前言 广告市场谁主沉浮？

 社会科学文献出版社“皮书系列”

 附录

 中国传媒大学广告主研究所2006～2007年“广告主营销推广趋势”课题组

 总报告 2006年广告主生态调查报告*

  甲篇 研究对象的基本情况及对广告活动的认知

   第一部分 被访企业及被访者基本情况

    （一）被访企业所在地分布（北京、广东、重庆、上海四地样本比例较高）

    （二）被访企业主营业务行业分布（房地产、药品、食品饮料行业分布比例居高）

    （三）被访企业成立的年份分布

    （四）以现有总资产规模的角度划分（被访企业中大中型企业占到总样本的63%）

    （五）被访企业2004年和2005年销售额概况

     1.以2004年总销售额为标准划分（被访企业74.3%是大中型企业）

     2.63.8%被访企业2005年上半年销售额在3000万元以上

    （六）以企业现有员工人数为标准（被访企业中大中型企业占总样本的50.9%）

    （七）被访者的基本情况

     1.被访者以企业主管营销广告活动的高、中层主管为主体

     2.被访者的学历（本科以上的被访者占总样本的72.1%）

     3.被访者平时获取广告行业信息的四大主要途径——广告专业报刊、书籍，同行的日常沟通，综合新闻媒体，广告专业网站

   第二部分 被访企业对广告活动的认知情况

    （一）被访企业制定广告预算的主要方法和依据

    （二）被访企业希望通过广告活动达到的两大主要目的

    （三）被访企业着重使用的广告种类——产品/服务广告和品牌广告

    （四）被访企业判断广告活动有效性的三大主要标准——销量的增加、品牌知名度的提高、市场占有率的提高

  乙篇 核心综述

   （一）2005营销关键词

    关键词之一：战略

    关键词之二：营销管理

    关键词之三：本土保卫战

    关键词之四：品牌

    关键词之五：老总走市场

    关键词之六：危机

    关键词之七：直销

    关键词之八：“超女”

   （二）广告主广告运作整体态势

    1.行业振荡影响广告主广告活动

    2.企业营销推广费用注重在各营销环节均衡分配，广告费用下降

    3.市场“碎片化”加速广告主营销传播模式转型

    4.广告策略的制定品牌导向鲜明

    5.企业领导人依然是影响广告决策的重要力量

   （三）媒体在2005年度广告市场中主导导向鲜明

   （四）广告公司对广告主的支持边缘化，合作的不稳定性和多边性加剧

  丙篇 三大焦点

   （一）聚焦广告主营销趋势

    1.品牌观念及行为的升级趋势

     （1）企业追求产品品牌与企业品牌的统一效应

     （2）品牌塑造活动深入营销活动的各个环节

     （3）产品策略依然是广告主当前最为侧重的基本营销策略

     （4）提高和保持品牌知名度依然是广告主广告活动的首要目的

    2.“市场下渗”趋势明显

    3.企业加大渠道控制力度

    4.企业危机管理机构和机制建设步伐加快

   （二）聚焦广告主营销传播趋势

    1.致力于品牌传播的主要手段依然多样，稳中有变

    2.公关，产品品牌建设与营销突围的新推动力

    3.广告传播模式的创新趋势

   （三）聚焦广告主与支持机构合作的新需求

    1.广告主呼吁与媒体的深入合作

    2.广告主呼吁媒体规范价格体系

    3.思维引领性、影响力和执行力是广告主看中广告公司的三大能力

     （1）广告主呼吁广告公司以其先进的思维观念为经营活动注入新的力量

     （2）广告主看中广告公司的影响力资源

     （3）广告主呼吁广告公司的强执行力

  丁篇 热点看法

   （一）近六成的被访广告主同意“未来一年广告市场的预期良好”

   （二）48.4%被访广告主同意“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位在下降”

   （三）47.3%被访广告主同意“户外媒体将成为广告和营销的重要载体”

   （四）60.7%的被访广告主同意“收费频道会改变电视媒体的经营模式”

   （五）69.9%的被访广告主同意“先付费后刊播的传统付费方式应该改变”

   （六）65.4%被访广告主同意“国家的广告监管没有起到应有的作用”

   （七）58%的被访广告主同意“外方独资广告公司进入市场将会导致广告业格局的改变”

 报告一 2006年广告主媒体选择策略全报告

  一 广告主的广告媒体观

   （一）负责广告活动的部门——以市场部/营销部为主

   （二）广告主广告媒体选择的影响因素

   （三）广告主选择广告媒体的主要依据

   （四）广告主与媒体沟通的渠道

   （五）广告主对媒体投放中热点问题的看法

    1.2005年48.4%被访广告主同意“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位在下降”

    2.2005年47.3%被访广告主比较同意“户外媒体将成为广告和营销的重要载体”

    3.2005年77%的被访广告主同意“目前媒体定价缺乏合理依据，随意性大”

    4.2005年60.7%的被访广告主同意“收费频道会改变电视媒体的经营模式”

    5.2005年69.9%的被访广告主同意“先付费后刊播的传统付费方式应该改变”

