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 序 2010：跨越

 主要编撰者简介

 中国传媒大学广告主研究所“中国广告主营销传播创新研究”课题组

 总报告

  2009～2010年中国广告主生态调查*

   一 综述篇：2009年，有形之手勾画经济危机下中国市场的另类风光

    （一）有力政策为经济增长保驾护航

    （二）行业投放冷热背后的政策身影

     1.快消品领跑广告投放，透露市场竞争激烈现状

     2.机动车行业热市场冷投放

     3.房地产市场涨跌难测，广告主投放机动性强

     4.家电下乡后劲不足，广告主加大推广力度

     5.政府成为广告市场新力量

    （三）市场发展波谲云诡，广告主选择“以静制动”

   二 观念篇：销售！销售！

    （一）战略上对未来乐观积极

    （二）战术上务实谨慎——强烈的销售导向

   三 策略篇：广告主市场营销态势

    （一）营销策略组合——品牌防御，促销突围

     解析一：预算缩减，促销成为广告主应对危机的首选

     解析二：防御性的品牌策略和开拓性的品牌策略

    （二）体育营销奥运后骤冷，直接让利型促销手段全面回升

     解析一：直接让利手段全面回升

     解析二：告别疯狂，体育营销奥运后骤冷

     解析三：奥运光环下，2009年大事件光芒黯淡

    （三）广告主重新掌控话语权，加大营销掌控

   四 媒体投放篇：媒体投放策略积极且稳妥

    （一）媒体策略呼应了“高空覆盖”加“地面突破”的营销推广策略

    （二）电视媒体投放显现“马太效应”，央视投放激增

     1.广告主仍最认可电视媒体，地位稳固

     2.广告主媒体投放向优质媒体集中

     3.广告主下乡动作大，地市县级电视台增长小

    （三）户外媒体区域性和ROI优势突出，广告主投放强劲回升

    （四）互联网已成广告主认可的主流媒体，运作由刀耕火种向精耕细作进化

     1.深度挖掘虚拟社交型网站的营销价值，SNS运用多亮点

     2.广告主媒体投放重心向互联网倾斜

     3.加强官方网站建设，搭建自有媒体平台

    （五）广告主媒体选择标准向“价值考量”倾斜

   五 趋势篇：营销变革时代的前音

    （一）2010年，广告主营销推广费用稳步上升

    （二）央视招标109亿元背后广告主的积极与保守

     1.广告主信心提振，2010年广告市场看涨

     2.不利因素仍然存在，保守心态将广告主推向央视

    （三）衡量广告效果的测量指标将发生变革

    （四）营销传播方式转变背景下，广告主将越来越看重创意的力量

    （五）一切为了关系——企业营销传播范畴拓展，社会责任将成利器

   六 热点词汇聚焦

    （一）“国进民退”

    （二）家电下乡

    （三）雷阵雨

    （四）贾君鹏

    （五）“世博”和“亚运”

 分报告

  报告一 2009～2010年中国广告业发展现状与趋势

   一 政策助推经济回暖，广告市场2009年复苏，2010年审慎乐观

   二 2009年广告市场三大主体现状及趋势

    （一）广告主：营销传播“求实效”成为主基调

     1.广告主营销推广中“效益”导向凸显

     2.电视、户外组合出击，实现“高空覆盖”与“地面突破”的整合效果

     3.广告主互联网平台化深耕细作，谋求全传播效果

     4.广告主话语权增强，广告公司与媒体角色重新定位

    （二）媒体：金融危机下以价值回归、营销升级谋求发展

     1.金融危机影响下，媒体广告经营整体增长势头放缓

     2.金融危机应对策略：广告经营的价值回归

     3.媒体广告经营模式升级：从贩卖广告转向为务实全面的营销服务

    （三）广告公司：金融危机遭遇大考，各类公司积极应对

     1. 2009年广告公司经营业绩增速大幅下滑

     2.广告公司迎战金融危机大考三大法宝：开源节流，步步为营，理性回归

   三 结语：大国角色给广告市场发展带来新的挑战和目标

  报告二 2009～2010年中国广告主数字新媒体运作研究

   一 综述：年度背景下广告主数字新媒体运作基调

    （一）背景：2009年，三大驱动力下的ROI导向

    （二）基调：广告主数字新媒体运作“归位”后发力“深耕”

