《中国公共关系发展报告（2018）》编委会

 前言

 序言：以习近平新闻思想为指导提升国家公共关系全球实践能力水平

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 Ⅰ 总报告

  B.1 2017～2018年中国公共关系发展报告

   引言

   一 2017年中国公共关系行业市场经济运行分析

    （一）宏观背景

     1.全球经济发展形势

     2.国内经济发展形势

    （二）企业概述

    （三）行业产值：稳步增长

    （四）行业利润：加速提升

    （五）业务趋势：数字化业务加快增长，交互型业务趋向专业

    （六）机构效益：领军企业发展良好，两极分化态势延续

    （七）运营效率：仍待提高

    （八）偿债能力：较大提升

   二 中国公共关系行业发展新特点与问题

    （一）中国公共关系行业发展的新特点：四个深化

     1.融合化：行业转型深化，业务融合升级

     2.多元化：活动主体更加多元

     3.广泛化：服务对象日益广泛

     4.国际化：海外传播成为热点

    （二）中国公共关系行业发展的主要问题：五个缺乏

     1.缺乏适应行业转型发展的复合型人才

     2.缺乏塑造国际形象的意识

     3.缺乏适应数字传播环境的新公关理论

     4.缺乏对公关学科建设的应有重视

     5.缺乏对公关组织的有效监管

   三 中国公共关系行业发展前景与趋势展望

    （一）公共关系信息与通信技术运用走向深化

    （二）公共关系国际市场发展潜力巨大

    （三）公共关系战略价值更被重视

    （四）公共关系效果评估需求加大

   小结

  B.2 2013～2018年中国公共关系全球实践报告

   一 公关海外华文媒体讲好“一带一路”故事

    （一）海外华文媒体为推动“一带一路”倡议积极担当

    （二）海外华文媒体向世界展示一个真实的中国

    （三）海外华文媒体为中国企业造福当地鼓与呼

    （四）海外华文媒体使“一带一路”上的中国声音更多元

   二 公关海外华文媒体讲好“一带一路”故事

    （一）海外华文媒体新格局：融合发展

    （二）华文媒体的历史机遇

    （三）华文媒体引导海外舆论

    （四）华文媒体的情怀与担当

    （五）举办世界华文传媒论坛，让华文媒体近距离看中国

    （六）多语种杂志走出去 传播中国好声音

   结语

 Ⅱ 舆论环境篇

  B.3 2017～2018年中国公共关系面临的国际舆论环境研究

   引言

   一 新平台改变人们媒体消费习惯

   二 新技术带来新型传播模式

    （一）传统主流媒体进军数字平台

    （二）社交平台直接参与严肃政治生活

   三 网络和新媒体平台的局限性

    （一）网络“水军”

    （二）网络暴力

    （三）技术操纵

    （四）用户的消极行为

   四 国际舆论对中国的关注度增加，但话语体系变化不大

    （一）多年来旧有的对华惯性思维仍然持续

    （二）对华正面报道传播力有限

    （三）“贸易战”也是“舆论战”

   五 相关建议

    （一）加强顶层设计，适应发展需要

    （二）提高媒体人素质，多种媒体良性互动

    （三）加强国内外媒体互动，讲好“中国故事”

    （四）公众媒介素养的提高在网络时代尤其必要

 Ⅲ 制度建设篇

  B.4 中国推进国际传播能力制度建设研究报告

   一 历史演变

    （一）抗日战争至20世纪50年代

    （二）20世纪60年代

    （三）20世纪70年代

    （四）20世纪80年代

    （五）20世纪90年代至21世纪初

   二 发展现状

    （一）大众媒体传播及相关制度

     1.打造外宣“旗舰媒体”

     2.新媒体在对外传播当中的应用

     3.商业媒体的发展

     4.新闻发布制度的不断发展

    （二）对外直接传播及相关制度

     1.中央部委和半官方组织的直接传播

     2.地方政府与城市的对外传播

    （三）对外传播能力培训制度

 Ⅳ 形象声誉篇

  B.5 “中国发展道路”的国际影响力研究

   一 萌芽阶段：社会主义国家经济转型的典范

   二 升温阶段：“华盛顿共识”破产后的另一条路

    （一）“华盛顿共识”破产与“北京共识”的提出

    （二）对国际秩序的挑战

    （三）新的发展范式和价值观

   三 深化阶段：中国崛起的必然结果

    （一）“北京共识”取代“华盛顿共识”

