篇章数

25

引证文献

0 !

参考文献

0

中国广告主营销传播趋势报告N0.7图书

Report on the Promotion Trend of Chian's Advertisers No.7

SSAPID:101-9921-5089-32
ISBN:978-7-5097-4430-7
DOI:
ISSN:

[内容简介] 本书围绕广告主营销广告活动,分别从广告市场总体态势、广告主基本营销传播策略、媒体选择策略、新媒体营销传播活动、公关传播活动、优秀营销传播个案等多个角度来透视和把握广告主的营销传播活动趋势。书中由广告主营销传播活动报告、广告生态板块、传播策略板块、公关传播板块、个案研究板块组成,从不同角度就目前营销传播界的热点、焦点话题进行了探讨。

相关信息

丛书名:广告主蓝皮书
编 辑:孙燕生
出版社:社会科学文献出版社
出版时间: 2013年05月
语 种:汉文
中图分类:G3 科学、科学研究

 说明

 皮书数据库

 出品机构与主要作者简介

 中国传媒大学广告主研究所“中国广告主营销传播创新研究”课题组

 法律声明

 BⅠ 总报告

  B.1 报告一 2012~2013年中国广告主营销传播研究报告*

   一 2012年全球经济遇冷,中国广告市场收势明显

    (一)欧美主权债务危机深化,中国企业信心不足

    (二)国内消费紧缩,消费者购买行为更趋理性化

    (三)政治环境风云变幻,广告主经受考验、静心观望

    (四)中国广告主营销推广费用紧缩,广告市场增幅跌至历年最低点

   二 2012年广告主行业营销传播策略盘点

    (一)新兴行业:高增长、高曝光,品牌激战正酣

     1.智能手机:广告投放爆发式增长,广告形式日趋多样

     2.电商行业:优胜劣汰再洗牌,借力品牌谋出围

    (二)传统行业:遭遇成长阈限,品牌助力突围

     1.日用化工产品行业:营销策略转型期,本土品牌或迎转机

     2.汽车行业:大宗消费不景气,市场、营销齐下沉

     3.食品饮料行业:保持增势,营销推广新招不断

     4.家电行业:大众消费被透支,品牌、促销双发力

     5.运动品牌:市场拓展陷入困局,品牌、渠道助力突围

   三 2012年度风云广告主——加多宝

    (一)“中国商标第一案”:与品牌失之交臂的惨痛教训

    (二)“去王老吉化”,转移广告诉求重点

    (三)“红动伦敦”,借势营销扩大品牌影响

    (四)《中国好声音》战略合作,广告主娱乐营销投资的典范

   四 审视加多宝 思考王老吉

   五 2012年广告主营销传播媒体策略

    (一)媒体环境风云变幻,内容、技术创新为广告主营销开辟新空间

    (二)内容驱动式的跨媒体联动,广告主与媒体深度合作实现共赢

     模式一:传统媒体搭台,新媒体、线下活动齐助力

      (一)以电视媒体为大本营的营销创新

       1.电视媒体策略趋势

       2.多方联动,品牌理念深层次嵌入,全面延展释放影响力

      (二)区域媒体技术升级,发动地面攻略

     模式二:新媒体“四轮驱动”,成为整合营销主平台

      1.数字营销持续高增长,投放流向有微调

      2.营销创新不断涌现,“四轮驱动”助力品牌跃升

      3.增势趋缓后的理性回归

   六 2012年广告主危机公关传播策略与挑战

    (一)2012品牌危机事件大盘点

    (二)广告主危机应对能力面临挑战

   七 2013年中国广告主营销传播趋势展望

    (一)经济“软着陆”,政策新期许,中国广告市场曙光再现

    (二)实效导向日趋鲜明,企业营销投入更趋理性

    (三)基于内容与创意,强化媒体的工具属性

    (四)面对日益聪明的消费者:长效互动、构建关系、共创价值

 BⅡ 分报告

  B.2 报告二 央企开启品牌战略决胜时代

   一 央企——事关国家命脉的企业群落

    1.双重属性:中国最特殊的企业群落

    2.强经济实力:国民经济的生力军

   二 央企品牌建设任重道远