     1.资金：集中有限预算投放潜力数字新媒体，挖掘最大效能

     2.渠道：对接消费者需求，捕捉更有效的接触点

     3.内容：搭内容平台 唱营销大戏

   二 聚焦：广告主旗舰数字新媒体运作分析

    （一）互联网：广告主互联网媒体平台化运作

     1.互联网成为部分行业广告主投放的主要平台

     2.基于互联网自身的平台化运作

     3.企业自有媒体的平台化运作

    （二）新型数字户外媒体投放理性增长

     1.商务楼宇液晶电视投放日趋成熟，仍是广告主数字户外媒体投放主体

     2.移动户外受青睐，增长迅猛

     3.广告主销售导向下，卖场液晶媒体价值提升

    （三）广告主看好手机与销售结合的未来，但具体操作仍困难重重

   三 挑战：广告主数字新媒体运作中的困惑与挑战

    （一）市场环境复杂多变，广告主媒体策略调整被动

    （二）数字新媒体市场发展不成熟，广告主缺乏有力支持

    （三）消费者决策过程日益复杂、难以把控

   四 趋势：广告主数字新媒体运作趋势展望

    （一）2010年，广告主数字新媒体投放将稳步回升

     1.宏观经济走势向好，奠定审慎乐观基调

     2.广电61号令为数字新媒体挤出增量

    （二）营销传播方式转变呼唤创意的力量

    （三）数字新媒体的网络化、终端化发展趋势凸显

     1.防御：数字户外终端构筑防御体系

     2.突围：手机终端互动营销寻突破

  报告三 2009～2010年典型行业营销活动趋势展望

   一 饮料：以娱乐和互动助推产品营销攻势

   二 汽车：向好政策持续引爆市场新增长点

   三 房地产：市场变幻莫测，企业营销回归消费者导向

   四 家电：政策利好释放三、四线市场需求

   五 政府：成为重要营销主体

    （一）政府成为重要营销推广新主体

    （二）国家形象传播启动

  报告四 全国性广告主在二、三线市场的媒体投放策略

   一 以全国性的电视媒体为主，地方电视媒体作为补充

   二 传统户外常规投放，数字户外探索尝试

   三 终端型媒体愈发受到重视

  报告五 广告主网络互动营销平台化

   一 互联网作为长期互动平台贯穿营销活动始终

    （一）搜索引擎平台的互动：以搜索引擎为媒体平台，提供整合营销传播策略及方案，广告联盟价值凸显

    （二）门户网站平台的互动：转型迫在眉睫，深耕细作同时提升整合网络营销解决方案的能力

    （三）社区营销平台的互动：植入式营销与口碑营销集万千宠爱于一身

    （四）网络游戏平台的互动：大型游戏的深度植入和小型游戏的黏性互动

     1.大型游戏的深度植入

     2.小型游戏的黏性互动

    （五）企业官网平台的互动：不满足于战术型展示，而力求战略性深度互动

    （六）电子商务C2C平台的互动：广告主品牌展示和促销的重要互动舞台

    （七）网络视频平台互动：兼具出色视听表现力与精准、互动能力

   二 3G时代手机成为新平台，加入互动营销战场

    （一）3G时代的无限潜力吸引广告主关注

    （二）PUSH及二维码促销仍为广告主力，WAP广告价值仍有待进一步开发

    （三）市场不成熟为手机互动营销传播带来阻力

     1.手机广告规范化问题成为广告主心病

     2.第三方监测空白使广告主徘徊犹豫

     3.运营商为主导的手机广告产业链动力不足，但广告主的巨大需求仍存在

   三 整合营销平台全方位实现互动，跨媒体整合营销成为首推的整合营销方式

  报告六 2010年典型行业广告主互动营销现状与趋势

