构建新型农产品营销体系的研究图书
STUDIES ON THE NEW MARKETING SYSTEM OF AGRICULTURE PRODUCT
[内容简介] 本书在分析农产品营销活动对农产品市场交易效率改进的作用机理的基础上,从交易效率改进、农产品市场需求特征与消费选择行为变化以及发达国家的经验与启示等视角,阐述和论证了构建农产品新型营销体系的理论基础与现实必要性,并构建了新型农产品营销体系基本框架,然后侧重对新型农产品营销体系中最为重要而目前又最为薄弱的三个方面,即分销系统、品牌战略、营销主体三个方面进行了深入讨论。
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摘要
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第一章 导论
第一节 研究的目的和意义
一 农产品流通与农产品营销
1.关于流通的理论研究
2.营销的含义
3.流通与营销的区别与联系
4.农产品流通与农产品营销
二 研究的目的和意义
第二节 国内外研究动态
一 国外的研究
二 国内的研究
1.农产品流通体制改革与市场体系建设的研究
2.农产品流通与营销的国际比较分析
3.农产品营销理论与应用研究
第三节 研究思路、主要内容和创新点
一 研究思路和主要内容
二 研究方法
1.规范分析与实证分析相结合
2.逻辑演绎与归纳总结相结合
3.定性分析与定量分析相结合
4.比较研究的方法
三 创新与不足
第二章 农产品新型营销体系的构建:基于交易效率的分析
第一节 交易活动、交易成本与交易效率
一 交易活动
二 交易成本的内涵及其影响因素
三 对交易效率的理解
第二节 市场营销与交易效率
一 市场营销的基本功能
二 市场营销与交易效率
1.企业的营销活动对消费者剩余的影响
2.市场营销对生产者剩余的影响
第三节 农产品的基本属性与交易特征
一 农产品的基本属性
1.农产品的生物性
2.农产品生产过程的特殊性
3.农产品供给的地域性
4.农产品生产的周期性
5.农产品供给的联合性
二 农产品的交易特征
1.近似完全竞争的农产品交易市场
2.农产品交易的分散性
3.农产品交易的波动性
4.农产品交易调节的滞后性
第四节 中国现行农产品营销体系的交易效率分析
一 中国现行农产品营销体系的基本特征
1.以农户和个体经营户为营销主体,规模小,组织化程度低
2.市场的重要性日益受到重视,但缺乏有效的市场调研
3.品牌与包装策略逐渐被人们所认识,但在农产品经营中未能得到充分应用
4.农产品批发市场数量庞大,但平均交易规模小,档次不高,功能不完善
5.农产品的销售终端以“农贸市场”为主,连锁店和超市的销售量只占较低份额
6.现代营销手段虽逐渐被人们认识,但传统交易方式仍主导地位
二 农产品传统营销模式的交易效率分析
1.农产品营销过程的交易成本
2.农产品营销对农产品经营收益和顾客价值的影响
第三章 农产品新型营销体系的构建:基于需求与消费行为的分析
第一节 农产品市场需求的基本特征
一 农产品市场需求总量变化特征
二 农产品市场需求的结构变化特征
三 农产品消费需求的群体差异特征
第二节 消费者的农产品消费选择行为
一 消费者的个性特征与农产品消费选择行为
1.年龄对消费选择行为的影响
2.受教育程度与农产品消费选择行为
3.职业与农产品消费选择行为
二 消费者收入水平与农产品消费选择行为
三 食品消费理念与消费结构的转型
1.追求营养健康的消费理念不断强化
2.追求多样化、高档化的消费理念日益普及
3.方便食品、加工食品日益受到青睐
4.追求更多闲暇和享受生活的消费理念正日渐扩展
四 消费者选购农产品的场所变化
五 消费者购买决策的影响因素
第三节 城市居民农产品购买地点选择:基于长沙市的实证研究
