Abstract

 2009：重生

 中文摘要

 主要编撰者简介

 中国传媒大学广告主研究所2008～2009年“中国广告主营销传播创新研究”课题组

 总报告 2008～2009年中国广告主生态调查报告*

  一 研究对象的基本情况及对广告活动的认知

   （一）被访企业及被访者基本情况

    1.被访企业所在地分布——北京、上海、广东三地样本比例较高

    2.被访企业主营业务行业分布——房地产、机动车、电脑及办公自动化产品、建筑建材/家居装饰行业分布比例居高

    3.被访企业股本结构构成的基本情况——本土独资企业居多

    4.以被访企业总资产规模角度划分——大中型企业占被访企业总样本的比例为64.2%

    5.被访企业2007年和2008年销售额概况

    6.以企业现有员工人数为划分标准——1000人以上的企业集团比例为40.7%

    7.被访者的基本情况

     （1）被访者的学历——本科以上的被访者占总样本的83.9%

     （2）被访者服务于此公司的年限——服务企业2年以上的被访者占总样本的55%

   （二）被访企业对广告活动的认知情况

    1.被访企业制定广告预算的主要方法和依据

    2.被访企业的广告决策部门——由市场/营销部门进行广告决策的被访企业占总样本的40.9%

    3.被访企业希望通过广告活动达到的两大主要目的

    4.被访企业广告活动有效性的三大主要标准——市场占有率的提高、销量的增加、品牌知名度的提高

  二 综述

   （一）2008，宏观环境主导的一年

   （二）2008年末：收缩征象初显

    1.房地产遭遇寒冬，广告投放量剧增但无力回天，“金九银十”未出现

    2.化妆品/清洁用品受到原材料上涨压力，广告投放额略降

    3.金融业广告投放量持续增高，明星地位巩固

    4.奶业遭遇重大危机，完善内部管理和进行公关活动将在短期内分割众多广告费

    5.汽车行业惨淡经营，年底挣扎，期待实现“软着陆”

    6.奥运相关行业的蓬勃发展，联动广告投放的热情

   （三）观望2009：在不确定中摸索探路

  三 焦点

   （一）满城尽是“新奥运”

    1.赞助商：从稳扎稳打到背水一战

    2.非赞助商：多数选择度假，少数一战成名

   （二）灾难性大事件频发，CSR成热点词汇

   （三）北上广广告主的“品牌”理想和其他地区广告主的“务实主义”

  四 三方关系

   （一）广告主倾向直接与媒体合作，但也具体情况具体分析

   （二）广告主与广告公司合作“集中化”，更看重“基本功”

