中国传媒大学广告主研究所“中国广告主营销传播创新研究”课题组

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 序2011：种瓜得瓜，种豆得豆

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 摘要

 社会科学文献出版社皮书系列

 法律声明

 BⅠ 总报告

  B.1 2010～2011年中国广告主营销传播研究报告

   一 2010～2011年中国广告主营销传播综述

    （一）消费需求由政府推动向市场驱动转变，企业经营平稳向好

    （二）企业营销理念由销售导向转向关注品牌建设

    （三）以需求和竞争为导向，全力调整产品策略

    （四）消费环境升级，广告主整合多种手段与消费者共创品牌

    （五）公关危机大战不断，企业重塑商道

   二 2010～2011年中国广告主营销传播媒体策略

    （一）跨媒体协同，开启策略化传播时代

    （二）2010年广告主在不同媒体的投放策略

     1.电视投放：涨价压力下，聚焦高覆盖平台

     2.户外媒体：政策整顿下，发力终端营销

     3.网络渠道：自建平台和电子商务平台，齐拓销售新市场

   三 大事件助力中国广告主营销传播

   四 2010～2011年中国广告主营销传播趋势展望

    （一）经济态势总体向好，企业经营稳步蓄势

    （二）绿色经济背景下发起低碳营销新动向

    （三）广告主拭目以待移动营销新未来

 BⅡ 分报告

  B.2 聚焦广告业三大主体

   一 狂飙中的跨越之年——解读2010年广告主的广告观

    （一）实效观念如何体现，又有何影响？

    （二）品牌建设再现“红旗飘飘”，能否持久，又如何呼应实效？

    （三）消费者如何成为创意者，共创式传播实践了何种战略意图？

    （四）广告公司的专业价值在哪里体现，有哪些新的变化？

    （五）媒体的服务模式有了怎样的变化，又将面临什么挑战？

   二 2010异动，四问媒体广告经营——解读2010年媒体广告市场

    （一）电视媒体在马太效应影响下如何实现强弱媒体平衡发展？

    （二）广播媒体如何摆脱被市场操弄的局面？

    （三）报纸如何作为一种独立的媒体生存？

    （四）互联网还能持续装嫩多久？

   三 我们发现了什么？我们怎么办？——2010年中国广告行业大调查的点滴思考

    （一）可喜的发现

     1.专业价值升级

     2.统筹业务布局

     3.挑战资本之路

    （二）遗憾犹存

     1.“变”与“不变”中的行业坚守

     2.自信自尊自律与行业声誉建设

     3.生存与发展的路径选择之惑

    （三）探索未有穷期

     1.“大创意”时代的到来

     2.新方法的探索

     3.大国化背景下，重塑广告文化

  B.3 新旧更替中探索新理念与新规则

   一 2010年广告市场三大主体的年度特征

    （一）广告主：新品牌观、媒体观浮现

     1.实效总基调下重归以产品为核心的品牌观

     2.新整合运动：广告主新媒体浮现

     3.广告主大事件营销传播三大亮点

    （二）媒体：广告经营年度特点

    （三）广告公司：积极拓展新业务领域

   二 展望：新规则和新体系

    （一）新规则：新的健康良性行业文化及规则的建立谋求总体行业拓展空间

    （二）新体系：新的营销及传播体系谋求未来事业空间

  B.4 广告主数字新媒体运作报告

   一 数字新媒体助力广告主营销传播转型

   二 广告主数字新媒体营销传播现状

    （一）广告主数字媒体营销传播投入稳定

    （二）互联网投入持续增长，热点不断

     1.广告主互联网运作年度特点

     2.广告主主要运用的互联网营销形式

    （三）手机移动营销之梦想照进现实

     1.广告主手机运作年度特点

     2.广告主主要运用的手机营销形式

    （四）数字户外助力广告主营销下沉

     1.广告主数字户外运作年度特点

     2.广告主主要运用的数字户外营销形式

   三 广告主数字媒体运作趋势展望

    （一）打造开放式平台，赋予消费者更大的话语权，增强品牌活性