  二 广告主的媒体选择态势

   （一）广告主媒体投放费用比重及投放方式

   （二）2005年与2006年广告费用在不同媒体间的分布

   （三）2005年广告主媒体选择基本状况——户外、电视、报纸，最被广告主倚重

   （四）2006年企业预期的媒体选择与2005年投放保持一致情况

   （五）2006年企业预期增加投放的媒体

  三 广告主的电视媒体投放观研究

   （一）广告主在不同级别电视媒体间的费用分配

   （二）企业过去十二个月投放额最大的卫星电视频道排名前十位

   （三）广告主对卫视频道的认识情况

   （四）广告主选择电视广告投放的栏目情况——新闻时事类和电视剧类栏目最受欢迎

  四 广告主电视媒体广告投放活动的热点问题*

   （一）被访广告主希望投放广告的频道排名

   （二）被访广告主希望投放广告的主持人排名

   （三）被访广告主希望投放广告的电视栏目排名

   （四）被访广告主对各级电视台在收视率方面的优势比较

   （五）被访广告主对不同级别电视媒体可信度的优势比较

   （六）被访广告主认为不同级别电视媒体在目标受众针对性强方面的优势比较

   （七）被访广告主对不同级别电视媒体广告服务方面优势评价

   （八）广告主对央视招标的看法

    1.广告主的构成

     （1）从行业分布看央视招标广告主构成

     （2）从广告主所有制看央视招标广告主构成

     （3）从地区分布看央视招标广告主构成

     （4）2006年央视招标广告主新动向——奥运会合作伙伴和赞助商表现突出

    2.广告主对招标时段的看法

     （1）广告主看重招标时段的高收视率、覆盖率

     （2）广告主认可招标时段的影响力和权威性

     （3）在央视招标时段投放广告对企业的发展具有战略意义

    3.广告主参与广告招标的营销目的

     （1）实现由区域品牌向全国品牌的升级

     （2）提升品牌价值，重塑企业形象

     （3）启动全国市场

     （4）占领媒体传播平台的制高点，占据竞争的传播优势

     （5）统领全局的营销传播活动

  五 “碎片化”时代的广告主媒体投放异动

   （一）“碎片化”市场异动引发企业营销三大新态势

    1.营销个性化

    2.营销精益化

    3.营销互动化

   （二）“碎片化”时代企业营销策略三大转变

    1.品牌神化作用削弱，广告主回归产品策略

    2.公关成为品牌建设与营销突围的新推动力

    3.企业营销传播模式的三大转变

   （三）预测广告主媒体运用的前景

    1.广告主加大与媒体的直接接触力度

    2.媒体品质成为广告主选择媒体的重要指标

    3.传统媒体广告投放在广告主营销活动中地位下降

    4.区域媒体投放继续得到广告主重视

    5.新媒体在广告主营销传播使用中升温

  六 广告主营销传播中的“创新”研究

   （一）广告主营销传播创新动因剖析

    1.市场竞争激烈、营销支出有限是广告主营销传播创新的直接原因

    2.消费者的“碎片化”是广告主营销传播创新的根本原因

    3.新技术的应用为广告主营销传播创新提供了巨大的选择空间

    4.支持力量的升级促动广告主营销传播的创新

   （二）广告主营销传播创新的整体战略走势

    1.打破固有套路

    2.重新整合现有营销传播资源

   （三）广告主营销传播创新的五大表现

    1.回归广告主营销传播创新原点——关注企业“品牌”理念及策略转变

    2.从“活动”到“运动”

