Abstract

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 序言

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 Ⅰ 总报告

  B.1 2016～2017中国公共关系年度发展报告

   一 2016年公共关系行业经济运行分析

    （一）宏观背景：第三产业领跑整体经济增长水平

    （二）行业产值：快速增长

    （三）业务趋势：数字化业务增长显著

    （四）行业利润：呈下降趋势

    （五）机构效益：持续呈现两极分化态势

   二 2016年上市公关公司整体表现

    （一）板块概述

    （二）上市公司主要财务指标分析

     1.盈利能力：毛利率基本持平，净利率呈下降趋势

     2.营运效率略有下降

     3.偿债能力

    （三）板块筹资情况及未来融资机会

   三 中国公共关系行业：新特点与问题

    （一）我国公共关系行业发展新特点

     1.机构高速发展，资本化运作拉开大幕

     2.公关公司体量差异巨大

     3.公关公司多元化发展趋势明显，公关公司业务转型

    （二）我国公共关系行业发展中现存的问题

     1.各类机构对公共关系的认知存在巨大差异

     2.新媒体类业务快速增长，但渠道利用效果有待进一步提升

     3.公共关系传播与营销传播职能混淆

     4.专业人才仍存较大缺口，人才供需匹配度偏低

   四 中国公共关系行业发展展望

    （一）效果评估将被逐渐重视

    （二）企业持续加大对公共关系工作的内部资源投入

    （三）公共关系教育培训机构快速发展

   五 结语

  B.2 2016～2017企业公共关系传播研究报告

   一 企业公共关系传播现状

    （一）企业公共关系传播投入持续增长

    （二）良好的企业公共关系传播仍取决于优质内容

    （三）企业公共关系传播更加倚重于数字化媒体

    （四）公众在企业公共关系传播中地位提高

    （五）现有评估指标难以有效衡量企业公共关系传播效果

   二 企业公共关系传播三大特征

    （一）捕捉公众价值诉求，促发情感共鸣

     1.情感传播是引发消费者关注、引导消费者参与和分享的重要手段

     2.普世的情感和分众的情感

    （二）追求内容与形式创新，跨界联合打通品牌受众

    （三）技术推动，公关传播体验升级

   三 行业视角下的企业公共关系传播活动

    （一）地产行业：调控政策持续收紧，公关投入显著下降

    （二）金融行业：零售银行全面推进数字化，互联网金融公共关系传播活跃

    （三）文化娱乐：文化产品和服务丰富多样，声量和口碑是公共关系需要把控的要点

    （四）食品饮料行业：市场复苏迹象明显，公关活动推动品牌聚焦

    （五）互联网行业：人口红利逐渐消失，创意活动重新链接消费者

    （六）医疗行业：正值快速发展的黄金时期，行业公共关系传播门槛较高

    （七）汽车行业：适逢市场转折期，传递品牌理念是公关活动的支点

    （八）数码家电：消费结构由生存型向发展型升级，消费者诉求是企业公共关系传播的切入点

   四 企业公共关系传播面临的挑战

    （一）企业公共关系传播无法得到足够的内部支持

    （二）恶性竞争伤害公共关系传播秩序

    （三）媒介接触习惯碎片化降低企业公共关系传播效率

 Ⅱ 专题篇

  B.3 2016～2017国内外公共关系学术研究综述

   引言

   一 2016～2017年公共关系学术研究整体情况概述

   二 公关理论研究：理论体系日臻完善，研究方法日趋丰富

   三 公关历史研究：系统梳理公关历史，公关视角解读历史

   四 公关战略研究：公关策略呈差异化，评价体系显系统化

   五 公关传播研究：立足网络公关传播，聚焦微博传播效果

   六 公关应用研究：理论应用广泛渗透，交叉研究不断深入

   七 国家公关研究：G20引爆大国公关，国家形象再成热点

   八 企业公关研究：国内案例研究盛行，国外研究更偏理论

   九 危机公关研究：不同主体侧重不同，危机主体趋多元化

   十 研究未来展望

  B.4 媒介变迁视角下的中国公关营销三十年变革

   一 传统营销时代（1984～1997）

    （一）概念

    （二）行业发展及驱动因素

    （三）公关营销特点

   二 网络营销时代（1997～2007）

    （一）概念

    （二）行业发展及驱动因素

    （三）公关营销特点

    （四）案例回顾