    (一)央企品牌与企业发展不匹配,缺乏广泛的社会认同

     1.央企品牌价值落后于其经济实力,落后于中国企业整体水平

     2.央企社会责任的建设成就不被认知

     3.央企舆论环境处于劣势

    (二)央企品牌建设与传播整体落后于时代步伐

     1.品牌管理机制不健全

     2.品牌传播理念陈旧老化

     3.品牌传播策略偏颇失衡

      (1)传播渠道固化:重平面轻其他,重行业性轻大众性媒体

      (2)传播形式单一:重新闻轻广告,重硬广告轻软植入

      (3)传播内容狭隘:品牌形象定位不明晰

     4.危机预警及应对机制相对滞后

    (三)央企品牌建设须直面三股力量

     1.竞争升级,央企品牌遭遇更强挑战

     2.媒体环境复杂化,品牌传播难度加大

     3.消费者力量崛起,央企被寄予更高期望

   三 央企品牌建设迎来大发展

    (一)央企拥有国家信誉背书

    (二)央企经济实力为品牌发展提供最强支撑

    (三)品牌是央企赢得未来发展的关键

     1.央企品牌建设是国家发展战略的要求

     2.品牌助力央企形象重塑工程

     3.央企进军国际急需品牌助力

    (四)央企品牌实践的沉淀和升级

     1.“排头兵”央企的示范效应

     2.央企整体品牌意识升级

     3.社会责任建设成效显著

   四 开启央企品牌的战略决胜时代

    (一)以战略性眼光为品牌配置资源

    (二)建立科学健全的品牌管理机制

    (三)社会责任为重,重塑央企形象

     1.以企业社会责任强势立足

     2.关注危机,建立预警及应对机制

     3.打造长效的公众沟通平台

    (四)传播有道:科学传播助力央企实现强品牌

     1.传播对象多元化

     2.传播主题精益化

     3.传播渠道创新化

     4.传播活动系统化

     5.建设品牌营销主平台

  B.3 报告三 广告主数字媒体运作研究报告

   一 广告主数字媒体运作步入战略跨越期

    (一)广告主数字营销传播的历程回顾

    (二)消费者呈现数字化生存,广告主数字营销传播战略持续升级迫在眉睫

    (三)直面当下,广告主数字营销实现战略跨越

     1.广告主眼中数字媒体地位上升,费用投入再创新高

     2.媒介渠道“一体化”发展提速

     3.企业内部组织结构全力变革响应数字营销趋势

   二 广告主三大数字新媒体营销传播运作特征

    (一)互联网:多形式—跨平台的全方位整合,人性化体验与深度互动趋于成熟

     1.广告主互联网花费占比稳居全媒体排名第二

     2.围绕消费者网络行为,整合多种广告形式实现跨平台传播

     3.网络视频创新内容营销,实现与消费者的深度互动

    (二)“品牌+销售”双轮驱动,数字户外在广告主媒体组合中的地位不断上升

     1.数字户外媒体投放整体增长放缓,分媒体类型投入趋于平衡

     2.数字户外与目标消费人群的贴近性、精准性和较强的广告表现力得到广告主的青睐

      (1)广告主看好商务楼宇液晶电视、卖场液晶,预期投放呈现平稳增长

      (2)广告主看重数字户外与其他数字媒体整合联动传播

    (三)广告主掘金移动互联网营销时代

     1.广告主眼中的手机媒体:地位升级,预算增加

     2.广告主移动互联网营销趋于社交化、体验化和整合化

      (1)APP营销:加速品牌与消费者互动的步伐

      (2)跨界整合成为移动互联网营销的主旋律

      (3)全面捕捉消费者碎片化时间,优化体验助推产品销售

     3.广告主移动互联网营销:探索中起步,整合中升级

   三 广告主数字新媒体运作三大趋势

    (一)根基:洞察消费者,构建长期关系

    (二)形态:整合传播应对多屏时代

    (三)机理:从自创价值到共创价值

  B.4 报告四 金融业品牌建设与传播研究报告