    3.线下广告成为广告主营销传播创新的热点领域

    4.媒体创新运用的三个层面

    5.利用策略联盟

   （四）广告主营销传播创新的“闯关”策略

    1.策略关——明晰营销传播创新目的，避免盲目创新

    2.成本控制关——在营销传播创新中寻求投入成本与产出效益的最佳均衡点

    3.执行关——营销传播创新挑战企业执行能力

    4.风险关——营销传播创新挑战企业风险操控能力

    5.支持关——支持机构水平良莠不齐，企业创新之路尚显孤单

 报告二 广告主新媒体投放趋势调查报告

  引子 广告主新媒体投放趋势加强

  一 广告主新媒体使用的主要特征分析

   （一）目标消费者针对性强、到达率高和与受众的深度沟通和互动性强是广告主看中新媒体的三大优势

   （二）商务楼宇液晶电视、互联网是广告主最为认同的新媒体平台

   （三）不同的广告主侧重使用不同形式的新媒体

    1.行业类型不同，偏重使用的新媒体类型不同

    2.预期目的不同的企业，偏重使用不同的新媒体

    3.针对的消费人群不同，选择的新媒体类型不同

   （四）新媒体在广告主营销推广活动中比重越来越大

   （五）事件营销成为新媒体发挥传播效力的重要平台

  二 广告主增强新媒体广告运用的动因分析

   （一）新媒体迎合了营销传播的精准化要求，针对性强

   （二）传统媒体广告传播效力衰弱，新媒体开辟传播“蓝海”，提升广告影响力

   （三）新媒体与受众互动性强，迎合消费者个性化消费需求

   （四）新媒体产业规模效应初显，广告主营销传播效果得到保证

  三 新媒体在广告主广告媒体运作中的五大作用

   （一）明暗结合，拉动销售

   （二）精准传播，将目标群体转变成多层级的购买力客户

   （三）填补传播间隙，与传统媒体整合进行全方位立体式营销传播

   （四）体验品牌和产品

   （五）企业公共关系管理有效工具

  四 广告主新媒体运作四大趋势

   （一）广告主掘金新媒体——探索创新使用新媒体

   （二）在新媒体联合平台上将体验营销进行到底

   （三）广告主新媒体娱乐化应用趋势加强

   （四）以网络媒体和分众媒体为代表的新媒体“中心化”趋势

  结语

 报告三 全国户外广告整治情况专项调查报告*

  前言

   （一）项目执行情况说明

   （二）主要考察内容

   （三）样本框的确立

   （四）调查进程

  一 核心综述

  二 整治带给户外广告行业新一轮振荡

   （一）多数被访广告公司在整治中遭受了损失

   （二）政府的“零补偿”加重了被整治的广告公司的负担

   （三）传统户外广告遭遇的整治力度最大

   （四）经营业务时间较长的广告公司受损较大

   （五）户外广告公司对整治的态度和建设性意见

    1.户外广告公司对整治的支持性倾向

     （1）被访者更多的支持户外广告整治

     （2）被访者认为户外广告亟须整治的主要原因

     （3）被访者呼吁公平透明合法，建立有效对话机制

    2.被访广告公司对于整治的建设性意见及法律界观点

     （1）有区分地对户外广告进行拆除

     （2）政府应该在整治中给予合法权益受到损害者以补偿

     （3）对于拍卖的观点

     （4）整治中暂停户外广告审批

     （5）公共用地拍卖，非公共用地审批

     （6）延长户外广告特许经营权年限或行政审批年限

     （7）缩短户外审批时间

     （8）城市空间资源引发的争议

   （六）在整治中遭受损失的广告公司寻求维权方法的倾向

  三 户外广告整治管理的现状

   （一）管理规则逐步细化，逐步引入市场机制

   （二）执行不力，缺乏有效手段

    1.强制拆除——缺乏和谐的大局观

    2.拍卖不透明——有良方无良药

    3.沟通无门——政企沟通不畅

    4.制定管理规则不切实际——缺乏行业了解

  四 有效进行户外广告整治的相关建议

   （一）对政府有关管理部门的建议*

    1.户外广告整体设置规划，关系到资源的有效利用和发展战略的持续性问题

    2.加强在户外广告管理中的依法行政

    3.有效解决户外广告整治中拆除和拍卖等一些焦点问题的争端

     （1）拆除

     （2）拍卖

     （3）制定制止不当实施户外广告特许经营权的措施和救济途径

   （二）户外广告公司发展建议

    1.提高从业人员素质

    2.树立行业意识

    3.主动参与城市规划

    4.转变核心竞争力

    5.提高对信息的利用和监控能力

    6.加强法律意识

    7.提高资本运营能力

 报告四 户外广告公司生存业态报告

  一 被访广告公司及被访者基本情况描述

   （一）被访公司所在地分布和员工人数

   （二）被访广告公司从事广告业务的时间

   （三）被访者的情况

    1.被访者的学历——以大专、本科居多，占到总数的80%以上

    2.被访者获取广告信息的途径

  二 被访广告公司税后利润并不算很高

  三 2005年上半年广告营业额千万以下居多

  四 被访广告公司服务的多样化趋势

  五 广告公司服务的客户类型构成

   （一）被访的广告公司服务的客户类型构成——以本土企业居多

   （二）被访的广告公司客户构成比例

    1.在华外资企业在广告公司客户中所占比例

    2.本土企业在广告公司客户中所占比例

  六 户外广告公司的未来发展

   （一）被访广告公司未来将要重点拓展的业务领域

   （二）与其他同业相比，被访广告公司目前主要的竞争优势

   （三）未来一年内被访广告公司在业务层面的发展方向

   （四）未来一年内被访广告公司的扩张方式

   （五）被访广告公司发展的资金来源

  七 户外广告公司人力资源管理

   （一）被访的广告公司管理层员工在公司平均留任的时间

   （二）被访广告公司认为最需要的人才应具备的能力及精神

   （三）被访广告公司是否为员工提供专业培训

   （四）被访广告公司目前采用的培训方式

   （五）被访广告公司全年用于培训的费用

  八 与客户的关系

   1.被访广告公司服务过的客户，通常服务时间的长度

   2.被访广告公司最大的客户带来的营业额占公司营业额的比重

   3.被访广告公司在为广告主服务过程中通常会遇到哪些困难/挑战

 报告五 户外广告发展趋势报告

  一 户外广告的内涵以及多样化的户外资源类型

  二 中国广告产业频创佳绩，户外广告功不可没

   （一）中国广告业突破亿元大关，机遇与挑战并存

   （二）户外广告高歌前进，一枝独秀

  三 户外广告迅速蜕变，进入新一轮发展

   （一）户外广告备受广告主青睐，广告主构成日益丰富

   （二）外资抢“滩”登陆，市场进入集聚化阶段

   （三）新资源和新技术为户外广告注入新活力

  四 户外广告与城市建设交相辉映，比肩发展

   （一）城市建设为户外广告提供了资源和发展机遇

   （二）户外广告为城市建设助力增色

  五 户外广告发展的六大机遇*

   （一）媒体多元化，户外媒体优势凸现

   （二）分众时代到来，户外广告精确定位

   （三）城市形象大升级，户外广告赢得空间

   （四）人们生活方式变化，户外价值升温

   （五）科技进步提高表现力，户外广告魅力展示

   （六）成熟品牌日渐增多，户外广告获得青睐

  六 户外广告在2008年北京奥运会中面临的机遇和挑战

   （一）奥运将给媒体、企业提供良机

   （二）本土中小企业面临奥运困境，渴望传播机遇

   （三）户外广告面对奥运机遇，遭遇新挑战

 报告六 2006年七大行业广告主研究报告*

  一 房地产行业广告主营销传播策略嬗变全报告

   （一）房地产行业营销传播面临的困惑与挑战

    1.消费者观望态度加强，营销传播任务艰巨

    2.广告投放费用剧减，雪上加霜

    3.营销传播的能力和效果直面挑战

   （二）房地产广告主营销传播特点和趋势

    1.侧重产品和价格策略，减弱震荡影响

    2.媒体选择由大众媒体转向小众媒体、新媒体

     （1）房地产广告依然在平面媒体投放行业位居老大，但是投放比重呈走低态势

     （2）房地产广告主加大对互联网媒体的投放

     （3）房地产广告对户外媒体的倚重趋势

    3.人员推销、线下传播、公关活动不同程度成为房地产广告主激活市场的亮点

    4.文化主题的兴起

    5.寻找强势广告公司，借力而行

   （三）房地产广告主营销传播两大战略走势

    1.房地产营销传播路线与城市发展轨道相合拍

    2.房地产行业品牌长线建设趋势

   （四）结语：动荡——成熟的契机

  二 药品行业营销传播策略全报告*

   （一）日趋鲜明的快速消费品的营销传播模式

    1.品牌成为消费者购买药品时重要的考量指标

    2.塑造强势品牌成为药品企业营销传播活动的重要目标

    3.广告投入巨大，电视、报纸是药品企业品牌传播的重要广告载体

    4.激活终端的深度营销

     （1）社区宣传

     （2）专业化学术推广会

     （3）上门拜访、俱乐部

     （4）会务营销

   （二）新形势下药品行业营销传播面临的新挑战

    1.利润下降、广告费用的缩减

    2.政策监管和传播环境的日益严峻

    3.营销传播呼唤差异化及创新

    4.面对三个终端的营销传播资源的协调分配

    5.药品广告公信力弱化引发传播资源浪费

   （三）药品行业广告主媒体选择的新趋势

    1.侧重使用终端媒体、区域性媒体的趋势

    2.新兴媒体走入视野

    3.专业行业媒体仍被倚重

   （四）药品行业营销传播的策略新动向

    1.拓展市场空间，转型“健康产业”

