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前言
上篇 舆情管理篇
第一章 舆情的调查与监测
第一节 重新定义舆情
一 作为网络时代产物的舆情
二 中国特色的舆情热
三 重新定义舆情
第二节 网络舆情监测
一 舆情监测概况
二 专业舆情监测机构
三 舆情监测系统
第三节 舆情调查
一 网络舆情监测的局限与瓶颈
（一）代表性偏差
（二）信息源头的污染
（三）中文的“高语境”带来的分析难题
二 在线调查的现状与问题
三 打造中国的概率样本库
第二章 社会舆情管理
第一节 社会舆情管理系统的构建
一 中国社会舆情管理系统的构成
二 舆情采集系统的特色
（一）采集对象
（二）采集手段
（三）监测内容
三 舆情调查系统的特色
（一）热点舆情调查
（二）舆情指数调查
（三）网络定性调查
第二节 构建社会舆情指标体系
一 建立社会舆情指标体系的意义
二 社会舆情指标体系的构成
（一）社会关注指数
（二）社会心态指数
（三）政治意识指数
（四）传播效果评价指数
第三节 社会舆情管理与传播
一 数据挖掘与舆情管理
二 舆情管理规则
（一）真实性
（二）及时性
（三）平等性
第三章 中国国际形象调查与舆情管理
第一节 从皮尤国际调查看中国形象的变迁
一 皮尤全球态度调查概况
二 从数据看中国形象的变迁
（一）对华好感度现状
（二）对华好感度变化
三 中美国家形象比较
（一）好感度比较
（二）中美国家形象的比较
第二节 从BBC全球民意调查看中国形象
一 历年调查结果的概况
二 2014年调查结果分析
（一）对中国的评价
（二）对美国的评价
第三节 建立中国国家形象舆情调查与传播系统
一 建立国际舆情调查与监测系统
二 构建中国全球传播体系
（一）打造对外传播大数据系统
（二）建立开放的信息源
（三）制定基于数据分析的精准传播策略
第四章 构建中国旅游舆情智库
第一节 数据解读中国旅游业
一 旅游业的发展
二 出境游的发展
第二节 入境游面临的问题与挑战
一 入境游的变迁
二 入境游客源市场分析
（一）港澳台游客占八成
（二）外国游客中日本、韩国游客占1/4
三 国际比较
四 影响中国入境游发展的因素
（一）环境安全因素
（二）价格因素
（三）签证等便利因素
（四）国际形象因素
（五）竞争因素
第三节 构建旅游舆情管理智库
一 旅游舆情管理的功能
（一）服务于营销策略的制订
（二）服务于旅游新产品开发
（三）服务业旅游传播和危机管理
二 旅游舆情监测
三 旅游舆情调查
（一）国内旅游舆情调查
（二）中国旅游国际舆情年度调查
四 国际旅游传播
（一）对外旅游传播的演进
（二）对外旅游传播策略
（三）改进传播方式
1.重视互联网在旅游传播中第一媒体的作用
2.改进传播内容
3.采用差异化传播策略
4.重视危机管理
附录 1992～2014年中国旅游主题年一览表
下篇 旅游舆情篇
第五章 韩国游客来华旅游舆情
第一节 韩国游客出境游：保持高位上行趋势*
一 七成以上韩国人有海外旅游经历
二 出境旅游意愿继续保持上升
三 旅游目的地从亚洲转向欧美
第二节 韩国游客来华旅游：进入停滞期
一 韩国游客来华旅游的特点：非观光因素比例大
二 来华旅游的概况
（一）来华旅游的方式
（二）在华游览的城市数量
（三）逗留时间
（四）在华旅游花费
三 对来华旅游满意度：得分为70分
四 今后来华旅游意愿：兴趣大，意愿低
第三节 中国主要旅游目的地在韩国的形象
一 中国主要城市在韩形象：北京、上海、哈尔滨、青岛遥遥领先
二 中国主要景区在韩形象：万里长城、少林寺、长白山、张家界、故宫属于第一梯队
三 最感兴趣的旅游带
第四节 中国对韩旅游传播效果的评价
