《成都城市国际营销战略》编委会

 丛书总序

 序言

 引言

  一 营销及城市营销的概念简述

   （一）关于市场营销（marketing）

   （二）关于城市营销（city marketing）

    1.城市营销概念内涵

    2.城市营销概念的战略含义

    3.“城市增长悖论”及城市营销的作用

  二 成都市城市营销战略规划的迫切性和意义

   （一）成都的发展目标和愿景达成面临诸多现实挑战

   （二）成都拥有良好的条件，但国际知名度和认知度亟待提升

   （三）统筹城乡综合配套改革试验区的挑战与机遇

   （四）经济结构转型和跨越式发展的需要

   （五）加大战略创新和产品创新力度，获得国际竞争和区域竞争主动

   （六）成都城市营销符合各界诉求，但亟待实现专业化提升

  三 关于成都城市营销的努力

  四 本规划的研究框架

  五 研究方法

   （一）实地考察

   （二）市民意见调查

   （三）外界公众意见调查

   （四）文献研究

   （五）意见征集

   （六）海外考察

  六 报告创新与贡献

   （一）理论创新

   （二）方法创新

   （三）内容创新

    1.时空分析立基

    2.品牌规划立意

    3.策略整合设计

    4.创新组织管理

    5.五大执行创意

 第一章 全球时空背景下的成都定位

  一 理论假设和分析框架

   （一）产业体系*、要素环境与空间价值

   （二）要素环境分析框架

    1.生产要素

    2.基础设施

    3.区位环境

    4.区域产业基础

    5.文化特征

    6.制度因素

    7.管理营销

    8.开放程度

   （三）产业体系分析框架*

   （四）空间价值体系理论

  二 全球产业价值、分布与要素环境现状与发展趋势

   （一）全球产业价值体系的现状与未来

    1.全球产业价值体系的现状

    2.全球产业价值体系变动趋势

   （二）全球产业分布现状与未来趋势

    1.全球制造业产业分布现状与未来趋势

    2.全球服务业产业分布现状与未来趋势

   （三）全球产业要素分布现状与变动趋势

    1.全球人力资源、资本、科技和基础设施要素分布现状与变动趋势

    2.全球环境、市场制度、政府管理和开放要素分布现状与变动趋势

  三 世界城市文明发展历史及特征

   （一）爱丁堡：用文化营造优雅的城市

   （二）普罗旺斯：闲适从容的生活之城

   （三）慕尼黑：传统与现代交融的活力都市

   （四）丹佛：“掘金者”的梦想天堂

   （五）班加罗尔：科教打造“软件之都”

