广告夸张与虚假的语用辨析图书
Pragmatic Analysis of Hyperbole and Falsehood in ADs
[内容简介] 广告业的发展水平是一个国家或地区市场经济发育程度与社会文化质量的重要反映。近年来，虚假广告已经成为一个较为严重的社会问题。本书立足于广告的语境和语体特征，闸明了广告中“夸张”和“虚假”语用产生的原因，从语用和心理认知的角度，辨明了夸张修辞中涉及的“实”与“度”的区别，厘清了“夸张”与“夸大”“虚假”的界限，在此基础上，给出了夸张修辞的新定义。
相关信息
序
第一章 国内外研究现状及评述
第一节 广告、法学等学术研究方面虚假广告与夸张的纠葛
一 国外将夸张和虚假广告相联系的研究
二 国内将夸张和虚假广告相联系的研究
第二节 有关法规对虚假广告的界定
一 中国法规对虚假广告的界定
（一）《中华人民共和国广告法》对虚假广告的界定
（二）我国其他相关法规对虚假广告的说明
二 其他一些国家在法规方面对虚假广告的界定
（一）美国法规对虚假广告的界定
（二）加拿大对虚假广告的界定
（三）泰国《消费者保护法》对虚假广告的界定
（四）欧盟国家在法规方面对虚假（误导）广告的说明
第三节 本课题研究的意义、主要内容与创新之处
一 本课题研究的意义
二 本课题研究的主要内容
三 基本思路、研究方法与创新之处
（一）基本思路
（二）研究方法
（三）基本观点
（四）创新之处
第二章 广告的语境特征和虚假广告的联系
第一节 语境和语体
一 关于广告语境特征的研究现状
二 语境研究的主要内容
三 各层次语境要素之间的关系
（1）“全球第一私人泳池 公开鉴赏”
（2）商家促销广告词太夸张：“老婆都要卖”
四 语境的性质及各种因素的联系
（一）特定性
（二）协调性
（三）动态性
五 语境决定语体
第二节 广告语境特征与广告语体特征的联系
一 广告语境的基本特征
（一）广告活动和语境特征
（二）在比较中看广告语境的特征
1.社会文化语境对新闻语用有着直接的影响
2.新闻传播的权威性、职业性和多向性
3.交际场景的虚拟性和交际范围的开放性
4.时效性
5.群体类别认知的针对性
二 广告虚拟语境的特点
（一）广告虚拟语境的种类
（二）广告传播的拟态语境对信息真假的影响
三 广告的语境特征对其语体特征的影响
第三章 对夸张性质的研判
第一节 夸张的研究现状
一 西方关于夸张修辞的研究
二 国内对夸张的研究
（一）中国古代对“夸张”的研究
（二）中国现代对“夸张”的研究
三 “夸张”一词的多义性
第二节 夸张中两种“实”的辨析
一 被夸张事物有无某种性质特征的“实”
二 事物的某种性质特征达到何种程度的“实”
第三节 夸张中两种“度”的辨析
一 被夸张事物有无某种性质特征的“度”
二 将事物的某种性质特征夸张到何种程度的“度”
（一）物理、逻辑上的程度
（二）由于“度”的概念不清造成的自我矛盾
（三）“物理逻辑之度”与“人为之度”的区分
（1）有一种杂志的广告
（2）飞利浦小家电的广告
（四）从“夸张程度”上给夸张分类造成的混淆
三 对夸张修辞的新定义
第四节 夸张修辞格的结构
一 修辞格结构特征的重要
二 如何认识“夸张”修辞格的结构
（一）难以从语法结构上研究修辞格的结构
1.对“语法修辞”“句法修辞”的分析
2.从公认的“夸张”修辞的例子看
（二）夸张修辞格需从语义要素及其关系上看结构
三 成功夸张的语义、逻辑认知结构图式
（一）夸张结构图式的意义
（二）夸张认知结构与事理的关系
第四章 对夸张的语用、认知研究
第一节 夸张修辞为什么可以从语用认知方面研究
一 修辞学和语用学的关系
（一）关于修辞学的研究
（二）关于语用学的研究
（1）春晚小品《昨天·今天·明天》
（三）修辞学和语用学互补发展
二 夸张修辞即语用认知
第二节 接受夸张的语用认知
一 从语用学、逻辑学方面研究夸张留下的疑问
（一）以语用学的会话合作原则、关联理论解释夸张
1.量的准则（Quantity Maxim）
2.质的准则（Quality Maxim）
3.关联准则（Relevant Maxim）
4.方式准则（Manner Maxim）
（二）从逻辑学角度研究夸张认知的情况
二 以认知语用学解释夸张被接受、识别的原因
（一）从违反合作原则的四类情况识别
（二）“夸张”等修辞格产生的会话含义属一般性会话含义
（三）语义的矛盾性是判别成功夸张的标志性信号
（四）语义模糊性与夸张表达的辩证关系
第三节 夸张与夸大、虚假的区别
一 “夸张”与“夸大”不易区分
（一）词典对“夸张”与“夸大”区分不清
（二）新闻语言也涉及“夸张”与“夸大”的区分问题
（三）国外广告界的研究区分不清
（四）国内广告界的研究区分不清
二 区分“夸张”与“夸大”的标准：超过事物特性的物理、逻辑极限的度
三 夸张广告与虚假广告的界限
四 夸大与伸缩的关系