    （二）传播诉求更具有亲近性、趣味性，与消费者建立友好关系

    （三）从内容、形式到渠道的全方位创意

    （四）传播平台与销售平台的勾连乃至融合

    （五）多元媒体的整合，多营销职能的整合

  B.5 广告主电视媒体及招标策略趋势研究报告

   一 电视媒体大众传播基调不变，广告主投放比例保持或缩减

   二 电视媒体选择：三大标准，逐步提升投放效率

   三 电视投放：涨价压力下，广告主集中力量投放高覆盖平台

   四 广告主央视招标的现状

    （一）央视招标中的广告主布局

    （二）选择央视招标的营销和广告目的

   五 广告主对央视招标活动的总体评价

    （一）招标流程和操作手法积极调整，迎合各种企业需求

    （二）央视招标流程比卫视招标复杂烦琐，但不会成为影响是否参与的重要因素

    （三）价格门槛高，成为广告主参与央视招标的天然壁垒

    （四）相比较卫视招标，央视招标服务不够主动、热情

   六 对央视招标资源设置的评价

    （一）央视招标资源丰富，新闻、财经、体育是优势资源

    （二）央视权威性与可信度高，广告刊播环境良好

    （三）央视广告与内容互动形式少、不灵活

    （四）娱乐节目不够新颖、放不开

   七 广告主对卫视招标的评价

    （一）选择卫视招标的营销目的

    （二）对安徽卫视、湖南卫视、江苏卫视招标活动的总体评价

     1.招标资源特色鲜明，价值明显

     2.招标流程简捷，处于探索性发展阶段

     3.招标服务形式比较灵活

     4.付款机制灵活、便捷

    （三）对安徽卫视、湖南卫视、江苏卫视招标资源的评价

     1.卫视招标资源调整灵活、形式丰富

     2.娱乐和影视是三大卫视招标的主要资源

     3.节目与广告紧密互动是卫视招标资源的鲜明优势

     4.卫视招标资源的不足之处

  B.6 中国广告主手机广告运作研究报告

   一 广告主手机广告运作发展历程

   二 广告主看好手机广告的原因及困惑

    （一）精准、个性化、互动性强成为广告主看好手机广告的主要原因

    （二）困扰广告主手机运作的四大问题

   三 广告主手机广告运作特点

    （一）整合多种手机广告形式，寻求系统的手机营销解决方案

    （二）整合手机与其他媒体，提升手机广告在广告主营销中的地位

    （三）与有消费者数据库的机构合作，解决人群细分的难题

    （四）效果监测数据尽量与销售挂钩

   四 广告主手机广告运作热点

    （一）手机俱乐部为核心，互动主题活动的多渠道推广

    （二）位置营销，与促销紧密结合

    （三）WEB+WAP双渠道推广

    （四）创新彩信推送模式

   五 广告主手机广告运作趋势

    （一）操作平台化

    （二）电子商务化

    （三）营销方式社交化

  B.7 后金融危机时代广告主整合营销传播策略研究报告

   一 后金融危机时代广告主的整合营销传播特征

    （一）洞察消费者需求基础上的深度沟通

     1.洞察消费者的新变化，“围捕”策略转向“引爆和驱动”策略*

     2.传播诉求更具有贴近性、趣味性、体验性，融入生活进而影响和改变生活*

     3.迎合消费者，利用亲民姿态大打关系牌

    （二）发力数字营销，促进整合营销传播新升级

     1.以互联网为核心的整合平台

     2.数字营销阵地：各司其职基础上的密切联动

    （三）巧妙借势，创新沟通，提升整合营销传播效率

    （四）专注于持久性关系的建设，积累顾客资产

   二 广告主整合营销传播的困惑与挑战

    （一）多接触点引发广告主营销及管理风险

    （二）整合营销传播中传播环节与产品销售环节的脱节现象严重

    （三）整合思维下需要实现整合创新的新突破

    （四）注重外部资源的整合，而忽视了内部资源的整合

  B.8 金融行业广告主营销传播活动研究报告

   一 金融品牌传播释放调整信号

   二 策略篇：金融品牌传播五大趋势

    （一）传播精益化，策略渐升级

    （二）深挖合作资源，放大传播资源价值

    （三）打破广告与内容界限，广告内容化

    （四）搭车事件营销，精耕细作放大传播价值

