广告效果测评理论与方法图书
Theory and Method of the Advertisement Effectiveness Evaluation
[内容简介] 本书以应用为导向,尽可能通过鲜活的案例及不同类型的实训课题,帮助读者理解广告效果研究的理论框架和方法体系;同时注重拓展读者的学习视野,通过延伸阅读,为读者提供更广泛的学习指引。书中共九章,主要介绍广告效果研究的发展历程和理论体系,广告效果测评的程序和方法,广告作品效果、心理效果、销售效果及社会效益的测评,以及媒体选择等内容,每一章都附有丰富的案例和实用的测评工具。
序言
内容提要
第一章 广告效果及测评概述
第一节 广告效果的含义
一 广告主体对广告效果的认识
(一)广告主的要求
(二)广告公司的追求
(三)大众的需求
二 广告效果的含义
(一)广告效果的界定
(二)广告效果的内涵
第二节 广告效果的特性
一 迟效性
二 累积性
三 复合性
第三节 广告效果研究的历史发展
一 19世纪末20世纪初:广告效果研究的萌芽期
二 20世纪20~80年代:广告效果研究的成长期
三 20世纪90年代后至今:广告效果研究的变革期
第四节 广告效果测评
一 广告效果测评的必要性和含义
(一)广告效果测评的必要性
(二)广告效果测评的含义
二 广告效果测评的内容
(一)广告输入的测评
(二)消费者信息处理过程的测评
(三)市场输出的测评
三 取得满意测评效果的条件
(一)确定传播目标
(二)使用消费者反应模型
(三)同时使用事前测评和事后测评
(四)使用多样化的测评手段
(五)理解和采用恰当的研究方法
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
第二章 广告效果的产生与研究
第一节 广告效果的产生
一 从传播过程认识广告效果的产生
二 消费者的感知过程
(一)刺激
(二)感知过滤
(三)认知
(四)大脑档案
三 学习与劝服:消费者如何处理信息
(一)学习的理论
(二)详尽可能性模型
四 消费者的动机过程
(一)被动生成动机
(二)主动生成动机
第二节 广告效果研究的经典模型
一 传统的反应层次模型
(一)AIDA模型
(二)DAGMAR模式
(三)ALPCP模式
(四)创新扩散模型
(五)信息处理模型
二 复合式反应层次模型
(一)信息处理的三维模型
1.标准学习层次模型
2.失调/归因模型
3.低度卷入模型
(二)整合信息反应模型
三 互联网时代的AISAS模型
四 认知反应模型
五 “元认知”视角下的劝服研究
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
第三章 广告创意及作品效果测评
第一节 广告创意及作品效果测评意义与内容
一 广告创意及作品测评的意义
二 广告创意及作品测评的内容
(一)概念测评
(二)文案测评
(三)广告终稿测评
第二节 广告创意及作品效果测评方法
一 概念测评的方法
(一)测评程序
(二)测评方法
二 文案测评的方法
(一)理解反应测评
(二)瞬间显露测评
(三)消费者评审法
1.优劣排序法
2.配对比较法
二 广告终稿测评的方法
(一)视向测评
(二)剧场测评
(三)试播测评
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
第四章 广告心理效果测评
第一节 广告心理效果的测评内容
一 认知过程
二 情感过程
三 行为意向过程
第二节 广告心理效果的测评方法
一 回忆测评
(一)再确认法
1.隐藏式再认过程
2.验证式再认过程
(二)回想法
1.品牌名称提示的广告回忆测评过程
2.产品类别提示的广告回忆测评过程
二 量表测量法
(一)语义差异量表
(二)李克特量表
1.平均值差数法
2.内在一致法
三 自由反应法
四 追踪研究
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
第五章 广告对销售影响的测评
第一节 广告对产品销售的影响
一 广告的销售效果研究
(一)关于广告量的研究
1.Anheuser-Busch公司实验
2.坎贝尔汤料实验
3.AdTel公司实验
4.信息资源公司(IRI)的实验
