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2007-2008年:中国广告主营销推广趋势报告N0.3图书

Report on the promotion trend of China's advertisers

SSAPID:101-8893-6670-98
ISBN:978-7-5097-0392-2
DOI:
ISSN:

[内容简介] 本书汇集二十个中国广告主营销推广趋势报告,主要内容由消费紧缩、媒体运作、公关传播三方面构成。

相关信息

丛书名:广告主蓝皮书
编 辑:李兰生
出版社:社会科学文献出版社
出版时间: 2008年10月
语 种:中文
中图分类:E 军事

 法律声明

 序2008:共享生息

 总报告2007~2008广告主生态调查报告*

  【综述篇】

   一 行业发展冰火两重天,消费市场热点更迭,联动广告市场变革

    (一)房地产

    (二)金融保险服务

    (三)化妆品

    (四)食品饮料

    (五)汽车

    (六)医疗医药

   二 “双城双会”拉动经济增长,广告主面临机遇与挑战

   三 2007年度广告主营销传播亮点聚焦

  【解读篇】

   【报告解读一】媒体战略升级版——媒体渠道化、渠道媒体化

   【报告解读二】广告策略积极清晰,奥运助推境外媒体投放

   【报告解读三】广告主新媒体积极试水,冷暖自知

   【报告解读四】危机高温预警,管理亟待升级,叩醒激荡市场中的中国企业

   【报告解读五】零权威时代降临,广告主需要掌握中国式营销的外脑支持

  【奥运篇】

   奥运火焰灼烤广告主

   一 奥运赞助商——圣火中央,茫然与困窘

   二 非奥运赞助商——难抵诱惑,艰辛侧翼战展开

   三 出离奥运者——理性放弃,突围更艰难

    (一)奥运舞台投入太高,限于实力不参与

    (二)地处非奥运辐射地区,奥运影响力到达程度有限

    (三)奥运与企业产品的匹配度较低

  【预测篇】

   经济持续向好,奥运元素推动,广告主看好未来一年广告市场的发展

  【2007广告主营销传播关键词盘点】

   一 渠道发力

   二 奥运备战

   三 Web2.0

   四 新媒体丛林

   五 消费者本位

 报告一 2007~2008热点行业广告主广告投放态势盘点及展望

  【行业篇】2007年热点行业广告投放盘点

   一 房地产:广告投放呈现克制性增长,营销手段多样

   二 药品:政策监管严格,广播广告削减,开发赞助活动

   三 化妆品:广告投放倚重电视和平面媒体,会展和公益活动尤为活跃

   四 汽车:青睐互联网等新媒体广告,积极尝试植入广告

   五 家用电器:家电业广告市场水涨船高,厂商博弈进入新阶段

   六 金融保险:利好背景下全媒体投放大幅增长,互联网尤为突出

   七 服装服饰:品牌传播高潮出现,直销形式异军突起

  【解读篇】2007广告主营销广告活动聚焦

   一 广告主营销理念变更带来媒体渠道化走向

   二 电视仍为广告主媒体投放重头,户外和新媒体投放比例剧增

   三 广告主电视广告投放高端平台升温

   四 户外媒体重要性凸显,投放呈现“组合化”和“模块化”策略

    (一)户外媒体选择率仍居首位并持续走高

    (二)广告主户外媒体投放采取“组合化”和“模块化”策略

  【展望篇】2008广告主广告投放趋势展望

   一 2008奥运会推动广告主采用“央视+ 互联网+省级卫视”的媒体策略

    (一)“央视+互联网”组合成为奥运广告主的主打媒体组合

    (二)出奇制胜,广告主采用省级卫视巧打侧翼战

   二 新媒体整合将成为广告主营销传播的利器

 报告二 数字改变未来

  一 数字新媒体对消费者异动的迎合及推动

  二 数字技术推动新媒体价值放大和激活

  三 “新”“旧”融合蕴含的巨大商业价值

  结语

 报告三 2007~2008广告主新媒体运用研究报告

  一 广告主新媒体运用已是大势所趋

   (一)广告主新媒体投放从观望走向积极

   (二)经济二元分化:投资热点行业广告主加强互联网广告投放,消费品市场压力增大,渠道、终端新媒体受追捧

   (三)广告主思路改变:拓宽媒体时空性围捕消费者,液晶电视、互联网与电视媒体形成有效互补

   (四)广告主新媒体运作口味提升,新媒体竞争升级,细分化、精准化浪潮更加深入

    1.由群体细分到一对一传播