    （五）重视社会责任与危机公关，打造企业声誉

   三 2011，银行业品牌传播战略转型之年

    （一）高端黄金媒体资源已经成为优质品牌标准动作

    （二）个性化数字新媒体传播异彩纷呈

     1.火热微博，粉丝也疯狂

     2.试水SNS营销，进行品牌植入

     3.银行品牌开启团购之旅

     4.金融品牌推广新蓝海：银行业打响手机终端争夺战

    （三）公益营销内容创新，联合营销实现跨界传播

   四 基金行业品牌营销传播趋势展望

    （一）遭遇震荡市，基金品牌营销传播压力骤增

    （二）转战“金牛”客户，高端活动精准定位

    （三）关系就是生产力，微博营销发力

    （四）改善“刻板印象”，趣味、娱乐传播更给力

    （五）价值才是根本，业绩比拼服务说话

   五 战略篇：体系化战略优势不容小觑

    （一）品牌建设战略地位提升

    （二）回归“价值”根本，夯实品牌基础

    （三）建构体系化品牌竞争力

   六 挑战篇：金融品牌传播三大挑战

    （一）转型大势所趋，但危机四伏，品牌为其保驾护航

    （二）转型又遇同质化，个性化品牌助力差异化突围

    （三）危机预警注重防范品牌风险

  B.9 汽车行业品牌营销传播研究报告

   一 疲软的中国汽车市场出现结构分化

    （一）2011年上半年中国汽车市场呈现疲软态势

     1.购置税优惠等政策退出影响汽车市场发展

     2.油价上涨遏制消费者购车欲望

     3.日本地震冲击中国汽车市场

    （二）大众、日产和通用等品牌安然走出市场低谷

   二 中国汽车广告主积极应对市场疲软态势

    （一）坚守传统媒体阵地，加大投放力度

    （二）借助事件营销放大传播价值

    （三）会展营销为汽车品牌宣传造势

    （四）情感营销风生水起

    （五）网络营销全面升级

     1. SNS营销的“微”风劲起

     2.汽车团购成为亮点

   三 中国汽车行业营销传播的困惑与挑战

    （一）汽车品牌营销传播同质化

    （二）信任危机频发威胁品牌声誉

    （三）市场下沉，广告主面临渠道和服务双重压力

  B.10 中国药品广告传播存在问题及对策研究

   一 “大而杂”的药品广告市场

   二 “大而杂”药品广告市场的成因

    （一）OTC市场发展迅速、潜力巨大但总体水平相对落后

    （二）消费者自我药疗成常态，药品广告解决信息不对称

    （三）药品广告监管不断加强，但漏洞犹存

   三 药品行业品牌传播现状

    （一）药品行业传播理念呈现金字塔结构

    （二）药品广告传播内容趋向多元，但问题依然层现

     1.传播诉求单一，同质化困境难突破

     2.创意表现参差不齐，乏味无趣依然是硬伤

     3.虚假、违法广告屡禁不止，行业诚信受困扰

    （三）药品广告媒体策略开始分化，新媒体优势显现

     1.电视媒体仍占主导，但分流迹象显现

     2.新媒体上位，促进销售与强化品牌共进

    （四）诚信危机下广告效果递减，公关活动受青睐

     1.行业诚信危机呼唤药企社会责任担当

     2.公益色彩为药企公关加分

   四 药品品牌传播解决之道

    （一）回归本质，药品质量要过硬

    （二）广告与品牌两手抓

    （三）精益化转型，品牌传播重策略

     1.整合利用多种媒体，传播效果多倍增值

     2.媒企深度合作，追求传播高效益

    （四）勇于承担责任，增强危机意识

  B.11 电视药品广告对老龄公众认知、态度和行为的影响

   一 电视药品广告对老龄公众认知和态度的影响

    （一）老龄公众对药品广告的认知和态度

     1.较少老龄公众能正确分辨药品广告、保健品广告和普通食品广告

     2.老龄公众对药品广告监管的认知情况较差

     3.老龄公众对药品广告态度比较消极

    （二）电视药品广告对老龄公众认知和态度的影响

     1.传播药品信息

     2.提高老龄公众的健康素养

   二 电视药品广告对老龄公众购药行为的影响

    （一）老龄公众购药行为及影响因素

     1.67%的老龄公众到医院由医生开药

     2.老龄公众倾向于“小病进药房”