(二)关于广告弹性的研究
1.阿斯缪斯、法利和莱门的研究
2.塞萨门和泰利斯的实验
(三)关于广告频率的研究
1.麦克唐纳日记法研究
2.琼斯的研究
二 销售效果评估的困难
第二节 广告销售效果的测评方法
一 市场测试
(一)仅后期测量控制组设计
(二)前后测量控制组设计
二 广告效果指数研究法
(一)AEI指数模型
(二)NETAPPS指数模型
(三)PFA指数模型
三 单一来源数据调查
(一)单一来源数据
(二)单一来源数据的优势
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
第六章 广告的社会效果评价
第一节 广告的经济效应
一 对产品价值的影响
二 对产品成本和价格的影响
三 对竞争的影响
四 对消费者需求与选择的影响
第二节 广告的社会效应
一 广告的不真实性或欺骗性
二 广告鼓吹物质主义
三 广告与儿童
四 广告的再现与话语
第三节 广告中的性别刻板印象
一 广告中性别问题研究回顾
二 广告性别建构的负面效应
第四节 广告社会效果测评的方法——内容分析法
一 内容分析与效果研究
二 内容分析方法的定义和特点
(一)非介入性
(二)系统性
(三)客观性
(四)定量化
三 内容分析方法的步骤
(一)确定分析单位
(二)建构分析类目
(三)实施内容编码
(四)数据分析检验
(五)信度和效度分析
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
第七章 广告信息的传递与到达效果
第一节 电视广告
一 电视广告传播特点
(一)电视广告传播的优点
1.直观形象
2.时效性强、累积性强,便于记忆,利于促成购买
3.传播迅速,受众广泛,娱乐性强
4.容易控制和监测
(二)电视广告传播的缺点
1.线性传播,转瞬即逝,干扰因素多,保存性差
2.强制接受,观众厌烦
3.制作复杂,不易更改,绝对费用高
二 电视广告评估指标
(一)电视媒体自身指标
1.电视普及率
2.电视覆盖率
(二)收视行为指标
1.开机率
2.收视率
3.占有率
(三)信息传播范围指标
1.广告到达率
2.总印象数与毛评点
(四)广告信息传播经济效益指标
1.千人成本
2.每收视点成本
第二节 互联网广告
一 网络广告
(一)传播特点
1.海量信息
2.信息传播的互动性和纵深性
3.传播范围广、信息传播精准化
4.实时传播信息,迅速灵活
5.表现形式多样,生动活泼
6.可准确跟踪和衡量广告效果
7.价格低廉
(二)网络广告评估指标
1.网络广告曝光次数
2.点击率与点击次数
3.网页阅读次数
4.转化次数与转化率
5.网络广告的成本
二 移动互联网广告
(一)移动互联网广告的传播特点
1.信息传播的随时、随地特性
2.移动互联网是涵盖全媒介元素的传播平台
3.移动互联网广告精准传播新特性——基于位置服务
4.移动互联网构建新的有商业价值的聚合关系
(二)移动互联网广告的测评指标
1.用户总数
2.日活跃率
3.人均使用时长
4.App广告的转化率
5.留存率
第三节 报刊广告
一 报刊广告传播特点
(一)传播的非强制性
(二)读者层次明确,且读者群稳定
(三)不受时空限制,具有较高的重复阅读率和传阅性
(四)表现形式较灵活
(五)便于传递详细的商品信息
二 报刊广告评估指标
(一)发行量与印刷量
(二)订阅发行量、零售发行量与赠阅发行量
(三)阅读人口
(四)阅读率、阅读频率和传阅率
(五)版面阅读率与广告阅读率
第四节 户外广告
一 户外广告传播特点
(一)户外广告传播的优点
1.成本低廉
2.信息渗透性好
3.视觉冲击力强
4.地理方位可选择
(二)户外广告传播的缺点
1.广告信息量少,干扰性强
2.覆盖范围有限
3.广告效果评估难度大
二 户外广告测评指标
(一)受众覆盖测评
1.到达率
2.到达频率
3.每日有效人口通行量
(二)媒体自身测评
1.高度
2.尺寸
3.材质
(三)媒体环境测评
1.能见角度
2.能见指数
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
第八章 广告效果与媒体策略
第一节 媒体选择的综合评价标准
一 媒体对广告效果的影响
(一)媒体的覆盖范围和到达率