    2.渠道深耕:从单打独斗到集团军作战

  二 聚焦广告主旗舰新媒体投放活动

   (一)互联网广告已呈现新老分化,广告主互联网投放渴望创新、增效

    1.互联网在企业战略传播管理体系中占据日益重要位置

    2.广告主互联网广告投放行业新增热点转移

    3.互联网广告产品呈现新老分化,广告主渴望创新、增效

    4.新领域求解无门,广告主亲自走马上阵

   (二)广告主液晶电视广告投放看重有效传播规模、实效和表现力

   (三)手机广告产业步入发展期

  三 广告主新媒体运作中的困惑与挑战

   (一)广告产品监测及效果评估体系不完善制约新媒体发展,分众等巨头先行领跑打造规范标杆

   (二)从三个维度看目前新媒体规模效应的缺失

    1.目标人群生活轨迹上的接触点传播网络尚不完整

    2.新媒体地区覆盖的规模效应尚未显现

    3.缺乏呼应及有效触达的“伪规模化”难以获得广告主认同

   (三)新媒体专业服务“慢半拍”,已有机构迈出探索步伐

   (四)新媒体错位竞争优势不够鲜明

  四 广告主新媒体运用趋势展望

   (一)广告主新媒体集聚化、整合化运作:各类型数字媒体交叉互补

   (二)“时空交融”的新媒体成为广告主捕捉碎片化移动人群的利器

   (三)新媒体积极变革推动广告主新媒体投放升温

    1.体现一:新媒体从技术主导型向服务主导型转化

    2.体现二:视频技术助推广告创意和传播互动的升级

   (四)新媒体效果营销的主流化可能

    表现一:效果营销将成为网络广告主流

    表现二:按效果付费模式深化手机广告效果

   (五)植入、搜索和社群三大营销模式愈发深入

    1.植入式营销*将在多种互动媒体中生根发芽

    2.搜索引擎营销持续走高,恶意点击等问题仍需关注

    3.社区营销——广告主聚合碎片人群的新趋势

 报告四 本土汽车企业品牌传播研究报告

  板块一 本土汽车企业品牌传播现状概览

   一 传播重心集中在微型车、经济型轿车及 MPV、SUV市场

   二 扬长避短,发力农村市场

   三 品牌向上突围动作活跃

   四 本土汽车企业媒介选择的两大特点

    (一)最为倚重电视及报纸媒体

    (二)注重网络媒体应用,门户网站及汽车专业频道受到青睐

  板块二 本土汽车企业品牌传播突围遭遇四大挑战

   一 本土汽车企业竞争压力增大

   二 品牌传播塔基之伤——产品力与销售服务体系尚存软肋

    (一)产品环节四大短板阻碍品牌建设

    (二)销售服务体系建设有待加强

   三 消费者品牌联想缺失、错位,制约本土汽车品牌传播

   四 品牌战略缺失 策略有待提升

    (一)缺乏整体品牌规划

    (二)营销“杀鸡取卵”,与品牌价值提升背道而驰

    (三)品牌传播遭遇投入、经验两个“有限”

    (四)政府公关、危机公关能力皆有待加强

  板块三 他山之石,可以攻玉

   一 “草船借箭”——韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌形象

   二 “瞒天过海”——丰田独立运营高端产品赢得美国市场

   三 “另辟蹊径”——mini巧用媒介化解争夺优质媒体资源巨额花费压力

   四 “四两拨千斤”——吉利公关当道赢取生存空间

 报告五 中国银行业品牌传播研究报告

  一 形势概览:银行诸侯屯兵品牌传播

  二 传播图谱:群雄逐鹿之排兵布阵

   (一)保守出招,稳中求发展

    1.坚守传统媒体,电视成必争之地

    2.深入腹地,火拼北上广

   (二)出奇制胜,求新搏出位

    1.线下活动奇招百出

    2.借力体育营销

   (三)加大产品宣传,与企业形象双翼齐飞

  三 品牌建设敲警钟:内忧知多少?

   (一)外强中干——忽视内在服务,注重表面宣传

   (二)越俎代庖——行政决策一职多能

    1.品牌管理唱“空城”,行政部门代行其责

    2.谋士缺位,支持机构合作不利

   (三)产品/品牌各自为政,损伤实力

  四 把脉品牌传播:品牌战之乱象

   (一)产品定位、业务类型同质化

   (二)产品诉求、核心价值同质化

   (三)传播渠道、传播方式同质化

   (四)同一理念传达不同人群,挑战企业传播力

  五 对策:中国银行业崛起之变法图强

   一变:理念之变——战略角度差异化

   二变:战术之变——从“游击战”到“系统战”