   一 中国金融业:硬实力与大投入的拷问

    (一)中国金融业:危机中持续稳进

    (二)金融业品牌投入:广告市场低迷中强势增长

    (三)硬实力与大投入下,金融业依旧缺失强品牌

   二 解读金融业品牌建设与传播的七大战术

    (一)企业定位是核心

    (二)提供个性化解决方案

    (三)服务至上,体验至上

    (四)由内至外,输出企业文化与价值观

    (五)坚守两大心态

    (六)践行四大原则

    (七)关注两大热点——新媒体和危机管控

   三 金融业品牌发展:新旧挑战有几何

    (一)正视固有的顽疾

     1.金融企业定位不清晰,品牌形象趋于雷同

     2.粗放式的营销传播方式仍旧存在

    (二)迎接新生的挑战

     1.体系化竞争中接触点的管理

     2.声誉管理时代危机的管控

     3.多媒体联动的整合能力

     4.传播内容对消费者的黏着力

   四 加大战略资源向品牌的倾斜,实现品牌战略升级

  B.5 报告五 以共创价值为核心的品牌价值提升战略

   一 与消费者共创价值成为广告主新的竞争优势来源

    (一)媒体环境的复杂和消费者崛起改写企业价值源泉

    (二)市场环境恶化给品牌价值提升提出严峻考验

    (三)企业与消费者共创价值时代来临

   二 共创价值的三大特征

   三 以共创价值为目标的营销传播新策略

    (一)寻找具有持续性的、广泛关注度的创意点引发消费者共鸣

    (二)将体验作为价值共创的主要形式

     1.个性化体验增强消费者的互动性

     2.娱乐体验建立情感纽带

    (三)多渠道传播驱动消费者参与价值共创

     1.驱动消费者引领价值共创,多渠道沟通是关键

     2.激励消费者加入虚拟社区

     3.运用新智能化媒体构建长期关系

   四 总结

  B.6 报告六 迎接新挑战,探索新趋势

   一 传统媒体营销:“危”中寻“机”、努力适存

    (一)传统媒体营销依旧强势

     1.传统媒体营销队伍不断扩容

     2.广泛覆盖及性价比,依旧是传统媒体营销的优势

    (二)传统媒体营销遭遇挑战

     1.数字新媒体强势冲击,传统媒体营销增势趋缓

     2.消费者注意力“被分散”,数字化生存状态凸显

     3.市场竞争日趋激烈,营销战场硝烟四起

    (三)传统媒体在广告主营销传播中的角色正在发生改变

     1.传统媒体角色发生变化

     2.广告主营销目标实现升级

     3.广告形式不断延展

   二 传统媒体营销之分媒体营销战场

    (一)电视媒体营销:独占鳌头,策略升级

     1.电视广告实现持续增长,但势头锐减

     2.电视媒体的固有优势与持续创新

     3.电视媒体营销创新不断涌现

    (二)广播媒体营销:春天再现,前景看好

     1.广播广告增幅持续领涨传统媒体

     2.广播媒体营销的多元化拓展

    (三)报纸媒体营销:略显疲态,地缘性优势凸显

     1.报纸广告名落三甲之外

     2.部分行业依旧钟情

    (四)传统户外媒体营销:潜力巨大,创意无限

     1.传统户外依旧占据户外媒体投放主体

     2.传统户外媒体营销新看点

   三 传统媒体营销之新趋势

    (一)顺应整合之势,实现多媒体联动

    (二)唯内容独尊,重视媒体影响力

    (三)多视角切入,软性传播备受青睐

    (四)互动性凸显,线上线下持续发力

    (五)关注实效,向终端销售看齐

  B.7 报告七 在嬗变中成长,中国广告主的体育营销之路

   一 体育营销胜在品牌作用力

    (一)作为一种营销手段的体育营销

    (二)体育营销胜在品牌作用力

     1.体育营销可以实现广覆盖和精准传播,助力品牌传播升级

     2.体育营销可以快速提升品牌认知度、提升品牌传播效果

     3.体育营销可以有效树立清晰的品牌形象,增强品牌感染力