(二)媒体的权威性和认知度
(三)媒体的时段和版位
(四)媒体受众与广告目标受众的契合度
(五)媒体组合
二 广告媒体综合评价指标
(一)媒体的覆盖面
1.覆盖率
2.开机率
3.收视(听)率
(二)媒体的成本效益评估
1.千人成本
2.收视点成本
3.CPM和CPR评估时的注意事项
第二节 媒体策略
一 目标策略
二 媒体选择策略
(一)广告媒体选择的标准
1.以整体营销目标与战略为选择标准
2.以媒体受众特征为选择标准
3.以广告的到达效果为选择标准
4.以媒体的成本效益为选择标准
三 媒体组合策略
(一)媒体组合的增效效应
(二)媒体受众的重复覆盖率
1.同类媒体的重复覆盖率
2.不同类别媒体的重复覆盖率
四 媒体刊播量策略
(一)影响媒体刊播量的因素
(二)广告刊播次数的设定
1.设定有效接触频次是媒体刊播量策略的核心环节
2.刊播次数不够,消费者没有对广告所传达的信息产生记忆
3.刊播次数太多则是对广告主费用的浪费
4.考虑投放媒体的因素
五 媒体的刊播时机与排期策略
(一)时机策略
1.广告发布策略
2.广告频率策略
3.广告投放时机的选择
(二)排期策略
1.持续式排期
2.起伏式排期
3.脉冲式排期
4.其他排期模式
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
第九章 广告效果测评的流程
第一节 广告效果测评计划
一 测评的目标
(一)为实现广告效益提供可靠的保证
(二)为企业的营销活动提供决策依据
二 测评计划书
(一)明确调研的目的和所需的调研内容
(二)确定搜集资料的方法
(三)决定调查的范围以及选择调查的对象
(四)制定项目进度和日程表
(五)编制经费预算
第二节 广告效果测评的基本方法
一 询问调查法
(一)询问调查法所解决的问题
(二)询问调查法的几种类型
1.入户访问
2.街头拦截访问
3.电话访问
4.邮寄问卷访问
5.在线调查
6.留置问卷访问
二 观察法
(一)观察调查法的使用条件
(二)观察调查法的优势和缺陷
(三)观察法的种类
1.人员观察法
2.仪器观察法
三 实验法
(一)基本概念
1.自变量
2.因变量
3.外部变量
4.被试
5.实验组和控制组
(二)实验环境
(三)实验设计
1.预先实验设计
2.真实实验设计
四 焦点小组访谈与深访法
(一)焦点小组访谈法
1.准备焦点小组访谈
2.选择主持人
3.编制讨论指南
4.编写焦点小组访谈报告
(二)深度访谈法
1.深度访谈的优点
2.深度访谈的缺陷
五 投射技法
(一)联想法
(二)完成法
(三)构筑法
(四)表达法
第三节 广告效果测评中的抽样问题
一 抽样的基本问题
二 概率抽样
(一)简单随机抽样
1.抽签法
2.随机数字表法
(二)系统抽样
(三)分层抽样
(四)整群抽样
(五)多级抽样
三 非概率抽样
(一)便利抽样
(二)判断抽样
(三)配额抽样
(四)滚雪球抽样
第四节 效果测评报告撰写
一 研究报告广告
(一)广告效果测评报告的组成形式
1.封面
2.目录
3.正文
3.附件
4.落款和日期
(二)广告效果测评报告的写作要求
二 口头报告
(一)口头报告成功的基本要素
(1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲
(2)进行充分的练习
(3)尽量借助图表来增强效果
(4)汇报时要先满自信
(5)要使听者易听易懂
(6)要与听者保持目光接触
(7)对回答问题的时机的把握
(8)在规定的时间内结束汇报
(9)口头汇报结束后,还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告
(二)口头报告的特点
(三)口头调查报告的作用
本章实训
一、实训目的
二、实训内容
三、实训组织
前言
[1]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔:《大众传播模式论》(第2版),祝建华译,上海译文出版社,2008,第163~176页。
[2]罗伯特·拉维奇,格瑞·斯坦纳:《广告效果预测模型》,载黄合水编《广告研究经典案例》,厦门大学出版社,2010,第1~5页。