    （二）批评者的声音

    （三）全球影响力与日俱增

  B.6 中国在推动全球化进程中的国际形象

   一 全球化时代的中国

   二 国际形象与全球认知

   三 关系处理与提升策略

    （一）官与民——传播主体的多元化

    （二）新与旧——传播渠道的多形态化

    （三）显与隐——传播方法的柔性化

    （四）硬与软——传播战略的双重布局

   四 结语

  B.7 2017～2018年中国共产党的国际形象研究报告

   一 国际社会对中共的关注度和认知度有了深刻变化

    （一）对中国共产党的关注度前所未有

    （二）国际社会对中国共产党的认知有了深刻的变化

     1.国际社会对中国共产党的执政理念有了新的认识

     2.对中国共产党的集体领导体制和从严治党有了新的认识

     3.对中国共产党的改革战略有了新的认识

     4.对中共的领导能力和执政经验有了新的认识

    （三）国际社会对中共的国际形象的定位和认知有了新的变化

   二 国际社会对中共的国际形象认知变化的原因分析

    （一）中国改革开放取得的巨大成就让国际社会重新理性认知中共

    （二）党的十九大胜利召开促进了中共的国际形象塑造

    （三）互联网和社交媒体等新媒体对中共国际形象的影响越来越大

    （四）国际国内的联动性对中共形象的塑造存在不确定性

   三 塑造中共国际形象的措施与建议

    （一）讲好中国共产党的故事，主动塑造我党的新形象

    （二）借党代会等重大活动展示我党的新面貌

    （三）加强新闻发布与舆论引导工作

    （四）进一步加强舆情与受众调查研究

    （五）构建对外话语体系，提升国际舆论引导力

  B.8 中国军队在遂行海外非战争军事行动中的国际形象塑造

   一 海外非战争军事行动在军队国际形象塑造中的地位作用

    （一）中国军队塑造国际形象的历史回顾

    （二）中国军队国际形象塑造的外部环境

    （三）海外非战争军事行动正在成为中国军队塑造良好国际形象的舞台

   二 中国军队参与海外非战争军事行动的基本实践

    （一）维护世界和平

    （二）维护国家利益

    （三）开展人道主义救援

   三 中国军队在“海外非战争军事行动”中塑造国际形象的成功经验

    （一）坚守“维护世界和平、构建人类命运共同体”的使命初心

    （二）恪守合法、守法的组织原则

    （三）采用国际化、专业化的交流方式

    （四）坚持机制化、常态化的运行策略

   四 存在的问题与对策

    （一）应进一步完善通过海外非战争军事行动塑造国际形象的战略筹划

    （二）应进一步明确在海外非战争军事行动中塑造国际形象的任务要求

    （三）应进一步提升执行海外非战争军事行动官兵的媒介素养和传播手段

  B.9 新时期北京城市国际形象：历史方位与行动路线

   一 新时期北京城市国际形象的建设：历史资源与现实基础

   二 新时期北京打造城市国际形象的实践及特点

    （一）服务主场外交，展现大国首都风范

    （二）服务“一带一路”建设，以人文交流为纽带，打造多元文化形象

    （三）以冬奥会为契机，弘扬奥运精神，讲好北京故事

   三 一步提升北京城市国际形象的建议

  B.10 中国城市品牌的运营与思考

   引言

   一 基本背景：杭州城市品牌的确立与发展

    （一）杭州城市品牌确立的背景

    （二）“生活品质之城”品牌口号的由来

    （三）打造杭州城市品牌营销的体验子品牌支撑

    （四）杭州城市品牌与城市国际化

    （五）G20峰会期间杭州城市品牌的传播

   二 后G20时代杭州城市品牌塑造与传播的经典案例解读“东方品质之城”