   三 数字营销时代（2007～2016）

    （一）概念

    （二）行业发展及驱动因素

    （三）公关营销特点

    （四）案例回顾

     1.联想企业声誉管理的演进

     2.百度技术还原震后加德满都

     3.克莱斯勒—魔兽世界整合传播

     4.京东“618”消费文化节传播

   四 时代：2016——智能营销时代

    （一）概念

    （二）行业发展及驱动因素

    （三）公关营销特点

  B.5 思维的转折点：2016年度公共关系数字传播环境审视与洞察

   一 数字传播宏观环境观察

    （一）1.0经济环境

     1.经济增长趋稳，消费升级是机遇

     2.进军海外，战略机遇窗口开启

     3.互联网“下半场”，思路请更新

    （二）2.0科技环境

     1.网络人口的表层红利消退

     2.移动支付铺路，数字营销闭环渐行渐近

     3.新技术的追捧与迷茫

   二 失控的新世界：大众心态与行为年度洞察

    （一）1.0整体环境解读

     1.失效的传统方法

     2.看不懂的“小目标”

     3.奇葩斗网红

     4.卷入科技新秩序

    （二）2.0大众的5种典型新心态

     1.反叛

     2.平行

     3.搅和

     4.购买

     5.囤积

   三 机会与挑战

    （一）品牌与效果之间的新路径

     1.媒体营销资源的生态化

     2.多屏同源数据的推进

    （二）持续火热的IP内容与营销困惑

     1.IP内容继续大热，类型更加丰富

     2.IP内容在传播上下游延展、深化

     3.大IP的内容营销中声量远不是唯一

    （三）广告产品的内容化趋势突出

     1.内容化广告成为热门

     2.广告的内容化方向

    （四）直播机遇待探

     1.对沟通方式的改变

     2.对内容创制的改变

     3.角色的多元

     4.不确定性和风险

    （五）社交营销困局：热闹背后留下的寂寞品牌

     1.对社会化营销的高度重视

     2.社交狂欢背后的品牌困惑

     3.社会化营销的目标是什么？

    （六）大数据的应用渗透

     1.第一方数据的应用

     2.第二方数据的可喜进展

     3.第三方数据多源打通

    （七）数据的透明度和可信度

     1.数据黑箱

     2.人为作弊

    （八）新技术的营销转化

     1.炫酷期技术

     2.普及期技术

   四 数字传播行动升级之洞察

    （一）基础行动升级洞察

     1.让品牌变得人格化和有内涵

     2.聚焦内容价值

     3.玩转Outstream Video Ads

     4.捕获社交热点的势能

     5.媒介生态整合应用

    （二）进阶行动升级洞察

     1.探索内容营销升级

     2.利用微型意见领袖以小博大

     3.社交内容的形式化创造

     4.创意的技术进化：程序化创意+动态创意优化

     5.让智能化、技术化元素在传播中真正落地

     6.场景机会发掘

     7.数字传播与传统媒体传播整合

  B.6 我国公关新形势下的企业社会责任透视

   一 企业社会责任再诠释

    （一）我国企业社会责任发展回顾与总结

     1.努力探索和实践企业社会责任的理念

     2.行业标准和政策要求

     3.发展特点和现实问题

     4.发展新动向与面临新挑战

    （二）企业社会责任与公共关系在中国的现状

     1.企业社会责任成为公共关系研究中的一个重要议题

     2.我国公共关系的新形势

    （三）新形势下企业社会责任的诠释

     1.企业社会责任的核心是“责任”

     2.有社会责任的企业是“可信”的企业

   二 公共关系中的企业社会责任

    （一）危机公关中的企业社会责任

     1.海底捞危机公关事件

     2.丰田汽车召回门事件

    （二）声誉管理中的企业社会责任

     1.英特尔中国的创客创新实践

     2.奇正藏药践行社会责任

     3.蒙牛食品安全事件

    （三）利益相关方管理中的企业社会责任

     1.企业与社会的关系

     2.企业与环境的关系

   三 新形势下对企业社会责任与公共关系的思考和建议

    （一）中国企业的企业社会责任理念要与国际接轨

    （二）“走出去”的中国企业要将企业社会责任“本土化”“在地化”