   二 中国广告主体育营销运作日趋成熟

    (一)机制慎密,决策更加科学合理

    (二)灵活掌控,条条大路通罗马

    (三)策略各异,效果各有千秋

   三 中国广告主体育营销四大策略

    (一)提升品牌内涵的“文化渗透”策略

    (二)强化消费感知的“互动体验”策略

    (三)发挥放大效应的“灵活寄生”策略

     1.对媒体进行赞助

     2.对优秀的运动员进行赞助

     3.举行与赛事有关的营销活动

    (四)注重整体与长效的“大局整合”策略

     1.营销手段的协调性

     2.媒介平台的联动性

     3.阶段策略的继承性

   四 体育营销,中国广告主正逢其时

    (一)受众关注和参与体育意识的增强为企业开展体育营销提供了良好基础

    (二)体育资源的增加为广告主开展体育营销提供了广阔的选择空间

    (三)广告主分布广泛,手段形式趋向多元

   五 三大趋势推动体育营销未来之变

    (一)趋势一:体育营销由寻求广泛影响转向精准聚焦

    (二)趋势二:体育营销步入数字化全媒体营销时代

    (三)趋势三:强化内容制胜,成为体育营销新趋势

   六 总结

  B.8 报告八 中国广告主伦敦奥运营销研究报告

   一 伦敦奥运营销策略:新形势下的新选择

    (一)伦敦奥运营销,中国市场大势收缩

     1.全球经济遇冷,中国企业信心不足

     2.中国广告主削减营销费用,达近年最低点

     3.伦敦难敌北京奥运会激情

    (二)中国广告主奥运营销运作尚显稚嫩

     1.经济实力的牵绊

     2.长期规划的欠缺

   二 奥运营销正规军,实力不同各有侧重

    1.第一级别:国际奥委会与伦敦奥运会组委会的“令牌”在手

    2.第二级别:成为中国奥委会企业合作计划的成员

    3.第三级别:“围剿”各大国家队与运动员的赞助商

   三 奥运营销“游击战”实战篇

    (一)“游击队”借巧力的经典出击

    (二)中国广告主伦敦奥运营销四大策略

     1.策略一:基于奥运赞助权益的全面发力

     2.策略二:传统媒体看整合,数字媒体出创意

     3.策略三:伯乐要识千里马,代言策略显智慧

     4.策略四:自造奥运相关话题与事件,加深与消费者的互动

   四 看奥运营销如何赢得游击战

    (一)找准奥运关联度,将品牌与奥运巧妙结合

    (二)巧用媒体,尤其注重发挥数字新媒体的平台作用

    (三)吸引消费者主动参与,深度互动是关键

  B.9 报告九 品牌突围蓄势事件营销

   一 大国经济催生大品牌需求,事件营销成为有力抓手

    (一)大国经济催生大品牌需求

    (二)大事件为大品牌创造大舞台

     1.重大事件具有广泛影响力,为品牌跃升提供强有力的品牌背书

     2.传统广告效果递减,事件营销有效捕捉消费者注意力

     3.金融危机影响,营销推广费用紧缩,事件营销以小博大

   二 传统事件营销模式遭遇四大挑战

    (一)以电视等传统强势媒体为核心的事件营销传播模式花费不菲且效果有限

    (二)事件引爆后难以引起消费者持续关注

    (三)传统事件营销模式无法满足经济趋冷形势下广告主的实效性需求

    (四)新媒体时代,事件营销负面影响出现的概率不断增加

   三 事件营销平台化创新助力广告主品牌突围

    (一)找准切入点:实现企业诉求点、事件核心点、受众关注点三位一体

    (二)持续挖掘事件营销热点,以互联网为核心展开互动,持续营销

    (三)依托网络及电子商务平台,形成传播与销售的有机联动

    (四)构建强大服务平台,实现舆情的有效监控及风险控制

   四 结语

  B.10 报告十 广告主公益营销传播策略研究

   一 公益营销的起源及定义

   二 公益营销的独特魅力

    (一)公益营销更容易获得消费者好感,从而提升形象、实现销售

    (二)在为广告主进行形象提升的同时,形成危机事件的“防洪堤坝”