  五 预测

   （一）2009，调整之年：混沌之后现清明

   （二）央视招标：多方力量集合体现救市信心

   （三）广告主营销传播理念呈现清晰调整迹象，策略制定更加理性

   （四）广告主公关操作从危机走向日常

   （五）广告主媒体选择：新旧之外，新整合传播理念形成

 报告一 2008～2009年热点行业广告主媒体策略研究报告

  一 七大行业广告主广告投放态势扫描

   （一）房地产：行业疲软，营销平台转向网络

   （二）乳制品：二线品牌发力，借广告脱颖而出

   （三）金融：品牌建设的常态化趋势日渐清晰

   （四）医药保健品：药品广告投放受国家监管影响略有下降，保健品业仍是传统广告巨头

   （五）汽车：总体投放疲软，互联网与户外成为重要增长点

   （六）化妆品/浴室用品：广告投放势头强劲，倚重电视媒体

   （七）服装服饰业：大品牌热衷于投放电视媒体，小品牌掀起触网热潮

  二 聚焦广告主营销传播活动

   （一）“观望”、“收缩”造成2008广告主营销传播费用跳水

   （二）广告主追求直效，电子化的渠道媒体受青睐

   （三）广告主公关意识提升，尤其是网络危机公关意识增强

  三 聚焦广告主媒体投放

   （一）广告主的传统媒体投放趋于谨慎

    1.通胀引起原材料价格提高，造成纸媒价格迅速上涨

    2.电视媒体靠提价拉动增长，广告主投放愈加谨慎

    3.传统户外遭遇清洗，仅剩稀缺资源价格飞升

   （二）多种数字新媒体成为广告主媒体组合中的新宠

  四 2009年广告主广告投放趋势展望

   （一）广告主营销传播费用紧缩，媒体广告费用向公关终端转移

   （二）广告主广告策略愈加理性，更富有建设性及规划性，灵活性增强

   （三）广告主媒体投放理念更为清晰

 报告二 2008～2009年中国广告业发展现状与趋势研究

  一 开篇语

  二 三大主体研究

   （一）广告主：调整营销传播策略，新传播理念形成

    1.营销传播策略调整，广告、公关、终端推广的新协同

    2.广告投放费用分配：传统媒体有升有降，新媒体强化认可但痼疾难除

    3.对广告活动掌控权更为强势，对支持伙伴的要求进一步提升

   （二）广告公司：寒冬中思考产业核心竞争力

    1.寒流来袭——2008年广告公司经营波动明显，纯利润下降广告公司比例达历史新高

    2.广告公司现存客户行业结构存在较高风险

    3.博弈预警——广告公司的边缘化与生存利基反思

   （三）媒体：广告经营跌宕前行

    1.媒体广告收入整体向好，分地区呈现两极分化

    2.媒体广告经营收入变化来源于广告主媒体投放比重分配变化

     （1）电视媒体“几家欢乐几家愁”

     （2）广播媒体广告经营强力反弹

     （3）报纸媒体广告经营遭遇年度阵痛

     （4）杂志媒体广告经营爆发式增长

     （5）传统户外媒体经营受创严重，调整在即

     （6）新媒体寒冬中格局重新盘整

  三 反思与展望

   （一）反思广告市场未来发展的战略立足点

    1.资源：后奥运时代如何保持行业可持续发展

    2.能力：结合市场需求谋求产业核心竞争力

    3.资本：潮落后的调整与反思

   （二）广告生态失衡下反思利与义的协调发展

    1.整治虚假广告，根治制约行业发展的顽症

    2.以公益塑造行业口碑，促进行业可持续发展

 报告三 2008～2009年广告主新媒体运用研究报告

  一 广告主新媒体营销传播观的转变

   （一）回顾：“补位——提升——归位”的沿革

    1.2006年之“补位”

    2.2007年之“提升”

   （二）2008～2009：新媒体的媒体角色归位后的新整合运动

    1.现象：新媒体在广告主媒体广告费用分配中所占比例逐年上升

    2.态度：广告主认可新媒体精准性优势，肯定其在企业营销传播中的地位

    3.原因：两大因素导致广告主提升对营销传播效率的需求

  二 2008年度三类大事件中新媒体的作用

   （一）北京奥运会

    1.广告主顾虑奥运营销ROI，多数采用规避策略

    2.政府广告监控力度增大，传统广告资源减少

    3.广告主加大新媒体在奥运期间运用，看重其碎片化受众捕捉能力

     （1）互联网

     （2）新型户外媒体

     （3）手机、公交移动电视

   （二）雪灾、地震等灾害性事件

    1.广告资源调整造成投放量总体减少

    2.互联网成为广告主宣传及互动的最佳阵地

     （1）官方网站成为核心宣传平台

     （2）“病毒”营销

   （三）乳品危机等行业性危机

    1.新媒体在危机传播中扩大公众言论控制问题

     （1）搜索引擎价值凸显

     （2）手机媒体的杀伤力与建设力

    2.广告主整合多种新媒体联合形成舆论修正局面

  三 重点行业广告主新媒体运作策略分析

   （一）房地产市场观望依旧严重，广告主用新媒体助力房产营销

   （二）汽车品牌在迅速向户外新媒体和网络电视营销手段靠拢

   （三）金融保险业通过新媒体扩展客户群，利用网络营销“玩花样”

   （四）消费数码类广告主通过网络实现从“营”到“销”

   （五）终端型媒体成为快消品广告主品牌营销的“临门一脚”