   三变:武器之变——体验营销新亮点

   四变:谋士之变——支持机构升级

 报告六 中国基金业广告主品牌传播研究报告

  【前言】基金品牌时代初现端倪

  【现状与挑战篇】

   一 基金业十年发展 竞争升级 市场混战发展

   二 品牌成基金公司核心竞争力

   三 行业景气引发营销传播热潮投资理财产品成广告投放增长亮点 基金公司表现活跃

   四 消费人群、结构的变化引发大众品牌传播升温

   五 中国基金行业品牌建设中的问题

    (一)大部分基金企业仍以产品为导向,消费者导向意识不强

    (二)一些基金的品牌定位模糊不清,不能实现有效区隔

    (三)品牌传播目的和内容简单,形式单一,沟通效果不明显

  【营销建议篇】

   一 深入挖掘消费者需求 进行准确的消费者细分和产品定位

   二 全面布网 渠道制胜 “贴牌”银行品牌

   三 进行准确的品牌定位 多维传播创发展

    (一)进行准确的品牌定位和全方位的品牌传播

     1.进行准确的品牌定位*

     2.全方位传播品牌形象

    (二)多维传播创发展

     1.媒介投放以电视、户外和报纸为主 多元媒体组合扩大覆盖率

     2.根据金融类产品消费人群广告接触度进行有效的媒体选择

     3.线下活动深入沟通

 报告七 广告主品牌观念与品牌建设现状与趋势研究

  前言

  【现状篇】

   一 广告主品牌传播手段日趋多元化

   二 2003~2006年中国广告主的品牌观

    (一)广告主品牌梯队各归其位

    (二)“中国制造”向“中国品牌”的集体绽放

    (三)广告主产品品牌与企业的拟合

   三 广告主新品牌观念下的品牌建设行为

    (一)广告主全部门、所有工作人员共同完成品牌建设

    (二)广告主的品牌传播体现在整体经营流程中

     1.苦练内功 增强产品核心竞争力

     2.广告主慎重地使用降价策略

     3.广告主区域媒体、专业化媒体以及国际性传播资源使用升温

    (三)企业信息成为品牌传播重要内容

  【趋势篇】

   一 品牌战略制胜

   二 文化根源性力量彰显

   结语

 报告八 广告主终端品牌传播研究报告

  【前言】

  【认知篇】

   一 终端媒体的特点

    (一)终端本身即包含对消费者的动员

    (二)具有分众传播性,直接针对购买者,拥有最后一次沟通机会

    (三)互动性强,人性化地提供品牌信息及服务

    (四)便于消费者对品牌信息进行检索

    (五)具有愉悦性

   二 通过品牌接触,终端媒体对品牌形象的建构产生有利影响

  【历程篇】中国广告主终端营销传播发展历程

   一 “店头行销”概念引进

   二 “终端营销”、“终端包装”理念提出——终端建设逐渐受到企业重视

   三 “终端为王”、“决胜终端”——终端作用被极致化

   四 “后终端时代”——对终端的理性认识与反思

  【现状篇】广告主终端营销推广活动现状

   一 广告主加大对线下广告尤其是终端推广的投入

   二 广告主构筑新的渠道模式,强化对终端的掌控力度

   三 终端意义扩大,成为广告主整合多种营销传播资源的平台

    (一)终端传播化

    (二)终端整合化

    (三)终端品牌化

  【问题与挑战篇】广告主终端营销推广面临的困惑

   一 终端费用激增给广告主带来压力

   二 终端降价促销策略在长期上存在不利影响

    (一)终端降价促销的长期效应有限,对消费者的重复购买作用不大

    (二)终端降价促销是以牺牲企业利润为代价来换取销量

    (三)终端降价策略缺乏差异化

    (四)终端降价促销容易对品牌形象造成负面影响

   三 广告主终端营销战略存在偏差,传播效率不高

    (一)广告主盲目进行终端扩张,造成资源浪费

    (二)广告主忽视与消费者的沟通,使终端推广脱离原有价值

    (三)广告主终端推广手段趋同,削弱营销效果

    (四)广告主在终端过度竞争,造成恶性循环

  【策略篇】终端品牌传播的战略要点

   一 终端品牌传播系统模型

   二 将终端品牌传播纳入整体营销战略之中

    (一)终端品牌传播策略的制定要以营销战略的制定为基础

    (二)注意在品牌成长的每一阶段的积累

    (三)注重与其他营销变量配合,达成整合营销传播效果

   三 根据广告主品牌传播战略的需要,选择适当的终端及终端传播工具

    (一)对终端的选择及建设

    (二)对终端传播工具的选择和整合

   四 与零售终端联合开展营销传播活动,借助品牌联动效应

 报告九 新豪门盛宴

  一 全景

   (一)事件营销平台——“大部头有大机会”推动盛宴升温

   (二)一线品牌盛宴,二线品牌跳板

   (三)手机、汽车、家电、金融、网络、IT等行业广告主热衷电影广告运作

   (四)多种电影广告运作形式面面观

   (五)“2131”工程,农村市场传播之新渠道

   (六)本土品牌搭车电影,推动海外市场品牌传播

  二 陷阱与挑战

   (一)电影广告运作需面对电影本身五大风险

   (二)电影广告运作中存在三大陷阱

    1.广告扎堆,难以辨认

    2.失败植入,得不偿失

    3.孤军奋战,效益缩水

   (三)电影广告市场五大问题挑战广告主电影广告运作

  三 攻略

   (一)电影广告运作之慧眼独具

   (二)电影广告运作之植入有道

   (三)电影广告运作之偷天换日

   (四)电影广告运作之廉价入场券

 报告十 广告主奥运营销传播运作研究报告

  一 中国广告主奥运营销传播面面观

   (一)满城尽争五环标——各企业争夺奥运赞助商稀缺资源,非奥运合作伙伴踊跃搭车奥运概念

   (二)耐用消费品(家电、汽车等)、快速消费品(食品/饮料、日用品等)、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可