   一 网络服务业与IT——生于网络，成于网络

   二 手机与通信——视频先行互动跟进

   三 汽车行业——互联网是必不可少的售货员

   四 金融保险行业——首选门户，尝试精准

   五 日化行业——左手植入，右手整合

   六 食品饮料行业——跨媒体娱乐互动营销

  报告七 2010年广告主互动营销反思与展望

   一 反思：精准和创意才能长“动”不衰

    （一）网络信息空间海量——网络互动营销有效的重要前提是受众的精准定位

    （二）在目标受众定位精准的基础上，重要的是互动创意

     1.民生银行：品牌互动创意达成品牌与消费者的贴近

     2.蒙牛注册体验：营销渠道的创新使品牌直接送达目标消费群

     3.麦当劳拼客营销、阿凡达营销：制造创意性话题让目标消费群主动上门

    （三）低层次互动传播破坏营销传播效率

   二 挑战：市场的规范性尚待完善，广告主呼唤效果评估体系

   三 展望：2010年广告主互动营销趋势

    （一）经济向好 大事不断 互动营销继续高速前进

    （二）三网融合 空间放大 互动营销深入寻常人家

    （三）ROI理念下的三方合作

     1.广告主仍为主导，代理公司日趋成熟

     2.广告主互动营销的合作模式

     3.提高ROI渐成行业共识，效果付费需求增长加速

  报告八 广告主户外数字媒体运用研究

   一 广告主营销传播新需求与户外数字媒体价值探析

    （一）营销环境异动引发广告主营销传播新需求

     1.社会阶层裂变呼唤细分传播平台

     2.城市化进程加快，增值户外传播空间

     3.大众媒介效果弱化催生分众媒体

     4.消费市场“碎片化”有待个性化媒介各个击破

    （二）户外数字媒体价值探析

     1.户外数字媒体界定

     2.旗舰户外数字媒体价值探析

   二 广告主户外数字媒体运用发展历程

    （一）2003～2005年，户外数字媒体导入期，广告主运用观望试水

     1.户外数字媒体导入期——概念提出、抢占渠道

     2.广告主户外数字媒体运用明显看衰，静观其变、积极试水者各执己见

    （二）2006～2007年，户外数字媒体成长期，广告主运用补位提升

     1.户外数字媒体成长期——融资上市、跑马圈地

     2.广告主户外数字媒体运用实现从“补位”到“提升”跳跃式升级

    （三）2008年至今，户外数字媒体成熟调整期，广告主运用归位整合

     1.户外数字媒体成熟期——资本退潮、资源整合

     2.广告主户外数字媒体运用媒体角色归位后的新整合运动

   三 广告主数字户外媒体运用中的困惑与挑战

    （一）流动的收视对象造成广告信息耗损

    （二）目标人群生活轨迹上的接触点

    （三）渠道过剩，规模效应缺失

    （四）监测及效果评估体系不完善成户外数字媒体“阿喀琉斯之踵”

   四 广告主户外数字媒体运用趋势展望

    （一）户外数字媒体有望跻身广告主媒体投放“第一阵营”

    （二）渠道规模化、终端化，服务定制化、专业化

    （三）“内容为王”打造持续竞争力

    （四）广告主呼唤互动体验元素

    （五）行业合力，早日形成独立公正的广告监测和效果评估体系

  报告九 2009～2010年中国银行业营销传播研究

   一 2009年中国银行业企稳回升，内部竞争略有升级

   二 银行业创新营销传播策略盘点

    （一）精准捕捉消费者感受，情境营销传播成新宠

    （二）以联合营销传播方式，推进客户管理升级

    （三）针对年轻消费者，以趣味营销改善银行“刻板印象”