  四 广告主对三大旗舰新媒体的运用分析

   （一）互联网成广告主眼中的主流媒体

    1.互联网高速发展渐成主流媒体，不容忽视

     （1）网民数量和发展潜力奠定互联网巨大吸引力

     （2）互联网广告形式丰富，为广告主和目标受众进行深度沟通提供途径

     （3）互联网在大事件中表现抢眼，渐成主流媒体

    2.互联网资源、环境难于控制

     （1）互联网助力危机扩散，广告主将加大网络公关的投入

     （2）互联网受众和资源呈现碎片化，广告主进行有效整合难度大

   （二）户外新媒体的表现力和效果成为广告主考量重点

    1.商务楼宇液晶媒体效果得以证实，广告主投放情况增长

    2.框架2.0的表现力及时效性受到广告主认同

    3.卖场液晶电视，企业青睐的渠道终端媒体

   （三）手机广告：理想与现实存在差距

    1.青黄不接时期广告主呼唤无线营销新形式——3G的成熟运用还很遥远，传统的“push”广告形式有硬伤

    2.手机进一步加大了企业危机爆发的可能性

  五 阻碍广告主新媒体运用的四大问题

   （一）效果监测和评估有待提升

   （二）新媒体的“低成本”和“低干扰度”论调受广告主质疑

    1.大规模地投放新媒体成本并不低廉

    2.广告主质疑新媒体广告环境的低干扰度

   （三）专业网络代理公司服务缺位

   （四）新媒体广告刊例缺乏统一、稳定、透明的价格体系

  六 广告主新媒体运用趋势

   （一）新媒体主流地位抬升，深入广告主营销传播活动过程

   （二）广告主新整合传播理念形成

    1.广告主青睐精准、经济、灵活可控的媒体

    2.泛媒体时代，媒体的整合运用提上日程

   （三）广告主营销传播模式加速向数字化转型

    1.广告主未来营销传播将以互动性和数字化为核心

    2.对数字化传媒集团及代理机构的需求激增

 报告四 紧缩环境下广告主的信心研究报告

  一 综述

   （一）崩盘没有发生：世界经济危机背景下我国政府加大宏观调控力度

   （二）来自消费者的信心支撑：中国人比全世界更乐观

   （三）来自广告主的适时回馈：2009年企业广告投入将出现恢复性增长

  二 招标

   （一）15年招标承载的三种功能

    1.媒介经营功能：从解决资源分配到经营模式推广

    2.企业培育功能：从一炮打响全国到整合传播平台

    3.社会功能：从纯粹的媒介经营标向社会信心标的转变

   （二）招标从国内的媒体游戏发展为国际营销平台

   （三）招标反映出企业界对中国政府的执政能力的正面响应

  三 聚焦

   （一）企业力

   （二）媒体力

   （三）行政力

  四 结语

 报告五 新形势下的广告主营销传播策略研究报告

  一 调整

   （一）2008年：收缩征象

   （二）2009年：广告主冷静调整媒体策略

  二 春节消费拉动牛年信心

   （一）购物、餐饮成为“传统项目”，消费形势火爆

   （二）长短途旅游受到欢迎，折射国人消费观念升级

   （三）大宗消费仍处于观望期，节后楼市成交量有望出现小幅回暖

  三 策略顺应变化

   （一）聚焦新形势下广告主的传播策略突围

    1.企业营销传播的主要基调：谨慎

    2.广告主媒体投放的指导思想：务实和创新

    3.以“广告网络”为突破点的营销传播突围

   （二）消费紧缩下广告主如何突围？

    1.需求抑制与转化：聚焦紧缩环境下消费者心理和行为的异动

    2.寻找：预算紧缩下高效率、低成本的营销传播解决方案

    3.突破：以网络为核心的营销立体化解决方案

 报告六 金融危机下广告主的新媒体营销传播研究报告

  一 2009年广告圈：土豆效应VS马太效应

  二 新媒体：破立之间的重构

  三 解读：企业如何利用新媒体突围？

 报告七 金融危机冲击下的中国广告业发展研究报告

  一 别样难中悲情现

  二 思考：中国广告业——或潜或现，或跃于渊

   （一）从媒体广告投放来看，广告业发展趋势依然可以期待

    1.金融危机对广告投放总体的直接影响并没有显现

    2.分媒体增势依然存在，行业动荡风险来自于纸媒

   （二）从行业投放变化来看，广告投放发生结构性变动

    1.快消品（食品、饮料、酒精类饮品）、个人用品、休闲及娱乐行业逆势而上

    2.药品、清洁用品、3C产品、邮电通讯、衣着类广告投放在2009年1月出现下挫

    3.金融行业广告投放稳定，实际投放情况好于市场预期

    4.房地产、汽车、化妆品和浴室用品、家居用品四个行业持续下滑

   （三）从品牌广告投放变化来看，活跃品牌广告投放动荡已然可以期待

  三 聚焦：广告业走向

 报告八 2008年本土汽车企业品牌传播研究报告

  一 汽车本土品牌发展新趋势

   （一）产品线继续向上突围

   （二）努力巩固二三级市场，积极开拓以中心城市为主体的一线市场

  二 本土汽车企业品牌传播现状

   （一）MPV及SUV市场的格局不变，自主品牌广告传播重心集中在中低端轿车

   （二）汽车自主品牌乘用车广告投放仍保持增长，但增速回落

   （三）汽车品牌广告投放最为倚重电视及报纸媒体