第四节 “小夸张”与广告虚假的关系
一 对“小夸张”的分类探讨
（一）“小夸张”难以从语言单位及结构上分类
（二）从逻辑语义上对“小夸张”分类
1.于根元所说“小夸张”
2.邢福义所说“小夸张”
3.傅惠钧所说“小夸张”
4.张炼强所说“小夸张”
（三）“小夸张”与“夸张”的区别问题
二 非纪实的“小夸张”就是“夸大”
（一）“小夸张”容易使人误以为真
（二）“小夸张”容易形成虚假广告
三 广告传播研究中应慎用“小夸张”的说法
（一）小夸张用的多了，广告受众不再信任
（二）“小夸张”的说法易使“夸大”与“夸张”混淆
第五章 对广告中各类夸张的分析
第一节 根据夸张的性质分类
一 扩大夸张
二 缩小夸张
三 超前夸张
第二节 根据夸张的方式分类
一 单纯夸张
二 融合夸张
（一）比喻与夸张融合
（二）比拟与夸张融合
（三）借代与夸张融合
（四）夸张与伸缩融合
（五）夸张与双关修辞融合
第六章 广告中夸张成功与失败的分析
第一节 语用修辞和题旨情景的适切问题
一 题旨情景决定语用成败
二 夸张点和语境不适切的广告
（1）NIVEA（妮维雅）美白身体乳2006年广告
（2）锋利的刀广告
（3）百事可乐的一则电视广告：“唇粘住了”
（4）“先锋音响”很强劲
三 表现设计与夸张点不能互相说明或不协调的广告
（1）长城电扇的广告词
（2）内衣魔力，还是“色情魔力”？
（3）某尿布广告
（4）School鞋子除臭剂广告
（5）宝路狗粮广告，广告图片中是一头猪，按照比例，猪腿有常规猪腿的好几倍那么长
（6）某菜刀广告，见图6-4
（7）英国吉尼斯（Guinness）啤酒广告，见图6-5
（8）2008年大众开迪汽车广告
第二节 广告夸张与心理情感的谐和
一 广告夸张与人类一般心理情感的谐和
（1）某口香糖广告
（2）泰国某防晒粉饼广告
（3）鹅牌针织品广告
（4）某士力架（SNICKERS，一种巧克力食品）广告，如图6-6
（5）某吸尘器广告，如图6-7
（6）2012年中欧房车广告
（7）某禁烟广告
（8）台湾某洗发精广告
（9）上帝喝的也是埃德牌咖啡（埃德牌咖啡广告词）
（10）穿伯基衬衫连上帝也会赞许的（伯基衬衫公司广告词）
二 广告的夸张表现与民族文化心理的谐和
（1）丰田汽车2003年的广告
（2）2004年日本立邦漆的“滑龙篇”广告
（3）泰国某化妆品广告
第三节 不雅及有伤社会风化的夸张广告
（1）Burn（燃烧、兴奋）饮料广告
（2）“中国·第一黑店”，立足黑色食品，挂牌一天被拆
附录 对判别广告夸张还是虚假有借鉴作用的主要中外法规
中华人民共和国广告法
第一章 总则
第二章 广告准则
第三章 广告活动
第四章 广告的审查
第五章 法律责任
第六章 附则
广告管理条例施行细则
广告活动道德规范
一 总则
二 广告主广告活动道德规范
三 广告经营者广告活动道德规范
四 广告发布者广告活动道德规范
五 各类市场中介机构参与广告活动的道德规范
六 附则
国家工商行政管理总局关于开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动的通知
一 突出整治工作重点，严厉打击食品、药品、医疗虚假违法广告
二 采取有力措施，确保整治工作取得实效
三 加强专项整治行动的考核评价工作
国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知
一 提高认识，明确目标
二 突出重点，落实责任
（一）整治虚假违法广告
（二）打击非法行医
（三）打击商贸活动中的欺诈行为
三 探索建立反商业欺诈长效机制
（一）完善法律法规和管理制度
（二）加强综合监管
（三）推进社会诚信建设
（四）充分发动和依靠群众
四 加强领导，稳步推进
（一）强化地方政府责任
（二）加强部门配合
（三）分步骤实施
虚假违法广告专项整治工作方案
一 整治工作的任务和目标
二 整治工作的职责分工
三 整治工作的措施
四 整治工作要求
国家工商行政管理总局关于严厉打击虚假违法广告的通告
国家广播电影电视总局关于禁止播出虚假违法广告和电视挂角广告、游动字幕广告的通知
国家工商行政管理总局关于认真贯彻落实吴仪副总理重要批示精神深入开展整治虚假违法广告专项行动的通知
一 进一步明确2006年整治虚假违法广告工作的主要任务
二 全力做好以整治虚假违法广告为重点的各项工作
国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、卫生部关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知
一 进一步提高认识，突出整治重点，增强责任感
二 继续深入宣传新法规，严格贯彻执行新规定
三 加强日常检查和监测，强化广告发布环节监管，加大案件查办力度
四 严把药品广告审查关，对违法行为采取行政强制措施