    （二）电视药品广告对老龄公众购药行为的影响

     1.电视药品广告对老龄公众购药参考价值较小

     2.品牌影响老龄公众的药品消费

  B.12 药品广告社会责任缺失的原因及对策分析

   一 药品广告的社会责任

   二 药品广告社会责任缺失的表现

    （一）违法药品广告*充斥市场，药品行业罔顾法律责任

    （二）广告失真、竞争无序、内容低俗，药品广告伦理责任缺失

    （三）药品行业对公益事业表现消极，公益广告投放热度不高，漠视慈善责任

   三 多方因素致使药品广告社会责任缺失

    （一）政府：监管乏力，处罚轻微，法律威慑力不足，无法正确引导企业社会责任实施

     1.监管机构的审批权与监管权分离，致使药品广告社会责任缺失行为有空可钻

     2.法规和制度仍不完善，法律责任、伦理道德责任缺失的药品广告乘虚而入

    （二）大众媒体：逐利本能驱使其助纣为虐，纵容企业社会责任缺失行为

    （三）消费者：自我保护意识淡薄，助长药品广告社会责任缺失行为大行其道

    （四）药品企业自身：对企业社会责任理解狭隘、表面

     1.过分关注经济效益，致使企业其他方面社会责任缺失

     2.盲目开展社会责任建设，并未将其纳入企业战略体系中

    （五）药品广告产业链：缺乏有效的联动机制，致使药品行业社会责任缺失行为有机可乘

   四 药品广告社会责任缺失的对策分析

    （一）他律机制：多方协同，齐抓共管，让企业社会责任理念铭记在心，落实在行动

     1.政府层面：制定和完善相关法律法规，加强对企业社会责任履行的监督

     2.媒体层面：建立健全媒体审查追究机制，把好监督关，推进企业社会责任建设

     3.消费者层面：提高自主维权意识，呼吁机制调整降低消费者维权成本

    （二）自律机制：强化社会责任意识，落实社会责任建设行动，施行制度化传播

  B.13 “好客山东”旅游目的地营销推广策略研究

   一 政府主导营销推广过程

   二 抱团取暖的合作共赢策略

    （一）省内：部门联动企业参与形成合力

     1.政府部门联动发挥整体合力

     2.加强与重点企业的合作，实现品牌叠加效应

    （二）省外：积极开展旅游文化交流与合作

     1.大力开展跨区域旅游文化交流与合作

     2.积极试水国际旅游文化交流与合作

   三 灵活高效的媒体运用策略

    （一）利用强势主流媒体打造品牌

     1.借力中央电视台提升品牌形象

     2.倚重权威报纸和杂志扩大影响

    （二）发挥网络优势开展网络品牌营销

     1.开展网络多媒体营销活动

     2.加强与各类网站的深入合作

     3.采用团购、微博等新兴营销形式

    （三）媒体采风活动增强品牌影响力

   四 丰富多彩的品牌落地活动

    （一）旅游节庆活动增添快乐元素

    （二）高端会议塑造品牌权威性

    （三）比赛评选活动吸引公众参与

   五 结语

  B.14 泰安城市营销*案例研究

   一 旅游业引导泰安城市品牌新突破

   二 泰安城市营销三大策略

    （一）城市环境分析：先天有资源，后天有发展

    （二）确定城市品牌定位：依托“泰山”，打造名城

    （三）层层递进的营销传播策略

     1.第一阶段：以平安为主题贴近消费者

     2.第二阶段：以“国山”形象进军国际市场

     3.第三阶段：新体验激活老化品牌形象

   三 泰安城市营销五大特点

    （一）政府主导、政策支持

    （二）利用自有载体加强国际合作

    （三）突出的参与性和体验性

    （四）利用央视等主流媒体强势营销

    （五）与时俱进推动品牌内涵的延续

   四 泰安城市营销面临的挑战

    （一）国际化水平亟待提高

    （二）城市功能布局需要调整优化

    （三）服务业发展滞后

  B.15 坚守与探索

   一 在华美资品牌——美国软实力的重要角色

   二 在华美资品牌实力强劲

    （一）势头：持续投入，逆势扩张

    （二）本地智慧，共建价值，“约成权力”提升品牌软实力

    （三）投资走向纵深，市场拓展稳步下沉

   三 在华美资品牌营销能力的适应性和引领性

    （一）从适应性的媒体战略战术到传播战略管理的变革