    (三)形成广告主与利益相关者关系维系的长效机制

   三 中国公益营销发展历程

    (一)公益营销萌芽阶段——20世纪90年代

    (二)公益营销起步阶段——2000~2007年

    (三)公益营销成长阶段——2008年至今

     1.公益营销主体不断多元化

     2.公益营销主题定位日益创新多样

     3.公益营销在广告主营销策略中的地位日益提高

     4.公益营销传播渠道新媒体运用逐渐增多

   四 公益营销三大攻略

    (一)主题选择是方向

    (二)消费者体验是关键

    (三)战略化布局是保障

   五 中国广告主公益营销反思

    (一)只公益、不营销

    (二)一次性公益营销,缺乏持续性

    (三)公益主题与自身业务关联度低,不相匹配

    (四)借公益炒作,动机令人质疑

    (五)缺乏战略布局,公益营销单兵作战

  B.11 报告十一 植入营销2.0,开启品牌价值共创时代

   一 植入营销1.0:视觉化、单向的传播,

    (一)植入形式简单粗暴,重视觉轻内涵,缺乏情感认同

    (二)单向展示,难以与消费者建立品牌沟通关系

   二 植入营销2.0聚焦:与消费者共创品牌价值

    (一)更注重内容的契合性和关联性,引发情感共鸣,建立与品牌的情感关联

    (二)互动引发参与,建立品牌沟通关系,为品牌注入新价值

   三 植入营销2.0营销有术

    (一)传“神”胜于传“形”:产品功能、品牌定位、企业文化等品牌核心要素深层次植入

    (二)用新媒体给传统植入营销插上腾飞的翅膀

   四 结论

  B.12 报告十二 微电影价值与微电影营销传播策略研究

   一 微电影成广告主营销传播新宠

   二 微电影营销传播价值巨大

    1.微电影背后隐藏着强大的注意力价值

    2.微电影能够在潜移默化中向受众传播品牌信息

    3.微电影传播渠道多且推广成本低

    4.效果容易量化

   三 成功微电影的特性

    1.名人制造话题噱头,吸引关注

    2.内容定制传播品牌内涵,与受众文化共鸣

    3.多媒体、多渠道传播推广

   四 对广告主进行微电影营销的建议

    1.明确传播目的,充分挖掘细分市场

    2.展现品牌的同时,与消费者情感互动

    3.寻找传播方式的最优结合

    4.合作团队共建微电影营销传播基础

  B.13 报告十三 商业银行声誉风险管理传播策略研究

   一 声誉是商业银行的生命线

   二 商业银行声誉遭受各方挑战

   三 商业银行在声誉风险中的传播管理问题

    (一)故步自封,对媒体运作规律认识不足

    (二)过于谨慎,对信息不公开、不透明

    (三)对声誉管理的预期值较低,不能对声誉管理持续投入

   四 商业银行有效开展声誉风险传播管理的运作策略

    (一)自上而下提高声誉风险传播管理意识

    (二)预备声誉风险应急方案,巧借媒体化解风险

    (三)加强信息公开和宣传,通过社会责任建设树立良好声誉

  B.14 报告十四 企业危机公关中的媒体传播管理研究

   一 媒体是企业危机公关成败中的一个关键

    (一)媒体积极追逐能够吸引公众注意力的信息

    (二)媒体代表社会公共利益,具有媒体审判功能

    (三)媒体构筑拟态社会并影响公众认知

   二 企业危机公关中媒体传播管理的问题探索

    (一)观念意识:对危机公关的媒体传播管理缺乏科学和正确的认识

    (二)组织职能:企业机构设置欠缺,媒体传播管理职能不合理

    (三)沟通运作:面对危机来临,媒体沟通运作无章法、无节奏

   三 危机公关中,有效实施媒体传播管理策略

    (一)树立危机公关的媒体传播管理意识

    (二)设置危机管理机构,建立危机公关媒体应对机制

     1.建立与媒体沟通的专门机构

     2.建立发言人制度,提供组织制度保障

    (三)进行专业传播,与媒体沟通合作

     1.施行专业媒体传播

      策略一:及时发布有效信息,化解媒体挑战

      策略二:以媒体议程设置框架设定发布信息

      策略三:积极澄清事实,通过第三方引导公众

     2.善于与媒体合作,避免与媒体的正面冲突

      策略一:合作成本永远小于对抗成本,尽量避免与媒体形成正面冲突

      策略二:把握媒体猎食新闻特性,形成合作机制

     3.精于对媒体的分类管理

     4.信息全面覆盖

      策略一:预设多种路径,与媒体良性互动

      策略二:抢占制高点,建立企业信息的权威性和亲和力

      策略三:2/8原则大范围覆盖信息

    (四)遵循危机善后的媒体沟通原则

  B.15 报告十五 跨国企业在中国市场开展CSR建设的策略建议

   一 中国公众对跨国企业CSR要求提高

   二 跨国企业在中国市场的CSR建设现状分析

    (一)跨国企业在中国市场开展CSR的优势

     1.具有相对科学的CSR运作理念和成熟的CSR运作经验

     2.具有较为先进的CSR运作机制

    (二)跨国企业在中国市场开展CSR的不足

     1.照搬全球经验,缺乏本地化适应

     2.弱化或者违背社会责任建设

   三 新的CSR本质及标准

    (一)CSR的对象并非泛化公众,而是影响企业生存与发展的重要利益相关者

    (二)CSR的主题选择必须有助于营造企业与利益相关者双赢的公共利益空间

    (三)围绕各利益相关群体为中心展开积极的、主动的、多元化的沟通

    (四)能够促进产业环境和生态环境的良性发展

    (五)减少企业负面信息,对负面信息及时反应

   四 长远规划、多层面战术配合打造CSR兵法

    (一)宏观战略层面:战略指导,长期规划

    (二)中观经营层面:解决社会问题的同时让CSR能够支持企业经营目标

    (三)主题层面:主题具有可延展性、可持续性,有助于公众的认同和主动参与

    (四)实践层面:结合中国慈善体系和中国国情进行制度性调整和本土化运作

    (五)传播层面:充分运用新技术、新媒体,与利益相关者互动沟通

   五 总结

  B.16 报告十六 2012年中国汽车行业营销传播研究

   一 2012年中国汽车行业销售上半年保持微增长,预期下半年行情上涨

    (一)奢侈品牌降价比拼,合资品牌增长乐观,自主品牌表现低迷

    (二)新能源汽车呼声上涨

    (三)二、三线城市成为汽车消费主营阵地

    (四)政策一退一进,喜忧参半

   二 2012年中国汽车行业营销传播现状分析

    (一)传统广告市场汽车投放低迷,网络广告以门户网站和汽车网站为主

    (二)积极尝试新媒体,越发重视媒体组合

    (三)营销传播胜在“借力出击”“乘势而上”

