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广告效果测评理论与方法图书

Theory and Method of the Advertisement Effectiveness Evaluation

SSAPID:101-8919-1916-12
ISBN:978-7-5097-6175-5
DOI:
ISSN:
关键词:

评价 效果 广告

[内容简介] 本书以应用为导向,尽可能通过鲜活的案例及不同类型的实训课题,帮助读者理解广告效果研究的理论框架和方法体系;同时注重拓展读者的学习视野,通过延伸阅读,为读者提供更广泛的学习指引。书中共九章,主要介绍广告效果研究的发展历程和理论体系,广告效果测评的程序和方法,广告作品效果、心理效果、销售效果及社会效益的测评,以及媒体选择等内容,每一章都附有丰富的案例和实用的测评工具。

相关信息

丛书名:
作 者: 李晶 昌蕾 吴文涛
编 辑:颜林柯
出版社:社会科学文献出版社
出版时间: 2014年09月
语 种:中文
中图分类:G0 文化理论

 序言

 内容提要

 第一章 广告效果及测评概述

  第一节 广告效果的含义

   一 广告主体对广告效果的认识

    (一)广告主的要求

    (二)广告公司的追求

    (三)大众的需求

   二 广告效果的含义

    (一)广告效果的界定

    (二)广告效果的内涵

  第二节 广告效果的特性

   一 迟效性

   二 累积性

   三 复合性

  第三节 广告效果研究的历史发展

   一 19世纪末20世纪初:广告效果研究的萌芽期

   二 20世纪20~80年代:广告效果研究的成长期

   三 20世纪90年代后至今:广告效果研究的变革期

  第四节 广告效果测评

   一 广告效果测评的必要性和含义

    (一)广告效果测评的必要性

    (二)广告效果测评的含义

   二 广告效果测评的内容

    (一)广告输入的测评

    (二)消费者信息处理过程的测评

    (三)市场输出的测评

   三 取得满意测评效果的条件

    (一)确定传播目标

    (二)使用消费者反应模型

    (三)同时使用事前测评和事后测评

    (四)使用多样化的测评手段

    (五)理解和采用恰当的研究方法

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 第二章 广告效果的产生与研究

  第一节 广告效果的产生

   一 从传播过程认识广告效果的产生

   二 消费者的感知过程

    (一)刺激

    (二)感知过滤

    (三)认知

    (四)大脑档案

   三 学习与劝服:消费者如何处理信息

    (一)学习的理论

    (二)详尽可能性模型

   四 消费者的动机过程

    (一)被动生成动机

    (二)主动生成动机

  第二节 广告效果研究的经典模型

   一 传统的反应层次模型

    (一)AIDA模型

    (二)DAGMAR模式

    (三)ALPCP模式

    (四)创新扩散模型

    (五)信息处理模型

   二 复合式反应层次模型

    (一)信息处理的三维模型

     1.标准学习层次模型

     2.失调/归因模型

     3.低度卷入模型

    (二)整合信息反应模型

   三 互联网时代的AISAS模型

   四 认知反应模型

   五 “元认知”视角下的劝服研究

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 第三章 广告创意及作品效果测评

  第一节 广告创意及作品效果测评意义与内容

   一 广告创意及作品测评的意义

   二 广告创意及作品测评的内容

    (一)概念测评

    (二)文案测评

    (三)广告终稿测评

  第二节 广告创意及作品效果测评方法

   一 概念测评的方法

    (一)测评程序

    (二)测评方法

   二 文案测评的方法

    (一)理解反应测评

    (二)瞬间显露测评

    (三)消费者评审法

     1.优劣排序法

     2.配对比较法

   二 广告终稿测评的方法

    (一)视向测评

    (二)剧场测评

    (三)试播测评

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 第四章 广告心理效果测评

  第一节 广告心理效果的测评内容

   一 认知过程

   二 情感过程

   三 行为意向过程

  第二节 广告心理效果的测评方法

   一 回忆测评

    (一)再确认法

     1.隐藏式再认过程

     2.验证式再认过程

    (二)回想法

     1.品牌名称提示的广告回忆测评过程

     2.产品类别提示的广告回忆测评过程

   二 量表测量法

    (一)语义差异量表

    (二)李克特量表

     1.平均值差数法

     2.内在一致法

   三 自由反应法

   四 追踪研究

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 第五章 广告对销售影响的测评

  第一节 广告对产品销售的影响

   一 广告的销售效果研究

    (一)关于广告量的研究

     1.Anheuser-Busch公司实验

     2.坎贝尔汤料实验

