序

 规·划·篇

  深圳广告深圳市广告业发展规划（2004～2010）

   绪言

   第一部分 发展深圳市广告业的指导思想

   第二部分 发展基础与格局（1979～2003）

    一 深圳市广告业高速、持续发展

    二 形成了以大众媒体为龙头的广告经营主体

    三 广告公司由较高素质的文化人才组成；人才趋向于复合型；以设计制作为主，市场营销和品牌服务能力弱；呈现两极分化状态；非媒体广告经营单位规模小，竞争激烈，生存时限短，淘汰率高

    四 广告业务高度依赖本地市场，广告服务以广告业务链的下游服务项目（设计制作与媒体发布）为主

    五 相关行业的发展

   第三部分 深圳广告产业结构及运行特点

    一 深圳广告业持续高速发展的基础原因

    二 深圳市广告业基本上是媒体经济主导下的城市广告业

     1.深圳广告业的基本性质

     2.深圳的媒体经济

     3.城市发展与户外广告

     4.依附媒体且不断分化的广告公司

     5.媒体竞争和秩序决定广告业兴衰

     6.户外媒体画地为牢

     7.广告公司开始显示上升势头，媒体主导局面并未改变

      （1）媒体广告经营比例逐年下降

      （2）广告公司经营份额上升

    三 深圳广告业发展的主要症结和机会

     1.问题与症结

      （1）广告产业结构失衡

      （2）广告公司散、小、弱

      （3）本地广告业务量隐性流失

     2.机会与挑战

   第四部分 深圳广告业发展总体目标（2004～2010）

    一 深圳市广告业发展指标

    二 深圳市广告业发展的定位与阶段

     1.深圳市广告业发展定位

     2.深圳市广告业发展的阶段性目标

   第五部分 发展广告业的基本要求

    二 媒体的广告经营

    三 户外广告

    四 广告公司

     1.综合服务型广告公司的建立

      （1）引进跨国公司

      （2）扶持民营的综合服务类广告公司

     2.发展各类专业型广告公司

    五 广告管理

     1.优化政策环境

     2.优化法律法规环境

     3.优化文化教育环境，实施广告人才发展战略

     4.加强广告监管与行业自律

   结语

  《深圳市广告业发展规划（2004～2010）》课题专家组评审意见

  深圳市广告行业历史与现状分析报告

   第一部分 深圳广告市场的总体描述

    一 广告行业处于成长阶段

    二 广告行业高速发展

     1.广告营业额迅速提高

     2.媒介为主导，广告公司的营业额呈上升趋势

     3.人均广告费用稳步提高

     4.广告经营单位数量急剧增加，私营单位成为主体

     5.从业人员数量不断增加，从业人员素质略有提高

   第二部分 媒体广告的发展

    一 媒体数量略有增加

    二 媒体广告是广告市场的主体

    三 报业广告是媒体广告市场的主体

    四 媒体广告经营额高度集中在少数单位

     1.媒体市场高度集中

     2.媒体广告经营单位规模相差悬殊

   第三部分 广告公司的发展状况

    一 广告公司数量多，规模小

    二 私营资本成为广告行业的主体

    三 深圳广告公司营业额份额偏小

     1.广告公司营业额在广告市场中份额呈弧线趋势

     2.广告公司平均营业额低

     3.国有广告公司人均营业额高于个体/私营公司

    四 广告公司消失率比较高

    五 广告公司营业额来源

    六 深圳广告公司主要业务来源

     1.本地市场提供了主要广告业务来源

     2.主要广告业务行业

   结语

   附录

  深圳市广告产业结构分析报告

   第一部分 我市广告产业发展水平的一般性考察

   第二部分 我市广告产业的市场结构

    一 我市广告产业集中度的静态分析

    二 我市广告产业集中度的动态比较

    三 我市广告产业集中度变化的主要成因与对策

     1.主要原因

      （1）历史形成的广告企业结构格局的制约

      （2）改革中的政治经济体制影响

      （3）缺乏明确的产业政策指导

      （4）有大媒体，没有强势媒体

     2.提高我市广告产业集中度的对策

      （1）加快我市媒体的整合步伐、鼓励媒体向外拓展

      （2）制定合理的产业组织政策

      （3）形成广告企业之间的兼并机制和退出机制

      （4）发挥区位优势

    四 小结

   第三部分 广告企业的组织结构与市场行为

    一 组织结构及特性

    二 过度集中与过度竞争并存的态势与问题

     1.媒体广告市场的集中一方面大大拉动了区域广告市场，另一方面也抑制了媒体广告市场竞争和广告公司的成长

     2.非媒体广告企业之间的过度竞争

     3.不正当竞争问题突出

     4.广告企业过度依赖本地市场，缺少外向型拓展能力

    三 提高我市广告产业的市场协调能力的三个措施

     1.政府加强对广告产业的结构调整