    （四）走出捐款模式，公益营销日渐成熟

   三 银行业广告媒体选择特点

    （一）传统媒体地位分化，银行业嫁接权威媒体助力品牌传播

     1.传统媒体地位分化，电视电台上位，报纸下滑

     2.权威媒体备受青睐，高品质电视媒体成为主战场

    （二）网络营销动作频频，网络成为传播主阵地

     1.网上银行和电子商务的高速发展提升了银行业网络营销的活跃度

     2.网络凭借自身优势或将成为银行业营销传播的主阵地

   四 银行业营销传播理念和体系尚未成熟

    （一）品牌管理缺乏系统性，难以形成巨大合力

    （二）品牌核心价值空心化，定位和诉求严重同质化

   五 银行业营销传播未来的应对策略

    （一）保持品牌活力，加强品牌传播

     1.加强金融品牌营销，强化银行品牌形象

     2.增加强势品牌的活力点

     3.强势品牌的品牌延伸，把握未来重点品牌的发展方向

     4.品牌与银行优势业务的互动

    （二）创意和互动是网络营销的头号利器

     1.整合丰富的网络资源，多种传播手段刚柔并济

     2.营销传播应遵循“多渠道并存”策略

  报告十 009～2010年中国汽车行业营销传播研究

   一 2009年中国汽车行业市场总体状况

    （一）大时代、大事件，汽车市场危机共存

     1.政策利好刺激中国汽车市场规模持续增长

     2.大事件频发，全球车市难归平静

    （二）一家称霸到群雄并起，竞争格局大变化

     1.外资品牌抓紧中国“生命线”

     2.政策优势助力本土品牌迎来发展机遇

   二 2009年中国汽车行业营销传播现状分析

    （一）广告投放冷热交替，震荡上升

     阶段一：热市场冷投放（2009年Q1～2009年Q3）

     阶段二：热市场热投放（2009年Q3～2010年Q1）

    （二）媒体选择新旧搭配，组合出击

     1.广告投放以平面和电视为主

     2.网络突围，新媒体愈发受汽车广告主倚重

    （三）多种营销传播手法，提升传播效果

     1.植入营销：从尝试到全面开花

     2.娱乐营销兴起，明星代言成风尚

     3.体育营销锁定忠诚用户

   三 中国汽车行业营销传播的困惑与挑战

    （一）汽车市场需求有待进一步开发，中国车企需寻找核心竞争力

    （二）痼疾难除，厂商与经销商营销传播脱节，缺乏有效整合

    （三）危机频发，消费者关系维护成为首要问题

   四 中国汽车行业营销传播发展趋势及对策

    （一）汽车市场前景较为乐观

    （二）二、三线车市异军突起，区域营销成关键

    （三）新能源带来的新机会

    （四）互动和整合将成为趋势

    （五）从消费者出发，维系长久的客户关系

  报告十一 2009～2010年房地产行业营销传播研究

   一 2009～2010年房地产行业发展背景

    （一）政策、资金、需求三重博弈下房地产市场震荡，发展趋势不明朗

    （二）群雄并起，房地产市场竞争激烈

     1.地王频现，央企高调出征

     2.二、三级市场的攻守之争

     3.其他行业强势进入者的挑战

    （三）房地产广告主营销传播心态谨慎乐观

   二 房地产行业营销传播策略的三大特征

    1.关系主导性：行业特征决定公关策略地位凸显

    2.区域性：地域性强是房地产行业的又一重要特征

    3.机动性：房地产行业的一个主要特征是周期性短

   三 房地产行业媒体选择情况

    （一）心态保守，报纸领衔传统媒体占主体

    （二）户外媒体助力精准营销

    （三）房地产广告主互联网营销日益成熟

     1.行业复苏下房地产网络营销预算量价齐升

     2.积极尝试互动广告形式制造口碑效应

     3.加强官网建设，构建信息平台

    （四）品质优先，青睐投放高价值、专业性媒体和栏目

     1.高价值专业媒体受追捧，马太效应初显

     2.注重地方性专业地产类栏目的应用

   四 房地产行业营销传播三大挑战

    （一）受政策影响较大，营销传播偏向短期行为

    （二）品牌建设仍不完善

     1.品牌内涵“空心化”

     2.品牌建设“稀释化”

