中国互联网视听行业发展报告（2018）图书
Annual Report on the Development of Netcasting Industry in China (2018)
[内容简介] 本书以新传智库为学术平台，由海内外学界、业界、政府部门、行业协会的众多专家共同编写而成。书中全面分析中国互联网视听行业发展现状，全方位、广视角地对中国网络视听行业各领域的市场问题、产业问题、舆情问题展开研究与分析，洞悉网络视听行业发展趋势，深刻探析其影响。
社会科学文献出版社皮书系列
摘要
基本子库
受访专家名单
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主要编撰者简介
网络视听蓝皮书课题组*
专家委员会
Contents
Ⅰ 总报告
B.1 网络视听行业：机遇与风险并存，挑战与发展同在
一 行业概况与现状
（一）视听内容井喷，市场规模扩大
（二）产业迅速发展，行业格局形成
（三）移动终端崛起：小屏“抢占”用户时间
二 热点扫描与分析
（一）网剧、网综、网大：规范节目内容
（二）网络直播：纳入现有管理体制
（三）热点事件概览
1.大规模网络视听节目下架
2.大批娱乐八卦账号被封
3.网络直播政策再收紧
三 问题透视与对策
（一）片面追求经济效益而忽略社会责任
（二）粗制滥造局限受众范围
（三）内容同质化，显露创作天花板
（四）视频网站仍旧盈利难
四 行业趋势与展望
（一）整体趋势
1.产业融合将成为大势所趋
2.行业门槛提升，促内容精品化
3.创作年轻化、内容多元化
（二）各细分领域趋势
1.网络剧：台网融合，内容走向精品化
2.网络大电影：IP改编与系列化开发为大势所趋
3.网络综艺：盈利渠道拓宽，内容联动构建消费生态
4.网络直播：社交功能凸显，融入科技呈现多元化发展
5.网络广播：内容垂直细分，机器学习精准推送
6.网络短视频：马太效应加剧，盈利模式渐明
Ⅱ 分报告
B.2 2017年网络剧行业发展报告
一 网络剧市场概况
（一）网络剧整体情况
（二）头、中、尾部剧情况
二 网络剧特征分析
（一）自制剧播放量激增，成引流主力
（二）集数时长同步增加，向电视剧靠拢
（三）独播剧占据主流季，播剧形式延续
（四）题材类型多样化，悬疑剧热度不减
（五）IP剧依然有市场，二次元网络剧化加速
（六）舆情口碑情况
三 网络剧行业扫描
（一）行业政策解读
1.网络剧行业监管走向成熟
2.扩大审查范围，覆盖全产业链
3.网络剧与电视剧实行同一管理标准
（二）产业链分析
1.制作环节
2.宣发环节
3.播出环节
4.衍生环节
四 网络剧平台分析
（一）六大视频平台网络剧整体及头部情况
（二）各平台IP改编、自制、独播情况
（三）商业模式
（四）广告
五 网络剧受众分析
（一）受众属性
（二）观剧介质与渠道
（三）观剧目的
（四）观剧时间
（五）影响观剧决策的因素
（六）观剧行为
（七）观剧偏好
（八）付费与购买行为
（九）分享意愿
六 网络剧案例分析
（一）《热血长安》：超级百亿剧集深耕年轻化市场
1.背景信息
2.播出表现
3.融合多元素类型互动营销，瞄准年轻化市场
4.自主研发视效技术，树立特效制作新标杆
（二）鬼吹灯三部曲：超级IP蕴含巨大能量
1.背景信息
2.播出表现
3.超级IP助力纵深发展，尊重原著+精品改编是出路
（三）《无心法师》第二季：自带光环的“网络剧二代”
1.背景信息
2.播出表现
3.在光环下诞生的“网络剧N代”
（四）《双世宠妃》：反套路玛丽苏神剧成黑马
1.背景信息
2.播出表现
3.小成本制作剧也有春天
4.爆款网络剧“造星”能力惊人
（五）《白夜追凶》：9.0分悬疑罪案剧成口碑标杆
1.背景信息
2.播出表现
3.“内容+制作+营销”实现超高口碑
七 未来趋势及展望
（一）市场规模迅速扩张，网络剧数量继续增长
（二）产业链模式日渐完善，行业生态走向成熟化
（三）网络剧回归内容为王，精品化战略纵深发展
（四）视频网站话语权提升，网络剧与电视剧形式趋向融合