   (三)多种营销传播模式发力奥运概念

    1.正向奥运营销传播——名正言顺却亟须创新出位

    2.反向“非奥运”营销传播——巧借概念搭台唱戏

    3.联合营销传播——取长补短、提高效率

   (四)迎合广告主奥运营销传播需求,媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热

  二 广告主奥运营销传播之冷思考

   (一)缺乏整体战略指导及系统规划

   (二)高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险

   (三)产品定位、营销传播战略与奥运概念不相吻合

   (四)奥运营销传播手法单一,缺乏创新

  三 透析成功案例,把握奥运营销传播章法

   (一)系统整合——韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效

   (二)本质关联——金六福“福文化”与奥运精神完美结合

   (三)剑走偏锋——非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球

   (四)长效渗透——农夫山泉把握二八法则于无声处获成功

   (五)巧借纪念品传播力——众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌

 报告十一 广告主手机广告*运作报告

  引言

  一 市场扫描——2008年中国手机广告市场规模将达11亿元人民币,即将跨出导入期步入快速增长期

  二 广告主理性认知手机广告

   (一)手机广告三大优势——普及率高、成本低廉、传播精准

    1.普及率高

    2.成本低廉

    3.传播精准

   (二)影响广告主手机广告投放的三大因素

    1.市场培育不足 消费者对手机媒体的接受度不高

    2.市场环境混乱 手机媒体形象不高 影响广告主的品牌形象

    3.产业链不规范直接影响广告主手机广告运作

   (三)手机广告居“补充者”地位 暂时更适合告知类信息的发布

  三 广告主手机广告投放多持观望态度预计2008年略有升温

   (一)2007年多数广告主对手机广告持观望态度 试水者多为通信业SP、房地产、电子数码等行业

   (二)产品信息和促销优惠活动为广告主手机广告投放的主要信息

   (三)短信PUSH广告及小区短信较受广告主青睐

   (四)广告主预计2008年手机广告运作略有升温

  四 广告主手机广告运作之困惑

   (一)广告主手机广告运作缺乏科学有效的效果监测与评估体系

   (二)创意与形式的结合不到位

   (三)手机广告的形式如WAP网站、手机邮件等受手机终端的限制无法很好表现出来

  五 广告主手机广告投放策略

   (一)审时度势,选择合适的投放时机

    1.借力热门事件

    2.需要大规模告知信息时可首选手机广告

   (二)有效地组合多种形式,让投放形态多元化

   (三)立足用户体验寻找创意,锁定用户注意力,与其进行情感沟通

 报告十二 参展商视角下的展览营销传播研究

  【前言】

  【认知及趋势篇】

   一 展览的发展历程及功能演变

    (一)展览营销的传播主体

     1.核心主体——参展企业展览相关配备人员

     2.相关支持机构的资源整合——展览组办方和其他展览专业服务公司

    (二)展览营销传播媒介

     1.传统媒介

     2.空间媒介

     3.活动传播

     4.人员媒介

     5.创新使用媒体

   二 参展商视角下展览营销职能的发展趋势——由交易功能向传播功能扩展

    (一)企业营销沟通的双管道理论*——商品流通渠道和信息流通渠道

    (二)展览在参展商营销系统中的角色由商品流通渠道向信息流通渠道靠拢

     1.参展商视角下展览的营销功能演变及发展趋势

     2.展览营销传播作用扩大化的具体表现

   三 展览营销传播价值——直面多元目标受众的双向、高效的现场整合传播

    (一)比起销售作用,近年来广告主日益关注展览的非销售作用,即营销传播功能

     1.国外企业重视展览的营销传播功能

     2.国内企业展览营销的兴趣总体呈上升趋势

    (二)展览的营销传播地位演变——由贸易促销工具向整合营销工具发展

    (三)展览与企业其他主要营销传播工具的对比分析

    (四)展览核心营销传播价值归纳

     1.关于受众的优势——有效到达目标受众和企业相关利益群体,实现全方位参与

     2.关于信息本身和传播反馈的优势——信息高效传播、双向沟通机制

     3.关于传播方式的优势——整合多元传播手段、现场的“场”传播

  【挑战及对策篇】

   一 现阶段国内参展商在展览营销传播中存在的问题

    (一)展览业的不规范现状、企业参展的事前评估工作不够到位导致选展不当

    (二)展前目标规划的不足导致传播结果不尽如人意

    (三)目光短浅、急功近利,忽略展览对品牌建设等长远目标的作用

    (四)参展企业组织内部、企业与外协单位之间协调不善

    (五)激活工作不够到位,导致展览整体传播效果大打折扣

    (六)展览评估工作浮于表层,不利于传播策略的改善

   二 策略性建议:加强传播管理是目前国内参展商提升展览营销传播效益的重要途径

    (一)展览营销传播的目标管理

    (二)展览营销传播的过程管理

    (三)展览营销传播的效果管理

 报告十三 新形势下企业公关活动运作全报告

  一 环境篇:破解企业公关运作新形势之变