    （三）公关行为如履薄冰

   五 房地产行业营销传播趋势及对策

    （一）中国房地产市场在混沌中总体向前

    （二）品牌建设需提上日程

    （三）精准+整合，打出营销传播组合拳

    （四）维护客户关系，加强社会责任建设

     1.企业信息、房产交易透明化

     2.基于消费者利益，加强责任建设

  报告十二 2009～2010年保健食品行业营销传播发展现状与趋势研究

   一 中国保健品市场现状扫描

    （一）发展迅速的朝阳产业

    （二）保健品市场混乱，行业信誉低下

     1.保健品企业良莠不齐

     2.虚假广告宣传、骗销泛滥

    （三）保健品消费者现状与发展趋势

     1.保健品消费者细分化特征明显

     2.保健品主力购买人群集中在中青年

     3.保健品消费者购买动机和购买心理

     4.保健品消费者发展趋势

    （四）政策、法律大环境日渐明朗，保健品行业发展前景看好

     1.监管力度加强，促进行业规范化运作

     2.保健品终入《食品安全法》，照亮保健品行业安全路

   二 2009年中国保健品营销传播现状分析

    （一）品牌传播理念参差不齐

     1.追求短期利益，中小企业偏向销售成就

     2.谋求长远发展，大企业重视品牌建设

    （二）广告传播策略的特点

     1.保健品广告定位与产品定位的结合点仍需加强

     2.广告传播内容问题严重

     3.保健品行业营销传播媒体策略分析

    （三）诚信危机下广告效果递减，企业目光转向公共关系

     1.广告效果递减，企业公关意识加强

     2.公关活动形式多样，突破单纯销售窠臼

    （四）终端推广形式多样，但亟待监管、规范

    （五）保健品网络销售方兴未艾

   三 保健品营销传播的现实问题

    （一）夸大虚假广告导致信任危机

    （二）传播泛滥造成消费者厌烦心理

    （三）营销传播缺乏系统性

   四 2010年保健品营销传播趋势

    （一）广告策略与品牌战略相结合

     1.诚信第一，质量第一，树立企业形象

     2.研发技术——提高企业核心竞争力

    （二）保健品营销传播向精细化发展

     1.消费者细分、媒体注意力分流呼唤精细化投放

     2.精细化投放立足目标消费者

    （三）诉求回归保健品食品本质

    （四）保健品企业广告投放更趋理性

    （五）发展双向沟通，营造企业亲和力

  报告十三 2009～2010年服装行业营销传播策略研究

   一 后金融危机时代，服装行业复苏

   二 服装行业广告主营销传播现状

    （一）创新导向的产品策略，满足服装细分市场需求

    （二）广告主加大打折力度，服装价格低位徘徊

    （三）广告主大力布局直营体系，互联网成为新渠道

    （四）媒体选择倚重电视，投放组合多样化

     1. 2010年上半年，服装行业广告投放骤降

     2.服装行业广告投放倚重电视媒体

     3.选择杂志媒体瞄准高端受众，报纸广告传递促销信息

     4.对接消费服装消费新形态，广告主积极尝试新媒体

   三 服装行业广告主营销传播趋势展望

    （一）借势崛起，打造服装自主品牌

    （二）政府、行业、企业纵向深入的多平台战略

  报告十四 2009～2010年通信运营商3G营销传播策略解读

   一 通信业3G市场总体状况

    （一）通信业内部“大洗牌”开启全业务运营模式

    （二）3G牌照花落各家，通信业迎来3G元年

    （三）通信业竞争格局变数激增：移动、电信、联通竞争强度提升

     1.三大运营商网络建设紧锣密鼓

     2. 3G用户激增，三大运营商苦乐不均

   二 通信业运营商3G品牌营销策略现状分析

    （一）“差异化”业务组合形式，抢占3G市场

    （二）多元化渠道建设，为竞争加码

     1.自有渠道：注重建设终端体验店

     2.电子销售渠道大行其道

    （三）促销暗战“没有实惠，只有更实惠”