五 加强医疗广告审批，履行管理职责，严肃查办违规医疗机构
六 加强协作，相互配合，保持整治的高压态势
中华人民共和国产品质量法（修正）
第一章 总则
第二章 产品质量的监督
第三章 生产者、销售者的产品质量责任和义务
第一节 生产者的产品质量责任和义务
第二节 销售者的产品质量责任和义务
第四章 损害赔偿
第五章 罚则
第六章 附则
中华人民共和国消费者权益保护法
第一章 总则
第二章 消费者的权利
第三章 经营者的义务
第四章 国家对消费者合法权益的保护
第五章 消费者组织
第六章 争议的解决
第七章 法律责任
第八章 附则
中华人民共和国反不正当竞争法
第一章 总则
第二章 不正当竞争行为
第三章 监督检查
第四章 法律责任
第五章 附则
国际商业广告从业准则
一 国际广告从业准则
（一）保护消费者利益之广告道德准则
（二）广告活动的公平原则
（三）广告商及广告媒体商守则
二 国际电视广告准则
（一）基本原则
（二）特殊广告方式准则
（三）特殊产品与医药广告准则
国际商会广告行为准则
美国全国广播人协会电视规范
中国台湾电视广告规范
美国工商界广告信条
日本广告业协会伦理纲领
纲领
创作法规
前言
〔法〕波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000。
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李宇明：《汉语量范畴研究》，华中师范大学出版社，1996。
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梁绪敏、高寺东：《广告法规管理与道德自律》，群众出版社，2006。
林一顺：《语言设计艺术》，河海大学出版社，1997。
罗明宏：《不实广告案例解读》，中国政法大学出版社，2003。
齐沪扬、陈昌来：《应用语言学纲要》，复旦大学出版社，2004。
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温智、王桂霞主编《广告道德与法规》，清华大学出版社，2009。
吴礼权：《传情达意 修辞的策略》，吉林教育出版社，2004。
吴礼权：《现代汉语修辞学》，复旦大学出版社，2006。
熊学亮：《认知语用学概论》，上海外语教育出版社，1999。
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于根元主编《广告语言概论》，中国广播电视出版社，2007。
于林洋：《虚假广告侵权研究》，中国检察出版社，2007。
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陈琦：《侵权行为法律上的惩罚性损害赔偿》，南京理工大学硕士学位论文，2005。
达红：《论我国对虚假广告的法律规制》，中国人民大学硕士学位论文，2004。
郭海龙：《论比较广告之法律规制——兼论我国比较广告法律制度的完善》，华侨大学硕士学位论文，2003。
李刚：《论虚假广告的民事责任》，安徽大学硕士学位论文，2007。
刘吉山：《消费者法律保护若干问题研究》，吉林大学硕士学位论文，2004。
邵灵琳：《论汉语小夸张》，浙江师范大学硕士学位论文，2009。
王少男：《中国广告的法律规范现状研究》，中国人民大学硕士学位论文，2003。
肖筱琦：《广告监管制度的经济学分析》，吉林大学硕士学位论文，2007。
徐松江：《夸张辞格研究》，华中师范大学硕士学位论文，2008。
严慧颖：《我国大众媒介广告刊播监管研究》，中国政法大学硕士学位论文，2006。
张红冰：《论中国广告行政法律制度完善——源自中美广告法比较研究的启示》，复旦大学硕士学位论文，2002。
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赵楠：《论我国比较广告违法性的判断》，对外经济贸易大学硕士学位论文，2006。
周凡钰：《我国虚假广告法律问题研究》，吉林大学硕士学位论文，2007。
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简 介：夸张是历史悠久又充满活力的修辞格。自古以来，夸张在不同历史时期和不同文体中被广为运用，不断得到发展，展现出显著的审美特色。本书作了如下的探寻：最早的夸张在何处？展现了何样的美？各个历史时期夸张的发展情形怎样？审美上有何特色？诗歌、散文、小说、戏曲及辞赋中的夸张如何？各有什么样的审美特色？现代的夸张是什么样的？展现了什么...
作者：
于广元
出版社：社会科学文献出版社
出版时间： 2017年06月
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