广告管理图书
Advertising Management
[内容简介] 本书从历史、法规、行业素养、产业运营等方面多角度阐述中国现代广告管理研究的必要性。书中归纳了现代广告的两套管理制度：一是以法律法规、行政条文、行业规范等为基础的外部法令性制度；二是基于大众对是非的共同判断标准的内部道德性制度。本书对这两套制度进行了综合性的剖析和研究，着力探讨在建设和谐社会、实现伟大民族梦想的今天，我们该如何去构建一套广告行业的生态管理体系。
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前言
第一章 广告管理综述
第一节 广告管理的历史沿革
一 中国古代广告的发展与管理
二 中国近代广告的发展与管理
第二节 广告管理的法制化进程
一 广告法制化建设起步阶段
二 广告法制化建设的挫折期
1.1958年的“大跃进”和人民公社化运动使我国在刚刚开始的社会主义建设道路上遭受了严重的挫折
2.“文化大革命”时期，广告法制建设完全停滞
三 广告法制化建设具雏形
四 广告法制化体系建立及完善
第二章 广告管理的法规认知
第一节 广告法律体系及管理体制
一 广告法律体系
二 广告管理体制
1.广告管理体制的主体构成
2.广告管理体制中行政管理的主要特点
3.广告行政管理机关的主要任务
4.广告行政管理机关的工作原则
第二节 《广告管理条例》的历史进步性
一 《广告管理条例》的出台背景
1.政治背景
2.经济背景
3.行业背景
（1）广告公司的发展
（2）广告媒体的发展
（3）广告研究的发展
（4）广告教育与交流的发展
二 《广告管理条例》的进步性
1.对广告的界定科学，具有对非商业性广告的调整效力
2.对广告经营主体资格作了细分
3.对广告行为的规范细致和具有可操作性
4.对广告收费标准的规定完善，提出“业务代理费”意义重大
5.对违法行为的处罚更科学，处罚手段更加丰富多样
三 《广告管理条例》的基本原则
1.真实性原则
2.保护消费者合法权益原则
3.公平竞争原则
4.维护国家利益的原则
第三节 《广告法》的主体地位及发展完善
一 规范与发展是《广告法》立法的主旋律
二 《广告法》调整范围的特定性与发展性
三 《广告法》中行政法律关系
第三章 广告管理对象
第一节 广告宏观管理
一 广告管理的特点
二 广告管理的目的
三 广告管理的原则
1.维护广告的真实性
2.保证广告的合法性
3.正确引导消费者
4.保护广告业的正当竞争
5.提高广告发布的质量
四 广告管理的方法
1.法律管理
2.社会监督
3.消费者监督
4.行业自律
5.道德教育
第二节 广告活动主体的管理
一 广告主的管理
1.广告主
2.广告主的权利和义务
二 广告经营者的管理
1.广告经营者的类型
2.对广告经营者的管理
三 广告发布者的管理
1.广告发布者的资质标准
2.广告发布者的审查义务
3.广告发布者的行为规范
第三节 广告违法主体及法律责任
一 广告违法行为的成立
二 广告违法主体
三 广告违法行为的法律责任
1.广告违法行为的表现
2.广告违法行为的法律责任
（1）行政责任
（2）民事责任
（3）刑事责任
第四节 广告受众隐私安全保护
一 受众隐私权的让渡
二 受众隐私权让渡的风险与失控
三 广告受众隐私安全保护
1.隐私让渡与权力平衡
2.按需投放，不主动打扰
3.立法保护
第四章 广告管理中的特定问题及解决策略
第一节 特定媒体广告的管理
一 大众媒体的广告经营现状
1.广告播出行为随意
2.广告数量过多
3.软广告混淆视听
二 大众媒体的社会责任
1.法律责任
2.道德责任
3.教育（引导）责任
4.做好自律与他律
三 网络媒体广告的规范与管理
1.网络广告的特点
2.网络广告的法律法规制定
3.网络广告管理存在的问题及解决对策
四 手机媒体广告的规范与管理
1.手机媒体的广告形式与传播特点
2.手机媒体广告模式及问题管理
3.手机媒体广告管理的途径选择
第二节 特定行业广告的管理
一 医疗行业的广告管理
1.对医疗广告的具体规范性要求