   (一)消费者对于商业信息的接受度和信赖度降低

   (二)关系人群泛化,企业亟待营造良好商业发展环境

   (三)媒体高速发展,信息传播环境艰险

   (四)营销推广投资回报下降,企业寻求高效传播手段突围

   (五)市场竞争激烈,企业品牌建设需求突显

  二 现状篇:公关上路——困惑着前行

   (一)企业对公关活动的需求日益提升

   (二)公关活动成为企业品牌建设和营销突围的双重推动力

   (三)企业危机公关意识萌醒,危机操控知易行难

   (四)企业的公关理念和运作存在的若干问题

    1.企业公关组织结构、决策流程尚不科学、规范

    2.企业公关理念参差不齐,公关运作仍缺少战略规划

   (五)企业与支持机构合作面面观

    1.企业自主意识强烈,与支持机构的合作未成主流

    2.“鹊巢鸠占”——企业公关活动主要由广告公司协助完成

    3.媒体传播、活动管理等是双方合作的主要业务领域

    4.公关行业仍存在诸多问题,困扰企业与公关公司的合作

  三 策略篇:新形势下企业公关活动思变

   (一)企业公关的战略属性思辨

   (二)纵横交错拓展,赋予公关活动张力

   (三)公关与多种营销传播方式协同作战

   (四)工欲善其事,必先利其器——善用媒体

  结语

 报告十四 企业产品/服务危机传播策略研究报告

  【引子】

  【诊断篇】企业产品/服务危机处理中的盲点和误区

   一 企业针对产品服务/危机仍旧敏感度偏低,直接导致危机处理不及时

   二 产品/服务危机连锁效应增强,企业认知不足

   三 事实还是情绪?——企业产品/服务危机处理中一大盲点

  【策略篇】企业产品/服务危机处理的三大原则

   一 产品服务危机处理重在高敏感性、高覆盖范围的立体化危机预警体系的建立

   二 诚恳负责任的态度是防止产品/服务危机升级扩散的关键点

   三 产品/服务危机的沟通尤其要注意及时、主动、充分及第三方、权威性原则

  【修复篇】产品/服务危机后的品牌修复策略

 报告十五 企业发言人*在企业公关传播中的信息操控研究

  前言

  一 企业发言人在公关传播中的高效信息操控原理解析

   (一)现阶段我国企业发言人信息操控的四大领域

    1.建构、协调媒体关系

    2.危机公关发言

    3.协调内部关系

    4.兼职营销职能

   (二)企业发言人在企业公关传播中的信息操控机理分析

    1.企业公关传播系统下对企业发言人地位的审视——内外联系的官方信息渠道

    2.企业发言人的信息操控机理

   (三)企业发言人的信息操控优势——高效信息操控工具的独特价值解读

    1.主动管理企业公关信息

    2.权威发布官方信息

    3.强势引导舆论

  二 企业发言人信息操控实践过程中存在的问题

   (一)制度稀缺考验我国企业发言人

    1.我国企业发言人制度与西方发达国家相比尚存在差距

    2.企业发言人制度稀缺导致企业信息系统无序化,削弱信息操控效果

   (二)二元角色引发角色冲突:企业与公众利益难以协调

    1.信息垄断,损害公众知情权、降低社会信息沟通效率

    2.隐瞒信息、形式主义——错误的信息操控行为导致企业陷入“失责”困局

    3.问责缺失:企业发言人的信息操控行为失控的根源

   (三)机械灌输,信息传播缺乏互动机制

   (四)一损俱损,发言人的负面信息会对企业造成恶劣影响

   (五)精力分散,发言公信力下降

  三 企业发言人的高效信息操控策略研究

   (一)配备必要的人员,组成发言人团队

   (二)战略层面:建立内外信息跟踪分析机制和有效的发言制度

    1.指定专人跟踪、分析公众舆情,并建立反馈、评估机制

    2.建立有效的发言制度

   (三)策略层面:在真实性基础上,抓住重点、热点,整合传播信息

    1.秉承客观真实的传播原则

    2.针对特定公关传播主题,研究战略公众的范围及心理

    3.抓住重点、热点,提高信息传播价值

    4.精心策划新闻发布会

    5.创新拓宽发言渠道,整合传播信息

    6.泛化企业发言人的信息操控角色,承担多元信息传播职能

 报告十六 广州本田品牌传播成功案例研究*

  板块一:以心传心,创行中国——广州本田传播模式解构

   引子 广州本田,日本汽车在中国的“神话缩影”

   综述 以心传心——广本9年营销战之传播精髓

   上篇 读心术——基于营销、超越营销的消费者需求解读

    一 读大局,切时机

    二 读对手,知长短

    三 读需求,观未来

    四 读心贵在有心——共创价值,共享愉悦

    五 经典战役

     (一)99雅阁上市,把握20世纪90年代末中国车市的情结转变

     (二)2003奥德赛升级之战

     (三)2006年思迪、飞度区隔战——分众碎片化时代的心理重聚

   中篇 炼心术——传播概念的“精炼”秘诀

    一 “赢点”之炼,生差异

    二 “全貌”之炼,生共识

    三 “谱系”之炼,生时空

    四 经典战役

     (一)奥德赛“大生活概念”传播战

     (二)飞度两厢“动感活跃”三部曲

   下篇 传心术——传播渠道及表现手法的策略实施

    一 “慢”传之术,长渗透

    二 “细”传之术,显和谐

    三 “精”传之术,拨千斤

     (一)以小搏大,智打媒介策略牌

     (二)产品品牌传播相互借力,实现传播共振效果

    四 “新”传之术,促高效

     (一)从飞度Fit lady到思迪CITY精英,广州本田领跑汽车业“事件营销”