[3]威廉·阿伦斯、大卫·夏尔菲:《阿伦斯广告学》,丁俊杰、程坪、沈乐译,中国人民大学出版社,2008,第4~19页。
[4]杰拉德·J.泰利斯:《广告效果评估》,李洋、张奕、晓卉译,中国劳动社会保障出版社,2005,第1~17页,第49~55页。
[5]胡晓云:《从引进到建构——日本的广告效果研究与实战》,浙江大学出版社,2002,第30~74页。
[1]蒂姆·安布勒等:《广告如何起作用:我们真正知道的是什么?》,载黄合水编《广告研究经典案例》,厦门大学出版社,2010,第196~218页。
[2]理查德·佩蒂、约翰·卡乔波:《说服的精细加工可能性模型(ELM)》,载黄合水编《广告研究经典案例》,厦门大学出版社,2010,第59~113页。
[3]乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐:《广告与促销:整合营销传播展望》(上),张红霞、李志宏译,东北财经大学出版社,2000,第193~227页。
[4]威廉·阿伦斯、大卫·夏尔菲:《阿伦斯广告学》,丁俊杰、程坪、沈乐译,中国人民大学出版社,2008,第126~128页。
[5]汪玲、方平、郭德俊:《元认知的性质、结构与评定方法》,《心理学动态》2003年第1期,第6~10页。
[6]康瑾:《服务广告传播效果研究》,中国传媒大学出版社,2011,第68~94页。
[1]黄合水:《广告心理学》,高等教育出版社,2005,第261~296页。
[2]杰拉德·J.泰利斯:《广告效果评估》,李洋、张奕、晓卉译,中国劳动社会保障出版社,2005,第61~73页。
[3]威廉·阿伦斯、大卫·夏尔菲:《阿伦斯广告学》,丁俊杰、程坪、沈乐译,中国人民大学出版社,2008,第236~263页。
[4]小卡尔·麦克丹尼尔、罗杰·盖茨:《当代市场调研》,李桂华译,机械工业出版社,2011,第94~102页、第110~113页、第124~125页。
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[2]马谋超:《广告心理学基础》,北京师范大学出版社,1997,第169~202页。
[3]斯科特·麦肯齐、理查德·卢茨、乔治·贝尔奇:《广告态度的中介作用:对各种假说的检验》,载黄合水编《广告研究经典案例》,厦门大学出版社,2010,第236~258页。
[4]黄合水:《广告调研方法》,厦门大学出版社,2006,第114页。
[5]小卡尔·麦克丹尼尔、罗杰·盖茨:《当代市场调研》,李桂华译,机械工业出版社,2011,第244~260页。
[6]江波、彭彦琴、漆书青:《网络广告心理效果测评指标体系研究》,《心理科学》2002年第6期。
[7]王咏、马谋超、雷莉、丁夏齐:《网络旗帜广告的记忆效果》,《心理学报》2003年第6期。
[8]于奎:《网络广告效果评价研究》,《江西财经大学学报》2004年第4期。
[9]周象贤、孙鹏志:《网络广告的心理传播效果及其理论探讨》,《心理科学进展》2010年第5期。
[1]Russell Ackoff,James Emshoff,“Adertising at Anheuser-Busch,Inc.(1963-1968),”
[2]David A.Aader,Carman Jamse,“Are You over Adertising?”
[3]Joseph Eastlack,Ambar Rao,“Adertising Experiments at the Campbell Soup Company,”
[4]Leonard Lodish,
[5]Gert Assums,John Farley,Donald Lehmann,“How Adertising Affects Sales:Meta-Analysis of Econometric Results,”
[6]Raj Sethuraman,Gerard J.Tellis,“An Analysis of the Tradeoff between Adertising and Pricing,”
[7]Colin McDonald,“What Is the Short-term Effect of Adertising?”