     2.组建实力强大的广告企业

     3.创造环境，引进国际知名的跨国广告公司

   第四部分 我市广告产业组织的改革与创新

    一 居安思危：数字背后的问题和可能的发展趋势

     1.不断增长的广告营业额与低下的生产效率

     2.双重产权结构下的企业规模

     3.失衡状态下的利益格局

     4.短期行为盛行

    二 我市广告产业组织改革与创新的目标模式和意义

  深圳市广告业竞争力分析报告

   第一部分 全国广告产业的竞争版图和深圳的位置

    一 持续高速增长的经济和广告产业

    二 全国广告业发展的两种不平衡现象

    三 全国广告业的两个竞争层面

    四 深圳在全国广告产业竞争发展中的位置

    五 小结

   第二部分 深圳广告行业的竞争优势

    一 经济环境：持续发展的经济和领先的消费需求

    二 人才、观念和技术：得风气之先的地理位置

    三 相关产业：相对完整的生产链条

   第三部分 深圳广告产业的竞争劣势

    一 经济环境：全国经济格局的变化

    二 企业结构和策略：管理和服务的落伍

    三 相关产业：媒体产业的高度集中结构

    四 小结

   第四部分 如何增强深圳广告产业竞争力

    一 目标和实现手段的理论分析

     1.目标

     2.手段

    二 微调媒体产业结构

    三 升级经营—服务能力

    四 推动资本运作

    五 关于CEPA

    六 小结

  深圳市广告业政策法规与监管分析报告

   第一部分 深圳市广告业政策法规体系与行政执法、行政管理现状评估

    一 对我国现行广告法律法规体系的基本评价

     1.我国已经初步建立了具有中国特点的广告法律法规体系

     2.现行的国家广告管理法规需要修订完善

    二 深圳市广告法规的建设

     1.深圳市广告法规建设相对滞后

     2.深圳广告法规的清理与建设有待进行

    三 小结

   第二部分 深圳发展广告业的政策

    一 深圳市关于发展广告业的政策调整

     1.以发展为第一要务

     2.深圳广告业亟待提升素质水平

    二 促进广告行业资源合理配置、强强联合和培植核心竞争力

     1.广告产业的资源要素及其配置调控

     2.发展广告业的政策调控

    三 小结

   第三部分 现行广告法规制度的改革与完善

    一 广告经营单位资质标准

     1.广告经营单位基本条件和分类条件作了更加明确的划分，总体上趋向于提高市场准入标准

     2.广告资质标准的提出和修订反映了广告行业总体水平的提高，也反映了广告行业的业务和技术分工更加细致

     3.广告经营资质标准既重视硬件指标，也重视软件指标

     4.中外合资、中外合作广告公司中的外资企业投资规定和资质标准将发生变化

    二 广告业税收制度

     1.目前广告经营单位缴纳的主要税种

     2.向广告经营单位征收文化事业建设费，已经普遍引起行业争议

    三 户外广告管理制度

     1.户外广告管理已经成为系统工程

     2.户外广告管理审批权限既要协调，又要集中，行政管理走向公开透明、规范和效率的统一；户外广告联审制度必须改革

    四 广告代理制度

     1.广告代理制不能全面推行存在着诸多原因

     2.不能实行广告代理制对广告全行业的健康发展带来损害

     3.采取新的举措，积极推行广告代理制，推动广告行业进入良性循环

    五 广告经营单位的资质和信誉评估制度

     1.建立科学的公平的资质评估程序

     2.开展广告企业的信誉评估

    六 广告审查制度

    七 小结

   第四部分 政府行政管理与广告监管方式的改革

    一 广告监管方式改革的基本原则

    二 广告分级监管

     1.对广告经营主体的分级监管

     2.分区、分片、分路段监管

    三 科学监管

    四 社会监督

    五 广告监管与政府廉政建设

    六 监管与自律

    七 小结

   第五部分 广告行业协会的发展与建设

    一 广告行业协会的地位与作用

    二 广告行业协会的现状与改革

     1.现状

     2.改革建议

    三 广告行业协会的业务活动

    四 小结

 研·究·篇 理论研究

  广告发展两面观：国际化与本土化

   一 亚太地区广告现代化和国际化的规律性

   二 国际化还是本土化

   三 中国广告发展的症结

  城市广告业集群分布模式研究

   1 引言：走向创意和文化产业的广告业体系

   2 研究数据采集与分析

   3 广告业的城市空间分布特点以及集群识别

    3.1 城市尺度

    3.2 集群尺度

   4 集群模式

    4.1 广告主（客户）主导型的集群

    4.2 媒体依赖型的集群

    4.3 产业关联型的集群

    4.4 成本导向型的集群

    4.5 环境—氛围导向型的集群

    4.6 社会关系型的集群

   5 结论和讨论：地理因素制约下的广告产业动力学

  论“品牌传播”

