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附录二 儿童广告伦理最终分析表
Abstract
附录三 家长对儿童广告的认知及对策问卷
内容摘要
导语
绪论
一 概念界定
（一）广告
（二）儿童广告
（三）广告伦理
（四）儿童伦理
（五）儿童广告伦理
二 儿童广告的研究趋势
（一）研究数量递增，研究的系统性逐渐提升，但总体水平有待提高
（二）儿童广告研究的期刊类别（研究专业）的发展趋势（见图0-3）
（三）儿童广告研究的主题越来越丰富（见图0-4）
（四）儿童广告的媒体不断丰富，电视绝对优势更加突出（见图0-5）
（五）儿童广告研究方法日趋丰富和科学（见图0-6）
三 广告对儿童的影响
（一）影响儿童社会化
（二）影响儿童道德水平发展
（三）电视广告对儿童发展的积极作用
四 广告中儿童的形象
五 儿童广告的伦理问题
（一）儿童广告伦理失范的表现
（二）儿童广告伦理失范的原因与对策
六 儿童广告素养教育
七 儿童广告的相关法规
（一）我国的相关法规
（二）国外相关法规
第一章 儿童广告伦理的儿童学基础
第一节 儿童广告伦理的儿童观
一 成人主义儿童观
二 自然主义儿童观
三 人本主义儿童观
第二节 儿童广告伦理的教育观
一 儿童中心的教育理念
二 教育应当促进儿童的生命成长和全面发展
三 教育应当尊重儿童的个体差异，发展儿童的一百种语言
四 教育应当为儿童提供适宜其生长的环境
五 儿童在主动探究中学习，发挥儿童的主动性
六 游戏是儿童的主要生活方式
第三节 儿童广告伦理之成长
一 以儿童为中心，尊重儿童的需要、年龄特点和儿童发展的最近发展区
二 尊重儿童的个体差异，鼓励儿童充分地表现自我
三 鼓励儿童主动探究，体现以游戏为主要的生活方式，避免小学化倾向
四 为幼儿提供支持性的环境，弘扬中华民族的传统美德
五 促进儿童全面发展
第二章 儿童广告伦理的伦理学基础
第一节 儿童广告伦理之德目
一 美德伦理学的基本观点：伦理即内在美德
二 正义论的基本观点：伦理即平等
三 关怀（爱）伦理学的基本观点：伦理即爱与关怀
四 儿童广告的伦理德目
第二节 儿童广告伦理之真实
一 故意的欺骗
二 夸张的误导
三 情感的暗示
四 不现实的生活方式
第三节 儿童广告之平等
一 经济平等
二 城乡平等
三 性别平等
四 种族平等
五 生理平等
六 关系平等
第四节 儿童广告之关怀
一 关怀关系
二 关怀者
三 被关怀者
四 关怀行为
五 被关怀者行为
第三章 儿童广告伦理的变量与框架
第一节 儿童广告伦理的观测变量
一 儿童广告的基本情况变量
二 儿童广告的伦理情况变量
（一）真实
（二）平等
（三）关怀
（四）成长
第二节 儿童广告伦理的研究框架
一 评分者信度
二 儿童广告伦理的分析框架（见表3-2）
第四章 儿童广告的伦理现状
第一节 儿童广告基本情况的描述性统计结果
一 基本情况的频率分析
二 儿童广告基本情况的差异性检验
（一）不同播出频道的差异性检验
第二节 儿童广告伦理情况的描述性统计结果
一 伦理各观测变量的均值分析
（一）各观测变量均值差异大
（二）各潜变量均值差异大
二 伦理变量的描述性统计
（一）真实
（二）平等
（三）关怀
（四）成长
第三节 伦理变量的差异性检验结果
一 少儿频道和儿童产品的广告更不真实
二 不同播出频道、广告类型、产品类型的儿童广告的平等水平存在显著差异（见表4-10）
三 非少儿频道和非儿童产品的儿童广告的关怀水平更高
四 不同播出频道、广告类型、产品类型间儿童广告的成长水平存在显著差异
第五章 儿童广告伦理的分析模型
第一节 验证性因素分析及模型确立
一 儿童广告伦理验证性因素分析变量与假设
（一）初始变量
（二）初始观测变量的正态性检验
（三）理论假设与初始模型
二 模型修正过程
（一）初始运行结果
（二）修正过程
（三）最终模型
第二节 儿童广告伦理数据模型及分析
一 儿童广告伦理验证性方程模型（见图5-2）
二 对假设的验证情况
（一）4个潜变量之间存在正相关关系，它们共同解释了儿童广告伦理
（二）真实的观察变量的假设最合理
（三）模型拟合的观测变量
三 观察变量对潜变量的解释力
（一）真实
（二）平等
（三）关怀
（四）成长
第六章 儿童广告伦理的研究结论与建议
第一节 儿童广告伦理的研究结论
一 儿童广告的内容和传播方式都欠缺儿童意识
（一）儿童广告从播出频道来看
（二）从儿童广告的类型来看
（三）从儿童广告的内容来看
二 儿童广告的真实性和平等性不足，生活方式被异化
（一）儿童广告意图欺骗儿童
（二）儿童广告存在偏见
（三）儿童广告中的生活方式是对儿童生活的异化
三 关怀围绕“亲子二人模式”
四 成长被忽视和片面化
（一）儿童广告的教育理念和行为不正确
（二）儿童在广告中的发展价值体现得不均衡
五 儿童观、教育观和伦理学的观点共同构成儿童广告伦理的观念
第二节 儿童广告伦理的建议
一 将儿童广告放在儿童发展生态系统中进行考察
（一）儿童广告构成儿童发展的微观系统
（二）儿童广告构成儿童发展的中间系统
（三）儿童广告构成儿童发展的外观系统
（四）儿童广告构成儿童发展的宏观系统
二 帮助儿童辨识与理解广告是家长的责任
（一）家长对儿童广告的看法
（二）家长培养儿童广告素养的建议
三 利用广告进行教育是教师的责任
四 提高儿童广告伦理水平是广告人的责任与良心所在
（一）提高儿童广告伦理水平是广告人的责任
（二）提高儿童广告伦理水平是广告人的良心所在
附录一 儿童广告伦理初始分析表
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