B.3 2017年网络大电影行业发展报告
一 网络大电影市场概况
（一）上新总量增速明显放缓
（二）总播放量趋于稳定，单片播放量稳步提高
（三）剧情/喜剧/爱情仍是主流
1.剧情、喜剧、爱情、惊悚是网大的四个主要类型
2.惊悚类型占比有收缩之势
3.动作、奇幻、科幻三种类型占比逐年增加
4.类型更加多元，动画/歌舞/文艺/纪录纷纷崭露头角
（四）独播影片占比大幅增加，爱奇艺继续独占鳌头
二 网络大电影受众分析
（一）网大受众基本信息分析
1.性别：女性受众多于男性受众
2.年龄：26～30岁占比最高
3.学历：本科和高中是主要受众
4.职业：企业员工占比最高
5.收入：月平均收入5572元
（二）网大受众信息渠道分析
（三）网大受众观看目的分析
（四）网大受众内容偏好分析
1.选片要素：演员阵容最被看重
2.内容要素：演员表演最被看重
3.演员：喜剧笑星、演技派高居前三甲，彰显实力为王特点
4.类型：喜剧最受欢迎
（五）网大受众观影习惯分析
1.观看设备：以手机为主
2.观看平台：腾讯视频与爱奇艺处于领先地位
3.观看频率：平均每月观看4.78部
4.观看时长：平均每部观看42.55分钟
5.观看时间段：周五晚上是最高频的时间段
6.观看时的伴随行为：吃东西成为最爱
7.付费意愿：每位观众平均每月愿意支付11.25元
三 头部网络大电影特征元素分析
（一）喜剧成数量/播放量双冠，但爱情类型单片平均播放量最高
（二）爱奇艺数量占比最大，腾讯视频累计播放量最多
（三）月份并无明显偏爱，但星期五是最佳上映日
（四）头部网大IP改编来源仍以西游为主，爱奇艺独占鳌头
（五）头部网大中系列影片以两部曲为主，腾讯视频占据半壁江山
四 网络大电影的发展趋势
（一）监管政策规范化
（二）行业进入洗牌蜕变时期，专业化团队将逐步掌控市场
（三）IP改编和系列化运作成为发展趋势
（四）独播成为绝对的主流
（五）宣发正在逐渐被网大市场看重
（六）精品化的头部内容成为核心竞争力
B.4 2017年网络综艺行业发展报告
一 网络综艺整体表现
（一）网络综艺数量与类型变化
（二）网络综艺播放表现
（三）头部网络综艺解读
二 视频平台战略解读
（一）芒果TV：传承+自创推动内容与平台融合发展
（二）腾讯视频：联合出品完善腾讯泛娱乐布局
（三）优酷：大自制战略“6+V”矩阵借力打造网综产业链
（四）爱奇艺：工作室战略从内容平台到商业平台的营销转型
（五）乐视视频：分众自制面向家庭互联网消费
（六）搜狐视频：整合资源打造多元化内容格局
三 网络综艺创作规律
（一）节目系列化：综N代重微创新，新网综开发造IP
（二）体验互动化：星素结合拼代入，网综直播更审慎
（三）内容社群化：个性体验拒同质，瞄准受众做网综
（四）主创平衡化：卫视主持受关注，港台艺人渐进驻
四 网络综艺受众分析
（一）网络综艺受众基本信息分析
1.性别：女性受众更爱看网络综艺
2.年龄：18～40岁人群是观看主力
3.学历：整体学历水平较高
4.收入：7成受众月均收入在6000元以下
（二）网络综艺环境偏好分析
1.观看介质：移动端为主要使用设备
2.关注渠道：自媒体推荐为主，微信“朋友圈”影响大
3.时段偏好：周五晚上为黄金时段
4.场景偏好：四分之一受众在上下班途中看网络综艺
（三）网络综艺受众内容选择分析
1.收看频率：七成受众每周看三档左右网络综艺
2.喜爱类型：男性偏爱直播，女性偏爱真人秀
3.看新节目的原因：类型因素最主要，口碑、热度影响大
4.持续观看的原因：创意、类型最重要，后期效果吸引人
5.喜爱嘉宾类型：演技实力派最受欢迎，普通嘉宾热度较低
6.港台艺人分析：六成受众对港台艺人抱有好感
（四）网络综艺受众观看行为分析
1.付费情况：七成受众有付费行为
2.付费原因：跳过广告是最主要的付费原因
3.观看完毕后的行为：三成受众会重复观看
五 网络综艺发展前瞻
（一）政策驱动精品化，先导期或成常态
（二）放大节目文化价值，重构支持者付费逻辑
（三）构建多元产品体系，拓宽网络综艺价值链
B.5 2017年网络直播行业发展报告