[8]John Philip Jones,“Single-source Research Begins to Fulfill Its Promise,”
[9]乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐:《广告与促销:整合营销传播展望》(上),张红霞、李志宏译,东北财经大学出版社,2000,第282~289页。
[10]达瑞尔·克拉克:《广告销售效果持续时间的计量经济学测量》,载黄合水编《广告研究经典案例》,厦门大学出版社,2010,第6~26页。
[11]小卡尔·麦克丹尼尔、罗杰·盖茨:《当代市场调研》,李桂华译,机械工业出版社,2011,第195~215页。
[1]乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐:《广告与促销:整合营销传播展望》(下),张红霞、李志宏译,东北财经大学出版社,2000,第1012~1043页。
[2]张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版社,2007,第72~103页。
[3]刘伯红、卜卫:《我国电视广告中女性形象的研究报告》,《新闻与传播研究》1997年第1期。
[4]卜卫:《试论内容分析方法》,《国际新闻界》1997年第4期,第57~59页。
[5]格雷姆·伯顿:《媒体与社会:批判的视角》,史安斌译,清华大学出版社,2007,第241~267页。
[6]斯蒂芬·李特约翰:《人类传播理论》(第7版),史安斌译,清华大学出版社,2004,第363~373页。
[7]乔治·格伯纳,拉里·格罗斯:《与电视共同成长:涵化过程》,载简宁斯·布莱恩特编《媒介效果:理论与研究前沿》,石义彬、彭彪译,华夏出版社,2009,第36页。
[8]蔡骐、杨静:《关于涵化理论的历史考察和方法论反思》,《吉首大学学报》(社会科学版)2005年第4期。
[9]徐翔:《“涵化理论及其在效果研究应用中的主要矛盾”》,《西南民族大学学报》(人文社会科学版)2010年第3期。
[10]王石番:《传播内容分析法:理论与实证》,台湾远流出版公司,1995。
[1]郑欣主编《空间的分割——新媒体广告效果研究》,中国传媒大学出版社,2008。
[2]黄升民、段晶晶:《广告策划》,中国传媒大学出版社,2006。
[3]陈培爱、覃胜南《广告媒体教程》,北京大学出版社,2005。
[4]中国电子商务研究中心,http://www.b2b.toocle.com/。
[5]艾瑞网,http://www.iresearch.cn/。
[6]中国互联网络信息中心,http://www.cnnic.net.cn/。
[7]中国广告网,http://www.cnad.com/。
[8]可口可乐“Chok”案例,http://www.welovead.com/cn/works/details/3a4DksuD。
[1]刘超编《广告媒体策略》,中国建筑工业出版社,2008。
[2]黄升民、周艳、赵子忠:《媒体策划与营销》,高等教育出版社,2009。
[3]乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐:《广告与促销:整合营销传播展望》(上),张红霞、李志宏译,东北财经大学出版社,2000,第420~467页。
[4]威廉·阿伦斯、大卫·夏尔菲:《阿伦斯广告学》,丁俊杰、程坪、沈乐译,中国人民大学出版社,2008,第404~429页。
[5]《向微软学习如何制定和实施社交媒体策略》,http://www.shichangbu.com/article-19928-1.html。
[6]广东省广告公司,http://www.gdadc.com/publish/index.htm。
[7]互动中国,http://www.damndigital.com/。
[1]黄合水:《广告调研方法》,厦门大学出版社出版,2006。
[2]安德斯·汉森:《大众传播研究方法》,崔保国等译,新华出版社,2004。
[3]程士安编《广告调查与效果评估》(第2版),复旦大学出版社,2003。
安德斯·汉森:《大众传播研究方法》,崔保国等译,新华出版社,2004。
卜卫:《试论内容分析方法》,《国际新闻界》1997年第4期。
陈培爱、覃胜南编《广告媒体教程》,北京大学出版社,2005。
陈喆、杜渐、缪其浩编《媒介测评方法与应用研究》,上海科学技术文献出版社,2010。
程士安编《广告调查与效果评估》(第2版),复旦大学出版社,2003。
丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔:《大众传播模式论》(第2版),祝建华译,上海译文出版社,2008。
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黄合水:《广告心理学》,高等教育出版社,2005。
黄合水、雷莉:《品牌与广告的实证研究》,北京大学出版社,2006。
黄合水:《广告调研方法》,厦门大学出版社,2006。
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黄升民、段晶晶:《广告策划》,中国传媒大学出版社,2006。
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乔治·E.贝尔齐、麦克尔·A.贝尔齐:《广告与促销:整合营销传播展望》(上、下),张红霞、李志宏译,东北财经大学出版社,2000。
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刘伯红、卜卫:《我国电视广告中女性形象的研究报告》,《新闻与传播研究》1997年第1期
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马谋超:《广告心理学基础》,北京师范大学出版社,1997。
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威廉·阿伦斯、大卫·夏尔菲:《阿伦斯广告学》,丁俊杰、程坪、沈乐译,中国人民大学出版社,2008。
小卡尔·麦克丹尼尔、罗杰·盖茨:《当代市场调研》,李桂华译,机械工业出版社,2011。
于奎:《网络广告效果评价研究》,《江西财经大学学报》2004年第4期。
张殿元:《广告视觉文化批判》,复旦大学出版社,2007。
郑欣主编《空间的分割——新媒体广告效果研究》,中国传媒大学出版社,2008。
周象贤、孙鹏志:《网络广告的心理传播效果及其理论探讨》,《心理科学进展》2010年第5期。