预先警告

     2.分心

     3.重复

  第七章 个性、自我概念与生活方式

   第一节 消费者的个性

    一 个性的含义与特点

    二 有关个性的理论

     1.弗洛伊德的精神分析论

     2.荣格的个性类型说

     3.新弗罗伊德个性理论

     4.特质论

    三 个性与消费者行为

     1.运用个性预测购买者行为

     2.品牌个性

     3.与采用创新产品相关的个性特征

    四 个性与决策

     1.认知需要（Need for Cognition）

     2.风险承担（Risk Taking）

     3.自我掌控或自我驾驭（Self Monitoring）

   第二节 消费者的自我概念

    一 自我概念的含义与类型

    二 自我概念与产品的象征性

    三 身体、物质主义与自我概念

     1.身体与自我概念

     2.物质主义与自我概念

   第三节 消费者的生活方式

  第八章 文化与消费者购买行为

   第一节 文化概述

    一 文化的含义

    二 亚文化

   第二节 消费者的文化价值观

    一 文化价值观及其演变

    二 与消费者行为有关的文化价值观

     1.有关社会成员间关系的价值观

     2.有关环境的价值观

     3.有关自我的价值观

   第三节 影响非语言沟通的文化因素

    一 时间与空间

    二 象征

    三 契约与友谊

    四 礼仪与礼节

  第九章 社会阶层与消费者行为

   第一节 社会阶层概述

    一 社会阶层的含义

    二 社会阶层的特征

     1.社会阶层展示一定的社会地位

     2.社会阶层的多维性

     3.社会阶层的层级性

     4.社会阶层对行为的限定性

     5.社会阶层的同质性

     6.社会阶层的动态性

    三 社会阶层的决定因素

     1.职业

     2.个人业绩

     3.社会互动

     4.拥有的财物

     5.价值取向

     6.阶层意识

   第二节 不同社会阶层消费者的行为差异

    一 支出模式上的差异

    二 休闲活动上的差异

    三 信息接收和处理上的差异

    四 购物方式上的差异

   第三节 社会阶层与市场营销战略

  第十章 社会群体与消费者购买行为

   第一节 社会群体概述

    一 社会群体的概念

    二 社会群体的类型

     1.正式群体与非正式群体

     2.主要群体与次要群体

     3.隶属群体与参照群体

    三 与消费者密切相关的社会群体

     1.家庭

     2.朋友

     3.正式的社会群体

     4.购物群体

     5.消费者行动群体

     6.工作群体

   第二节 参照群体对购买行为的影响

    一 参照群体及其类型

    二 参照群体的影响方式

     1.规范性影响

     2.信息性影响

     3.价值表现上的影响

    三 决定参照群体影响强度的因素

     1.产品使用时的可见性

     2.产品的必需程度

     3.产品与群体的相关性

     4.产品的生命周期

     5.个体对群体的忠诚程度

     6.个体在购买中的自信程度

    四 参照群体概念在营销中的运用

     1.名人效应

     2.专家效应

     3.“普通人”效应

     4.经理型代言人

   第三节 角色与购买行为

    一 角色概述

    二 角色与消费者购买行为

     1.角色关联产品集

     2.角色超载和角色冲突

     3.角色演化

     4.角色获取与转化

   第四节 群体压力与从众

    一 从众及其原因

    二 影响从众的因素

     1.群体特性

     2.消费者特性

  第十一章 家庭与消费者行为

   第一节 家庭与住户

    一 家庭与住户的含义

    二 家庭的功能

     1.经济功能

     2.情感交流功能

     3.赡养与抚养功能

     4.社会化功能

   第二节 家庭生命周期与家庭人员角色

    一 家庭生命周期

     1.单身阶段

     2.新婚阶段

     3.满巢阶段

     4.空巢阶段

     5.解体阶段

    二 家庭人员角色

   第三节 家庭购买决策

    一 家庭决策方式

    二 影响家庭决策方式的因素

     1.文化和亚文化

     2.角色专门化

     3.家庭决策的阶段

     4.个人特征

     5.介入程度及产品特点

 方法篇

  第十二章 消费者行为研究方法

   第一节 科学的研究方法

   第二节 科学研究的一般内容

   第三节 管理中的行为研究的定量方法

  第十三章 研究模型与实测研究

   第一节 科研立题与文献回顾

   第二节 理论基础与研究模型

   第三节 因果关系

   第四节 研究假设

   第五节 变量的定义

   第六节 你的课题

  第十四章 抽样

   第一节 什么是抽样？

   第二节 抽样中的基本问题

   第三节 抽样方法

  第十五章 随机变量之间的关系

   第一节 对群体的描述

   第二节 群体中的信息量

   第三节 样本中的信息

   第四节 两个随机变量之间的关系

   第五节 最小二乘法

   第六节 小结

  第十六章 一元线性回归

   第一节 一元线性回归分析的目的

   第二节 回归分析的假定

    1.线性关系假设（assumption of linear relationship）

    2.普遍性（assumption of shared pattern）

    3.问题

   第三节 回归中的假设检验

  第十七章 多变量回归

   第一节 多变量回归的拟合

   第二节 每一个自变量的作用

   第三节 偏决定系数与回归系数的关系

   第四节 类别型自变量

 案例篇

  北京市民节能灯泡购买行为研究

   一 研究目的与方法

    1.研究目的

    2.研究方法

   二 研究结果

    1.因素分析

    2.回归分析

    3.研究假设成立与否及其原因

    4.变量的平均数所呈现的意义与讨论

   三 实务建议

    1.加强节能灯质量改进，提升消费者对节能灯的认识

    2.加强广告宣传，唤醒消费者的环境责任意识

  2010年中国手机上网用户行为研究

   一 中国手机上网用户调研背景

   二 研究方法

    1.艾瑞网络调研（网络用户）说明

    2.艾瑞网络调研（行业研究）说明

   三 概念定义

   四 报告摘要

   五 报告正文

    1.2010年中国手机网民属性研究

    2.中国手机网民手机上网行为研究

    3.中国手机网民移动互联网应用分析

   六 艾瑞建议

消费者的消费行为攸关企业各项策略的制定、执行，同时也是企业各项营销绩效目标达成的关键，应该是营销相关人员最为关切的首要议题。然而，学术界与实务界的营销相关人员，却经常将此“过程”的视为“黑箱”，其所竭尽心力地利用各种市场调查工具与市场区隔方法，将目标市场消费群的特色加以分类、统计，目的在于仅仅淬取影响“结果”的购买行为因素，用以推估并预测企业决策者所最关切的各项绩效目标，而完全忽略了消费者行为产生与转变的“过程”的重要性。加之现今的市场环境与消费者态度，受到外在众多信息的影响而瞬息万变，这种多变性更加重了预测的困难度，使得企业在规划营销策略时的不确定性越来越大。因此，了解影响消费者行为形成与转变的过程及其影响因素，以企业营销策略直接影响消费者的购买意图与行为，强化企业适时调整策略的能力就显得尤为重要。这也是相关从业人员或研究者需要系统学习和研究的重要内容，希望本书能对学习者有所帮助。