   一 “品牌传播”的内涵

   二 “品牌传播”提出的背景

    1.世界市场制胜的关键是品牌传播

    2.媒介的市场生存需服务于品牌传播

    3.整合营销传播空前凸显品牌因素

   三 “品牌传播”的特点

    1.信息的聚合性

    2.受众的目标性

    3.媒介的多元性

    4.操作的系统性

  品牌战略运用的深层思考

   一 品牌战略运用的载体：名牌效应VS名人效应

   二 品牌战略的核心：品牌忠诚VS产品忠诚

   三 品牌战略的基础：名质VS名牌

   四 品牌战略的目的：企业可持续增长VS企业瞬间成名

  重复广告效果的分析

   一 问题的提出

   二 真实效应、熟悉效应和信源记忆错误效应：产生重复效果的心理机制

   三 情境与重复广告效果：影响要素的综合分析

   四 结语

  广告成本的一种理论分析模型

   一 广告成本的性质

   二 广告的利润贡献分析

   三 进一步的解释

   四 评价与结论

  论影视广告与常规影视作品之本体差异

   一 接受机制的差异：顺向与逆向

   二 结构机制——缝合与开放

    1.影视作品结构机制——缝合

    2.影视广告结构机制——开放

   三 信息单元的构成机制

    1.信息元素的分布规律

    2.信息单元（画面/镜头）之间的构成关系

   四 发展走向：相互渗透

 研·究·篇 实务研究

  开创广告监测的新模式

   1.机构设置

   2.中心的设备

   3.中心目前运作状况

   1.充分提高监测的科学性、公正性与预见性

   2.提高工作效率，降低监测成本

   3.为教学实践与科研提供实践的基地

   4.为今后独立运营打下良好的基础

  区域性报纸的“大经营”观

   确立大经营观 振奋报纸两翼

   探索差异化 提升竞争力

    1.处理好以经济报道为主与综合性报纸的关系

    2.以特色报道和独特的版面安排体现以经济报道为主

   坚定特色追求 创新经济报道

    1.区域性报纸的经济报道要关注和传递主流声音

    2.视角下移，从市民生活的角度观察经济运行，发现新闻，传递信息

    3.善于发现讨论性选题，通过报道讨论和争议吸引眼球、引发思考

    4.深入事件或现象背后追寻深层信息，提高经济报道的附加值

  报业广告管理系统的设计与关键技术

   1 引言

   2 体系结构设计

   3 开发平台与软件结构的选择

   4 几项关键技术

    4.1 数据的本地缓存设计

    4.2 程序界面菜单定制技术

    4.3 权限信息的动态判断

     （1）对用户的子模块权限的审核设计

     （2）用户操作权限审核设计

    4.4 错误消息集中处理

    4.5 广告价格管理和计价引擎中间件

    4.6 版面一体化的组件设计

    4.7 广告划版模块的关键技术

   5 结束语

  报纸广告传播效果的测量

   一 假设的提出

   二 研究发现

    1.版面大小与传播效果

    2.版面位置与传播效果

    3.色彩与传播效果

   三 结论