  三 本土汽车企业品牌传播挑战

   （一）内忧外患：本土汽车企业竞争压力持续增大

    1.合资品牌利用新车和降价夹击自主品牌传统优势领地

    2.自主品牌出口受阻

   （二）产品力薄弱影响品牌的构建

    1.产品的质量和可靠性有待进一步提高

    2.技术上与汽车工业发达国家仍然具有很大差距

    3.产品设计缺乏统一的家族特征，难以传递出统一的品牌形象；升级换代不及时，错失品牌形象提升的良机

   （三）自主品牌价格策略影响品牌构建

    1.低价格带来的低利润成为自主品牌难言的痛

    2.合资品牌兵临小型车市场，自主品牌的价格、性价比优势将不复存在

    3.中高级车市场价格敏感度低，品质、品牌路线才是王道

   （四）售后服务难以满足品牌提升的需要

   （五）营销传播仍显稚嫩

    1.品牌特色和定位模糊

    2.以产品为导向的营销策略亟须向以消费者为导向转变

    3.品牌传播缺乏良性整合，传播手法的应用欠缺经验

  四 本土汽车企业品牌传播突围

   （一）借新能源汽车抢占未来市场桥头堡，提升品牌形象

   （二）上汽荣威：整合全球优秀资源，高起点打造自主品牌

 报告九 “后奥运”广告主营销传播策略研究报告

  一 后奥运时代的营销环境

   （一）大国经济震荡背景下国内经济走势不甚明朗

   （二）奥运带来强有力的国家形象背书，中国文化价值认同回归，民族产业自信恢复

   （三）“科技奥运”推动新媒体发展将获得更多关注

  二 广告主后奥运营销传播趋势

   （一）广告主营销传播策略依旧按部就班

   （二）后奥运时期广告主营销向产品策略回归

   （三）后奥运时期营销传播费用不会受奥运赞助太大影响，终端推广费用上升

   （四）媒介环境变化不会大范围影响企业媒介选择，分众类型媒体逐渐受到重视

  三 聚焦后奥运体育营销

   （一）后奥运时期体育营销资源盘点

    1.群众娱乐性体育

    2.竞技性体育

   （二）体育营销将成为广告主持续竞争的高地

  四 一线访谈

   （一）奥康集团品牌本部总监姜伊涵谈奥康奥运营销

    1.奥康进行奥运营销的目的和理念

    2.奥康奥运营销的具体推进过程

    3.刘翔的退赛对企业的营销传播的影响

    4.奥运营销为企业带来的机会以及企业在营销策略方面的调整

    5.未来企业营销的重点发展方向

    6.奥运和奥康集团的国际化战略

    7.奥运营销花费对企业后奥运时期营销传播费用以及策略的影响

    8.后奥运时代企业营销的变化趋势

   （二）创维集团（中国区域）营销总部广告助理总监郭韶华谈创维奥运营销

    1.创维进行奥运营销的目的和理念

    2.创维奥运营销的具体推进过程

    3.奥运营销的效果

    4.奥运营销费用对企业后奥运时期营销传播的影响

    5.后奥运时期的策略调整

    6.后奥运时代企业的媒体投放策略的调整

    7.后奥运时代企业在营销传播方面的困难以及策略应对

   （三）恒源祥品牌中心总监奥运项目部副总经理李巍谈恒源祥奥运营销

    1.恒源祥奥运营销当中的成败得失

    2.恒源祥的奥运营销的目的

    3.奥运与恒源祥的契合点

    4.后奥运阶段恒源祥营销传播策略的调整

    5.后奥运时期恒源祥媒介计划与广告形式的变化

   （四）联想集团相关负责人谈联想奥运营销

    1.联想奥运营销的推进过程

    2.后奥运时期联想营销策略的调整

    3.联想奥运赞助对后奥运时期营销传播策略的影响

 报告十 广告主农村市场营销传播策略研究报告

  一 市场需求、经济危机和政府政策三方助推企业掘金农村市场

   （一）农村市场需求持续增长，企业加强营销传播力度抢占份额

   （二）农村成为全球经济危机背景下助企业摆脱困境的希望之地

   （三）政策扶持力度继续加大，为企业打开方便之门

  二 广告主农村市场营销传播现状

   （一）目前广告主在农村市场上营销传播作用日益凸显但并非重点

    1.农村市场需求同城市具有差别，产品策略是根本

    2.相较于城市市场，农村市场价格策略具有决定性

    3.渠道是扩展农村市场的难点和重点

   （二）媒体策略以电视为主，专业对农媒体不受重视

    1.选用全国性电视媒体，简化投放，降低成本

    2.以电视媒体为主同时运用多种形式的媒体形式灵活组合

    3.专业对农媒体发展与广告主需求不对接

   （三）利用灵活多样的线下推广手段

  三 广告主农村市场营销传播策略建议

   （一）开发区域媒体的价值，更加重视对农媒体/栏目

    1.利用区域媒体影响城乡过渡地区市场

    2.城市电视台作用不容忽视

   （二）推广向渠道发力

    1.广告打给经销商

    2.针对经销商做促销，企业辅助经销商实现销售

   （三）拓宽思路，将企业发展和农村发展联系在一起

    1.公益随推广下沉

    2.深度开发利用农村市场资源，实现企业发展和农村进步的双赢

 报告十一 农村市场品牌建设研究报告

  一 高端品牌、产品现身农村

  二 高品质品牌注重高品质传播渠道的使用

  三 公益载着品牌占领民心“高地”