    2.产品差异化突围

     （1）中药的崛起

     （2）原创种类药开辟新市场空间

    3.实心品牌宣传策略

     （1）OTC单一品牌宣传拉动营销全局

     （2）公关活动深度解释品牌内涵

   （四）结语：新天新地

  三 食品饮料行业*营销传播策略全报告

   （一）食品饮料行业寡头垄断竞争呈现胶着态势，“营销传播推广”成为企业破局突围的关键

   （二）食品饮料企业营销传播面临的三大挑战

    1.危机管理及危机公关传播能力面临挑战

    2.获取稀缺传播资源的能力面临挑战

    3.营销传播资源的协调分配面临挑战

   （三）食品饮料行业营销传播突围的战术应对

    1.娱乐营销*、体育营销、差异化概念营销成为食品饮料行业营销传播主流

    2.借力强势权威媒体突围

    3.发挥网络新媒体传播潜力

  四 化妆品*行业广告主营销传播策略全报告

   现状及趋势篇

    （一）化妆品行业广告主营销传播投入连续增长

    （二）新品类产品营销传播费用比例增加

    （三）国际奢侈化妆品营销传播投入增长迅速

    （四）电视媒体广告投放占据绝对比重，平面媒体、新媒体广告增长迅速

     1.借力强势电视媒体平台，保持品牌优势

     2.平面媒体投放增长迅速

     3.利用新媒体互动性优势，深度沟通目标消费者

   困惑与挑战篇

    （一）危机公关能力薄弱，处理方式欠妥

    （二）“个性化消费”考验化妆品行业广告主媒体整合能力

    （三）品牌内涵模糊导致广告创意缺失

    （四）终端营销传播战愈演愈烈，本土企业压力增大

    （五）政府机构对化妆品广告的监管力度加强

   策略篇

    （一）创新媒体合作形式

     1.植入式广告

     2.借助平面媒体发行渠道附送DM和赠品

     3.携手媒体开展大型公关活动

    （二）创造消费者美好体验

    （三）会员制提供一对一营销传播契机

  五 医疗服务行业*广告主营销传播策略全报告

   现状篇

    （一）行业发展空间巨大，营销传播费用增长迅速

    （二）行业竞争日趋激烈，营销传播助企业突围

    （三）医疗服务业营销传播活动的不均衡发展

   困惑与挑战篇

    （一）营销传播手段同质化严重

     1.媒体投放选择单一，传统媒体广告过于集中

     2.“隐形广告”宣传大张旗鼓

     3.缺乏创新——营销传播内容趋同

    （二）政府监管力度加大，营销传播方式、内容受限

    （三）行业风险性较大，危机事件不断发生

    （四）虚假广告不断曝光，行业公信力下降

   对策篇

    （一）营销传播重心转入企业形象建设

    （二）加强公共关系建设，挽回行业危机

    （三）差异化定位以求突围

    （四）传统媒体使用由“跑马圈地”到“精耕细作”

    （五）大型活动争排位，小型活动赚人心

     1.赞助活动

     2.社区义诊

     3.科普宣传

     4.专家讲座

    （六）决胜终端——企业实力终极体现

  六 汽车行业*广告主营销传播全报告

   现状篇

    （一）汽车行业整体广告投放额增速放缓

    （二）营销传播细分化趋势明显，专业平面媒体成为主力军

    （三）传统媒体广告投放增速放缓，新媒体*成为广告主新宠

    （四）借船出海——中国汽车业广告主“体育营销”升温

   困惑挑战篇

    （一）本土企业谋求自主品牌蝶变突围，品牌升级遭遇天花板

    （二）竞争升级冲击合资品牌优势地位，品牌体系“本、末”环节显薄弱

    （三）“品牌类似”挑战企业差异化营销传播能力

    （四）终端传播与线上广告品牌传播脱节

   策略篇

    （一）“创新”突围——强化传播效果的利器

     1.目标市场定位的创新

     2.信息战略环节的创新

     3.媒体投放环节的创新

    （二）借助高效对等传播平台，在品牌混战中迅速出位

    （三）口碑传播——汽车行业品牌传播的杀手锏

    （四）“体验营销”整合汽车行业线上、线下广告资源，加深消费者品牌认知

  七 家电*行业营销传播全报告

   （一）家电行业营销活动新态势

    1.消费升级助推品牌升级，品牌运动再掀热潮

    2.家电厂商农村市场遭遇三大挑战

    3.异业联动营销获广告主青睐

    4.家电连锁商与家电企业博弈趋战略合作态势

   （二）家电企业广告运作聚焦

    1.媒体广告与终端推广

    2.单一媒体倚重&攻克80后传播战

    3.家电广告主与广告公司的合作

   （三）家电行业营销传播的三大建议

    1.打造个性、差异化的品牌内涵，增强品牌溢价能力

    2.借助大传播平台进行战略传播

    3.把握消费者消费行为变化趋向，借力深度沟通四大手段

     （1）借助旗舰店、终端展示强化消费者品牌体验

     （2）使用新媒体与消费者进行互动沟通

     （3）积极组织新闻公关，全面展示企业动态

     （4）实行定制服务，满足个性消费，提升品牌忠诚度

 报告七 广告主与公关公司合作现状及趋势报告

  一 现状与问题

   （一）IT仍是主角，快速消费品、医疗保健等行业公关需求跃升

   （二）“自己动手、丰衣足食”