     3.AdTel公司实验

     4.信息资源公司(IRI)的实验

    (二)关于广告弹性的研究

     1.阿斯缪斯、法利和莱门的研究

     2.塞萨门和泰利斯的实验

    (三)关于广告频率的研究

     1.麦克唐纳日记法研究

     2.琼斯的研究

   二 销售效果评估的困难

  第二节 广告销售效果的测评方法

   一 市场测试

    (一)仅后期测量控制组设计

    (二)前后测量控制组设计

   二 广告效果指数研究法

    (一)AEI指数模型

    (二)NETAPPS指数模型

    (三)PFA指数模型

   三 单一来源数据调查

    (一)单一来源数据

    (二)单一来源数据的优势

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 第六章 广告的社会效果评价

  第一节 广告的经济效应

   一 对产品价值的影响

   二 对产品成本和价格的影响

   三 对竞争的影响

   四 对消费者需求与选择的影响

  第二节 广告的社会效应

   一 广告的不真实性或欺骗性

   二 广告鼓吹物质主义

   三 广告与儿童

   四 广告的再现与话语

  第三节 广告中的性别刻板印象

   一 广告中性别问题研究回顾

   二 广告性别建构的负面效应

  第四节 广告社会效果测评的方法——内容分析法

   一 内容分析与效果研究

   二 内容分析方法的定义和特点

    (一)非介入性

    (二)系统性

    (三)客观性

    (四)定量化

   三 内容分析方法的步骤

    (一)确定分析单位

    (二)建构分析类目

    (三)实施内容编码

    (四)数据分析检验

    (五)信度和效度分析

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 第七章 广告信息的传递与到达效果

  第一节 电视广告

   一 电视广告传播特点

    (一)电视广告传播的优点

     1.直观形象

     2.时效性强、累积性强,便于记忆,利于促成购买

     3.传播迅速,受众广泛,娱乐性强

     4.容易控制和监测

    (二)电视广告传播的缺点

     1.线性传播,转瞬即逝,干扰因素多,保存性差

     2.强制接受,观众厌烦

     3.制作复杂,不易更改,绝对费用高

   二 电视广告评估指标

    (一)电视媒体自身指标

     1.电视普及率

     2.电视覆盖率

    (二)收视行为指标

     1.开机率

     2.收视率

     3.占有率

    (三)信息传播范围指标

     1.广告到达率

     2.总印象数与毛评点

    (四)广告信息传播经济效益指标

     1.千人成本

     2.每收视点成本

  第二节 互联网广告

   一 网络广告

    (一)传播特点

     1.海量信息

     2.信息传播的互动性和纵深性

     3.传播范围广、信息传播精准化

     4.实时传播信息,迅速灵活

     5.表现形式多样,生动活泼

     6.可准确跟踪和衡量广告效果

     7.价格低廉

    (二)网络广告评估指标

     1.网络广告曝光次数

     2.点击率与点击次数

     3.网页阅读次数

     4.转化次数与转化率

     5.网络广告的成本

   二 移动互联网广告

    (一)移动互联网广告的传播特点

     1.信息传播的随时、随地特性

     2.移动互联网是涵盖全媒介元素的传播平台

     3.移动互联网广告精准传播新特性——基于位置服务

     4.移动互联网构建新的有商业价值的聚合关系

    (二)移动互联网广告的测评指标

     1.用户总数

     2.日活跃率

     3.人均使用时长

     4.App广告的转化率

     5.留存率

  第三节 报刊广告

   一 报刊广告传播特点

    (一)传播的非强制性

    (二)读者层次明确,且读者群稳定

    (三)不受时空限制,具有较高的重复阅读率和传阅性

    (四)表现形式较灵活

    (五)便于传递详细的商品信息

   二 报刊广告评估指标

    (一)发行量与印刷量

    (二)订阅发行量、零售发行量与赠阅发行量

    (三)阅读人口

    (四)阅读率、阅读频率和传阅率

    (五)版面阅读率与广告阅读率

  第四节 户外广告

   一 户外广告传播特点

    (一)户外广告传播的优点

     1.成本低廉

     2.信息渗透性好

     3.视觉冲击力强

     4.地理方位可选择

    (二)户外广告传播的缺点

     1.广告信息量少,干扰性强

     2.覆盖范围有限

     3.广告效果评估难度大

   二 户外广告测评指标

    (一)受众覆盖测评

     1.到达率

     2.到达频率

     3.每日有效人口通行量

    (二)媒体自身测评

     1.高度

     2.尺寸

     3.材质

    (三)媒体环境测评

     1.能见角度

     2.能见指数

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 第八章 广告效果与媒体策略