    （二）数字新媒体运用深化消费者关系

   四 探索：来自迅速变化市场与社会环境的挑战

    （一）新消费势力抬头挑战在华美资品牌战略

    （二）中国公民对企业社会责任需求的增强，挑战在华美资品牌软实力

     1.人口红利窗口期即将关闭，劳工问题伤害在华美资品牌形象

     2.机制不够灵活，慈善捐赠不及时，引发中国公众质疑

    （三）忽视中国社会环境变化，危机频发，在华美资品牌软实力须加强防御机制建设

   五 结语

  B.16 在华日企公关危机管理研究

   一 在华日企公关危机现状分析

   二 在华日企公关危机频发原因解析

    （一）复杂历史及政治关系令在华日企公关危机压力倍增

    （二）战略定位错误使得在华日企危机应对捉襟见肘

     1.业务分散，企业危机预警不力

     2.技术创新、人才与管理本土化进程缓慢，危机频发却应对乏力

     3.差别性销售与服务极大伤害在华日企与公众间公共关系，增加危机爆发风险

    （三）中国式跨越成长及激烈竞争使在华日企成本控制压力倍增，产品质量难获保障

    （四）企业品牌形象传播存在不足，增加公关危机管理难度

    （五）缺乏公共关系素养，公关危机管理南辕北辙

   三 在华日企公关危机管理的建议

    （一）在华日企公关危机预警建议

     1.调整企业经营管理理念，练好内功抵御危机

     2.提升在华日企品牌建设，增强危机防御力

    （二）企业处理公关危机的策略建议

    （三）企业形象修复的建议

  B.17 中粮集团品牌营销传播研究报告

   一 中粮集团品牌的发展脉络

    （一）集团品牌背书子品牌

    （二）消费者对集团品牌和子品牌认知模糊

    （三）集团化战略呼唤品牌形象塑造

   二 中粮集团积极重构品牌新形象

    （一）统一集团品牌视觉识别体系

    （二）提炼集团品牌核心价值

     1.创新性

     2.兼容性

     3.承诺性

    （三）全面开展集团品牌传播

     1.传统媒体宣传推广

     2.新媒体营销传播

     3.路演及大型真人秀等营销活动

     4.搭车世博营销，整合品牌传播

     5.从直销店到“我买网”，终端推广从线下到线上

   三 中粮集团品牌营销传播中的困惑

    （一）“全产业链”战略布局，均衡发展有可能失去重点

    （二）过分注重品牌理念宣传，忽视产品本身属性

    （三）产业链价值前移，终端执行力薄弱，销售不尽如人意

    （四）与竞争对手打价格战，品牌形象受损

   四 总结和建议

    （一）强化中粮核心竞争力，找到重点支撑产业

    （二）加强消费者需求洞察，生产满足消费者需求的产品

    （三）注重渠道建设，逐步消除“叫好不叫座”现象

    （四）处理好子母品牌关系，防止子品牌危机事件伤及集团品牌

  B.18 “凡客达人”品牌营销传播研究

   一 “凡客达人”因何而生？——解决高额广告费之无法承受之殇

    （一）高额广告投放，凡客诚品骑虎难下

    （二）“凡客达人”上线，解决投入产出之殇

   二 “凡客达人”营销传播模式解析

    （一）两大平台融合下的商业运作模式

    （二）“凡客达人”营销传播特点——突破传统营销的瓶颈

     1.节省广告费用

     2.双赢策略为营销平台保驾护航

     3.增强消费者的黏性

     4.口碑传播增强可信度

     5.互动式营销提高消费者的参与度

     6.利用SNS顺风车，营销平台社区形态转变

   三 “凡客达人”营销传播的问题诊断

    （一）“凡客达人”基础薄弱：商品数量亟待增加

    （二）基于关系的传播忽视了消费者的心理——撞衫现象

    （三）达人销售排行榜——长尾市场慢慢被切除

    （四）SNS营销平台门槛较低，容易被复制

    （五）“凡客达人”的持续运作需要凡客诚品品牌影响力的支持

    （六）“凡客达人”平台自身宣传推广有待提高

    （七）“凡客达人”传递的核心内涵偏离凡客诚品的品牌内涵

   四 解决方案及建议

    （一）丰富产品层次，保证传播内容

    （二）关注长尾市场，分层级保证消费者利益

    （三）围绕品牌内涵，增强平台传播效应

  B.19 李宁品牌重塑战略研究报告