一 网络直播行业发展综述
（一）网络直播的定义及特点
1.准入门槛低，草根特质彰显
2.双向互动性强
3.用户年轻化，需求多元化
4.泛娱乐化趋势明显
（二）网络直播平台分类
1.泛娱乐类直播平台
2.移动直播平台
3.秀场类直播平台
4.垂直类直播平台
（三）网络直播的发展路径
1.网络直播的史前时代
2.网络直播1.0时代：秀场直播时期
3.网络直播2.0时代：游戏直播时期
4.网络直播3.0时代：移动直播、泛娱乐直播、“直播+”时期
5.网络直播4.0时代：VR直播时期
（四）网络直播的发展因素
1.“互联网+”政策保障网络直播发展
2.经济水平提升，资本成为驱动力
3.技术助推网络直播不断升级
4.网络直播的特性吸引
（五）网络直播行业的现状
1.移动直播普及，全民直播成为常态
2.直播市场竞争加剧，BAT布局直播市场
3.直播产业链初步形成，业务范围不断拓展
4.主播培养产业化，发展趋向明星化
5.直播疆域拓宽，平台出海成新景象
6.直播乱象丛生，政策监管趋紧
（六）网络直播行业监管环境
二 网络直播平台分析
（一）泛娱乐类直播平台
（二）移动直播平台
（三）秀场类直播平台
（四）垂直类直播平台
三 网络主播分析
（一）性别：女性主播霸屏
（二）年龄：超7成主播为90后
（三）学历：中等学历占多数
（四）地域：东北人最爱做主播
（五）直播时间：深夜档最受欢迎
（六）从业原因：超3成主播因好奇而直播
（七）盈利模式：网络主播到手礼物提成约为35%
（八）收入：平均收入分布不均，两极分化严重
（九）热度：“马太效应”凸显
四 网络直播用户分析
（一）网络直播用户构成分析
1.性别：超6成为男性用户
2.年龄：70后、80后更爱看直播
3.学历：近一半的人拥有大学本科学历
4.地域：沿海二、三线城市用户最集中
5.收入：直播用户平均月收入5470元
（二）网络直播用户行为/偏好分析
1.使用频次：43.6%的用户至少每天观看一次直播
2.观看时段&时长：绝大部分人每次观看不超过2小时
3.直播平台选择：4成用户注重平台的人气
4.观看设备：手机移动端使用率最高
5.首次观看原因：“尝鲜”是用户观看直播的主要心态
6.观看内容：秀场是直播用户最爱
7.发掘主播渠道：用户主要参考排行榜
8.线上互动方式：超6成的用户会发评论或弹幕
9.付费打赏原因：支持主播是最主要原因
10.打赏金额：用户普遍月打赏金额在500元以下
11.观看直播后的行为：大多数用户愿意将关系延续
12.直播平台迁移：内容吸引力下降促使用户转换直播平台
五 网络直播的行业困境与发展趋势
（一）网络直播行业困境
1.网络主播素质参差不齐，部分直播内容庸俗化、低俗化
2.行业竞争激烈，恶性竞争蔚然成风
3.大量资本注入造成泡沫性繁荣
4.盈利模式不成熟，流量变现难
5.平台巨头凸显，行业面临大洗牌
（二）网络直播行业发展趋势
1.直播行业监管进一步加紧，行业自律成普遍共识
2.网络直播行业精细化发展，“主播+内容”双轨并行
3.直播平台加速整合，市场更加集中
4.用户分流，直播的社交功能凸显
5.网络直播融入新科技，呈现方式多样化发展
B.6 2017年网络短视频行业发展报告
一 短视频的定义
二 短视频的发展历程
（一）短视频自制生产的启蒙期（2013年以前）
（二）短视频概念兴起的发展期（2014～2015年）
（三）短视频产业的爆发期（2016年至今）
三 短视频市场发展现状
（一）技术环境
（二）用户需求
（三）经济环境
1.组织化——从个体转向组织化、机构化发展
2.垂直化——内容上从泛娱乐化向垂直内容转型
3.个性化——内容将面向更小众群体精准推荐
（四）政策环境
四 短视频的特点与类型
（一）短视频的特点
1.时长短
2.制作简单
3.社交属性强
4.主旨明确
5.快餐传播
6.营销效应
（二）短视频的类型
1.音乐类
2.搞笑类
3.游戏类
4.生活服务类
5.时尚资讯类
6.萌宠类
五 短视频平台分析
（一）秒拍——凭借微博，异军突起