  第一节 媒体选择的综合评价标准

   一 媒体对广告效果的影响

    (一)媒体的覆盖范围和到达率

    (二)媒体的权威性和认知度

    (三)媒体的时段和版位

    (四)媒体受众与广告目标受众的契合度

    (五)媒体组合

   二 广告媒体综合评价指标

    (一)媒体的覆盖面

     1.覆盖率

     2.开机率

     3.收视(听)率

    (二)媒体的成本效益评估

     1.千人成本

     2.收视点成本

     3.CPM和CPR评估时的注意事项

  第二节 媒体策略

   一 目标策略

   二 媒体选择策略

    (一)广告媒体选择的标准

     1.以整体营销目标与战略为选择标准

     2.以媒体受众特征为选择标准

     3.以广告的到达效果为选择标准

     4.以媒体的成本效益为选择标准

   三 媒体组合策略

    (一)媒体组合的增效效应

    (二)媒体受众的重复覆盖率

     1.同类媒体的重复覆盖率

     2.不同类别媒体的重复覆盖率

   四 媒体刊播量策略

    (一)影响媒体刊播量的因素

    (二)广告刊播次数的设定

     1.设定有效接触频次是媒体刊播量策略的核心环节

     2.刊播次数不够,消费者没有对广告所传达的信息产生记忆

     3.刊播次数太多则是对广告主费用的浪费

     4.考虑投放媒体的因素

   五 媒体的刊播时机与排期策略

    (一)时机策略

     1.广告发布策略

     2.广告频率策略

     3.广告投放时机的选择

    (二)排期策略

     1.持续式排期

     2.起伏式排期

     3.脉冲式排期

     4.其他排期模式

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 第九章 广告效果测评的流程

  第一节 广告效果测评计划

   一 测评的目标

    (一)为实现广告效益提供可靠的保证

    (二)为企业的营销活动提供决策依据

   二 测评计划书

    (一)明确调研的目的和所需的调研内容

    (二)确定搜集资料的方法

    (三)决定调查的范围以及选择调查的对象

    (四)制定项目进度和日程表

    (五)编制经费预算

  第二节 广告效果测评的基本方法

   一 询问调查法

    (一)询问调查法所解决的问题

    (二)询问调查法的几种类型

     1.入户访问

     2.街头拦截访问

     3.电话访问

     4.邮寄问卷访问

     5.在线调查

     6.留置问卷访问

   二 观察法

    (一)观察调查法的使用条件

    (二)观察调查法的优势和缺陷

    (三)观察法的种类

     1.人员观察法

     2.仪器观察法

   三 实验法

    (一)基本概念

     1.自变量

     2.因变量

     3.外部变量

     4.被试

     5.实验组和控制组

    (二)实验环境

    (三)实验设计

     1.预先实验设计

     2.真实实验设计

   四 焦点小组访谈与深访法

    (一)焦点小组访谈法

     1.准备焦点小组访谈

     2.选择主持人

     3.编制讨论指南

     4.编写焦点小组访谈报告

    (二)深度访谈法

     1.深度访谈的优点

     2.深度访谈的缺陷

   五 投射技法

    (一)联想法

    (二)完成法

    (三)构筑法

    (四)表达法

  第三节 广告效果测评中的抽样问题

   一 抽样的基本问题

   二 概率抽样

    (一)简单随机抽样

     1.抽签法

     2.随机数字表法

    (二)系统抽样

    (三)分层抽样

    (四)整群抽样

    (五)多级抽样

   三 非概率抽样

    (一)便利抽样

    (二)判断抽样

    (三)配额抽样

    (四)滚雪球抽样

  第四节 效果测评报告撰写

   一 研究报告广告

    (一)广告效果测评报告的组成形式

     1.封面

     2.目录

     3.正文

     3.附件

     4.落款和日期

    (二)广告效果测评报告的写作要求

   二 口头报告

    (一)口头报告成功的基本要素

     (1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲

     (2)进行充分的练习

     (3)尽量借助图表来增强效果

     (4)汇报时要先满自信

     (5)要使听者易听易懂

     (6)要与听者保持目光接触

     (7)对回答问题的时机的把握

     (8)在规定的时间内结束汇报

     (9)口头汇报结束后,还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告

    (二)口头报告的特点

    (三)口头调查报告的作用

  本章实训

   一、实训目的

   二、实训内容

   三、实训组织

 前言

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