    （三）“中国制造”要改变“低端廉价”的印象必须注重公司美誉度和品牌的建设与管理

    （四）加强我国内地与港澳台在企业社会责任方面的联动有助于人心的凝聚和国家的认同

    （五）反腐倡廉是企业社会责任的重要内容

    （六）精准扶贫、建立全面小康社会中的企业社会责任

    （七）企业从创业之始就要将社会责任理念嵌入公司发展的战略

    （八）企业高管的媒介素养是公共关系的重要组成部分，与企业的“责任”形象正相关

   四 结语

  B.7 媒体关系：善待媒体，善用媒体

   一 正确认识企业与媒体的关系

    （一）企业发展离不开良好的舆论环境

    （二）企业应善待媒体并与之良性互动

   二 中国石化媒体关系实践

    （一）网格化覆盖式管理，全面建立媒体沟通渠道

     1.建立牵头单位机制以提高沟通效率

     2.新闻发言人成为有效沟通的桥梁

     3.持续“请进来”，扩大沟通范围

     4.主动“走出去”引导媒体舆论

     5.用好微信群缩短沟通途径

    （二）“以他人为目的”做好媒体服务

     1.让专业的人提供专业的服务

     2.以高质量的新闻通稿主动“喂媒”

    （三）与媒体良性互动实现互惠共赢

     1.善于同媒体共同策划

     2.沟通会帮助跑口记者快速成长

   三 借助媒体监督改进工作、改善管理、改良文化

    （一）召开年度媒体座谈会与记者恳谈

    （二）舆情闭环管理使监督发挥实效

   四 结语

  B.8 企业政府关系：国之重器，共担共赢

   一 国之重器，与政府部门责任共担，利益共赢

    （一）政治责任引领、经济责任立本、社会责任立德，中国建筑勇担三大责任赢得政府认同

    （二）作为党和国家最可依靠的力量，中国建筑担当政治责任，以主动作为践行国家战略

    （三）经济新常态下，中国建筑主动融入国家发展战略，力保增长以夯实基本经济责任

    （四）响应政府号召，立德明道，积极践行企业社会责任

   二 中国建筑“内外共襄”助力政府关系建设

    （一）积极践行民心工程、促进和带动地方经济发展，建立良性政府关系

    （二）顺应政府柔性服务角色转化，积极建言献策，推动产业健康发展

    （三）积极配合行业协会工作，建立良好关系，以之作为政府关系的有益补充

    （四）积极构建同行业权威、社会贤达的沟通交流，作为同政府沟通交流的有益补充

    （五）增加就业及员工相关福利待遇，带领500万农民工及家庭奔小康，紧密政企关系

    （六）政府关系岗位、员工配备日益专业、规范，同咨询机构、高校研究机构等专业支持机构合作以提升政府关系管理水平

   三 发展趋势及特点

    （一）“急事特办，超常规不超程序”，努力打造共赢共担、双向互动的新型政企关系范式

    （二）注重“亲”和“清”的新型企业政府关系建设

    （三）凭借良好信誉，从与政府项目合作向建设性长期战略合作转变

    （四）以投资者身份介入，积极构筑政府、企业、社会之间的共赢同盟

    （五）企业政府关系沟通形成主动沟通、分层沟通与配合传播三大特色

  B.9 投资者关系管理：企业的一堂“必修课”