    （一）杭州生活品质总点评：让国际性的品质生活样本面向世界

    （二）杭州市民体验日：借力峰会，体验征集更具国际视野

    （三）杭州国际体验日：国际联动的文化体验营销

   三 后G20时代杭州城市品牌传播展望

    （一）接轨国家形象战略，讲好杭州故事

    （二）构建360度的城市品牌整合营销传播理念

    （三）运用基于大数据的精准和有效传播

    （四）探索城市品牌管理模式的创新

    （五）以城市民间外交促动城际传播

  B.11 中国民众国际形象研究报告（2018）

   一 国民形象是人格化的国家形象

   二 中国民众国际形象的多元图景

    （一）国际民意调查中的中国国民形象

    （二）主流媒体报道中的中国国民形象

    （三）影视文学作品中的中国国民形象

    （四）出境中国人形象

   三 协同推进、合力提升新时代国民形象

 Ⅴ 全球治理篇

  B.12 贫困问题：中国脱贫致富经验

   一 四十年来脱贫成绩显著

    （一）脱贫目标不断上调

    （二）多方发力打好“攻坚战”

   二 解析中国“脱贫密码”

    （一）中央重视脱贫工作，完成自上而下的制度设计

    （二）中国经济保持中高速增长的势头，为脱贫工作的开展提供了动力

    （三）执行层面上的精准扶贫，为扶贫工作取得良好效果提供保障

    （四）中国的脱贫攻坚战取得骄人战绩，并将继续攻克脱贫工作中的难关

   三 “中国模式”为世界提供借鉴

    （一）“中国模式”的示范效应

    （二）中国帮助其他国家摆脱贫困

  B.13 环境问题：中国参与全球治理，推动解决气候变化问题

   一 全球气候变化治理背景

    （一）气候变化是人类面临的重大挑战

    （二）中国积极推动《巴黎协定》达成与落实

    （三）积极应对气候变化是我国生态文明建设的内在要求

   二 中国积极承担国际责任，推动落实减排承诺

    （一）加强顶层设计，夯实基础能力

     1.加强顶层设计

     2.夯实基础能力

    （二）转变经济发展方式，优化能源消费结构

     1.转变经济发展方式

     2.优化能源消费结构

    （三）市场机制推动低碳发展

     1.碳排放权交易市场

     2.绿色金融工具

   三 中国引领国际气候谈判与合作

    （一）积极推动国际谈判

     1.建设性参与公约下谈判进程

     2.广泛参与其他多边进程

    （二）加强国际交流与合作

     1.加强与发达国家的交流合作

     2.促进与发展中国家交流合作

   四 展望

 Ⅵ 创新实践篇

  B.14 破壁与搭桥：国际公共关系视域下的中外人文交流

   一 中外人文交流的开启

   二 国际公共关系理论视野下的中外人文交流

   三 中外人文交流的国际公关成果

   四 中外人文交流机制建设的提升空间

    （一）以人为尺度：政府与非官方的平衡

    （二）以对话为本体：常态化的共同体建构

    （三）以关系为目标：追求和评估长期效果

   五 中外人文交流机制未来发展建议

    （一）以高层外交为契机，使人文交流重心下移

    （二）以常态交流为基础，营造人文交流的持续性氛围

    （三）以媒体交流为突破，打造人文交流的闪亮品牌

    （四）以重点人群为抓手，形成人文交流的可靠主力军

    （五）以舆论监测为手段，提升人文交流的国际公关效果

  B.15 中非人文交流推动公共关系的实践

   一 真实的中非民间关系

   二 中非人文交流现状

    （一）非洲民众对中国的认识还相当肤浅

    （二）中国媒体在非洲的影响力和中非之间传媒的交流都较为薄弱

    （三）中非人文交流尚未形成完整的人文交流战略

    （四）法轮功神韵艺术团及其他邪教或反华团体将威胁中国文化的传播

   三 中国在非洲民间外交的实践：媒体和民间团体的重要性

   四 相关建议

  B.16 中国与“一带一路”沿线国家在关系发展过程中的成效、经验和问题

   一 “一带一路”的早期收获成果丰硕

   二 产能合作是“一带一路”的内在动力