   （六）巴格达：动荡中的战地危城

   （七）开封：被边缘化的千年古都

   （八）楼兰：掩埋在风沙中的文明王国

   （九）玛雅：故步自封阻断文明之路

    （1）自然区位是城市繁荣发展的重要条件

    （2）科学技术是城市繁荣发展的推动力量

    （3）资本丰裕是城市繁荣发展的必要条件

    （4）生态环境是城市繁荣发展的重要保证

    （5）文化制度是城市繁荣发展的思想基石

    （6）稳定和平是城市繁荣发展的基本保障

  四 成都城市功能分析*

   （一）产业选择的一般分析模型

    1.指标体系

    2.分析计量模型

   （二）影响产业的关键因素

    1.原材料加工业制造业

    2.低技术产品制造业

    3.装备制造业

    4.高技术产品制造业

    5.金融业

    6.会展业

    7.物流业

    8.旅游业

    9.文化产业

    10.房地产业

    11.信息传输、计算机软件服务业

    12.商务服务业

    13.商贸服务业

   （三）成都产业潜在竞争力分析及产业选择

    1.成都产业潜在竞争力分析

    2.成都发展服务业的必然性和必要性

     （1）成都大力发展服务业有其必然性

     （2）成都大力发展服务业有其必要性

    3.成都产业选择

     （1）物流业

     （2）文化产业

     （3）旅游业

     （4）金融业

     （5）商贸服务业

     （6）信息传输与计算机软件业

     （7）商务服务业

     （8）会展业

     （9）房地产业

     （10）装备制造业

     （11）高科技产品制造业

   （四）成渝经济圈的国际价值

 第二章 成都城市国际营销目标与任务

  一 成都市发展愿景与发展原则

   （一）成都市发展愿景

    1.成都总体发展愿景定位

    2.愿景解析

     （1）人居环境最佳：世界上最宜人类生活的田园城市（garden city）之一

     （2）投资环境最优：国际上最宜脑力创业的知识城市（intellectual city）之一

     （3）文化氛围最好：全球最具开放魅力的内陆城市（opening city）之一

     （4）综合竞争力最强：亚欧交流最具潜力的平台（node city）

   （二）成都市的城市发展原则

    1.城乡一体，均衡发展

    2.知识立市，跨越发展

    3.悠闲从容，积极创新

    4.全球眼光，地方行动

  二 成都市城市营销目标

   （一）成都城市营销的总体目标

    1.外部形象方面：城市国际品牌初步建立，城市国际知名度显著提升

    2.载体建设方面：国际性城市的框架初步建立

    3.营销管理方面：市场导向的城市营销管理体系初步建立

   （二）城市营销目标分解

    1.城市旅游营销目标

     （1）打造强势旅游目的地品牌形象

     （2）扩大入境旅游，提升客源结构

     （3）开发一批具有世界影响力的旅游旗舰产品

     （4）依托成都特色，打造文化之都

    2.城市投资促进目标

     （1）优化、提升产业结构

     （2）优化投资环境，在亚洲地区形成独具特色的营商品牌

     （3）初步形成亚欧交流的基本平台和机制

     （4）打造成都创意之都的品牌，形成文化创意产业基地

     （5）初步形成一批具有一定国际知名度的原产地产品品牌

    3.宜居城市建设目标

     （1）打造田园城市，使城市居住环境得到极大改善

     （2）构建和谐城市，引导和树立积极的社会风气

     （3）积极进行国际化城市建设

     （4）塑造人才就业和创业乐土的城市形象

     （5）文化消费产品得到有效的开发、拓展与推广

  三 成都城市营销的任务

   （一）抓住历史机遇，拓展国际市场

    1.切实把握历史机遇，实现城市跨越发展

    2.坚持立足需求导向，努力拓展国际市场

     （1）巩固市场竞争中已有的领先地位（原产地领先品牌的开发）

     （2）补缺尚未满足的市场需求（原产地品牌的补缺）

     （3）创造新的产品市场（原产地品牌的创新）

   （二）加强基础建设，改善软环境

    1.加强基础设施建设的任务

     （1）城市关键基础设施达到国际化水准

     （2）基础设施实现网络化配套服务和管理

     （3）基础设施的信息化水平极大提升

    2.改善软环境方面的任务

     （1）制度环境

     （2）文化环境

   （三）引进高级要素，提升产业层次

    1.高级要素的系统引进

    2.产业层次的全面提升

   （四）塑造城市品牌，增益品牌资产

   （五）整合营销资源，创新组织机制

   （六）加强外部协同，推动区域营销

    1.成渝一体化

    2.成都与周边地区的协同

    3.成都与四川省的协同

    4.成都与国内城市的协同

    5.成都与国外城市的协同

 第三章 成都城市形象分析与城市品牌化战略

  一 成都城市形象分析

   （一）国际形象分析

    1.成都的国际角色

    2.成都的品牌个性

    3.成都的核心价值

    4.成都的品牌形象

    5.成都的市民特质

    6.国际形象分析小结

   （二）成都国内形象分析

    1.成都总体品牌形象

    2.成都旅游品牌形象

    3.成都投资品牌形象

    4.成都人居品牌形象

    5.成都文化品牌形象

    6.国内形象分析小结

  二 成都城市品牌识别——品牌基因确认

   （一）成都城市品牌的产品识别

   （二）成都城市文化识别

   （三）成都城市空间识别

   （四）成都城市象征识别

  三 成都城市品牌核心提炼

   （一）成都城市品牌精髓

   （二）成都城市品牌的核心价值——理性承载

    1.和谐包容

    2.务实创新

    3.智慧诚信

   （三）成都城市品牌个性——感性张扬

    1.悠闲（安逸）洒脱

    2.时尚新潮

    3.真诚热情

  四 成都城市品牌定位

  五 成都城市品牌主题口号

   （一）成都主品牌口号建议

    1.重点推荐方案

    2.其他推荐方案

   （二）成都子品牌口号建议

  六 成都城市品牌视觉识别系统设计

   （一）著名国际城市的品牌标识

   （二）视觉识别系统的设计原则