 报告十二 2008～2009年广告主户外媒体应用研究报告

  一 广告主户外媒体投放总体概览

   （一）广告主投放户外媒体总体出现萎缩

   （二）广告主对传统户外与户外新媒体选择的两副面孔

   （三）年度大事件中，广告主选择户外媒体彰显公益价值、履行社会责任

   （四）奥运主题户外广告增多，奥运赞助商广告投放大放光彩

  二 回归受众生活轨迹，广告主对三类户外媒体情有独钟

   （一）争夺“地标型”户外媒体，占领传播制高点

   （二）依托“狙击型”户外媒体布点撒网，实施精准捕捉

   （三）以静制动，“追逐型”媒体博得青睐

  三 新传播环境下的广告主户外媒体投放的挑战

   （一）传统户外广告遭遇频繁整治，高风险高收益的投放模式下，广告主更加谨慎

   （二）市场环境剧变，广告主将面临户外媒体市场洗牌与重整的风险

   （三）金融危机冲击之下，广告主投放更加拷问户外新媒体投入/产出比

  四 广告主户外媒体应用策略前瞻

   （一）广告主户外媒体投放的两条脉络继续延伸

   （二）广告主跨媒体投放的整合策略

   （三）广告主营销重心调整中，边缘城市与乡村户外媒体发展出现契机

 报告十三 广告主电视节目营销策略研究报告

  一 广告主节目营销的内涵与类型

  二 广告主采用节目营销的动因解析

   （一）宏观环境变化引发广告主广告投放策略的新思考

   （二）广告活动相关主体的变化让广告主对电视硬广的效果提出质疑

  三 广告主采用节目营销的优势所在

   （一）应对环境变化的利器

   （二）实现多赢，提升广告价值

  四 广告主节目营销运作的五个关键

   （一）设定节目营销的目标，不放无的之矢

   （二）知己亦知彼，选择最适合的战略伙伴

   （三）与媒体明确协定合作方式

   （四）以节目营销的效果和价值来量化广告预算

   （五）如何评估节目营销的效果和价值

  五 广告主节目营销中容易出现的误区及相关建议

   误区一 强强联合就能一劳永逸

   误区二 以硬广的评价标准来评估节目营销的效果

   误区三 用节目营销完全替代电视硬广

   误区四 节目营销就等同于电视植入式广告

  六 小结

 报告十四 奢侈品行业广告主营销传播活动研究报告

  一 聚焦中国奢侈品消费市场

   （一）中国奢侈品消费者收入及职业多元分布，覆盖面较广

   （二）复杂心理造就奢侈品消费动机多元化，“炫耀性消费”和“送礼消费”成为两大重头戏

    1.中国传统文化熏陶下的消费者更看重奢侈品的炫耀性价值，直接导致消费形态出现以产品为主、渠道上以专卖店为主的现象

    2.奢侈品消费的公务、商务等馈赠需求日益增加，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系

     （1）中国人对个人公众角色的高度认同

     （2）中国人对社会等级制度的高度认可

   （三）中国奢侈品市场“年轻化的趋势”势不可挡，“透支”奢侈渐成风尚

   （四）中产阶层日益发展成为中国奢侈品消费的重要力量，轻度消费有望向重度消费升级

   （五）女性奢侈品消费者数量渐增，带动个人奢侈用品市场活跃

   （六）奢侈品消费地域差异较大，一线城市出现井喷现象，二线城市勇追一线城市，流行风向为“从南向北”