一 研究过程与方法
1.问卷设计与研究方法
2.调查过程
二 调查结果的描述性分析
1.农产品购买者的不同性别对购买地点选择的影响
2.农产品购买者的年龄对购买地点的影响
3.农产品购买者的文化程度对购买地点的影响
4.农产品购买者的职业对购买地点的影响
5.农产品购买者的家庭人均月收入对购买地点的影响
6.农产品购买频率与购买地点选择
7.农产品购买角色与购买地点选择
三 生鲜农产品购买地点选择Probit概率模型的构建
1.被解释变量的选取
2.解释变量的选取
第一类变量:个性特征变量
第二类变量:行为因素变量
3.构建Probit模型
四 消费者购买农产品地点选择Probit概率模型的估计
五 基本结论
第四章 农产品新型营销体系的构建:发达国家的经验与启示
第一节 发达国家农产品营销体系的典型模式
一 以日本和韩国为代表的东亚模式
1.分销渠道以农产品批发市场为主导
2.交易方式以拍卖交易和竞标交易为主
3.农民合作组织在农产品营销中扮演重要角色
4.农产品标准化程度高,注重进行分级、加工、包装以及冷藏冷冻处理
5.农产品营销过程的信息化程度高
6.有完善健全的法律法规和市场监控机制作保障
二 以美国和加拿大为代表的北美模式
1.市场体系相对简化,流通渠道缩短,批发市场的地位不突出
2.发达的期货市场对于农产品市场稳定、调节和促进作用显著
3.农产品营销组织形式多样,合作社的营销职能突出
4.营销服务和物流系统非常完善
5.采用现代营销手段开展农产品促销活动
6.开拓海外农产品市场的出口促销支持力度大
三 以法国和荷兰为代表的欧盟模式
1.发达的农业合作组织
2.以农产品批发市场为核心的农产品流通体系
3.独具特色的拍卖交易方式
4.完善的物流基础设施
第二节 发达国家的经验教训对中国构建新型农产品营销体系的启示
一 充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提
二 建立功能完善的农产品批发市场是提高农产品交易效率的关键
三 交易方式的多元化是提高农产品交易效率的基本手段
四 提高加工水平和实施产品标准化是提高农产品交易效率的重要措施
五 现代营销理念和策略的运用是提高农产品营销水平的重要途径
六 高水平的基础设施和物流系统是提高农产品交易效率的基本保障
第五章 新型农产品营销体系:目标、特征与构成
第一节 新型农产品营销体系的运行目标
一 目标之一:高效
二 目标之二:安全有序
三 目标之三:满足顾客需求
第二节 新型农产品营销体系的基本特征
一 特征之一:营销主体规模化、组织化
二 特征之二:交易方式现代化
三 特征之三:批发市场功能齐全
四 特征之四:高效率的物流配送系统
五 特征之五:以连锁超市为主体的零售业态
六 特征之六:交易行为与市场秩序规范化
第三节 新型农产品营销体系的构成
一 以合作组织为核心的营销主体系统
二 以连锁超市为主体的零售终端系统
三 以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统
四 以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系
五 法律法规与制度体系
第六章 构建以合作组织为主体的农产品营销组织系统
第一节 中国农产品营销组织体制演进的理论分析
一 农产品营销组织的效率评价:基于SCP范式的分析
二 农产品营销组织体制的制度逻辑:威廉姆森范式
1.影响契约关系的基本要素
2.交易特性决定契约形式和规制结构
三 从一次博弈到无限重复博弈:稳定契约关系
四 中国农产品营销组织体制的比较
第二节 农产品营销主体组织化的路径选择
一 农产品营销主体的组织化含义及类型
二 农产品营销主体不同组织类型的比较