     (二)新媒体的创新运用:新锐精英奥博会开创MPV网络传播新法

     (三)保障传播效果的关键性因素——执行力

    五 广州本田:汽车业事件营销传播领跑者——广本事件营销案例赏析

     (一)2003飞度三厢“Fit lady”竞选,开汽车业选秀活动之先

     (二)思迪“城市精英”整合营销,锁定都市新一代

    六 “子推母进、以小带大”策略解析——量身定做的品牌战略智谋制胜中国汽车市场

    结语

  板块二:以心传心,创行中国——广本9年营销传播经典案例梳理

   一 雅阁传播战打造中高级轿车市场领导品牌

    (一)赢在起点,在发展中强化优势品牌定位——1999~2006雅阁营销传播战回顾

    (二)雅阁经典营销案例回放

   二 “大生活概念”传播战引导奥德赛创领MPV市场

    (一)巧辟蓝海,精耕细作——2002~2007奥德赛营销传播战回顾

    (二)奥德赛经典营销传播案例回放

   三 “飞度&思迪”,三大战役成功布局广本登陆品牌

    (一)玩转“事件营销”,登陆品牌大放异彩——2003~2007“飞度&思迪”营销传播战回顾

    (二)“飞度&思迪”经典营销传播案例回放

   四 广州本田企业品牌传播回顾及解析

    (一)子推母进、以小带大——1998~2007广本企业品牌传播简要梳理及战略解构

    (二)广州本田企业品牌传播发展脉络及作品剖析

 报告十七 “好记星 学习英语的好方法”品牌定位运动*

  一 中国英语学习机市场总体状况

   (一)处于爆炸式发展向缓慢发展的拐点期

    1.2004~2005年是英语学习机市场由爆炸式增长转入缓慢发展的拐点

    2.学习机的市场潜力巨大

    3.英语学习机产品在教育类电子产品市场的比重较低

    4.国际风险资金2005年开始进入中国教育电子行业

   (二)三大派别分割电子教育产品市场

    1.三大派别——“经典词典派”、“流行学习机派”和“创新方法派”

    2.2004、2005年中高档产品占据英语学习机主流市场

   (三)品牌趋于集中

    1.四个一线品牌占据80%的市场份额

    2.价格战淘汰大批小企业,行业更趋集中

    3.绝大多数品牌是OEM形式

   (四)广告投放量剧增

    1.主要集中于电视和报纸广告

    2.两三个品牌垄断宣传

  二 好记星在全国英语学习机市场的状况

   (一)上海好记星数码科技有限公司简介

   (二)好记星在全国英语学习机的市场状况

    1.销售量在市场排名第一

    2.定位“创新方法派”,引领行业发展潮流

    3.保健品营销模式下,知名度高、美誉度低

    4.好记星的主要竞争对手以及各自的传播策略分析

  三 好记星在上海英语学习机市场的状况

   (一)华东地区是中国学习机市场第三大销售区域

   (二)华东地区是好记星2005年第二大主攻市场

   (三)好记星在上海市场的主要产品系列

  四 好记星在上海及全国的品牌定位运动

   (一)好记星品牌概要

   (二)好记星目标消费者分析

    1.2005年好记星的目标消费者及传播活动目标群体生活形态及意识分析

    2.目标消费者及购买者消费行为分析

   (三)“好记星品牌定位运动”战略

    1.好记星品牌定位运动的目标

    2.好记星品牌定位运动需要解决的关键性问题

    3.好记星品牌定位运动创意策略

   (四)好记星品牌定位运动的实施内容及执行

    1.好记星品牌定位运动流程和着眼点

    2.好记星品牌定位运动的广告作品

   (五)好记星品牌定位运动成果

  五 总体评价

   (一)好记星品牌定位运动成功的三大关键因素

    1.抓住学习机市场进入拐点的时机,进行品牌定位运动

    2.从战略高度确定长线的品牌建设

    3.品牌定位运动整体设计层次鲜明

   (二)好记星品牌定位运动之两点不足

    1.与广告公司的短线合作影响品牌建设

    2.巨额的广告费用对好记星造成“骑虎难下”之势

 报告十八 山西醋业广告主品牌传播考察

  一 山西醋企发展现状

   (一)山西醋业位居全国前列

   (二)水塔销量全国第二

  二 水塔企业的品牌传播现状

   (一)水塔现有的品牌形象

   (二)水塔的传播策略分析

    1.线下推广乃水塔品牌传播之重头

    2.广告费用支出有限,主要集中于报纸、电视以及自身企业网站建设

    3.报纸公关软文宣传

    4.渠道策略以批发市场与省内市场为主,餐饮渠道供应比重加大

  三 水塔陈醋的品牌传播战略展望

   (一)充分利用陈醋博物馆和醋文化研究所打造品牌文化

   (二)创新产品包装吸引消费者

    1.包装精美化和礼品化

    2.积极推行小包装

   (三)建立顺畅全面的经销渠道

    1.加大餐饮渠道的供应和推广

    2.打开超市的大门,不走批零小渠道

   (四)加大力度教育消费者,并研发不同口味的陈醋

   (五)加大广告投放力度 保持品牌传播声音

 报告十九 2006~2007广告主营销传播活动现状及问题研究报告*

  导读

  第一章 2006年宏观市场环境及国家政策作用下的广告主营销传播发展态势

   一 三大市场环境及政策要素推动企业品牌传播活动升级

    (一)新农村市场引爆本土和跨国企业的全方位品牌博弈

    (二)国家方略助推企业品牌升级

    (三)奥运营销吹响号角,品牌战略建设启动

     1.借其他体育赛事练兵奥运营销

     2.奥运供应商纷纷启动奥运标识

     3.借助高端媒介传播平台进行奥运传播

     4.借全民健身兴起之势,策划主题活动实现奥运传播

     5.非奥运合作、赞助和供应商的“奥运营销”