   三 中国汽车行业营销传播困惑

    (一)消费者需求升级,吸引消费者关注和购买难度提升

     1.车企认可新媒体价值,却认知片面,运用不成熟

    (三)营销传播内容缺乏创新性

    (四)营销传播形式同质化严重,缺乏差异化传播手段

    (五)危机事件频发,品牌形象维护难上加难

   四 中国汽车行业营销传播发展趋势及对策

    (一)重视服务价值,注重客户关系营销

    (二)全媒体策略,立体化传播

    (三)节能型汽车发展势头看涨,社会责任越发重要

  B.17 报告十七 智能手机品牌营销传播策略研究报告

   一 智能手机*市场发展概况

    (一)智能手机快速发展进入大众化时代

    (二)智能手机市场的三大阵营

     1.三大阵营初现端倪

     2.目前手机制造商在三大阵营中处于强势地位,但是未来运营商阵营的地位会有所提升,互联网阵营成为不可忽视的力量

   二 智能手机的三种定位方式

    (一)以产品特征和顾客利益点定位

    (二)以文化和象征定位

    (三)以价格和质量定位

   三 智能手机品牌营销传播策略

    (一)传播内容和形式娱乐化,广告诉求多元化特征鲜明

     1.智能手机品牌传播内容和形式娱乐化

     2.智能手机广告诉求多元化

    (二)产品分级化的媒体组合策略

    (三)智能手机的传播策略

     1.电视高空覆盖、线下深耕布局、互联网全程跟进的全方位整合策略

     2.根据传播能量的高低,对目标受众分层,驱动高能量人群向低能量人群传播

     3.传播主题越来越注重与用户有效沟通和深度共鸣

    (四)网络整合营销策略

     1.互联网贯穿产品整个生命周期的推广

     2.注重消费者的参与和体验

     3.“网络广告+网络销售+口碑营销”的整合平台

    (五)体验化线下传播,品牌和销售双赢

   四 总结

  B.18 报告十八 广告市场三大主体在实施国家广告战略中的责任和作用研究

   一 推进实施国家广告战略面临的重大责任

    (一)关于国家广告战略的内涵*

    (二)“十二五”规划营造良好发展空间,国家广告战略助力大国经济崛起

     1.“十二五”规划助推文化产业发展,国家广告战略迎来重大发展机遇

     2.大国经济崛起,国家广告战略获得良好经济实力支持

     3.把握政策与经济利好因素,努力发展国家广告战略

    (三)中国走向世界,国家广告战略破解国家形象力及企业品牌力的不足的难题

     1.外部经济局势动荡,内部经济结构转型,中国企业面临双重压力

     2.中国走向世界,但国家形象力仍存在不足,中国企业难以获得国家形象强的有力背书

     3.国家广告战略积极助力中国企业建设强势品牌的影响力

   二 广告市场三大主体共同推进国家广告战略的实施

    (一)广告主发挥原动力作用,推动国家广告战略实施

     1.中国广告主主导地位明显,积极推动广告市场发展

     2.中国广告主肩负责任,助力广告行业地位提升

    (二)广告公司发挥核心作用,争当行业领导者

     1.广告公司困惑与挑战中前行,行业地位堪忧

     2.业务创新、资本上市助推广告公司谋求升级之路

      (1)广告公司业务持续创新,加强了广告公司产业引领优势

      (2)本土广告公司打造组合产业链,掀起上市热潮,突破发展瓶颈

    (三)媒介扮演基础角色,助力国家广告战略发展

     1.重视媒介价值,推动广告业可持续发展

     2.鼓励多元化媒体竞争与合作,提升广告实效

      (1)传统媒体寻求转型之路,提升广告市场地位

      (2)新媒体强势出击,成为广告业发展新活力

      (3)“新”“旧”媒体各有千秋,“媒体组合战”愈益激烈

   三 广告市场三大主体推进实施国家广告战略的路径展望

    (一)调整观念,内修实力,助力国家广告战略持续发力

     1.广告主——扮演好引领者的角色

     2.广告公司——练好内功,走专业化和整合化之路

     3.媒体——树立责任意识

    (二)三大主体密切联动,发挥合力,推进国家广告战略科学有效发展

    (三)国家及相关部门积极为广告市场三大主体营造良好、稳定的政策空间

  B.19 报告十九 2012年中国广告市场遇冷的若干思考

   一 战略预判决定未来

    (一)预判一:中国经济倾向“软着陆”