  略谈中心城市电视台的广告经营

   一 电视台广告经营的内部因素评估

    1.计算频道、栏目和节目的收视率与相应广告量的比例

    2.计算广告投放的时间总量与广告经营总额的比例

    3.电视台的广告收入总量等于广告实际成交价格乘以广告播出量

    4.计算广告客户品牌的分布与广告投放量的比例

    5.统计广告播出量与广告回款的比例和时间周期

    6.统计广告经营总额的分布

   二 电视台广告经营的外部因素评估

    1.计算地区广告经营总额与电视广告经营额以及本电视台广告经营额的比例

    2.计算当地相关电视台的广告经营额以及排名和广告实际经营额的差额比例

    3.广告客户在各个电视台的分布以及广告投放量的比较

    4.需要研究当地各个电视台的主要受众和广告的目标市场之间的关系

    5.涉及当地各个电视台之间的竞争，一般都相当敏感

    6.电视台之间的竞争导致电视广告传播的经营状况的研究

    7.电视广告经营还涉及周边的媒介的广告经营活动，例如报纸、期刊、网站等

  深圳户外广告信息传递效果分析

   一 引言

   二 深圳户外广告状况及在五大媒体中的地位*

    1.媒介广告要达到一定的传播效果，受众的暴露频次是非常重要的

    2.受众对广告的信任度是受众接受广告商品的基本保证

   三 深圳户外广告传播效果及影响因素分析

    1.户外广告的受众率*及影响因素分析

    2.受众对户外广告内容的记忆率*及影响因素分析

    3.接触率*与接触关注度及记忆率的关系分析

   四 结论

  深圳中小广告企业面临的危机和发展对策

   一 深圳广告业的历程

   二 深圳中小广告企业面临的危机

    1.市场竞争激烈，行业淘汰率高

    2.资本结构转移、企业规模持续萎缩，竞争力减弱

    3.广告从业人员的专业化程度还不高

    4.广告公司专业服务内容单一

    5.市场转型，结构重组，正常利润流失

   三 深圳中小广告企业的生存和发展对策

  关键客户在品牌扩张中的作用

   一 客户就是品牌

   二 客户资源的管理

    1.对客户实行分类管理，重点关注核心客户

    2.对客户实行动态跟踪管理

    3.定期与客户进行双向沟通

    4.延伸对客户的服务，为企业创造更多的现金流入

    1.设专人不间断地搜集最新的、准确的客户信息

    2.对产品知识的掌握对于CSR成功建立客户关系至关重要

    3.多花时间了解客户

    4.在每次接触客户时，为客户提供价值

    5.与客户建立“双赢”的服务伙伴关系

    6.奖励客户的忠诚

    7.经常与客户沟通交流

    8.对公司来说，最重要的是吸引并留住有价值的客户

  益生堂品牌闯关实录

   一 前言

   二 “四面楚歌”

    1.“灾年”诞生

    2.“没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略”

    3.正确的定位，迈出了益生堂策划的第一步

    4.合理的营销组合，成为益生堂三蛇胆能够畅销市场的关键要素

   三 杀出一匹“黑马”