   二 产业、行业政策发力企业营销传播活动

   三 广告主营销传播日趋理性,注重销售回报态势加强

   四 传播环境变革引发广告主广告费用在不同媒体间重新分配

   五 媒体资源整合运作思路下,新媒体不可替代的辅助作用受到认可

   六 促销手法取舍分明,根据企业需求理性选择促销方式

   七 公关需求提升,品牌建设、营销突围双管齐下

    (一)企业对公关活动的需求日益提升

    (二)公关活动成为企业品牌建设和营销突围的双重推动力

   八 “内外因”共同发力,终端推广加强

   九 广告主在广告市场中的主导地位突显

   十 广告主与广告公司合作日趋理性,渐入佳境

    (一)广告主与广告公司固定合作比例提升

    (二)双方付费方式愈发灵活,项目服务费已成首选

    (三)广告公司追随广告主需求积极调整自身业务和战略发展方向

  第二章 聚焦广告主营销传播2006年度热点

   一 2006热点事件激活广告主全方位活动营销传播活动

   二 解读2007广告主央视招标

    (一)2007年央视招标四大特点

     1.广告主产业分布分散化,民生行业勃兴

     2.国资、外资双雄并立,民营企业成为央视招标新生力量

     3.中标企业地区分布日渐广泛而均衡

     4.奥运资源捆绑央视平台,备受广告主青睐

    (二)央视招标——民族品牌崛起的有力跳板

     1.实现由区域品牌向全国品牌的升级

     2.提升品牌价值,重塑企业形象

     3.启动全国市场

     4.占领媒体传播平台的制高点,占据竞争的传播优势

     5.策略化利用央视招标时段,服务整体传播策略

   三 2006年企业危机公关红黑榜

  第三章 2006年广告主营销传播活动面临五大问题

   问题一:内忧外患,自主品牌升级迫在眉睫

   问题二:部分政策掣肘广告主营销传播活动展开

   问题三:传播资源广泛激活,同质化迷局挑战企业营销传播能力

   问题四:良性危机公关机制尚未形成,企业面临多方挑战

   问题五:广告公司等支持机构难当重任

  第四章 2006热点行业*营销传播现状和问题

   一 药品:回归品牌建设,面临差异化破局挑战

   二 食品饮料:品牌格局稳中有变,营销传播全线出击

   三 房地产:行业发展重心转移,营销传播方式生变

   四 化妆品:跨国、本土品牌正面交锋,危机频发挑战企业危机公关能力

   五 金融业:内忧外患,竞争升级,品牌传播面临挑战

   六 招生招聘:区域性广告主诸侯纷争,全国性广告主力搏出位

   七 农资:广告主品牌意识勃发,营销传播活动尚须规划和支持

  第五章 广告主营销传播五项建议

   一 抓住时机,巧借外力开拓营销传播新领域

   二 营销传播回归消费者洞察

   三 全方位营销传播强化投资回报

   四 营销传播创新突围同质化困局

   五 策略性选择专业支持机构

 报告二十 2006~2007广告主营销传播媒体环境及广告运作研究报告*

  导读

  第一章 广告主营销传播媒体环境及广告运作综述

   一 广告主营销传播媒体环境年度新动向

    (一)媒体广告收入总体态势良好,整体趋稳

    (二)不同类型媒体广告产品供给情况差异较大

    (三)媒体广告价格稳步提升,定价逐步科学理性

    (四)媒体加强自身资源推介,探索最佳推介方式

    (五)媒体提升客户服务寻求与广告主的合作向纵深发展

   二 2006年广告主媒体广告运作七大新态势

    (一)媒体日益成为企业品牌发展的战略资源

    (二)广告主媒体选择——自主决策依旧,媒体影响增强

    (三)消费者媒体接触习惯演变引发广告主分众化、专业化媒体选择趋势增强

    (四)市场竞争加剧,广告主对稀缺媒体资源的争夺日益激烈

    (五)媒体形式不断丰富,广告主媒体选择机遇与挑战并存

    (六)广告主与媒体直接合作趋势进一步加强

    (七)支持机构专业化、规模化双向发展为广告主媒体策略制定提供有力支持

  第二章 五大传统媒体环境及广告运作研究

   一 广告主电视媒体环境及广告运作策略

    (一)电视媒体广告环境格局变化五大趋势

     1.一超多强的格局稳中有变

     2.电视媒体勇于创新,活动营销面临同质化挑战

     3.电视广告价格持续上涨

     4.广告经营渠道多元化,加强与广告主直接沟通

     5.立体化增值服务,提高电视媒体传播投资回报率

    (二)广告主电视媒体广告运作策略研究

     1.电视媒体在广告主媒体策略组合中仍占有较为重要地位

     2.电视媒体资源创新应对电视广告效率下降

     3.将电视媒体与新兴个性化媒体巧妙结合提高广告效率

   二 广告主广播媒体环境及广告运作策略

    (一)广播媒体发展良好,广告经营五大创新模式

    (二)广告主广播媒体广告运作三大策略

   三 广告主报纸媒体环境及广告运作策略

    (一)报纸媒体广告增长缓慢,广告运营调整活跃

    (二)广告主报纸媒体广告运作三大新政*

     1.新政一:新角色定位

     2.新政二:媒体组合创新策略

     3.新政三:广告形式创新策略

   四 广告主杂志媒体环境及广告运作策略

    (一)杂志媒体广告市场增长回温、专业类杂志竞争加剧

    (二)广告主挖掘杂志专业化深度传播,杂志广告投放注重软硬结合

   五 广告主传统户外媒体环境及广告运作研究

    (一)整体户外广告市场持续上扬

    (二)三大传统户外广告资源盘点

    (一)广告牌类户外媒体广告资源及运用研究

    (二)交通户外媒体广告资源及服务

     1.六大交通工具类户外广告资源现状和受众特点

     2.外资搅动交通媒体市场洗牌

    (三)街道设施类户外媒体广告资源及服务

    (四)广告主户外广告投放六大攻略

     1.户外媒体排他性、稀缺性构筑竞争优势

     2.终端的“临门一脚”

