消费品市场漂绿问题及治理图书
Greenwashing and its Governance of Consumer Product Market
[内容简介] 漂绿是绿色产品市场中的新现象和顽疾，对绿色经济带来了负面冲击。本书是国内迄今为止第一本对漂绿进行系统研究的专著。全书对漂绿的生成与演化、漂绿对绿色消费品市场和绿色消费的影响进行了理论和实证研究，对漂绿在中国的本土特征和出现的深层次原因进行了剖析，并在理论和实证研究的基础上，对西方发达国家和我国治理漂绿的实践进行了分析和对比，提出了具体的政策建议。
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Abstract
国家社科基金后期资助项目出版说明
第1章 导论
一 问题的提出
二 文献回顾
三 研究意义
四 总体框架、研究方法和可能的创新
1.总体框架
2.研究方法
3.可能的创新
第2章 绿色消费的勃兴与漂绿的生成和演化
一 绿色消费诱发漂绿出现
二 漂绿的生成分析
1.漂绿的成因：组织外部、内部和决策者个体的多重角度
（1）市场的外部驱动
（2）非市场因素的外部驱动
（3）组织内部的因素
（4）决策者个人的因素
2.环境承诺为什么演变为漂绿：基于典型案例的分析*
（1）哈药集团子公司哈药制药总厂“污染门”事件
（2）双汇集团子公司济源双汇“瘦肉精”事件
三 漂绿的形态多样性及演化：历时与共时的分析*
1.漂绿形态的演化：历时的视角
（1）漂绿表现形态的演化路径
（2）漂绿表现形式演化的理论解释：协同演化
2.漂绿形态多样性的理论解释：共时的视角
（1）绿色偏好的差异
（2）绿色技术的差别
（3）监管环境的差异
四 我国消费品市场漂绿问题的深层次原因探析
1.漂绿问题在中国消费品市场的现状与本土特征
（1）多集中于食品、家具等行业，呈现出行业性高发的特征
（2）多采取公然欺骗或购买绿色标识等比较直接的方式
（3）被公众识别后继续漂绿成为常态
2.我国消费品市场漂绿问题的深层原因探析：文化、制度和环境的视角
（1）文化因素
（2）制度因素
（3）环境因素
第3章 漂绿对绿色产品市场和绿色消费的影响
一 生产商漂绿对消费者和绿色产品市场的影响：负的内部性和柠檬效应
1.对消费者产生负的内部性
2.对绿色产品市场的影响：柠檬化
二 中间商漂绿对消费者和绿色产品市场的影响：以大型零售商为例
（1）中间商减少交易成本和降低交易风险的功能弱化，消费者购买绿色产品的交易成本和交易风险增加
（2）中间商抑制逆向选择的功能失灵，市场出现逆向选择
（3）助长了生产商漂绿的行为，降低了社会福利
三 存在漂绿现象的市场中消费者的行为选择：以食品生态标签存在漂绿为例
1.绿色食品市场上生态标签的信号发送
2.绿色食品市场中生态标签与品牌相互作用下的信号发送
3.实证分析与验证
4.研究的结论和启示
四 漂绿抑制绿色产品消费的路径
1.漂绿影响绿色信任的路径
（1）漂绿
（2）绿色消费困惑
（3）绿色感知风险
（4）绿色信任
2.漂绿影响绿色产品消费的路径
（1）漂绿
（2）绿色信任
（3）搜寻成本
（4）绿色消费倾向
五 我国消费者对漂绿的认知及漂绿对绿色消费意愿的影响
1.文献回顾
2.研究方法与变量选取
3.实证分析与讨论
（1）消费者对漂绿的认知情况和对绿色商品的信任程度
（2）消费者绿色商品消费决定影响因素的分析
4.结论与启示
第4章 漂绿的治理方式与治理机理
一 市场治理
1.绿色信号显示机制
2.绿色声誉机制
3.绿色保证机制
4.第三方介入
二 政府规制
1.改变企业收益和成本对比的措施
2.减缓信息不对称的措施：以强制性信息披露制度为例
3.减缓信息不对称的措施：以公开透明方式提升信任度为例
（1）信任对漂绿及其治理的影响*
（2）提升信任度的相关措施
三 第三部门治理
1.消费者组织
2.生产者组织
四 企业社会责任治理
五 几种治理方式在治理漂绿中的关系：多中心的视角
第5章 西方发达国家治理消费品市场漂绿的实践与挑战
一 西方发达国家治理消费品市场漂绿的成效与漂绿的新动向
1.伪造和模仿标签盛行
2.企业和非营利性组织合谋的漂绿现象增多，出现治理者被“俘虏”现象
二 西方发达国家治理消费品市场漂绿的经验
1.不断完善法律法规，为治理漂绿奠定了制度基础
2.政府严格依法监管，形成了治理漂绿的良好环境
3.政府积极引导，市场和行业协会充分发挥作用，保证了绿色认证行业规范运行
4.充分发挥环保NGO和消费者NGO的积极作用
三 西方发达国家治理消费品市场漂绿面临的挑战
1.现行法律体系决定或可通过诉讼的方式对漂绿进行惩罚，但实施成本高
2.企业社会责任对漂绿的事前防范作用有限，约束力不足
3.NGO对漂绿的治理取决于多种因素，具有较大的不确定性
第6章 我国消费品市场漂绿治理的思路、制度与对策
一 我国消费品市场漂绿的治理现状：基于典型案例的分析
二 我国消费品市场漂绿的治理思路与对策
1.治理漂绿的思路
（1）培育各种治理方式充分发挥作用的条件，为治理漂绿奠定现实基础
（2）加大行政治理的力度，政府、市场、第三方和企业协同互动，逐步实现多中心治理
2.治理漂绿的对策
（1）完善相应立法
（2）强化政府规制
（3）培养企业的环境社会责任
（4）培育生态公民
（5）回归第三部门的民间性质，在规范的基础上发挥其积极作用
第7章 总结与展望
一 本书研究的贡献与局限性
1.本书研究的贡献
2.本书研究的局限性
二 未来的研究方向
附录
PART 260-GUIDES FOR THE USE OF ENVIRONMENTAL MARKETING CLAIMS*
§ 260.1 Purpose，Scope，and Structure of the Guides.
§ 260.2 Interpretation and Substantiation of Environmental Marketing Claims.
§ 260.3 General Principles.
§ 260.4 General Environmental Benefit Claims.
§ 260.5 Carbon Offsets.
§ 260.6 Certifications and Seals of Approval.
§ 260.7 Compostable Claims.
§ 260.8 Degradable Claims.
§ 260.9 Free-Of Claims.
§ 260.10 Non-Toxic Claims.
§ 260.11 Ozone-Safe and Ozone-Friendly Claims.
§ 260.12 Recyclable Claims.
§ 260.13 Recycled Content Claims.
§ 260.14 Refillable Claims.
§ 260.15 Renewable Energy Claims.
§ 260.16 Renewable Materials Claims.
§ 260.17 Source Reduction Claims.
摘要
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