一 互联网是韩国游客获取中国旅游信息的最主要途径
二 北京、上海在韩传播效果最大
三 “美丽中国”宣传获得两成以上认知
第五节 总结与建议
一 改进与创新旅游产品与服务
（一）进一步开发有区域特色的旅游产品
（二）针对细分客户量身定制旅游产品
（三）提升服务
二 不仅要全方位立体化传播，更要有效传播
（一）强化新媒体传播
（二）改善国家旅游形象的传播
三 建立常规的市场调查和传播监测、评估体系
（一）开展专业的市场研究和系统性的资源评估
（二）挖掘资源、评估资源，有重点有目的地营销与传播
（三）建立旅游形象监测与危机管理的长效机制
四 学习借鉴韩国的旅游推广经验
（一）巧打文化牌
（二）开发各种特色旅游产品
（三）重视旅游软环境的建设
附录 韩国出入境人数及国际旅游收支情况（1961～2013年）
第六章 日本游客来华旅游舆情
第一节 日本游客出境游趋势
一 六成以上日本人有海外旅游经历
二 出境旅游意愿偏冷
三 旅游目的地从亚洲转向欧美
第二节 日本游客来华旅游：进入停滞期
一 日本游客来华旅游的特点
二 来华旅游的概况
（一）来华旅游的方式
（二）在华游览的城市数量
（三）逗留时间
（四）在华旅游花费
三 对来华旅游满意度：得分为76分
四 今后来华旅游意愿
第三节 中国主要旅游目的地在日本的形象
一 中国主要城市在日本形象
二 中国主要景区在日本形象
三 感兴趣的旅游带
第四节 中国对日旅游传播效果的评价
一 互联网是日本游客获取中国旅游信息的最主要途径
二 对中国主要城市在日旅游传播活动的接触情况
第五节 总结与建议
一 逐步推进日本游客来华旅游质量的升级换代
二 加大对中国二三级城市和新兴旅游目的地知名度的宣传
三 利用在华日本人开展传播
四 借鉴日本开发入境游的经验
第七章 美国游客来华旅游舆情
第一节 美国游客出境游趋势
一 近七成美国人有海外旅游经历
二 旅游目的地主要集中在周边国家
三 出境旅游意愿走强
四 未来旅游目的地依然以周边国家和欧洲为主
第二节 美国游客来华旅游的概况与特点
一 美国来华旅游的特点
（一）度假比例高、美食购物比例低
（二）男性比例高
（三）自由行比例大
（四）游览时间长
（五）旅游花费大
二 对来华旅游满意度高
三 对中国旅游感兴趣程度高
第三节 中国主要旅游目的地在美国的形象
一 城市影响力：北京、上海突出，其他城市整体处于低位
二 中国主要景区在美国知名度：长城遥遥领先
三 最感兴趣的旅游带
第四节 中国对美国旅游传播效果的评价
一 互联网是美国游客获取中国旅游信息的最主要途径
二 北京、上海在美国传播效果突出
三 “美丽中国”宣传获得两成以上认知
第五节 总结与建议
一 开发多元产品吸引更多美国游客
二 加大旅游产品研发和价格调整吸引更多美国游客
三 加强英语教育与基础设施建设，探寻更多旅游线路，吸引更多美国游客
四 强化对美国媒体和受众市场的调查研究，为制订传播策略提供科学依据
第八章 英国游客来华旅游舆情
第一节 英国游客出境游趋势
一 超九成英国人有海外旅游经历
二 旅游目的地主要集中在欧洲国家
三 出境旅游意愿走强
第二节 英国游客来华旅游的概况与特点
一 出行方式：自由行占多数
二 在华旅游逗留时间长
三 对在华旅游满意度高
第三节 英国游客来华旅游意愿
一 来华旅游意愿高
二 旅游目的以观光、度假为主
三 影响来华旅游的最主要原因：费用高
第四节 中国主要旅游目的地在英国的形象
一 中国主要城市在英国的形象
二 中国主要景区在英国的形象
三 感兴趣的旅游带
第五节 对中国在英国旅游传播效果的评价
一 互联网是英国游客获取中国旅游信息的最主要途径
二 对中国主要城市旅游传播活动的接触情况