    1.基于历史、面向未来的原则

    2.基于本地、面向全球的原则

    3.庄重与活力并举的原则

    4.简洁、明快、大气的原则

  七 成都城市品牌结构

 第四章 战略营销分析与整合策略

  一 成都城市旅游目的地营销策略

   （一）需求与竞争分析

    1.发展环境分析

     （1）政治环境

     （2）经济环境

     （3）社会环境

     （4）技术环境

    2.成都旅游目的地品牌SWOT分析

     （1）发展优势

     （2）发展劣势

     （3）发展机遇

     （4）面临挑战

     （5）对策分析

    3.成都旅游的竞争分析

     （1）国内竞争者格局

     （2）国内主要竞争者分析

     （3）国际竞争者格局

     （4）国际标杆城市

     （5）国际借鉴城市

     （6）学习与借鉴：六大黄金准则

   （二）成都旅游国际营销的市场细分与选择

    1.入境市场地位

    2.入境市场细分

     （1）指标确立

     （2）统计分析

     （3）细分市场说明

     （4）聚焦文化旅游市场

    3.目标市场选择

     （1）入境市场地理选择

     （2）入境市场人口选择

     （3）入境市场行为选择

     （4）入境文化旅游市场的地理选择

   （三）市场与产品开发之匹配性分析

    1.目标市场的顾客特征分析

     （1）休闲旅游者

     （2）商务旅游者

     （3）文化旅游者

     （4）表象旅游者

     （5）深度旅游者

    2.重点匹配产品选择及开发

   （四）成都市旅游目的地国际营销策略

    1.成都旅游营销目标任务

     （1）旅游国际营销的战略目标

     （2）旅游国际营销的战略任务

    2.成都旅游营销定位体系

     （1）总体定位

    3.成都旅游营销战略路径

     （1）战略重点

     （2）战略步骤（2008～2013年）

    4.成都旅游营销策略措施

     （1）成都旅游产品策略

     （2）旅游成本的改进策略

     （3）渠道策略

     （4）推广策略

     （5）人员策略

     （6）有形化策略

     （7）协同策略

  二 成都投资目的地与出口营销策略

   （一）市场环境分析

    1.成都投资目的地与出口SWOT分析

     （1）发展优势

     （2）发展劣势

     （3）发展机遇

     （4）面临挑战

     （5）吸引投资和促进出口的对策

    2.竞争分析

     （1）竞争态势

     （2）国内竞争格局

     （3）主要竞争者

     （4）国际标杆城市比较

   （二）成都促进投资与出口的市场细分和选择

    1.总体状况

     （1）成都营商环境国际认知度调查结果一般分析

     （2）不同类型投资者市场细分

    2.投资者和出口地细分

     （1）投资来源国（或地区）细分

     （2）出口目的地细分

    3.外商投资和出口产业结构现状细分

     （1）投资产业结构

     （2）出口结构

    4.投资和出口（产业）市场选择

     （1）有效巩固传统基础产业

     （2）积极培育金融、信息、会计、法律、管理和咨询等现代服务业

     （3）大力发展高科技产业

     （4）重点突破服务外包、创意产业和会展产业

   （三）聚焦成都文化创意产业

    1.成都文化创意产业的SWOT分析

     （1）优势

     （2）劣势

     （3）机遇

     （4）挑战

    2.成都文化创意产业的竞争状况分析

     （1）成都文化创意产业与主要竞争城市比较分析

     （2）成都文化创意产业的竞争格局

     （3）成都文化创意产业的主要竞争者

    3.文化创意产业发展的标杆城市经验

     （1）点轴极化扩散模式

     （2）楼宇集聚关联模式

     （3）新加坡的文化创意产业发展模式及政策

     （4）会展模式

   （四）成都市投资和出口国际营销策略

    1.成都投资和出口营销目标任务

     （1）投资和出口国际营销的战略目标

     （2）投资和出口国际营销的战略任务

    2.成都投资和出口营销定位体系

     （1）总体定位

     （2）定位支持点（沟通的核心信息）

    3.成都投资和出口营销战略路径

    4.成都投资和出口营销策略措施

     （1）成都投资和出口产品策略

     （2）投资和出口价格成本分析和改进策略

     （3）渠道策略

     （4）推广策略

     （5）协同策略

    5.成都城市营销活动

  三 成都宜居城市建设与人才输入策略

   （一）需求与竞争分析

    1.宜居成都的SWOT分析

     （1）优势

     （2）劣势

     （3）机会

     （4）威胁

     （5）SWOT对策分析

    2.竞争分析

     （1）总体情况

     （2）竞争者类型

     （3）主要竞争者

    3.标杆城市经验及启示

   （二）市场细分与选择

    1.人居市场细分

     （1）全面调查

     （2）统计分析

     （3）细分市场说明

    2.目标市场选择

     （1）东亚、东南亚地区

     （2）北美地区

     （3）欧洲地区

     （4）南亚地区

   （三）成都市人居国际营销策略

    1.成都人居营销目标与任务

     （1）成都人居营销目标

     （2）成都人居营销任务

    2.成都人居营销定位体系

     （1）总体宜居形象定位

     （2）定位分析

    3.成都人居营销战略路径

     （1）战略重点

     （2）战略性阶段步骤（2008～2013年）

    4.成都人居营销策略措施

     （1）产品策略

     （2）渠道策略

     （3）沟通策略

     （4）合作策略

     （5）人员营销策略

    5.宜居成都推广活动策划建议

 第五章 成都城市营销组织与管理

  一 城市营销治理：成都的选择

  二 成都城市营销组织的架构与职能设计

   （一）关于“成都城市营销委员会”