（二）西瓜视频（原头条视频）——开创短视频资讯新模式
（三）快手——主攻三、四线城市
六 短视频的盈利模式
（1）弹窗广告变现
（2）广告联盟变现
（3）定向销售变现
（4）增值服务变现
（1）平台收益
（2）广告收益
（3）内容付费
（4）电商合作
（5）IP衍生开发
七 短视频的未来
B.7 2017年网络音频行业发展报告
一 网络音频行业发展状况
（一）网络音频行业主体运营与融资总体向好
1.盈利模式逐渐清晰
2.融资情况乐观
（二）网络音频行业用户趋于稳定、偏好广泛
1.用户数量增长放缓，用户活跃度保持稳定
2.城市中年男性为核心用户，黏性强、频率高
3.用户偏好多样广泛，使用情景多为“躺着”和“走着”
二 网络音频内容发展特征
（一）内容垂直细分趋势明显
（二）头部内容由“吸睛”到“吸金”
（三）付费收听，渐成风尚
三 网络音频产业存在的问题
（一）盈利结构尚不均衡，广告营销仍不够精准
（二）场景化较生硬，且开掘不够
（三）对硬件设备开掘不够
（四）内容天花板逐渐到来
四 网络音频产业的发展趋势
（一）内容生产
1.内容细分更为显著，硬知识、儿童教育将成新的付费切入点
2.个性化、多元化的内容长尾*将进一步发展
（二）市场拓展
1.数字阅读平台加入有声书市场的竞争
2.车载网络音频的进一步普及
3.音频直播成为竞争新领域
（三）运营盈利
1.付费内容、打赏加广告、版权收益等多种模式并存
2.传统电台与移动端合作对广告进行二次开发
（四）技术方面
1.硬件发展和场景化的结合会越来越紧密
2.机器学习在网络音频领域的运用进一步深化
Ⅲ 政策法规篇
B.8 网络视听法规政策解读
一 网络剧、网络综艺、网络大电影
（一）网络剧、网络综艺、网络大电影法规、政策概述
（二）网络剧、网络综艺、网络大电影法规政策详解
1.《专网及定向传播视听节目服务管理规定》
2.《微博、微信等网络社交平台传播视听节目的管理规定》
3.《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》
4.《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》
5.《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》
6.《网络视听节目内容审核通则》
7.《关于加强网络视听节目领域涉医药广告管理的通知》
8.《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》
9.《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》
（三）热点事件评述
1.年初大规模网络剧下架事件
2.大量八卦账号被封事件
3.“同性恋”内容的争议
二 互联网直播的相关法规、政策
（一）互联网直播的相关法规、政策概述
（二）政策法规解析
1.对网络直播服务平台资质的规定
2.对网络直播服务平台的管理能力的规定
3.对网络直播内容的规定
4.行政部门对网络直播服务平台的监管
（三）热点事件评述
1.多个直播平台直播内容涉嫌违法违规
2.名人直播
B.9 网络视听的知识产权保护和法规建设
一 网络视听行业的法规建设
二 网络视听的知识产权保护
（一）行政机关对网络视听的知识产权保护
（二）司法机关对网络视听的知识产权保护
1.网络综艺
2.网络文学
3.网络游戏
4.网络视频
Ⅳ 热点篇
B.10 责任担负与效益提升：网络视听产业的社会效益和社会责任
一 社会效益明显：满足受众多元的休闲娱乐需求
（一）网络大电影和网络剧制作渐入佳境
（二）网络综艺呈爆发式增长
（三）直播遇发展瓶颈，短视频垂直深耕
二 社会责任欠缺：制作方的把关意识亟须加强
（一）法律规章制度未能认真落实
（二）内容低俗化娱乐化现象严重
（三）节目制作水平参差不齐
三 均衡发展：责任媒体方能走得更远
（一）履行社会责任，助力经济效益实现
（二）借助市场规范，行业方能良性发展