   （三）企业与公关公司的长期合作关系建设仍显薄弱

   （四）“鹊巢鸠占”——企业公关活动主要由广告公司协助完成

   （五）媒体传播、活动管理等是双方合作的主要业务领域

   （六）公关公司对特定行业领域缺乏深入理解把握，企业难以获得满意服务

   （七）公关公司人才紧张、人员流动影响对企业服务

  二 策略运用

   （一）优势互补，建立长期战略合作伙伴关系

   （二）量体裁衣选对合作对象

   （三）小公司大服务

  三 机遇与挑战

   （一）企业公关需求日益提升，需求多元化、差异化带来机遇与挑战

   （二）一路追随——公关公司随企业市场扩张攻城掠地

 报告八 广告主公共关系内部组织结构发展现状和趋势报告

  一 描摹

   （一）企业公关内部建设升温，公关传播意识萌醒

   （二）危机管理机制、发言人制度建设全面启动

   （三）企业公关内部组织形态的行业、规模属性鲜明

   （四）企业公关人员的专业化、专职化程度较低

  二 解读

   （一）公关需求迅速提升，成为企业完善内部公关组织结构的直接驱动力

   （二）营销传播利器——企业公关内部组织结构形态的指导思想

   （三）公关组织部门设置结构尚显松散、职能混淆

  三 展望——公共关系管理组织，未来企业传播管理的中枢体系

 报告九 广告主发言人策略研究报告

  上篇 “发言人”制度——构筑企业信息沟通优势

   （一）发言人制度在企业信息传播中的三点优势

    （1）信息沟通的权威性、一致性

    （2）信息沟通的及时性、准确性

    （3）信息沟通的主动性

   （二）发言人——有分有合的高效信息传播机制

   （三）发言人暨信息传播优势引发市场运作及经营管理五大优势

    1.针对媒体展开有效沟通

    2.提高企业商务沟通效率

    3.传播独特企业形象

     （1）便于统一企业形象，传达一致的信息，达到整合营销传播的效果

     （2）有利于塑造人性化企业形象

     （3）传达个性化信息，塑造独特形象，进行差异化营销

    4.更好地处理好突发事件，应变危机

    5.促进企业整体管理机制科学化

  中篇 “企业发言人”面临的挑战

   （一）媒体、市场环境复杂，“发言人”任务艰巨

    1.媒体环境变化为广告主建立发言人制度带来机遇和挑战

    2.市场竞争激烈，企业发言人亟须处理好公共关系，规避危机

   （二）“发言人”制度化程度处于初级阶段

    1.发言人制度往往停留在某些环节上

    2.发言人没有充分参与到企业决策中

    3.企业及员工缺乏“发言人”意识

    4.系统化的发言人培养机制尚未建立

    5.与国际惯例接轨，发言人制度建设提上日程

   （三）企业对“发言人”的多样性解读

    1.“发言人”主要用于危机公关VS“发言人”整合企业信息传播

    2.被动发言人VS主动发言人

    3.短期行为VS长期维系公众关系

   （四）“发言人”制度存在三大风险

    1.陷入形式主义的泥沼

    2.目标受众定位错误造成公关失误

    3.一损俱损——发言人的负面信息对企业造成影响

  下篇 “企业发言人”策略实务

   （一）企业发言人策略的四大途径

    1.公关发言人

    2.形象代言人——特殊的企业发言人

    3.终端发言人——企业与消费者面对面沟通的信息网络终端

    4.内部发言人——处理企业内部关系的有效手段

   （二）企业发言人的游戏规则

    1.确定企业发言人的三大标准

    2.制定发言人培养计划

    3.整合企业信息管理系统

     （1）公司授权，定义发言原则

     （2）信息管理遵循统一性、客观性、时效性三大尺度

     （3）信息处理的各个环节相互配合，进行整合传播

   （三）企业盘点——哪类企业亟须发言人制度？

    1.行业纬度——处于媒体、公众关注焦点的行业需要建立发言人制度

    2.生命周期纬度——成长、成熟期企业亟须企业发言人

    3.企业性质及定位纬度——性质和定位标定不同发言人需求

    4.市场目标纬度——三大目标决定发言人需求

 报告十 营销经理人访谈实录报告

  一 营销经理人谈企业品牌观、广告观

   （一）品牌的创新建设与维护

    1.统一品牌形象，推进品牌传播

    2.企业文化支撑品牌内涵，重视内刊功效

    3.“打江山易，守江山难”——关注品牌维护

    4.从知名度到美誉度，企业品牌建设需求升级

    5.体验营销——品牌建设新动力

   （二）日趋理性的广告观

    1.营销目标——广告策略指南针

    2.线下广告活动日益活跃

    3.广告独角戏不再，营销传播多元化、整合化

    4.数据——广告效果评测标杆

  二 营销经理人谈媒体投放

   （一）传统媒体的创新观

    1.植入式广告大行其道

    2.关注令传播效果加倍的特殊事件

    3.看好媒企互动协同的双赢效应

   （二）整合的媒体投放理念

   （三）注重媒体广告刊播环境

   （四）追踪消费者生活形态设定媒体投放策略

   （五）重视终端媒体的营销传播效力

  三 营销经理人谈新媒体

   （一）看好新媒体广告发展前景，新媒体广告投放比重增加

   （二）困惑于新媒体开发中的价值及广告效果评测

  四 营销经理人谈消费者变化

   （一）个性化消费时代到来

   （二）消费者表达意识的觉醒

   （三）客户数据库、电话回访系统、一线接触——关注多元的消费者需求解读工具

  五 营销经理人谈产品、渠道

   （一）渠道观

    1.渠道扁平化降低运营成本

    2.伴随市场下渗建设渠道

    3.利益捆绑——“一家人”渠道管理法

    4.因地制宜的区域渠道管理观

    5.日益重视终端管理控制

    6.“纳什平衡”——生产企业所追求的与大型商超的博弈观

   （二）产品观

    1.回归本源——加大产品研发投入

    2.产品差异化助企业营销突围

  六 营销经理人谈企业与广告公司的合作

   （一）锁定领跑者——营销经理人的广告公司选择观

   （二）合作周期较短归咎于广告公司的服务滞后

   （三）倾向与媒体直接接触

   （四）合作多家广告公司，各取所需

   （五）愈加理性的“土”“洋”公司观

  七 营销经理人谈公共关系传播

   （一）日益关注公关的品牌及营销传播推广效力

   （二）危机公关意识增强，危机处理能力待考验

   （三）做优秀企业公民，营销经理人的企业责任感增强

   （四）公关广告协同观

   （五）看好奥运，抓住营销公关机遇

   （六）新管理观：内部公关发挥重要作用

  八 营销经理人谈与公关公司的合作

   （一）企业策略为主，公关公司为辅

   （二）创新力、执行力是第一标准

 报告十一 广告主与广告公司合作态势研究报告

  一 广告主与广告公司合作的现状及趋势

   （一）广告主与广告公司合作趋势：不稳定性、分散性增强*

   （二）广告主看中广告公司的三大能力：思维引领性、影响力、执行力*

    1.广告主呼吁广告公司以其先进的思维观念为经营活动注入新的力量

    2.广告主看中广告公司的影响力资源

    3.广告主呼吁广告公司的强执行力

   （三）合作过程中遇到的困难与挑战

  二 三个视角中的广告主——广告公司合作关系变化

   （一）广告主的视角：三大背景决定合作的发展方向

    1.市场下渗、西迁运动趋势日趋明显，广告公司随广告主需求布局

    2.产品同质化日趋严重，广告主更加注重品牌建设管理，打造差异化竞争优势

    3.更加注重营销推广费用在各营销环节的综合分配，终端推广、公关费用比例上升

   （二）广告公司的视角：广告主与广告公司合作的分散化状态将在未来几年内持续存在

   （三）广告业的视角：技术的突破性、消费者变化发展给广告主、广告公司及其合作带来新的挑战

    1.数字技术重构传媒版图

    2.消费者核心动态的变化引发广告基础板块的迁移

 报告十二 在华外资企业危机公关中媒体关系管理分析报告