    1.组织框架及运行机制建议

    2.职能界定

     （1）委员会全体会议

     （2）委员会主席

     （3）理事会

     （3）秘书长（辖秘书处）

     （4）专业委员会

     （5）专家顾问团

     （6）监事会

   （二）关于成都市新闻办公室

    1.公共关系科

    2.成都品牌科

  三 关于成都城市营销组织的协同策略

   （一）地区协同

   （二）管理协同

   （三）推广协同

   （四）渠道整合

    1.组织渠道整合

    2.互联网渠道整合

  四 成都城市营销的控制策略

   （一）评估准则

   （二）考核机制

    1.关键绩效指标法（KPI）

     （1）城市营销战略规划关键指标

     （2）城市品牌资产绩效关键指标

     （3）营销组织和治理绩效关键指标

     （4）城市分类产品营销绩效关键指标

    2.平衡计分卡方法（BSC）

   （三）激励机制

  五 关于成都城市品牌监测及管理方法

   （一）成都城市品牌的主要监测方法

    1.成都城市品牌资产监测

     （1）城市品牌知名度测量

     （2）城市品牌美誉度测量

     （3）城市品牌忠诚度测量

     （4）城市品牌联想度测量

    2.成都城市品牌法律权益及安全性监测

     （1）城市品牌名称安全

     （2）城市品牌标志安全

     （3）城市形象安全（毁誉度指标）

   （二）成都城市品牌外部市场环境监测

    1.城市品牌定位监测

    2.目标顾客需求变动监测指标

    3.城市竞争态势监测指标

    4.宏观环境监测指标

   （三）成都城市品牌内部管理环境监测

    1.城市品牌管理组织运行秩序监测

    2.城市品牌管理组织文化监测指标

   （四）成都城市品牌监测流程

 第六章 成都城市营销战略行动规划

  一 五大创意活动

   （一）“成都品牌”主题

    1.创意解析

    2.旗舰活动——成都品牌献礼2008

    3.主要系列活动

    4.规划要点

   （二）“文化成都”主题

    1.创意解析

    2.旗舰活动——北纬30度文化联盟成立暨首届北纬30度文化国际论坛

    3.主要系列活动

    4.规划要点

   （三）“田园城市”主题

    1.创意解析

    2.旗舰活动——首届田园城市国际博览会（田博会）

    3.主要系列活动

    4.规划要点

   （四）“现代丝路”主题

    1.创意解析

    2.旗舰活动——成渝联袂，共舞现代丝路

    3.系列活动

    4.规划要点

   （五）“创意成都”主题

    1.创意解析

    2.旗舰活动——首届成都国际创意产业博览会（成博会）

    3.活动内容

    4.规划要点

  二 成都城市国际营销五年规划

   （一）营销起航——感知成都年（2008年）

    1.地区战略支撑

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    2.国际营销推广

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    3.营销管理强化

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

   （二）魅力提升——神奇成都年（2009年）

    1.地区战略支撑

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划建议

    2.国际营销推广

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    3.营销管理强化

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

   （三）形象升华——惬意成都年（2010年）

    1.地区战略支撑

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    2.国际营销推广

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    3.营销管理强化

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

   （四）营销扩展——欧亚成都年（2011年）

    1.地区战略支撑

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    2.国际营销推广

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    3.营销管理强化

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

   （五）品牌崛起——创意成都年（2012年）

    1.地区战略支撑

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    2.国际营销推广

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

    3.营销管理强化

     （1）本阶段目标

     （2）本阶段行动规划

从大熊猫到金沙遗址，从变脸到川菜美食，从悠闲自得的民众心态到休闲之都宜居城市……成都作为国家城乡一体化统筹试点城市，经过6年城乡一体化建设，为成都建设世界现代田园城市打下了坚实的基础。本报告从成都城市形象的诊断入手，重点研究了成都的城市品牌识别和品牌精髓，设计了成都的城市品牌定位体系及主题口号，同时以城市总体品牌为战略中枢，分别就旅游、投资和人居的营销及其整合路径进行了分析和规划。