   四 巧妙运用事件行销

   五 精致的销售管理

   六 广告创意精彩纷呈

   七 导入CIS的起起落落

   八 真实宝贵的营销经验

    1.许多策划人更愿意注重好点子，而不注重实际操作与实施

    2.策划人不能当温室里的苗

    3.策划中的科学概念一定要清楚明了

    4.营销策划不能图一时痛快，更要考虑成本

    5.企业与策划人应该相互信任，相互帮助

 资·料·篇

  深圳市广告业发展统计资料（1995～2004）

   一 广告经营单位及广告公司概况

    1.1 广告经营单位数量变化总图表

     1.1.1 国有广告经营单位数量变化图表

     1.1.2 民营广告经营单位发展图表

     1.1.3 兼营广告经营单位发展图表

     1.1.4 外资广告经营单位数量变化图表

    1.2 媒体广告经营单位数量变化

     1.2.1 平面媒体广告经营单位数量变化图表

     1.2.2 电视媒体广告经营单位数量变化图表

     1.2.3 广播媒体广告经营单位数量变化图表

     1.2.4 户外媒体广告经营单位数量变化图表

     1.2.5 其他媒体广告经营单位数量变化图表

    1.3 广告公司数量变化总图表

     1.3.1 国有广告公司数量变化图表

     1.3.2 民营广告公司数量变化图表

     1.3.3 外资广告公司数量变化图表

   二 广告营业额

    2.1 广告经营单位营业额变化总图表

     2.1.1 国有广告经营单位营业额变化图表

     2.1.2 民营广告经营单位营业额变化图表

     2.1.3 兼营广告经营单位营业额变化图表

     2.1.4 外资广告经营单位营业额变化图表

    2.2 媒体广告营业额变化

     2.2.1 平面媒体广告营业额变化图表

     2.2.2 电视媒体广告营业额变化图表

     2.2.3 广播媒体广告营业额变化图表

     2.2.4 户外媒体广告营业额变化图表

    2.3 广告公司营业额变化图表

     2.3.1 国有广告公司营业额变化图表

     2.3.2 民营广告公司营业额变化图表

     2.3.3 外资广告公司营业额变化图表

    2.4 历年主要行业广告经费统计

     2.4.1 药品行业广告经费统计图表

     2.4.2 食品行业广告经费统计图表

     2.4.3 化妆品行业广告经费统计图表

     2.4.4 医疗器械行业广告经费统计图表

     2.4.5 医疗服务行业广告经费统计图表

     2.4.6 家用电器行业广告经费统计图表

     2.4.7 生产资料行业广告经费统计图表

     2.4.8 服饰行业广告经费统计图表

     2.4.9 房地产行业广告经费统计图表

     2.4.10 酒类行业广告经费统计图表

     2.4.11 烟草行业广告经费统计图表

     2.4.12 旅游行业广告经费统计图表

     2.4.13 汽车制造行业广告经费统计图表

     2.4.14 其他行业广告经费统计图表

   三 广告经营单位以及广告公司从业人员

    3.1 广告经营单位从业人员变化总图表

     3.1.1 国有广告经营单位从业人员变化图表

     3.1.2 民营广告经营单位从业人员变化图表

     3.1.3 兼营广告经营单位从业人员变化图表

     3.1.4 外资广告经营单位从业人员变化图表

    3.2 媒体广告经营单位从业人员变化

     3.2.1 平面媒体广告从业人员变化图表

     3.2.2 电视媒体广告从业人员变化图表

     3.2.3 广播媒体广告从业人员变化图表

    3.3 广告公司从业人员变化图表

     3.3.1 国有广告公司从业人员变化图表

     3.3.2 民营广告公司从业人员变化图表

     3.3.3 外资广告公司从业人员变化图表

  深圳市广告协会大事记（1988～2005）

   1988年

   1989年

   1990年

   1991年

   1992年

   1993年

   1994年

   1995年

   1996年

   1997年

   1998年

   1999年