   三 “一带一路”的总体布局基本形成

   四 “一带一路”机制规范的大致思路

   五 “一带一路”的现实挑战及其应对

  B.17 国际公关传播中国先进商业理念

   一 京东传递“正道成功”价值观，代表了新一代中国互联网电商企业的国际形象

   二 “一带一路”带来的新机遇 京东国际化带动中国品牌提升影响力

   三 “合作共赢”为京东在泰国创造了奇迹

   四 京东的国际化努力成为中国互联网企业的表率

  B.18 “人类命运共同体”与国际公共关系的发展

   一 “人类命运共同体”概念的提出和厘定

   二 “人类命运共同体”理念为国际公关带来机遇

    （一）“人类命运共同体”理念为国际公关提供了理论依据

    （二）“人类命运共同体”理念将进一步推动国际传播与国际公关的结合

    （三）“人类命运共同体”理念有助于推动“一带一路”向高质量发展转变

   三 “人类命运共同体”理念传播的瓶颈

    （一）中国发展带来的认知变化

    （二）文化误读带来的认知偏差

    （三）多维传播增加了认知难度

   四 如何突破瓶颈，开展有效的国际公关

    （一）在国际公关中引入战略传播的概念

    （二）国际公关与精准营销的有效结合

    （三）公关公司深度参与政治传播

  B.19 国际媒体对中国环境保护形象之建构

   一 人类命运共同体下的美丽新世界

   二 环境生态议题的国际话语权

   三 国际媒体看中国的绿色长城

    （一）新闻报道叙事类型

     1.正面视角叙事

     2.负面视角叙事

    （二）中国环保形象的建构

     1.网络声量热度不减

     2.时间推移的议题转向效果

     3.建构中国正面环保形象的推力

   四 结语

    （一）报道内容客观偏肯定

    （二）新闻报道偏向并非一成不变

    （三）成功案例有助于提高议题能见度

    （四）国际性专业报告有助于增加议题可信度

 Ⅶ 危机管理篇

  B.20 中国公共关系危机管理研究报告

   一 政府篇：稳步提升 在沟通中求共赢

   二 企业篇：水平不一 在对比中获取经验

   三 结语

 Ⅷ 理论研究篇

  B.21 2017～2018年国内外公共关系学术研究综述

   一 2017～2018年公共关系学术研究整体情况概述

    （一）国内外对公共关系的研究热度有所差异，国外对公共关系的研究数量相对稳定，而国内研究数量呈下滑趋势

    （二）从论文发表杂志的选择来看，国内比国外多

    （三）从研究内容上看，国内外研究基本趋同

   二 公关理论：理论体系日趋丰富，内涵机制不断深挖

   三 公关历史：理论框架逐步健全，系统梳理学术派系

   四 公关研究方法：研究方法日趋丰富，新型手段不断涌现

   五 公关实践：理论联系更加紧密，实务指导更有成效

   六 政府公关：群体事件影响重大，政府公关面临挑战

   七 国际公共关系理论：立足国际视野，海外传播成为热点

   八 大数据时代下的公共关系：媒体技术引领时代，研究聚焦网络公关

   九 公关研究发展展望：新时代、新技术、新理论、新方法

   十 总结

 Ⅸ 附录

  B.22 2018年中国公共关系发展大事记

   2017年

   2018年

  B.23 2018年中国公共关系年度人物（按照姓氏音序排列）

 摘要

 《中国公共关系发展报告（2018）》编辑部

 主要编撰者简介

 Abstract

● 本书是由中国公共关系协会和中国传媒大学媒介与公共事务研究院组织专家学者共同编撰的第三部公共关系蓝皮书，主题是：“国际公共关系——中国公共关系的全球实践”，旨在系统梳理我国公共关系在全球范围的创新实践，通过权威的数据统计、生动的案例解读、翔实的分析报告、前沿的研究成果，展现新时代中国特色社会主义公共关系的独特魅力，使其成为研究和分析新时代中国公共关系行业发展的权威读本。● 本书以国际化的视角审视新时代背景下的中国公共关系理论和实践发展，力求为政府管理公共关系事务、企业开展公共关系运营以及公共关系相关机构制定发展规划等提供参考，为促进公共关系发挥其战略价值提供思路。