（三）告别粗制滥造，精品化才是必由之路
（四）提高媒介素养，文化宽容与文化治理并重
四 结语
B.11 从井喷走向成熟，网络剧发展的机遇与困境
一 三个变化：网络剧市场带动视听行业的整体繁荣
二 从小众产品到全民热捧，网络剧投入不断加大
三 政策筑起保护伞，网络剧创作需要转变思路
四 台网互动加速边界消融，或将迎来“大剧”时代
五 IP+卡司，服务于内容的才是好战略
六 培养人才力量，承载文化价值，网络剧将走向世界
B.12 市场日趋成熟，网络大电影朝精品化方向不断前进
一 政策监管为网大创作指明方向
二 IP改编和系列化运作成为网大发展趋势之一
三 网大同样需要专业化制作
四 网大宣发也需要内容本身提供爆点
五 网大精品化成为生存必需
B.13 从渠道到内容，从内容到生态：网络综艺的变革与转型
一 精细化生产，大力发展自制内容
二 精品内容是基础，渠道加持出爆款
三 网络综艺的流量变现仍依赖广告
四 IP开发扩展网络综艺产业链
五 内容消费生态化是网络综艺的必然趋势
六 网络综艺的进一步发展还存在诸多隐患
B.14 野蛮生长到逐步冷却：网络直播的发展趋势
一 网络主播竞争激烈，技能+内容是突破口
二 直播平台变现难，直播+电商后劲十足
三 网络直播热度渐冷，行业整合是必然趋势
Ⅴ 调研报告
B.15 2017年网络视听行业受众调研报告
一 网络视听行业受众调研概况
（一）调查背景
（二）调查范围
（三）分析架构
二 网络视听内容受众构成
（一）从性别来看，女性受众多于男性受众
（二）从年龄来看，网络视听受众以中青年为主
（三）从收入水平来看，月收入2000～6000元的受众最为集中
（四）从婚姻状况来看，单身人数占比低
三 受众对各类型视听内容喜爱程度差异
（一）整体喜爱程度：网络影视内容不及传统影视内容
（二）性别对喜爱程度的影响：女性喜爱程度普遍高于男性
（三）年龄对喜爱程度的影响：年轻受众对视听内容喜爱程度整体较低
四 受众观看习惯调查
（一）观看设备：小屏看网剧网大，大屏看网综
（二）平台选择：在高播放量平台的播放主要看网剧网大
五 各视频网站会员情况调查
（一）女性会员比例高于男性，中年群体会员比例最高
（二）爱奇艺、腾讯会员比例领跑，芒果TV提升会员翻番
（三）性别差异不显著，会员占比高的平台女性会员占比高
（四）30岁及以下会员平台选择相似
B.16 2017年网络视听行业从业者调研报告
一 网络视听行业从业者调研概况
（一）调查背景
（二）调查范围
（三）分析架构
二 网络视听行业从业者人口特征
（一）性别：女性比例略高于男性
（二）年龄：网络视听行业从业者普遍年轻化
（三）婚育：未生育比例高达71.5%
（四）学历：本科毕业生占比最高
（五）专业：非影视科班出身从业者占比过半
三 网络视听行业从业者从业情况调查
（一）职业状况：公司全职从业人员比例达六成
（二）工作年限：从业者从业年限普遍偏短
（三）作品数量：参与作品数量普遍较少
（四）月收入：集中在6001～9000元
（五）工作时长：八成以上从业者每日加班
（六）工作阻力：最大阻力来自市场
（七）职业规范：满意度较高
四 网络视听行业从业者从业公司情况
（一）产业链并未发展成熟
（二）传统视听内容依旧占据主要地位
（三）中等规模公司有所欠缺
（四）团队成立时间较短
Ⅵ 附录
B.17 2016～2017网络剧数据汇总（播放量TOP 50）
B.18 2016～2017网络大电影数据汇总（播放量TOP 50）
B.19 2016～2017网络综艺数据汇总（播放量TOP 30）
B.20 2016～2017网络剧创作团队数据汇总（播放量TOP 20）
B.21 2016～2017网络大电影创作团队数据汇总（播放量TOP 20）
B.22 2016～2017网络综艺创作团队数据汇总（播放量TOP 20）
B.23 2016～2017视频平台数据汇总（按音序排名）
法律声明
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