     3.政府公关建设的筹码

     4.分众特性,精益传播

     5.情境融合,放大传播效果

     6.借“事”长“势”

  第三章 新兴媒体及专业媒体广告资源及广告主广告运作研究

   一 八大新媒体广告资源及广告主广告运作研究

    (一)互联网广告资源及广告主广告运作策略

     1.中国互联网广告市场三大态势

     2.广告主互联网广告实战三大策略

    (二)商务楼宇液晶电视广告资源及广告主广告运作

    (三)移动户外电视广告资源及广告主广告运作

    (四)卖场液晶电视广告资源及广告主广告运作

    (五)空港媒体广告资源及广告主广告运作

    (六)电子杂志媒体广告资源及广告主广告运作

    (七)手机媒体广告资源及广告主广告运作

     1.单独运营的手机广告资源

     2.依托手机电视衍生的手机广告资源

    (八)数字电视*媒体广告资源及广告主广告运作

     1. EPG广告及广告主相关广告运作

     2.互动广告及广告主相关广告运作

     3.增值业务广告及广告主相关广告运作

   二 专业行业媒体广告资源及广告主广告运作研究

    (一)广告主医药专业行业媒体运用

     1.专业医药杂志媒体广告资源及广告主相关广告运作

     2.户外新型健康传播媒体广告资源及广告主相关广告运作

    (二)广告主烟草专业行业媒体运用

 附件Ⅰ专家访谈实录

  一 中国传媒大学副校长、广告学博士生导师丁俊杰教授访谈实录

   一 广告业三大主体警示录

   二 广告业2006走势忧思备忘录

   三 关注广告业,关注五大问题

  二 中国传媒大学广告学院院长、广告学博士生导师黄升民教授访谈实录

   一 广告市场中的寓言——“猎人”、“枪”和“望远镜”

   二 “望远镜”升级在即!——反思广告业传统核心资源,创意老了!

   三 “消费大丛林”发生了什么?——数字化加剧碎片化,营销传播革命在即!

   四 2007年广告市场整体变化四点展望

 附件Ⅱ广告主媒体运作专业知识手册

  一 广告主媒体运作基本概念

   (一)媒体特性的把握

   (二)媒体量的评估

   (三)媒体质的评估

    1.接触关注点

    2.干扰度

    3.编辑环境

    4.广告环境

    5.相关性

   (四)媒体环境分析

    1.电视媒体

    2.广播媒体

    3.报纸媒体杂志媒体

    4.户外媒体

    5.其他媒体

   (五)竞争品牌媒体投资分析

    1.以市场为轴心分析

    2.除了以市场为轴心以外,可以针对重要的直接竞争品牌,分析其投资状况

  二 广告主如何进行媒体计划及实施

   (一)媒体目标

   (二)媒体策略

    1.地理性策略

    2.媒体选择策略

    3.到达率与接触频率目标设定

    4.媒体行程设定

    5.媒体投资优先程序设定

   (三)媒体方案执行与评估

    1.媒体方案执行

    2.媒体方案评估

 附件Ⅲ 媒体专有名词解释

 附件Ⅳ 媒体资讯手册

  一 电视媒体

  二 五大主要城市广播媒体相关资讯

   (一)北京地区

    1.中央人民广播电台简介

    2.北京人民广播电台简介

   (二)上海地区

    1.上海人民广播台

    2.上海东方广播电台

   (三)广州地区

   (四)武汉地区

    1.楚天广播电台

    2.武汉人民广播电台

    3.湖北人民广播电台

   (五)成都地区

    1.四川人民广播电台

    2.成都人民广播电台

  三 报纸媒体

   (一)2001~2010年报纸广告经营额增长的预测

   (二)2007年世界日报发行量百强(中国部分)

   (三)2006年上半年各类报纸广告刊登额排名

  四 杂志媒体

   (一)2007年12月平面媒体广告总量杂志前10强

   (二)2006年上半年杂志媒体广告经营额前10强

   (三)2006年上半年各类杂志广告刊登额排名

  五 户外媒体

  六 互联网媒体相关资讯

   (一)中国网络广告市场规模

   (二)未来中国网络广告市场规模预测

   (三)中国主要网络媒体广告收入市场份额变化

   (四)网络广告各行业广告主数量和投放费用变化

 中国传媒大学广告主研究所2007~2008年“广告主营销推广趋势”课题组

本书不仅延续了前两本蓝皮书对传统的广告主线上、线下广告活动的研究,更开辟了近年来营销公关、危机公关、新媒体营销、终端营销等新的营销动态的相关专题内容,为业界一线人士更便捷且全面地消化、理解、吸收新的营销理论及策略提供了良好渠道。作者在该书中还收录了近年来营销传播活动最为火热的金融、汽车等行业企业营销传播活动及手机无线广告、电影广告个案,通过对行业企业近年来营销传播活动的生动及立体展现,深入浅出地概括出中国广告主营销趋势特征及策略变化。