   一 李宁开展品牌重塑运动的背景

    （一）传统竞争优势削弱，李宁面临前“虎”后“狼”的困境

     1.李宁面临来自国际运动品牌的强大压力

     2.本土运动品牌不断蚕食李宁的市场份额

    （二）模糊的形象定位难以获得消费者一致性认知

   二 李宁品牌重塑战略——基于“90后”主题的“变脸”运动

    （一）体现东方人运动特质的核心品牌诉求

    （二）产品、价格和渠道联动助推李宁品牌升级

     1.产品：推出运动、时尚的四大产品系列

     2.价格：高价策略塑造高端品牌形象

     3.渠道：打造营销终端视觉新体验

    （三）开展以“90后李宁”为主题的营销传播活动

     1.概念炒作获得公众关注的同时加大传统媒体投放

     2.发力新兴媒体与“90后”实现互动对话

     3.线下活动引领“90后”产品视觉新体验

     4.继续“钟情”体育营销

   三 李宁品牌重塑阵痛后的思考

    （一）缺乏清晰明确的品牌定位

    （二）在多目标追求中迷失方向

    （三）在品牌重塑过程中急于求成

  B.20 中国广告主体育营销运作报告

   一 广告主对体育营销持谨慎乐观态度

    （一）广告主认同体育营销的优势

    （二）广告主以谨慎态度看待体育营销

   二 广告主积极探索体育营销运作路径

    （一）广告主主导体育营销运作过程

    （二）以“质、量兼顾”的标准选择体育营销资源

     1.“体育运动的社会影响力”是广告主选择体育营销资源的首要因素

     2.能否覆盖目标消费人群，事关体育营销成败

     3.“能与体育赛事或体育明星建立品牌关联”体现体育营销智慧

    （三）借力电视媒体的同时积极拓展网络新媒体

     1.借力CCTV5实现品牌提升

     2.省级卫视：体育营销的重要媒体平台

     3.地面频道：体育营销的辅助媒体平台

     4.积极拓展网络体育营销

    （四）线下/线上结合的整合营销模式将成为企业体育营销的主要形式

    （五）综合多种方式评估体育营销效果

   三 体育营销运作受到多重因素制约

    （一）中国体育管理制度不规范

    （二）隐蔽营销侵犯赞助商权益

    （三）体育营销本身存在较高风险

     1.比赛成绩高低影响赞助权益

     2.赞助对象负面新闻损害赞助权益

    （四）体育营销效果难以量化评估

   四 展望：体育营销引领未来品牌建设

  B.21 中国广告主NBA*营销传播策略研究

   一 广告主*加强与NBA在赛场和产品方面的合作

    （一）将企业品牌植入到NBA赛场中

     1.投放NBA赛场植入式广告提升品牌知名度

     2.球星身披广告主品牌战袍，征战NBA赛场

     3.为赛事提供产品技术支持展现品牌形象

    （二）将NBA元素植入到产品服务中

   二 注重发掘电视和网络媒体的传播价值

    （一）加强与电视媒体的深入合作

     1.借助NBA庞大的媒体资源播放广告

     2.与电视媒体共同举办体育娱乐活动

    （二）开展形式多样的网络营销活动

     1.建立活动官网

     2.开展博客营销

     3.设计网络游戏

     4.组织网络评选

   三 开展以NBA为主题的地面营销活动

    （一）邀请NBA球星来华，助力品牌推广

    （二）组织篮球巡演活动演绎运动激情

     1.开启篮球体验之旅，强化与消费者的互动

     2.协办NBA篮球大篷车活动，增强品牌体验

    （三）举办各类比赛活动吸引球迷参与

     1.开展营销创意大赛

     2.组织拉拉队选拔赛

     3.举办篮球挑战赛

    （四）开设篮球训练营，树立公益形象

   四 结语

  B.22 英超对中国广告主的营销价值分析

   一 英超是营销价值非常高的国际顶级足球赛事

    （一）天生商业化的英超

    （二）竞技水平高的英超

    （三）重视营销推广的英超

   二 英超在中国的营销推广渐入佳境

    （一）引入和发展时期——ESPN

    （二）收费模式探索时期——天盛传媒

    （三）改革创新时期——新英体育

   三 英超是中国广告主的营销“利器”