  一 解读在华外资企业危机公关的核心与焦点

   （一）企业危机公关的核心与焦点即以企业形象修补为主要目标的媒体关系管理

   （二）在华外资企业需以危机公关媒体关系管理为突破口，实现企业实态与企业形象的动态平衡

  二 在华外资企业危机公关媒体关系管理策略研究

   （一）中国公共关系环境变化对企业危机公关媒体关系管理的影响

    1.聚焦中国媒体环境变化

     （1）媒介类型及数量急剧增加为企业危机公关带来机遇、挑战

     （2）新闻媒体角色转变两大特点：利益驱动增强、舆论监督力量增强，挑战企业危机公关能力

     （3）互联网络等新媒体的产生推动在华外资企业调整其危机公关行为

    2.聚焦中国市场竞争环境、政府部门及消费者变化

     （1）竞争升级，诱发企业危机的市场因素不断增加

     （2）消费者消费行为日益理性，维权意识加强

     （3）政府部门针对在华外资企业的监管力度加大

   （二）在华外资企业危机公关媒体关系管理的六大原则

    1.从战略的高度认识并操控企业危机公关媒体关系管理

    2.对中国特定政治、文化、历史背景的理解和把握

    3.建立发言人制度，为危机公关提供组织保障

     （1）发言人制度缺乏专业化、系统化的机制保证

     （2）发言人应对危机的专业素质仍有待提高

    4.同媒体建立长久、稳固、广泛的联系，开展与媒体间较深层次合作

    5.熟悉并适应媒体内部工作及运营规范，有计划并有针对性地开展危机公关媒体关系管理活动

    6.有效借助专业机构支持，搭建与媒体沟通平台

 报告十三 广告主礼品概念营销运作策略研究报告*

  一 解读礼品概念营销及现状

   （一）礼品概念营销的两大类型

   （二）礼品概念营销的“扩大化”趋势

    1.保健品行业的礼品营销

    2.新兴行业的礼品营销

    3.其他行业的礼品营销

  二 广告主采用礼品概念营销的动因解析

   （一）礼品概念营销顺应消费者感性消费需求增强趋势

   （二）礼品概念增加产品附加值

   （三）引导市场，掌握先机

  三 广告主礼品概念营销运作的三个关键

   （一）赋予“礼品概念”一个有效的产品利益支撑点

   （二）掌握礼品概念营销特殊的定价策略

   （三）把握礼品概念营销沟通特性

    1.包装给消费者带来最直接冲击

    2.以持续连贯广告作为支撑

    3.发挥终端沟通攻坚威力

  四 广告主礼品概念营销实践中的三个突出问题及其应对策略

   （一）节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大

    1.宣传产品本身特性，回归产品本位，促进产品正常销售

    2.围绕总体品牌建设进行礼品概念宣传，以礼品产品促进全线产品销售

   （二）礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品销售出位困难

    1.嫁接企业原有品牌优势

    2.建立产品差异化优势

    3.准确把握定位促销主题

   （三）企业在礼品概念营销中往往面临较高广告投入压力

 报告十四 广告主情感营销运作策略研究报告*

  一 情感营销的理论源头

  二 广告主情感营销运作中存在的误区及病症

   病症一：忽视产品功能，导致唇亡齿寒

   病症二：过度注重情感包装，导致产品成本的增加

   病症三：情感营销活动缺乏连贯性，损害品牌核心价值

   病症四：重视短期销售，忽视长期的情感培养

   病症五：不恰当的情感表达，适得其反

   病症六：情感营销运作缺乏协调统一

  三 提升情感营销效果的八大关键环节

   （一）定位——建立情感竞争区隔

   （二）质量——情感营销得以运作的基石

   （三）价格——情感的预期表现

   （四）包装——情感的无声推销员

   （五）广告——引起情感共鸣的有效手段

   （六）公关——传递情感形象

   （七）信息交流——维护情感成长

   （八）服务机制——促进情感忠诚

  四 情感营销的战略性、多维解读及灵活运用

   （一）有效消除沟通障碍，构筑企业营销沟通优势

   （二）企业品牌无形资产构筑的有效工具

   （三）提升企业内部运作效率及外部公共关系建设的有效手段

 报告十五 广告主广告诚信攻略研究报告

  一 聚焦广告诚信缺失的五类“典型”

   （一）言过其实——夸大事实、过分承诺

   （二）子虚乌有——捏造卖点、制造噱头

   （三）明星作秀——真伪难辨、一损俱损

   （四）雾里看花——模棱两可、模糊不清

   （五）现身说法——偷梁换柱、随意杜撰

  二 广告诚信缺失给企业带来的六大危害

   （一）引发消费者信任危机

   （二）难以形成重复购买，影响销售

   （三）阻碍品牌形象、企业形象的健康发展

   （四）导致恶性竞争及市场秩序的混乱

   （五）不利于客户关系的长期、稳定发展

   （六）危害企业与相关支持机构的合作关系

  三 解析导致广告诚信缺失的五大因素

   （一）缺乏品牌意识和诚信意识

   （二）企业内部、合作方之间配合不当

   （三）法律、法规不健全

   （四）第三方监测机构的缺失或失语

   （五）支持结构的不“支持”

    1.媒体的不作为——没有充分的把关

    2.广告公司迎合企业，广告创作“华而不实”

  四 防范广告诚信缺失全攻略

   （一）开展诚信广告攻略，努力维护行业和企业自身的发展

   （二）营销系统有效配合，防止促销广告承诺不兑现

   （三）控制广告流程，消除不诚信行为

    1.作好广告前期调研工作，掌握消费者心理

    2.广告创意表现防止过犹不及

    3.广告播出的有效监察

   （四）事后管理——危机公关，化解广告诚信危机

  五 结语：建立广告诚信，适应市场经济丛林新法则

 报告十六 广告主赠品促销策略研究报告*

  前言

  上篇 赠品促销认知篇

   （一）赠品促销的分类

    1.赠送同家同质产品

    2.赠送同家异质产品

    3.赠送异家异质产品

    4.赠送异家互补产品

   （二）赠品促销五大利益点

    1.吸引消费者，增加消费者可获得的价值感

    2.短期内增加产品销量，扩大市场占有率

    3.缓解企业压力，控制促销成本

    4.以赠品促进主品销售，以主品带动赠品销售

    5.帮助消化库存，回笼资金

  中篇 问题篇——赠品促销面临的问题

   （一）迫于竞争压力，盲目跟进促销

   （二）消费心理有待认真把握

   （三）赠品本身选择不当，达不到预期促销效果

   （四）赠品促销有待严密操控，避免引发企业危机

   （五）竞品促销引发品牌忠诚度的流失

  下篇 赠品促销实战方法篇

   （一）有计划地进行赠品促销

    1.选择恰当的时机

     （1）季节性产品对时间的选择

     （2）节假日促销

     （3）产品新旧交替之时

     （4）还击竞争对手

    2.把握事件的契机

    3.着眼产品的生命周期

     （1）导入期——切入市场

     （2）成长期——培育市场

     （3）成熟期——巩固市场

     （4）衰退期——收缩市场

   （二）有策略地进行赠品促销

    1.企业促销方式的组合策略

     （1）赠品+路演

     （2）赠品+媒体

    2.与强势经销商联手策略

    3.有效控制实施环节

   （三）研究消费者购买心理，有的放矢

    1.充分测试消费者对于赠品的认可度

    2.加强和消费者的沟通，培育适度“获赠”心理

    3.更新赠品形式，迎合消费需求

    4.为赠品促销准备合适的理由

    5.淡化促销行为，营造情感氛围

   （四）赠品选择的四大策略

    1.突出赠品的核心利益点

    2.严把赠品质量关

    3.赠品选择人性化、个性化

    4.赠品选择的实惠原则和时尚原则

   （四）提高促销执行力

    1.把握赠品促销的“度”