   小结

  二 基于中国奢侈品消费者特征的营销传播策略

   （一）走出单一化，转向多元化

    1.避开只投高端杂志导致的广告扎堆和相互干扰

    2.针对多元化的目标受众，尝试多元的媒体类型，如楼宇液晶、户外广告、互联网等

   （二）“送礼消费”对品牌知名度的需求，适当选择大众媒体

   （三）媒体投放全方位、立体化，与新市场人群有效对接

    1.运用互联网、电影媒体等武器，开拓新兴的年轻消费群

    2.选择高端、窄众、表现力较强、互动性较好的媒体，如楼宇液晶、大型户外、电梯平面媒体、航空媒体、银幕巨阵等，实现中产阶层对象化

    3.把握旅游者全程媒介接触情况，运用候机厅媒体、巴士电视或酒店宾馆的专业频道，牢牢锁住旅游者视线

    4.选择高端女性日常接触较多的媒体类型，如杂志、互联网等，拉近与高端女性的距离

   （四）区域化的深耕细作，充分利用楼宇液晶等分众媒体

 报告十五 中国企业危机公关传播的危情与转机研究报告

  一 中国企业危机公关传播发展历程回顾

  二 2008年中国模范企业频现危机

   万科王石事件

   康师傅“水源门”事件

   2008年三鹿“毒奶粉”事件

  三 对中国企业危机公关传播的几种推断

   推测一：企业危机公关观念的扭曲和应对策略的欠缺？

   推测二：科技经济高速发展使得社会进入急速转型期间，危机四伏

   推测三：企业商业道德和社会责任的缺失？

  四 四问中国企业危机公关传播

  结语：危机长存制度恒常

 报告十六 新媒体环境下的企业危机传播管理研究报告

  一 新媒体传播在企业危机传播管理中的角色日益凸显

  二 新媒体传播的“新”特征

   特征一：传播时效性增强——信息传播快捷灵活，时间、空间不再受限

   特征二：沟通互动性凸显——双向“沟通”取代了单向“传播”，深度沟通得以实现

   特征三：受众自主性加大——“把关人”权力被分散转移，个性化得以充分发挥

   特征四：信息精准性强化——目标定位清晰明确，点对点传播得以实现

  三 新媒体传播影响下企业公关危机的“新”变化

   （一）危机的公众性增强，公众范围扩大，增大了企业公关危机管理的难度

   （二）危机的紧迫性升级，变化节奏加快，加大了企业公关危机管理的压力

   （三）危机的扩散性加剧，突破时空限制，拓宽了企业公关危机管理的范畴

  四 新媒体传播影响下企业公关危机的传播渠道

   第一种形式：资讯类的网络新闻

   第二种形式：BBS与各类论坛

   第三种形式：各种即时聊天工具

   第四种形式：各种“客”

   第五种形式：电子邮件

   第六种形式：搜索引擎

   第七种形式：手机信息

  五 新媒体传播在企业危机传播管理中的角色

   角色一：诱因——新媒体传播成为企业危机爆发的直接诱因

   角色二：催化剂——新媒体在企业危机事件传播中推波助澜

   角色三：工具——新媒体成为企业危机传播管理过程中最为倚赖的沟通工具之一

   角色四：对象——新媒体传播成为企业危机传播管理的直接对象

  六 新媒体传播环境下企业危机传播管理应对策略

   （一）在危机潜伏期，建立健全的危机预警方案，设置专门的危机处理机构，防止新媒体传播成为企业公关危机的诱因

    1.建立长期稳定的监控平台

    2.建立快速有效的网络危机反应机制

    3.设置以企业高管为核心的网络危机应对小组

    4.危机显露初期迅速启动网络危机预警方案

    5.维护良好的网络传播媒体关系

   （二）在危机爆发期，把握新媒体传播沟通工具的作用，快速灵活给出对策，削弱危机的破坏性

    1.优化搜索引擎

    2.发挥企业网站的公关作用

    3.通过博客优化企业形象

   （三）在危机处理期，优化整合新媒体与传统媒体资源，实现新媒体与传统媒体互补

   （四）在危机扩散期，要加强意见领袖的舆论引导，培养新媒体环境下的“清醒民众”

   （五）在危机恢复期，进行情感引导，实施新媒体危机管理的感性策略

   （六）加强企业自身产品、品牌建设和全程处理网络谣言

 报告十七 公关公司发展趋势研究报告

  一 现状解读

   （一）本土公司苦练内功，期待和谐升级

    1.攻城略地，抢占咨询高地

    2.业务创新，强调整合配套能力

   （二）“专”与“全”的博弈

   （三）人才争夺战，硝烟弥漫

    1.专才难求，人才流动率高

    2.用人容易留人难，人员培训重质重量

   （四）国际客户、国内客户共伴公关公司成长

    1.国际客户引领公关公司成长

    2.国内客户与公关公司共同成长

  二 经营亮点透析

   （一）网络公关强势崛起

    1.新媒体公关走到时代前台

    2.新旧媒体整合互动

   （二）危机公关体系逐渐成熟，重视预警与预控

  三 年度热点聚焦

   （一）热点一 集结奥运，借力奥运

   （二）热点二 突发灾难，培育公关公司社会责任

    1.社会责任，公关公司在行动

    2.各具特色的CSR理念

   （三）热点三 金融海啸中的公关公司——寒冬中的一米阳光

    1.这个冬天不太冷

    2.储备粮草，练就御寒术

  四 趋势预测

   （一）趋势一 产业整合趋势呼之欲出

    1.大型本土公关公司抵御兼并谋上市，欲推动行业发展

    2.本土公关公司国际化前景光明，道路曲折

   （二）趋势二 遭遇金融海啸，公关公司2009年增长放缓

 报告十八 汶川捐款背后“公关战”