   一 投资者关系发展趋势分析

    （一）投资者关系重要性凸显，整体发展仍然处在成长当中

    （二）投资者关系需要长期投入，外延处于不断攀升中

    （三）投资者关系管理须平衡部门之间的协作关系

    （四）移动互联时代沟通方式与形式呈现多元化

   二 投资者关系管理的核心事项

    （一）投资者关系管理意义与日常内容

    （二）投资者关系沟通核心与董事会秘书

     1.投资者关系的六大核心内容

     2.董事会秘书对投资者关系管理的作用

   三 信息披露是投资者关系的互通枢纽

    （一）信息披露是投资者关系的基石

    （二）信息披露原则与注意事项

     1.不止于强制性披露信息

     2.进行合法合规的披露

     3.投资者获取信息机会均等

     4.信息应该客观、真实、准确

     5.甄选最恰当的沟通方式

     6.不只是做单向输出

    （三）结合实际选择投资者沟通方式

   四 舆情是衡量投资者关系的显性指标

    （一）舆情呈现是投资者关系管理的一面镜子

    （二）媒体日常沟通的必要性与危机应对

     1.媒体营造拟态环境影响深远

     2.积极应对突发性危机

    （三）新媒体时代带来媒体环境变化

   五 结语：资本品牌是投资者关系经营的投射

   附录 投资者关系经营价值分析 发挥国酒茅台的名牌效应 茅台资本市场表现与治理方面的一些尝试

    【上市背景】

    【资本市场表现】

    【治理】

     ■多渠道及时与投资者沟通互动

     ■扎扎实实做好信息披露工作

     ■形成完善制度与流程以应对重大决策

  B.10 社群媒介时代的危机传播研究报告

   一 前言

   二 社群媒体下的新危机处理思维

    （一）反应快，还要更快

    （二）执行长要有站在第一线的准备

    （三）从素人到网红，掌握意见领袖

    （四）面对手机直播的自媒体时代

   三 企业的公关危机SOP

    （一）说实话，展现诚意

    （二）道歉不难，贵在真诚

    （三）公关打形象，律师打官司

    （四）以同理心，换位思考

    （五）对应负评有方法

    （六）内部教育训练

  B.11 共识与行动：中国公共关系行业人力资源和教育培训的供给侧改革

   一 流动：中国公共关系从业队伍的三次变迁

    （一）第一次流动

    （二）第二次流动

    （三）第三次流动

   二 失衡：中国公共关系人力资源的四大困境

    （一）整体供给量不足

    （二）知识与能力结构反差

    （三）队伍梯次断层现象越发严重

    （四）分布与流动不平衡

   三 求变：中国公共关系人才培养呈现供给侧改革新生态

    （一）灵活多样的人才训练营

    （二）为高校人才培养的实践赋能

    （三）致力于公共关系素养提升的行业力量

    （四）在线教育、翻转课堂与高端人才共享

    （五）公共关系学科发展的呼声

 Ⅲ 实践篇

  B.12 中央企业公关传播话语体系变革

   一 从理念到话语：央企公关传播话语体系的三重变革

    （一）理念变革

     1.从信息输出到价值共创，央企公关传播话语体系向重视社会公共福祉转变

     2.从“高高在上”到“亲民路线”，央企公关传播话语体系摆脱刻板印象

     3.从被动应对到主动沟通，央企公关传播话语体系实现创新性转型

    （二）路径变革

     1.从杂序到有序，央企公关传播活动形成了一套复合式传播体系

     2.从边缘到中心，央企公关传播话语体系与社会主流话语体系共融共生

     3.从大众到分众，央企公关传播话语体系向分众模式转型

    （三）话语变革

     1.内容觉醒：央企公关传播开创多元议题时代

     2.修辞转向：央企公关传播话语体系正在转向现代话语传播体系

     3.互动升级：受众话语逐渐成为央企公关传播话语体系的一部分

   二 从外部到内部：央企公关传播话语体系变革归因

    （一）现实依据

    （二）外部环境

    （三）内生动力

   三 从形象到渠道：央企公关传播话语的策略选择

    （一）形象策略：构建鲜明的央企形象识别系统

    （二）主体策略：塑造阳光透明的央企形象

    （三）渠道策略：多元渠道，互动共生

    （四）受众策略：开展差异化话语传播

    （五）文化策略：重组基因，实现国企文化重建

  B.13 从消除误解到营造和谐

   一 破解PX困局——开门开放消除误解增进信任

   二 全面“拆墙”——让开放成为常态

   三 品牌化升级——大幅提升活动影响力

   四 特色化打造——影响未来有影响力的人

   五 带动引领——开放之路永无止境

   六 对公众开放日的思考

    （一）企业需要做好公共关系

    （二）“百闻不如一见”是最好的公共关系

    （三）开门开放可以反过来促进企业优化管理

    （四）借社会监督改良企业文化

  B.14 国际公关：共担时代责任，共促全球发展

   一 全球化进程加速，共担时代责任，共促全球发展

    （一）构建“大海外平台”，筑基“全球责任”，共促全球发展

    （二）尊重属地国法律法规，坚持合规运营的同时保护企业利益

    （三）以优质产品和服务打造良好政府关系，推动企业海外业务顺利开展

    （四）员工、管理人员属地化，扩大当地就业、提升企业管理效益

    （五）优质项目印上属地国钱币，CI示范类工程树立中国建筑良好形象

    （六）积极开展公益慈善活动，赢得社区公众支持