2.医疗广告审查的程序和要求
3.违法医疗广告的法律责任
二 食品行业的广告管理
1.食品广告监管的重点
2.针对食品广告监管的制度建设
三 烟酒行业的广告管理
四 房地产行业的广告管理
第三节 特定问题广告的管理
一 比较广告的规范与管理
1.比较广告的类型
（1）直接比较和间接比较
（2）正当比较和不当比较
（3）打击排斥型比较和寄生攀附型比较
（4）客观比较和主观比较
2.我国比较广告的管理现状
（1）我国关于比较广告的立法情况
（2）关于比较广告立法所存在的主要问题
3.比较广告管理是“有限制许可”
二 误导广告的规范与管理
1.误导广告的界定及分类
2.我国对误导广告的立法与管理现状
3.有关误导广告管理的两个核心问题
三 不良广告管理
1.不良广告的界定和分类
2.不良广告的社会危害和成因
3.对不良广告的管理
4.对不良广告管理的核心问题
四 植入式广告管理
1.植入式广告的内涵与形式
2.植入式广告的主要特点
3.植入式广告的管理现状与发展趋势
第五章 广告行业自律管理
第一节 广告行业自律的系统构成
一 我国广告行业自律的发展历程与现状
二 广告行业自律的特点
1.自觉主动性
2.道德约束性
3.运行成本低廉
4.灵活机动性
5.多层级性
三 广告行业自律的作用
1.广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径
2.广告行业自律具有桥梁作用
3.广告行业自律是广告事业健康发展的保障
四 广告行业自律的系统构成
1.广告行业自律主体
2.广告行业自律准则
3.行业自律的运行机制
4.外部干预力量
第二节 广告行业自律的社会基础
一 广告行业自律与政府管理
二 广告行业自律与社会监督
三 广告行业自律与社会道德规范
1.良好的社会道德规范是行业自律的社会基础
2.提高从业人员的道德水准利于有效遏制广告传播带来的负面影响
第三节 广告活动主体的自律实践
一 广告媒体的自律实践
二 广告公司的自律实践
三 广告主的自律实践
四 其他参与者的自律实践
第四节 广告行业组织的自律实践
一 中国广告协会与自律实践
1.中广协的宗旨与职能
2.中广协的自律实践
二 中国商务广告协会与自律实践
1.CAAC的机构设置与主要任务
2.CAAC的自律实践
第六章 我国公益广告管理
第一节 我国公益广告的起源
第二节 公益广告传播与社会文化的发展
1.公益广告是社会文化发展的助推器
2.公益广告在社会文化领域的教育（引导）责任
第三节 公益广告管理与文化认同的建构
1.推进公益广告批评理论的建立
2.规范公益广告传播的运行机制
3.彰显中国特色，建立文化自信
第七章 广告知识产权保护
第一节 广告知识产权的内涵
一 广告知识产权
二 广告中可能涉及的知识产权问题
三 广告知识产权保护的主要特点
1.自主性
2.模糊性
3.主体较为复杂
4.客体的复杂多样性
5.权利形式多样性
6.具有可复制性
7.艺术性
第二节 广告知识产权侵权形式与保护对象
一 广告知识产权被侵犯的主要表现形式
1.侵犯广告作品著作权
2.侵犯广告“商业秘密”
3.侵犯作为“商业标志”的广告作品
二 广告知识产权保护的主要对象
1.广告作品
2.广告主
3.原创广告代理商
4.消费者
第三节 广告知识产权保护的现状与必要性
一 我国广告知识产权管理的现状
1.自我保护与保护他人的知识产权的意识差
2.法律保护不够完善，产业价值链两端的知识产权更须保护
3.知识产权的保护相对薄弱
二 广告知识产权保护的必要性
第四节 广告知识产权保护的法律实践
一 著作权
1.广告作品具有版权性
2.著作权登记很有必要
3.广告词更容易受到著作权的保护
4.著作权保护只及于思想的表达而不及于思想本身
二 商标权
三 专利权
四 商业秘密权
1.不为公众所知悉
2.能为权利人带来经济利益
3.具有实用性
4.采取保密措施
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