    2.保证渠道畅通

    3.加强终端建设

     （1）进行高效沟通

     （2）营造良好氛围

   （六）赠品促销的价值拓展——促进品牌建设的趋势

 报告十七 儿童用品市场营销推广运作研究报告*

  一 目前国内儿童用品市场的特点

   （一）国内儿童用品市场发展潜力巨大

   （二）本土品牌与国际品牌的竞合

   （三）消费安全、市场秩序等一系列问题亟待解决

  二 儿童市场营销推广的不足及挑战

   （一）诚信缺失——企业品牌建设及危机应对能力面临挑战

   （二）责任缺失——企业亟须提升社会责任意识

   （三）儿童用品企业营销推广的针对性有待提升

   （四）儿童用品企业品牌营销理念亟待升级

   （五）儿童用品企业面临品牌延伸难题

  三 儿童市场营销推广运作全策略

   （一）产品功能设计需娱乐性、安全性、教育性兼备

   （二）儿童用品定价的两大策略

    1.根据儿童价格敏感差异采取合适的定价策略

    2.儿童用品市场低价、高价策略优劣势比较

   （三）针对儿童信息接收心理行为特征制定有效广告传播策略

    1.运用儿童及其家长喜闻乐见的广告创意与表现形式——色彩、图形、广告歌

    2.根据儿童的媒体接触习惯选择合适的广告载体——电视、网络、销售终端

    3.针对儿童作息时间选择适当的广告发布时机

    4.将广告信息融入教育、游戏等形式

   （四）运用线下推广活动培养儿童用品消费者的好感度和忠诚度

    1.针对儿童喜欢娱乐的特性进行赠品、抽奖等促销活动

    2.借助针对性媒体进行软性宣传，提高产品/品牌的公信力和社会影响力

    3.参与各种公益推广活动，树立积极的企业形象

    4.建立儿童俱乐部开展一对一营销、培养未来客户

 报告十八 企业网站攻略研究报告

  上篇 认知篇

   （一）解读企业网站六大传播特性

    1.营销传播成本较低

    2.传播不受时空限制

    3.信息更新及时，信息相对丰富、完整

    4.互动性强，沟通直接，企业营销传播沟通效率提高

    5.企业充当信息“把关人”