    （七）多元方式拓展海外媒体关系，助力企业宣传

   二 企业国际公关活动中面临的风险及挑战

    （一）全球经济复苏乏力，部分区域政局多变，需面对政治、宗教和民族关系等多方面风险

    （二）各国法律、政策多有不同，读懂吃透面临较大挑战

    （三）必须面对不同地域文化差异，跨越文化鸿沟

   三 企业国际公关活动特征与趋势

    （一）“从建房到建城”，中国建筑以基础设施建设、绿色可持续发展赢得海外公众认同

    （二）“先融入、再融合；抓共性，引共鸣”的海外企业文化宣贯

     1.尊重不同地区工作文化习惯，实行“1+1”双配置统一工作节奏，促进文化融合

     2.融入属地国传统文化，结合当地特色节日活动促进文化融合

     3.爱与关怀无国界，通过爱的表达，提升团队凝聚力，促进文化融合

     4.娱乐、体育无国界，通过文娱体育活动促进文化融合

    （三）“能联合、善管理”，凭借卓越沟通、协作能力与当地企业合作，助力业务开展

    （四）“投资未来，双向交流”，卓越人才培训提升企业国际化水平

    （五）“直面危机，科学应对”，良好危机预警、管理能力为中建企业品牌保驾护航

  B.15 社区关系建设的神华实践

   一 以创新发展引领社区关系建设

   二 以协调发展谋划社区关系建设

   三 以绿色发展为社区关系建设铺上底色

   四 以开放发展协调社区关系建设

   五 以共享发展成就带动社区关系建设

  B.16 中金建设的“家文化”实践

   一 在公共关系中植入中国传统文化元素

   二 开展企业“家文化”实践的缘由

   三 “家文化”的内涵和外延

    （一）高层对企业“家文化”的认知

     1.构建“家文化”的必要性

     2.构建“家文化”的方法与途径

     3.构建“家文化”的措施

    （二）开展各项活动推动“家文化”的延伸

     1.“挺进西柏坡，永远跟党走”

     2.不忘初心，继续前进

     3.设立董事长信箱、纪委信箱

     4.构建学习型组织

    （三）关爱职工，践行“家文化”精髓

     1.本部工会福利惠及职工

     2.亲情帮扶基金

   四 “家文化”建设取得的成效和展望

  B.17 互联网创业公司的公共关系特点与创新

   一 在传播内容方面，追踪热点，文风轻松多变

   二 在传播渠道方面，看重即时性强、流量大的新平台

    （一）微信公众号

    （二）今日头条

    （三）一点资讯

    （四）搜狐号

    （五）知乎的内容生态

    （六）大鱼号

    （七）企鹅媒体平台

   三 在传播方式方面：多用跨界传播和社群运营

   四 在基础建设方面，人才年轻化、功能碎片化

   五 在利益相关者方面，公众关系强，政府关系弱

  B.18 人性共鸣成为当前舆论危机的核心特征

   一 个人的命运所引发的人性共鸣成为焦点

   二 网络——人性共鸣的孵化器和推动器

    （一）网络给人以最大的表达意见的空间和机会

    （二）表达“主体下移”实际上是制造“认同”的艺术

    （三）数以亿计的网络信息极大地丰富了人们的资讯，而过多零散的信息又难以使人们还原事实

   三 网络环境下的危机公众化的解决之道

    （一）将行为、良知管理纳入日常管理

    （二）尊重民意，注重四种关系的处理

    （三）在价值判断面前不要狡辩

    （四）善于在重塑价值的基础上选择公众认同的主题传播

  B.19 企业形象塑造与形象危机管理

   一 企业形象塑造

    （一）调查与分析

     1.趋势

     2.格局

     3.资源

     4.市场

     5.传播

    （二）项目策划

     1.公关目标确立

     2.活动主题策划

     3.活动计划安排

     4.专题活动策划

    （三）传播实施

    （四）反馈评估

     1.活动特色

     2.传播评估

     3.专家点评

   二 企业形象危机管理

    （一）快速反应

    （二）及时道歉

    （三）承担责任

    （四）亡羊补牢

    （五）公开监督

    （六）勇于承担

    （七）事实改错

    （八）另一种思考

 Ⅳ 附录

  B.20 中国公共关系发展大事记

   2016年

   2017年

  B.21 2017中国公共关系年度人物

   吕大鹏

   孟坚

   潘建明

   孙军工

   王卫

   赵文权

 《中国公共关系发展报告（2017）》编委会

 前言

 摘要

 《中国公共关系发展报告（2017）》编辑部

● 本书是由中国公共关系协会和中国传媒大学媒介与公共事务研究院联合国内外公共关系业界、学界众多专家学者共同编撰的第二部公共关系蓝皮书。● 本书含总报告、专题篇、实践篇三部分。专题篇从学术研究、公关营销、数字传播、企业社会责任、媒体关系、政府关系、投资者关系、危机传播管理、人力资源与教育培训等方面进行了研究；实践篇选取了若干具有代表性的公共关系实践案例进行分享，包括以 “国资小新”为代表的央企传播话语体系变革、中国石化公众开放日活动、中国建筑工程总公司的国际公关实践、神华集团的社区关系建设实践、中国黄金集团建设有限公司的“家文化”实践、互联网创业公司公共关系创新、企业形象塑造与危机管理实践等。● 本书既系统呈现了本年度企业公共关系领域的重大事件、优秀实践、典型案例等，又对未来中国公共关系行业走势进行了科学的分析和预测，是研究和了解中国公共关系行业发展状况的权威工具书。