第六节 总结与建议
一 为英国来华游客设计各种主题的自由行线路
二 为英国来华游客设计多种价廉物美的物价旅游产品
三 加大使用新媒体进行旅游资源推广的力度
四 借鉴和学习英国旅游业发展经验
第九章 澳大利亚游客来华旅游舆情
第一节 澳大利亚游客出境游趋势
一 七成以上澳大利亚人有海外旅游经历
二 旅游目的地从亚洲转向欧美
三 出境旅游意愿中等偏上
第二节 澳大利亚游客来华旅游特点
一 游客属性：以男性和中青年居多
二 出行方式：自由行占半数以上
三 在华旅游逗留时间：一周以上占65.1%
四 对在华旅游满意度高
第三节 澳大利亚游客来华旅游意愿
一 来华旅游意愿高
二 旅游目的以度假为主
三 不愿来华旅游的主要原因：空气污染、语言不通和经济因素
第四节 中国主要旅游目的地在澳大利亚的形象
一 中国主要城市在澳大利亚的形象
二 中国主要景区在澳大利亚的形象
三 感兴趣的旅游带
第五节 中国对澳大利亚旅游传播效果的评价
一 互联网是澳大利亚游客获取中国旅游信息的最主要途径
二 对中国主要城市旅游传播活动的接触情况
第六节 总结与建议
一 开发更好的度假产品，增加澳大利亚游客来华旅游次数
二 有针对性地强化对澳大利亚游客进行旅游景区的宣传，增加二三线城市和景区的知名度
三 强化互联网旅游资源的宣传和推广
第十章 香港游客来内地旅游舆情
第一节 香港游客出境游趋势
一 九成以上香港人有海外旅游经历
二 出境旅游意愿继续保持上升
三 赴日旅游意愿转强
第二节 香港游客来内地旅游的特点
一 香港游客来内地旅游的目的：度假比例在提升
二 来内地旅游的概况
（一）来内地旅游的方式
（二）来内地游览的城市数量
（三）停留时间
（四）来内地旅游花费
三 对来内地旅游满意度：得分为67.5分
四 今后来内地旅游的意愿
第三节 内地主要旅游目的地在香港的形象
一 内地主要城市在港形象：北京、上海、广州、深圳居第一梯队
二 内地主要景区在港形象：北京历史古迹和九寨沟人气最高
三 最感兴趣的旅游带
第四节 内地在港旅游传播效果的评价
一 互联网是香港游客获取内地旅游信息的最主要途径
二 各省区在港推广活动效果：北京、上海、广东、陕西最突出
三 “美丽中国”宣传活动获得三成以上认知
第五节 总结与建议
一 进一步改进和完善旅游服务，提高香港游客的满意度和重复旅游的次数
二 积极传递食品安全的信息，消除香港游客的不安心理
三 充分利用新媒体进行旅游推广宣传活动
四 学习和借鉴香港在推广入境游方面的成功经验
第十一章 台湾游客来大陆旅游舆情
第一节 台湾游客出境游趋势
一 七成以上台湾人有海外旅游经历
二 出境旅游意愿中等偏低
三 日本为第一人气旅游目的地
第二节 台湾游客来大陆旅游：增长乏力
一 台湾游客来大陆旅游的特点：商务比例大
二 来大陆旅游的概况
（一）来大陆旅游的方式
（二）游览的城市数量
（三）逗留时间
（四）旅游花费
三 对来大陆旅游满意度：得分为70分
四 感兴趣的因素
第三节 大陆主要旅游目的地在台湾的形象
一 影响力：北京、上海、重庆突出
二 大陆主要景区在台知名度：长城、故宫和九寨沟属于第一梯队
三 最感兴趣的旅游带
第四节 大陆对台旅游传播效果的评价
一 电视是台湾游客获取大陆旅游信息的最主要途径
二 上海在台传播效果最大
第五节 总结与建议
一 依托自身资源，开拓新的休闲度假产品与服务，提升对台旅游市场竞争力
二 加大大陆地区二三线城市的宣传力度，不断制造新的旅游热点
三 加强大陆地区旅游城市或旅游机构与相关台湾电视节目的合作，从而扩大其在台湾市场的影响力
四 大陆和台湾加强合作，共同开展网络旅游信息传播
五 政府有关部门应加强大陆形象的宣传