    6.新技术推动企业网站发展

   （二）把握企业网站的四大功能

    1.传递、收集信息

    2.网络营销工具

    3.展现企业形象，彰显企业特色

    4.强化顾客关系

  中篇 困惑篇

   （一）企业运作网站过程中的五点问题

    1.企业网站地区普及率低

    2.企业网站访问量小

    3.企业商标和名称被抢注域名

    4.网络服务商服务有待提高、企业建站费用较高

    5.驱动消费效果较弱

   （二）企业在具体网站建构方面的四点问题

    1.形式大于内容，个性多不鲜明

    2.在线服务差，回馈不及时

    3.信息发布滞后，更新不及时

    4.信息不全面

  下篇 实操篇

   （一）提高企业网站操控能力七大策略

    1.关注受众需求，提供个性化服务

    2.加强链接，提高网站点击率

     （1）在门户网站和行业网站上链接

     （2）与同类企业交换链接

     （3）登录各大搜索引擎

     （4）和传统媒体相结合

    3.保护企业网络资产

    4.拓展服务领域、建立综合性网站

     （1）在线商店

     （2）信息咨询

     （3）客户服务

     （4）电子杂志

    5.建立专业工作团队

    6.策划网站，提高知名度

    7.建设企业虚拟社区

   （二）提高企业网站建构能力四大策略

    1.兼顾网站形式和内容

    2.运用多样化沟通模式，维系消费者关系

     （1）电子邮件

     （2）企业电子论坛

     （3）自动服务系统

     （4）常见问题解答

    3.精心策划网页，凸显网站差异性

    4.优化企业网站

     （1）首页优化

     （2）图片优化

     （3）网站内部链接优化

     （4）网站文件目录优化

     （5）网页标签的优化

  结语 企业网站的战略性思考

 报告十九 成长型企业电视广告投放策略研究报告*

  引言 成长型企业的定义及其特征

  困惑篇 成长型企业电视广告投放实践中的困惑与挑战

   （一）电视广告费用有限，传播突围任务艰巨

   （二）成长型企业电视广告投放策略制定的五大困惑

    1.偏重解决即时问题，电视广告投放策略缺乏系统规划

    2.拉动销售的现实目标与品牌建设长期目标之间的广告资源争夺

    3.营销体系缺乏稳定，为探索成熟、有效媒体投放模式带来困难

    4.媒体投放决策具有较为迫切的外脑支持需求，策略模糊困扰与支持机构合作

    5.成长型企业媒体投放模式尚显粗放

  环境篇 成长型企业面临的电视媒体环境分析

   （一）电视媒体积极进行广告产品创新与调整，满足广告主多元营销传播需求

   （二）电视广告价格上涨推动广告主媒体投放策略调整

   （三）积极开拓多元营销推广渠道，广告主采取与媒体直接接触趋势增强

   （四）注重开发多元营销增值服务，提高广告主电视媒体投放营销传播收益

  策略篇

   （一）解读成长型企业媒体投放核心目标

    1.首要目标——开拓市场，拉动销售

    2.品牌建设跟进，打造核心竞争力

    3.公关资源的开拓——企业形象塑造

   （二）成长型企业媒体投放策略现状：线下媒体投入增加，电视投放仍占重头

   （三）成长型企业电视媒体投放三大策略

    1.差异化——回避与强势竞争者的正面冲突

    2.投资效益最大化——投资广告产品绩优股

    3.借力而行——谋求与强势媒体、企业等外部资源的合作

  结语

 报告二十 广告主会议营销运作研究报告*

  一 广告主会议营销运作的战略应用

   （一）搜集数据，直接、深入把握市场及消费者

   （二）投入低，收益快，中小型企业撬动市场的有力杠杆

   （三）激活终端，品牌、销售双促进

  二 会议营销的营销传播优势

   （一）营销传播成本相对较低

   （二）利用参会者启动“多米诺骨牌”传播效应

   （三）传播针对性强、集中度高

   （四）具备线下广告活动双向互动、直接体验的立体传播优势

   （五）具有较大创新空间，有助于企业营销传播差异化突围

  三 会议营销运作中的挑战及相应策略应对

   （一）统筹运作，控制成本

   （二）营销模式雷同化，广告主面临创新挑战

   （三）企业会议营销运作亟须加强自律，进一步规范化

   （四）加强内部管理，提高人员素质，避免传播效果的流失

   （五）支持机构水平良莠不齐，广告主需谨慎选择、加强管理

  四 对会议营销的理性认识及灵活应用

 报告二十一 广告主营销计划执行力研究报告

  一 营销计划的六大战略意义

   （一）了解市场环境

    1.了解市场宏观环境

    2.明晰当前行业状态

    3.了解竞争态势

   （二）了解自身资源、优化资源配置

    1.总结和回顾经营行为，找到适合未来发展的最优方案

    2.在营销计划的制订、执行过程中企业不断优化资源配置

    3.科学、缜密的营销计划有利于企业认清风险，增强对风险的适应能力

   （三）明确发展方向

    1.企业目标和战略制定

    2.营销目标

   （四）促进企业有效沟通、提升管理效率

   （五）有助于社会公众对企业形象形成稳定的认知

   （六）有助于企业与广告公司的合作

    1.企业营销推广计划为企业选择广告公司提供依据

    2.企业营销推广计划能够保证广告主与广告公司合作的良好进行

  二 营销计划与执行之五大困惑

   （一）“管中窥豹”——重内容，轻过程

    1.让计划的执行者参与计划的开发和制定工作

     （1）计划参与主体——企业市场部或者企划部

     （2）计划参与主体——企业销售部

    2.要落实具体的时间表和计划的期限

    3.要明确审查者和监督者

   （二）“一叶障目，不见泰山”——过于注重短期业绩

   （三）“纸上谈兵”——企业制定出来的计划和现实状况脱节

   （四）“外强中干”——重视外部营销推广计划，忽略内部营销管理

   （五）“步调不一”——计划和行动的脱离

  三 营销推广执行力建设三大原则

   （一）建构畅通的营销组织体系，保证计划与组织设计的适应性

    1.统一决策——总部全权负责制定统一的营销推广计划，并执行，分公司配合执行

    2.统分结合——总公司负责整体策划，各分公司（代理商、经销商）以销售为前提制定并执行各自的独立营销推广计划，但总公司需要进行总体协调筹划

    3.企业结构“部门化”——各部门根据自身核心业务，按职能分工合作，共同完成公司营销计划的一部分，并在执行过程中及时沟通、反馈，取得意见的一致性

    4.“经理人”形式——总部放手让业务的负责人对与其业务的有关决策负责

    5.混合型——根据营销需要，组合各功能性部门或者采取“产品经理”与“市场经理”双轨制

   （二）培养高效的执行团队

    1.注重执行、注重协作

    2.扬长避短、适当激励

    3.流程畅通、高质高效

   （三）塑造全面的个人技能和主人翁意识

  营销计划的六项基本内容

   （一）当前营销现状

    1.市场状况

    2.产品或服务

    3.行业及竞争状况

    4.分销渠道

    5.宏观环境状况

   （二）SWOT分析

    1.S-强势分析（Strength）

    2.W-弱势分析（Weakness）

    3.O-机会分析（Opportunity）

    4.T-威胁分析（Threat）

   （三）营销目标

   （四）营销战略

   （五）行动方案和预算

   （六）控制

 报告二十二 广告主绿色营销研究报告*

  一 绿色营销的内涵与四大关键词

   绿色营销关键词

    （一）绿色消费

    （二）绿色产品

    （三）绿色认证

    （四）绿色公关

    （五）绿色广告

  二 绿色营销，新的企业理念的彰显

  三 绿色营销带给企业的五大优势

   （一）优先获得消费者的信任

   （二）开辟绿色市场，获得利益空间

   （三）打破绿色壁垒，拓展国际空间

   （四）融入社会，赢得多方支持力量

   （五）绿色营销为企业长期发展提供持续动力

  四 绿色营销的策略组合

   （一）绿色产品差异化突围策略

    1.绿色产品在产品同质化市场的定位突围

    2.绿色产品，高价格突围

   （二）投身环保等公益事业，赢得绿色口碑

   （三）绿色传播策略组合

    1.脉冲式绿色广告，保持绿色形象

    2.借助事件进行绿色公关，寻找绿色传播强力突破点

    3.进行绿色CI，塑造企业形象

  五 企业绿色营销的困惑与挑战

   （一）绿色营销名不符实，引起虚假效应

   （二）消费者绿色消费观念、行为仍需企业引导

   （三）企业绿色营销的实施缺乏系统性、持续性

 个案 国内某媒体广告经营问题与建议

  一 A电视台面临的机遇与挑战

   （一）A电视台面临湖南卫视、凤凰卫视、东方卫视强力挑战

   （二）广告主电视广告费用分配到A电视台的比重逐年下降

   （三）覆盖率、收视率高，权威性和可信度强是支撑A电视台品牌的三大优势

   （四）提升广告主品牌价值是A电视台的竞争力

  二 对A电视台未来发展的建议

   （一）打造A电视台品牌是整体性工程，品牌栏目塑造为重中之重

   （二）A电视台节目严肃有余，娱乐不足，娱乐性突围势在必行

   （三）主副客户群体，差异化营销

   （四）对A电视台广告经营六大建议

    1.采取灵活的价格策略将会赢得相当数量的广告主

    2.应对大众媒体传播效果下降，积极进行广告形式创新

    3.注重系统开发重要活动、重大事件中的广告资源

    4.继续加强媒体推介会的宣传力度

    5.改革招标会，达成广告主与媒体双赢

     （1）关注经济和社会发展趋势，发掘A电视台招标的潜在客户

     （2）科学规划赠送的套播时段

    6.一视同仁对待客户，加强服务意识

  附：被访企业的基本情况

   （一）被访企业所在地分布——主要集中在广东（包括广州、深圳）、北京、福建、上海、山东地区

   （二）被访企业行业分布——以食品饮料、家电、医药比例居高

   （三）被访企业在A电视台投放广告的情况——88%的被访企业与A电视台曾经或是目前有合作

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