  一 在华外资企业和中国企业捐款公关活动的比较

  二 抓住危机转折点，修复企业形象

  三 会说吗？怎样做？——捐赠公关活动中的说与做

   （一）王石“捐款门”——不会说的“标杆”

   （二）“由内向外”——“不会说”的深层次动因

   （三）“由外向内”——公关活动“说”与“做”的基本原则

 报告十九 企业危机公关中的新闻发言人策略

  一 新媒介生态环境下企业发言人的重新定位

   1.企业信息发布者

   2.新闻的第一定义者

   3.媒体记者的对弈者

  二 我国企业发言人机制存在的缺陷

   1.授权不充分

   2.对使命的误读

   3.意识的缺位

   4.受众定位偏差

  三 建立健全企业发言人机制需要把握好三个环节

   1.甄选

   2.培训

   3.整合信息管理系统

  四 企业发言人在危机公关中的沟通策略

   （一）“谁在说”，即主动性方面的博弈

   （二）“说什么”，即真实性方面的博弈

   （三）“怎样说”，即舆论导向方面的博弈

    1.让大家“看”到你的措施

    2.公众的感情比事实更重要

    3.一种声音说话

    4.建立梯度信息发布机制

  五 结束语

 报告二十 后奥运时代媒介市场研究报告

  一 奥运对媒介的影响

  二 媒介市场的新脉络

  三 新形势对媒介市场的影响以及对策

  四 奥运之后，媒体如何狂欢？

 报告二十一 省级卫视发展策略研究

  一 不仅仅是价格

  二 做实内容 做大市场

   （一）转型的环境

   （二）转型的优势

   （三）转型后的调整方向

   （四）做大做强区域媒体

 报告二十二 广告主营销异动下的报纸广告经营策略研究

  一 报纸广告遭遇三十年之痒的四大征象

   （一）报纸广告经营振荡前行中再次遭遇谷底

   （二）占传统媒体广告经营额的比重振荡下滑

   （三）通胀因素加剧报纸低迷的两难处境

   （四）资本凶猛，报媒上市之路并不轻松

  二 纸媒衰落为时尚早，调整迫在眉睫

   （一）理性认识中国广告市场的发展

   （二）受众生活形态改变，传统媒体正视1/3生存法则

   （三）行业调整和监管整治加速报纸广告调整

  三 广告主营销活动趋势以及报纸广告经营的应对之策

   （一）针对客户，量身打造多种服务

   （二）报网互动——优势互补

   （三）报纸作为渠道的功能的挖掘

    1.渠道定位促进报纸媒体营销功能由单一转向多元

    2.终端销售创收推动报媒多元化发展

    3.报纸的发行队伍得以盘活并充分利用

  四 报业“过冬”新思考

   内容价值回归

   公信力的弘扬

   渠道开发的强化

   抱团取暖的效应

   服务平台的综合化

 报告二十三 通胀之下报业媒体生存方式研究

  一 涨价推手：通胀之痛

   （一）全国刮起涨价风

   （二）通货膨胀是推动本轮报业涨价的真凶

  二 困惑与挑战：报业经营的两难选择

   （一）发行涨价能否自救？

   （二）广告价格调整的空间

  三 突围：寻找报纸媒体第三种生存

   （一）通胀环境下广告主营销策略变化的启发

   （二）第三种生存——综合增值服务平台

   （三）从销售服务型媒体打造成战略合作媒体

    第一阶段：强化基础信息数据库建设

    第二阶段：打造销售服务型媒体

    第三阶段：利用本土优势强化战略合作关系

 报告二十四 2008～2009年广播广告市场特征、趋势与经营对策研究

 报告二十五 本土小型广告公司发展研究

  一 本土小型广告公司发展的可能性

  二 本土小型广告公司发展的可行性

   （一）抓牢当地的小企业

   （二）吃准数字化和新媒体机遇

   （三）咬紧自己擅长的某一业务

 报告二十六 电视媒体竞争异动下的“规范”研究

  一 规范收视率产品使用理念、提升收视率产品使用水平乃当务之急

  二 行业规范与监管才是保障收视率调查品质的关键

  三 收视率调查的“规矩方圆”