    （一）足球类体育资源营销潜力巨大

    （二）国内足球运动低迷凸显英超营销价值

    （三）英超在中国拥有众多高端忠诚球迷

    （四）英超转播平台灵活性高、针对性强

    （五）以英超为主题的线下互动活动丰富多彩

  B.23 广告主营销传播的热点行业、案例、趋势研究

   一 运动品牌的体育营销特点与趋势

    （一）对稀缺体育赛事资源的激烈争夺

    （二）对特定体育活动的“长情”赞助

    （三）对CCTV5体育频道的誓死必争

    （四）对网络媒体的充分利用

   二 食用油行业广告传播现状及发展趋势

    （一）食用油行业广告传播的五大特征

    （二）食用油行业广告传播中的三点问题和不足

    （三）食用油行业广告传播发展趋势

   三 红海市场竞争有道——瓶装水行业广告传播趋势特征

   四 从OPPO手机推广案例看基于接触点管理的手机品牌传播策略

    （一）开展深入的消费者洞察

    （二）寻找品牌与目标消费者的关键接触点

    （三）实施与关键接触点匹配的信息传播策略

     1.紧抓“音乐”接触点进行品牌传播

     2.紧抓“篮球”接触点进行品牌传播

     3.紧抓“时尚”接触点进行品牌传播

   五 电视公益广告与企业社会责任研究

    （一）我国企业电视公益广告现状分析

    （二）企业借助电视公益广告传达企业社会责任的可行性

     1.体现企业社会责任、提升企业形象

     2.投资少，效益佳

    （三）企业电视公益广告的策略要点

     1.保证正确的诉求，避免虚假和过分的商业宣传

     2.保持宣传的长期性

     3.针对利益相关者进行诉求

    （四）对利用企业电视公益广告宣传企业社会责任的反思

  B.24 S集团企业文化诊断案例

   一 S集团企业文化诊断的背景

   二 S集团企业文化发展的四个阶段

   三 S集团价值观和文化诊断

    （一）尚未形成共同价值观和企业愿景

     1.尚未形成共同的价值观

     2.尚未形成清晰的企业愿景及使命

     3.员工尚未形成统一的行为准则

    （二）企业文化理念没有落到实处

    （三）企业文化内部宣传贯彻不力

     1.文化宣贯*方式单一，员工培训力度不够

     2.企业文化解读存在瓶颈，内部信息沟通不畅

   四 S集团员工诊断

    （一）员工知识结构不同导致思想差距

     1.不同板块员工之间知识结构存在差异

     2.新老员工之间知识结构存在显著差异

    （二）员工在学习交流上缺乏积极主动性

    （三）员工自身职业生涯规划不清晰

    （四）专业人才和管理人才的短缺

    （五）企业文化现状与员工期望之间的矛盾

   五 S集团品牌诊断

    （一）员工对企业品牌理念理解各异

    （二）员工对VI系统理解存在障碍

    （三）缺乏专职的对外品牌宣传机构

    （四）集团网站发挥了一定的信息沟通作用

   六 S集团企业文化诊断建议

    （一）顺应全球化趋势，打造国际水准的中国企业文化

    （二）整合不同板块文化，兼顾产业特点，突出个性亚文化

    （三）提高企业文化建设的系统性、落地性，增强内化效果

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 Abstract

本书是《广告主蓝皮书》系列的第六本，作为系统考察中国广告主营销广告活动的实证调研报告，《广告主蓝皮书》一直是中国传媒大学广告学院广告主研究所年度最新研究成果的结集。自从2005年广告主研究所发布第一本《广告主蓝皮书》以来，《广告主蓝皮书》一直受到业界和学界的持续关注。《广告主蓝皮书》每年由国内知名广告学专家黄升民教授以及杜国清博士、邵华冬博士牵头，由广告主研究所组织撰写。全书围绕广告主营销广告活动，分别从基本营销策略、媒体选择策略、新媒体营销传播运作、广告主公关传播建设、社会责任传播等多个角度来透视和把握广告主的营销传播活动趋势。本书由广告主营销传播研究报告统领。分报告中包括广告主数字新媒体营销报告、中国广告主体育营销运作报告、在华日企公关危机管理研究报告等，就目前营销传播界的热点、焦点话题进行了探讨。本书还特别增加了对李宁、中粮等行业标杆性企业及凡客诚品等数字时代新兴活跃品牌进行品牌建设、重塑及传播的典型个案研究。本书为营销传播、广告传播、公关传播等领域专业人士全面了解中国广告主营销传播发展动态提供了翔实的、具有前瞻性的观点和案例。