    (二)预判二:中国经济复苏需要广告业

    (三)预判三:危中有机,调整突破、优势转化

   二 战术适应决定生死

    (一)把握大国化孕育的诸多机遇

     1.大国经济孕育大品牌需求,广告“造牌运动”升级

     2.大国经济孕育新兴传播需求,广告主队伍不断扩容

     3.大国经济反哺国家软实力,广告产业迎来新战略机遇期

    (二)把握数字化技术推动的媒体产业变革

     1.数字化改造传媒产业链

     2.媒体组织的超大型转变

     3.变革中如何紧抓机遇实现突破

    (三)把握广告主需求变化带来的机遇

     1.传播行为注重精准实效

     2.传播内容注重黏着消费者

     3.传播管理的目标从品牌向声誉升级

   三 体系决定根本

    (一)回归营销原点

    (二)重造传播功能

    (三)广告运作体系的变革

     1.以信息平台为基础的海量数据库体系

     2.新旧媒体混在的“混媒体系”

     3.全媒体营销理论体系

   四 结语

  B.20 报告二十 2012年省级卫视广告经营之变

   一 “限娱令”“限广令”政策实施下,省级卫视广告经营蕴涵机遇

    (一)改善电视媒体环境,强化“社会公器”职能

    (二)刺激电视节目创新和精品电视剧投入,重塑省级卫视新亮点

    (三)促使传统电视媒体向“台网互动”转型

   二 电视媒体广告经营之变

    (一)自制剧广告植入走俏

    (二)增加电视剧集数,剧集首尾广告空间升值

    (三)弃车保帅,保留王牌节目

    (四)重新推出新节目,通过节目冠名、节目植入等形式吸引广告主

   三 电视媒体广告经营对策

    (一)力保王牌节目,创办新节目,拓展营销渠道

    (二)提高电视剧质量,挖掘广告盈利空间

    (三)运用多平台对电视剧营销资源进行深度挖掘

    (四)台网联动,补充压缩广告空间

  B.21 报告二十一 后进省份旅游品牌发展策略研究

   一 旅游业品牌化道路助力后进省份转型、跨越、发展

    (一)后进省份也有后发优势

     1.经济上的后进者

     2.资源上的领先军

    (二)旅游业是后进省份实现战略转型的有效抓手

     1.工业先行者的前车之鉴

     2.发力旅游,后来居上

    (三)深耕品牌是旅游业发展的必然之选

   二 凝聚分散力量:后进省份旅游品牌塑造需合力出击

    (一)强势带弱势:旅游资源优势互补

     1.优势资源先期发力

     2.打破板块实现资源整合

    (二)先进带后进:核心行政力量强力引导

     1.提升地方品牌意识

     2.提供发展资金支持

     3.给予优惠政策倾斜

    (三)短效促长效:效益与可持续发展并重

     1.以收效迅速的项目为切入点

     2.始终坚持旅游发展的长远规划

   三 把钱花在刀刃上:后进省份旅游品牌传播需学会务实

    (一)坚守大平台:发力权威电视媒体

     1.发挥传播合力

     2.强化品牌“背书效应”

     3.深度挖掘平台价值

    (二)四两拨千斤:新媒体要大胆尝试

     1.积极借用新形式

     2.不断开拓新技术

    (三)重传播实效:线下活动强力渗透

     1.开发旅游节事实现落地

     2.创新主题活动助力造势

     3.旅游展会推广促实效

   四 结语

  B.22 报告二十二 成都城市形象传播策略研究

   一 旅游业拉动成都城市形象“蒸蒸日上”,成绩背后隐忧仍在

    (一)城市旅游主题定位不准,城市形象认知模糊

    (二)传播媒介组合效果优势不明显,城市“出位”难度提升

    (三)“软件”配套逊色,拖累游客实地体验

    (四)大地震重创旅游业,城市形象重塑之路挑战重重

   二 成都依托旅游业城市形象传播策略

    (一)深挖先天资源价值,以事件营销积聚公众好感度

    (二)善用媒体组合,线上线下联动

     1.传统媒体“不离不弃”

     2.新媒体“大胆尝试”