1.农业企业化与农业企业组织
2.“公司+农户”和“公司+合作社+农户”:合约式纵向一体化组织
第三节 农民专业合作组织:农产品营销组织化的理想选择
一 专业合作组织的主体作用:来自国际的经验
二 亟待解决的难题:我国农产品市场营销主体的建设
三 中国农民专业合作组织的发展历程
四 发挥农民专业合作组织在农产品营销中的主体作用
1.明确和强化农民专业合作组织在农产品生产经营中的营销职能
2.增强农民专业合作组织的规模与实力:发挥其主体作用的基础
第七章 构建新型的分销渠道系统:农产品零售业态和交易方式的变革
第一节 当前农产品分销渠道的基本特征
一 农产品的市场体系
1.消费品市场、工业原料市场和出口贸易市场
2.采购市场、批发市场和零售市场
3.专业市场和综合市场
二 当前农产品分销渠道的基本特征
1.农产品分销渠道构成:流通环节多,交易效率低
2.农产品批发市场:数量庞大,但平均交易规模小,功能不完善
3.农产品销售终端:仍以“农贸市场”为主,连锁超市份额较低
4.交易方式:现代营销手段逐渐被认识,但传统交易方式仍占主导地位
第二节 农产品新型分销渠道建设的总体思路
一 农产品新型分销渠道建设的基本要求
1.能充分适应市场供求的动态变化
2.高效快速
3.安全有序
二 农产品新型分销渠道建设的基本思路
1.以批发市场升级改造为重点,健全和完善农产品市场体系
2.以连锁超市为主体,大力推进农产品零售业态的变革
3.以交易方式现代化、多元化为目标,大力推进农产品交易方式的变革
4.以提高物流效率为目标,完善农产品物流系统
第三节 以连锁超市为主体的农产品零售业态的变革
一 生鲜农产品超市连锁经营的优势分析
1.业态优势
2.市场优势
3.技术组织优势
4.政策优势
二 制约农产品超市连锁经营发展的因素
1.农产品产业链不完善
2.农产品供应链存在缺陷
3.物流配送系统发展滞后
4.政府行政干预过多
三 推进生鲜农产品超市化连锁经营的对策
1.推进产销一条龙的产业链经营
2.推进管理的信息化、系统化
3.推进门店的社区化
4.推进经营形式和内容的多元化
5.加强政府扶持和政策支持
第八章 实施以区域品牌建设为重点的农产品品牌战略
第一节 关于品牌的理论分析
一 品牌的内涵:一种新的认识
二 品牌设计的要求与方法
1.品牌设计的基本要求
2.品牌命名方法
3.品牌命名六忌
第二节 实施农业品牌战略的现实意义
一 实施农业品牌战略是提高农产品市场竞争力的重要途径
二 实施农业品牌战略是适应消费需求和购买行为变化的客观要求
三 实施农业品牌战略是推进农业产业化的客观要求
四 实施农业品牌战略对农业结构调整具有提升优化作用
五 实施农业品牌战略是发展农村经济,增加农民收入的需要
第三节 创建区域品牌:农产品品牌经营的新思路
一 品牌经营的两种模式:企业品牌与区域品牌
1.区域品牌具有公共物品的特征:非排他性、非竞争性和外部性
2.区域品牌具有区域性,概括区域特征,体现区域特色
3.区域品牌呈现出集群性、专业性与分散性并存
二 建立农产品区域品牌的必要性
1.农产品质量特征的隐蔽性
2.农产品品质特征的区域性
3.农业经营的高度分散性
三 农产品区域品牌建设面临的难题
1.区域品牌的公共物品属性导致区域品牌的经营主体缺位
2.外部效应与区域品牌形象的维护
3.“柠檬市场”效应与区域品牌形象提升
四 农产品区域品牌建设的基本思路
1.明确区域品牌的经营主体
2.充分发挥政府的指导与扶持职能
3.建立和完善区域特色农产品的质量标准体系
4.加强农产品区域品牌的管理
5.大力开展农产品区域品牌的市场推广与广告宣传
第九章 结论
ABSTRACT
致谢
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