  四 结语：“外圆内方”看竞争

 报告二十七 改革开放三十年：中国广告史上五十个“第一”系列专题

  前言

  一 第一则报纸广告：一个通栏，打包销售

  二 第一则电视广告：冒着坐牢的危险播放

  三 第一则明星代言广告：观众质疑是否播错了节目？

  四 第一则广播广告：一拍即合的金点子

  五 第一则外商广告

  六 第一则户外广告：“民主墙”变成“广告墙”

  七 第一家本土广告公司：上海广告界的“黄埔军校”

  八 卡西欧电子手表——中国首个电视贴片广告

  九 第一则征婚广告：想说爱你不容易

  十 中国广告恢复时期第一本广告学专著

  十一 第一本广告专业杂志：广告公司的合谋

  十二 第一部广告行业相关法规

  十三 第一届全国广告学术讨论会在太原召开

  十四 第一个广告学专业

  十五 第一个以行业命名的广告协会：中广协

  十六 第一次体育赞助：东方魔水独占鳌头

  十七 1984：国内企业赞助奥运意识的启蒙

  十八 国内首次优秀广告作品评选

  十九 首个公关型节目广告

  二十 第一家合资广告公司：电扬广告

  二十一 第一次世界广告大会：第三世界广告业的新发展

  二十二 第一条公益广告：历史总是在重复

  二十三 汪明荃——第一位在内地拍广告的香港影星

  二十四 第一个企业识别系统（CIS）：太阳的升起与落山

  二十五 第一则日用品广告：活力28，沙市日化！

  二十六 第一支大型电视广告片：动用了直升机的海王

  二十七 第一则公交车车身广告

  二十八 国内首个植入式电视广告

  二十九 第一个中国广告年

  三十 中国广告业第一个发展高峰：1992～1994

  三十一 首列广告列车——琴岛海尔号

  三十二 首次宣布私人可以办广告公司

  三十三 第一则报纸头版整幅广告：“捐赠”成为通行证

  三十四 内地高校第一套广告教学丛书——21世纪广告丛书

  三十五 第一则被查处的虚假广告

  三十六 孔府宴酒：第一个央视广告标王的悲欢沉浮

  三十七 第一次抢滩国外：三九亮相时代广场

  三十八 巨人口服液：第一场大规模保健品广告战

  三十九 第一家专门经营广告专业图书的书店

  四十 第一个世界广告精品赏析活动

  四十一 第一家本土4A协会：鸾翔凤集共垒山头

  四十二 国内广告第一次在国际上获奖：《天和骨通》获“纽约节”医药保健类广告银奖

  四十三 第一则互联网广告：网站盈利的春天来临

  四十四 第一个广告人终身成就奖

  四十五 《国际广告》成为我国首本购买外国期刊版权的广告杂志

  四十六 第一部关注广告业的专题片：《中国广告二十年》

  四十七 第一个莫比广告影视金奖

  四十八 第一届网络广告大赛

  四十九 首个洋标王——宝洁

  五十 《现代广告》与《中国广告》入选新闻传播学核心期刊

 法律声明

 序 中国广告主三大创新迎接挑战

本书是“广告主蓝皮书”系列的第四本。作为系统考察中国广告主营销广告活动的实证调研报告，广告主蓝皮书一直是中国传媒大学广告学院广告主研究所年度最新研究成果的结集。自从2005年广告主研究所发布第一本广告主蓝皮书以来，广告主蓝皮书一直是广告主研究所回馈业界和学界的研究成果，并且逐渐受到业界和学界的关注。广告主蓝皮书每年由国内知名广告学专家黄升民教授以及杜国清博士、邵华冬博士牵头，由广告主研究所组织撰写。全书围绕广告主营销广告活动，分别从基本营销策略、媒体选择策略、线下活动策略，以及与广告公司合作策略等多个角度来透视和把握广告主的营销广告活动趋势。本书由广告主营销传播活动报告统领，分别就奥运、汶川地震等2008年的热点事件中广告主广告传播和公共关系传播等方面进行了专项研究；针对目前农村市场的开发热潮，对广告主在农村市场的营销和品牌建设开展专项研究；针对数字媒体的日益崛起，广告主研究所经过长期连续的研究，对企业新媒体营销现状和趋势进行把握；针对中国企业在危机公关传播方面面临的困惑和挑战提供了相应的策略。本书为从事品牌传播、广告传播服务的专业人士全面了解广告市场发展动态提供了翔实的、具有前瞻性的观点和案例。