     1.降低转换成本，实现向3G平滑过渡

     2.返还、馈赠活动多，价格暗降吸引潜在用户

    （四）与手机终端强强联合，提升自身品牌附加值

     1.中国联通携手苹果公司，捷足先登3G市场

     2.中国移动发布Ophone平台战略，强调中国优势

     3.中国电信引入RIM和Palm两大“强援”，力争占领高端市场高地

    （五）突破初级体验店模式，体验营销再升级

    （六）娱乐化网络营销实现润物细无声的传播效果

    （七）瞄准年轻市场，校园营销如火如荼

   三 通信业3G市场广告媒体选择三大特点

    （一）坚守传统媒体：电视、报纸仍为3G媒体投放重头

     1.电视发挥“扩音作用”，成为广告投放主战场

     2.报纸发挥余热，辅助作用成效大

    （二）注重网络媒体应用，但投放步调三家不一

    （三）户外媒体重要性凸显，运营商“组合拳”发力3G市场

   四 通信业3G营销传播突围遭遇双重挑战

    （一）营销传播内容呼唤创新化、实务化

    （二）营销传播媒体选择亟须全方位、均衡化

   五 结语

  报告十五 “老字号”文化营销传播报告

   一 前世今生，复兴机遇

   二 搭车传统节日，把握营销契机

   三 打造产品口味文化，迎合消费者的时代需求

   四 加强渠道文化渗透，利用吸附效应锁住消费者

   五 围绕文化创新传播方式，增强消费者对品牌的关注度和认可度

   六 结语

  报告十六 央企的社会责任建设和传播活动

   一 问题的由来及提出

   二 四重视角的探讨

    （一）央企的前世今生注定了公众对其承担责任的高度关注

    （二）转型期央企的“去社会责任”过程令公众倍加敏感

    （三）央企“双重属性”使其陷入社会责任运作怪圈

    （四）央企传播软肋，使其社会责任建设遭遇误解、拷问

   三 四点建议

    （一）加强立法，厘清央企双重属性下的社会责任

    （二）企业社会责任运作需要信息公开透明

    （三）建立起科学的社会责任运作理念，开展有效的传播管理，助力企业社会责任开展

    （四）良好关系维系的本质还在于利益

  报告十七 2009年十大案例解读企业社会责任

   一 企业社会责任优选案例

   二 企业社会责任灰色案例

   三 企业社会责任建设中的“破”与“立”