   2000年

   2001年

   2002年

   2003年

   2004年

   2005年

  欧洲广告管理考察报告

   一 法国广告管理概况

   二 欧洲及法国媒体广告管理

   三 户外广告管理和发布

   四 法国全国报业广告联合会

   五 几点体会

 教·育·篇

  广告学专业教学改革与综合应用型人才培养模式研究

   一 概述

   二 广告业发展趋势及对综合应用型人才的需求

    1.广告业发展的趋势

    2.我国广告学专业的分类

    3.综合应用型人才

   三 推动广告教育发展的压力与动力

    1.激烈的行业竞争和结构转型

    2.国际化与本土化的双向互动

    3.专业化的就业市场与行业风险

   四 广告教育发展的内在动力

    1.学科建制的动力

    2.自主学习的动力

    3.文化创造的动力

   五 深圳大学广告学专业的发展与教学改革历程

    1.发展概况

    2.师资队伍建设

    3.办学条件的改善

    4.教学改革历程

   六 广告学专业综合应用型人才培养模式

    1.精心设计课程结构，理论教学与案例教学相结合

    2.精心设计阶段性专业实践教学，在专业知识教育中贯穿专业素质教育

    3.精心组织、规范运行综合毕业设计，作为广告专业学习的大总结和大检阅

     （1）综合毕业设计概要

     （2）广告专业综合毕业设计的特点

    4.开展社会大协作，建设专业实习基地

    5.精心指导学生专业社团活动，打通学院、专业、学校与社会的关系，自主地创造性地开辟发展空间

    6.精心指导学生积极参与国内外举办的各类广告赛事，取得了骄人的成绩

   结语

   附录

  哲学对广告学教育的价值

   一 伦理学、政治哲学可以确定各种广告活动在人类文化中的意义

    1.伦理学可以帮助确定各类广告活动的道德属性

    2.政治哲学有助于揭示广告的政治功能

   二 哲学人类学有助于阐明各种广告的作用机制

  《广告市场调查》课程教学体系与训练模式探讨

   一 教学目标

   二 教学内容

   三 教学方法

    1.单项实践

    2.综合实践

    3.实际运用

    1.敬业精神

    2.加深了对理论的理解

    3.协调与合作精神

    4.竞争意识和自信心

    5.知识融合与综合运用能力

   四 教师面对的困难与挑战

    （一）对教师的要求

     1.与业界建立密切的关系

     2.教师需要不断更新知识

     3.教师用自己的专业知识换取业界的经验

    （二）有利条件

     1.广告业界对专业知识的渴求为教师施展才华提供了广阔的市场

     2.广告行业发展需要专业研究

     3.教师的弹性工作方式便于承担更多的科研工作

     4.结合教学内容为行业发展服务，对教学非常有帮助

     5.教学与应用相结合为科研提供了丰富的素材

    （三）教师努力的方向

     1.学会角色转换

     2.克服眼高手低的毛病

     3.学会与业界的交流

     4.多看、多问、多思考

     5.摆脱传统教师评价体系的束缚

  视觉传达在广告专业基础课平台的定位

   一 构建专业基础课平台的必要性

   二 平台式基础教育和专业基础课平台的构想

    1.平台式教育模式的构想（见下图）

    2.平台式阶段性目标

   三 视觉传达类课程在专业基础课平台的定位

    1.培养视觉的感知能力、认知能力和准确的表达能力

    2.培养视觉审美和鉴赏能力

    3.培养发散型思维能力

    4.培养形象思维能力、视觉创意能力和视觉表达能力

    5.了解掌握视觉广告设计与制作的流程和方法

    6.了解掌握广告的新技术、新设备、新材料、新媒体

   四 完善视觉传达类课程的教学实践环节

  广告学专业造型基础课与创意意识的培养

   一 广告设计造型课程教学的传统和创新

   二 基础造型课程与创造意识

   三 学生创意意识的引导

    1.以具象训练分析能力

    2.多种绘画形式综合应用

   四 独特观察视角的训练

    1.非常规观察

    2.细节观察