     3.公关活动“如火如荼”,线上线下联动

    (三)因势利导,化“危”为机

   三 成都城市形象传播建议

    (一)明确城市定位,强化资源优势

    (二)城市形象宣传形式多样,不断吸引公众注意力

    (三)提升“软件”质量,展现城市魅力

   四 总结

  B.23 报告二十三 洋河蓝色经典品牌传播研究报告

   一 洋河“造牌运动”,实属被迫之选

    (一)造牌:白酒品牌进入高端市场的必经之路

    (二)产品同质化严重,通过造牌提升形象和产品溢价能力

    (三)外资介入,本土产品亟须提升品牌以对抗

    (四)“造牌”已成为白酒行业的文化

   二 洋河蓝色经典品牌传播策略分析

    (一)定位:围绕消费者需求,提供差异化利益点

    (二)造出“蓝色文化”和“男人情怀”

    (三)洋河蓝色经典媒介策略分析

     1.广告高覆盖,立体宣传形象

     2.借助娱乐、体育等重大事件进行品牌传播

     3.试水植入营销

   三 洋河蓝色经典的“造牌”困境

    (一)大广告换市场的策略弊端初现

    (二)遭遇品牌成长阈限的危险

    (三)品牌定位面临新的挑战

    (四)盲目造牌,忽视产能,“散酒门”等危机引发质疑

   四 对洋河蓝色经典“造牌运动”的反思

    (一)“造牌”无对错,关键在过程和方法

    (二)“造牌”需要有长远品牌规划

    (三)“造牌”要有足够的风险意识

    (四)“造牌”需要更灵活的品牌传播手法

  B.24 报告二十四 凌仕品牌传播策略研究

   一 凌仕进军中国市场背景分析

    (一)男士香氛需求正酣,市场潜力大

    (二)凌仕进军中国,天时地利人和

     1.社会文化的表层变化催生进入契机

     2.中国男性护理意识增强提供广大市场

   二 凌仕品牌传播手段解析

    (一)个性化的品牌诉求

    (二)创意性的传播策略

     1.大玩噱头,引发高关注

      (1)吊人胃口的悬念

      (2)寓教于乐的风格

      (3)暗示性强烈,满足男性心理

     2.网络传播为先锋,制造口碑效应

     3.线下活动强化效果

   三 凌仕品牌传播活动反思

    (一)全球一致的品牌传播策略弊端初现

     1.“男士用香”尚属少数人认同的新生观念

     2.“把妹文化”剑走偏锋也易弄巧成拙

    (二)缺乏对意见领袖的培养,品牌传播后劲不足

    (三)传播内容的价值低、信息超载以及传播时间判断有误

   四 “凌仕效应”品牌传播建议

    (一)全球一致的品牌传播战略与中国本土化相结合

    (二)改进传播内容,高关注不等于好口碑

    (三)传播形式多元化,树立积极正面形象

  B.25 报告二十五 碧浪2011年品牌传播突围策略研究

   一 碧浪进军中国市场坎坷曲折

    (一)产品同质化严重,替代品异军突起

    (二)市场竞争激烈,品牌突围挑战大

   二 优秀的品牌定位策略助力碧浪站稳脚跟

    (一)市场蕴藏机遇

    (二)时尚定位,华丽转身

   三 碧浪品牌传播活动解析

    (一)起用明星代言,塑造时尚品牌形象

    (二)线上传播,效果明显

     1.电视媒体为龙头,实现规模效应

     2.微博营销,拉近与消费者距离

    (三)线下活动,紧扣时尚主题

   四 碧浪品牌传播建议

    (一)产品质量是“硬件”,时尚是“软件”

    (二)品牌传播要有阶段性,逐渐深入

    (三)品牌传播需要进一步整合

 摘要

 Abstract

 序 2013:万物生

本书是广告主蓝皮书系列的第7本,作为系统考察中国广告主广告营销活动的实证调研报告,广告主蓝皮书一直是中国传媒大学广告学院广告主研究所年度最新研究成果的结集。自从2005年广告主研究所发布第一本广告主蓝皮书以来,一直受到业界和学界的持续关注。广告主蓝皮书每年由国内知名广告学专家黄升民教授以及杜国清博士、邵华冬博士牵头,由广告主研究所专项课题组负责调研与撰写。全书围绕广告主营销传播活动,分别从总报告、重点研究篇、传播策略篇、公关传播篇、行业趋势篇、广告生态篇、个案研究篇共七部分内容来透视和把握广告主的营销传播趋势。本书由中国广告主营销传播研究报告以及央企品牌建设与传播研究报告、数字媒体运作研究报告、金融业品牌建设与传播研究报告四个重点研究报告统领。相比于以往,本册广告主蓝皮书结构更加合理,内容更加丰富,是广告主研究领域前沿性和趋势性成果的集成。本书为营销传播、广告传播、公关传播等领域专业人士全面了解中国广告主营销传播发展动态提供了翔实的、具有前瞻性的观点、案例与数据。