    （一）从被动挨打到主动出击——争取游戏规则制定权

    （二）从等量齐观到具体分析——细化评价标准，破解企业社会责任罗生门

    （三）从矛盾到一致——政府优化制度，促进企业赢利和责任间的统一

  报告十八 2010年报业广告经营趋势

   一 回顾2009年：江河日下 求思求变

    （一）报业广告全年表现疲软，上半年经营尤为惨淡

    （二）支柱或死穴？同呼吸共命运的时代已然过去

    （三）为挽颓势各支奇招，经营成本不降反升

   二 冷静反思：报业经营中需要思考的几个问题

    （一）广告是否还能独自支撑报业的发展

    （二）应对数字媒体的竞争，报业的着力点在哪里

    （三）大传媒时代报业的角色是什么

   三 放眼前瞻：报业未来经营中可能出现的变化

    （一）规模化后报业经营方式将逐步多元

    （二）品牌化后无形资产的价值将大有可为

    （三）数字化后媒体角色归一，游戏规则再次重置

   四 结语

  报告十九 2010年电视广告市场走向

   一 老大地位不断夯实，行业两极分化格局加剧

    （一）电视媒体老大地位将更加巩固

    （二）强本弱枝，行业两极分化格局加剧

     1.央视的权威地位仍不容挑战

     2.省级台广告费用将拆散重组

     3.市级媒体的经营模式灵活与否决定其生死

   二 跨媒体合作将由内而外地逐步深化

    （一）大规模的跨媒体整合从集团内爆发

    （二）自有体系外的跨媒体合作将逐步深化

   三 广告传播方式更加多元，深耕务实成为经营方向

    （一）自制独播剧成为拓展广告空间的新手段

    （二）切实提升广告传播价值，转向价值型与实效型媒体

    （三）广告营销方式更加务实，精耕细作成为经营方向

   四 结语

  报告二十 本土广告公司的生存法则

   一 历史回顾

    （一）破冰领航（1979～1989）

    （二）与狼共舞（1990～1999）

    （三）涅槃重生（2000～2009）

   二 生存法则探析

    （一）牢牢守住生存底线，坚持作为独立企业的准则

    （二）真正立足中国市场，做中国式营销

    （三）把中国元素融入产品、融入品牌、融入营销

   三 深层原因剖析

    （一）与本土企业同呼吸共命运

     1.组织构架相通

     2.成长经历相通

     3.二、三线市场上更具实力

    （二）与媒体同根生、共风雪

     1.中国媒体官商两面的特色决定了本土公司才能实现两者之间的微妙平衡

     2.本土广告公司更重视合作媒体的价值，不以数据论成败

    （三）与消费者同血脉心相连

     1.文化只能传承不能偷师

     2. 4A手脚在中国，大脑在西洋

   四 未来发展路径

    （一）大型本土公司跟随客户共同征战海外市场，积极进行国际化

    （二）把细分定位做穿做透，占领利基市场

    （三）塔基处的本土企业化整为零、以小搏大

  报告二十一 中国老龄人群沟通现状及策略研究*

   一 “银发浪潮”冲击下的中国

    （一）我国老龄化呈现快速、高龄、空巢、失能和未富先老的特征

     1.老年人口规模大，发展速度快

     2.人口老龄化在空间上发展不平衡

     3.呈现高龄化、空巢化趋势

     4.失能化趋势不断增强

     5.未富先老，老龄化速度超前于社会经济的发展

    （二）人口老龄化给中国带来巨大的问题和挑战

     1.养老保障负担日益沉重

     2.老年人医疗卫生消费支出的压力越来越大

     3.为老年人社会服务的需求迅速膨胀

     4.与城市相比，解决农村老龄问题的压力更大

   二 银色浪潮扑面而来，老龄沟通仍邯郸学步

    （一）家庭模式的变化设立了人际沟通的屏障

     1.“空巢化”降低家庭功能，家庭沟通频率减少

     2.代际关系重心下移，加剧了代际沟通的障碍

    （二）渴望发挥余热，却不断被社会和舆论边缘化

    （三）媒介在老龄人群沟通中缺位

    （四）老龄人群的消费需求易被忽视

   三 与时间赛跑，老龄沟通工作需加快进程

    （一）积极构建良性的人际沟通环境

     1.正常看待老人再婚，扩大其人际交往圈

     2.互相尊重，促进代际沟通健康化

     3.积极推行居家型社区养老，家庭养老与社会养老并举

    （二）鼓励老年人参与社会活动，展现自我价值

     1.淡化年龄标识，鼓励老年人的社会参与

     2.建立和健全老年人的社会活动平台

    （三）打造专业老年节目，促进媒介与老龄人群的互动

    （四）充分挖掘老年市场潜力，制定针对性营销策略

     1.产品侧重实用、便利、保健和舒适

     2.以物美价廉为基础，制定合理的定价策略

     3.促销以平实取胜，多以理性诉求进行说服

     4.以便利店和超市为主要分销渠道，选址靠近社区

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 Abstract

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 中文摘要

本书是《广告主蓝皮书》系列的第五本，作为系统考察中国广告主营销广告活动的实证调研报告，《广告主蓝皮书》一直是中国传媒大学广告学院广告主研究所年度最新研究成果的结集。自从2005年广告主研究所发布第一本《广告主蓝皮书》以来，《广告主蓝皮书》一直是广告主研究所回馈业界和学界的研究成果，并且逐渐受到业界和学界的持续关注。《广告主蓝皮书》每年由国内知名广告学专家黄升民教授以及杜国清博士、邵华冬博士牵头，由广告主研究所组织撰写。全书围绕广告主营销广告活动，分别从基本营销策略、媒体选择策略、新媒体营销传播运作、广告主公关传播建设、社会责任传播等多个角度来透视和把握广告主的营销传播活动趋势。本书由广告主营销传播活动报告统领，捕捉了房地产、汽车、金融、保健品等热门行业的营销传播活动态势，就广告主社会责任建设与传播、二线和三线城市媒体投放、广告主数字新媒体、户外数字新媒体、中国老龄化背景下的老龄人群沟通与传播等热点、焦点话题进行了探讨。本书为营销传播、广告传播、公关传播等领域专业人士全面了解中国广告主营销传播发展动态提供了翔实的、具有前瞻性的观点和案例。