商业广告伦理构建图书
Construction of Commercial Advertising Ethics
[内容简介] 本书以伦理学为视角和理论基础，以商业广告为主要研究对象，阐述了广告的本质属性、社会功能及其伦理意义；从广告的经济利益和社会伦理责任入手，阐释了不同广告行为主体对广告伦理的影响，并深入解析了广告伦理缺失的种种表现形式及其背后的深层次原因，在道义论理论基础上对广告的伦理规范提出了若干个广告伦理原则；最后从社会整合的角度探讨了广告伦理的实现途径，为商业广告伦理学科体系构建提供了一些独特的分析视角和富有建设性的建议。
相关信息
后记
序
第一章 绪论
一 问题缘起
（一）理论价值
（二）现实意义
（三）发展前景
二 相关概念
（一）定义关联
1.道义论
2.商业广告
3.广告伦理
（二）学科性质
（三）研究对象
1.广告与伦理的反映和制约关系
2.广告与伦理的利用关系
3.广告与伦理的引导和催化关系
三 文献综述
（一）国外研究现状述评
（二）国内研究现状述评
四 学科概述
（一）理论基础
1.广告学理论
2.传播学理论
3.营销学理论
4.美学理论
5.心理学理论
6.法学理论
7.社会学理论
（二）研究框架
（三）学科特征
1.系统性
2.自发性
3.内省性和规范性
五 研究方法
（一）历时研究
（二）共时研究
（三）比较研究
六 创新之处
（一）视角新颖独特
（二）理论支撑有力
（三）实证论述扎实
第二章 商业广告的伦理审度：道义论与功利论之争
一 伦理理论之争端
（一）功利论与道义论
1.功利论
2.道义论
（二）“义”“利”之辨
（三）“义”“利”论的传承与发展
二 伦理与传播
（一）道德困境及其产生的原因
1.道德关系多维性引发的道德困境
2.道德规范体系差异性引发的道德困境
（二）伦理在传播业的发展
1.传播的道德属性
2.传播的道德功能
3.传播伦理及其特点
三 商业广告的道德性
（一）商业广告运行的道德性
1.广告是协作性的利益集合体
2.广告是以契约方式运行的利益集合体，契约和履约行为都是道德的体现
（二）商业广告目标的道德意蕴
1.广告利润目标唯一化的疑惑
2.广告利润目标唯一化的缺陷
3.正确的广告目标中不能缺失道德目标
第三章 商业广告的本质属性及伦理价值
一 商业广告伦理与广告环境
（一）商业广告环境的内涵与构成
1.广告环境的含义
2.广告环境的构成要素
（二）广告业发展的外部环境
1.广告业发展与政治环境
2.广告业发展与经济环境
3.广告业发展与文化环境
（三）广告业发展的内部环境
1.广告业发展的内部环境要素
2.广告业发展与广告主
3.广告业发展与广告公司
4.广告业发展与广告媒体
二 商业广告伦理与广告主
（一）广告主的广告伦理观念与广告行为
1.古代社会的广告观念与行为
2.不同市场阶段广告主观念与行为的变化
3.社会因素对广告主观念与行为的影响
（二）经济效益与社会责任的双重压力
1.广告主的经济压力
2.广告主的社会责任
3.广告主行为失范的伦理后果
三 商业广告伦理与广告公司
（一）广告公司的生存危机
1.广告公司在广告活动中的地位
2.中国广告业的竞争状况
3.广告公司的生存瓶颈
4.广告经营中的伦理缺失
（二）广告公司的突围之伦理路径
1.营造企业文化，提升自身形象
2.提高行业门槛，吸引精英人才
3.处理好与广告主的关系
4.处理好与广告媒体的关系
5.加大对公益广告的投入
四 商业广告伦理与广告媒体
（一）中国媒体的市场格局
1.四大媒体主宰广告大局
2.户外媒体渐入广告主流
3.新兴媒体成为广告新宠
4.媒体资源过剩引发广告大战
（二）广告媒体的伦理失范
1.广告媒体伦理失范的表现
2.广告媒体伦理失范的原因
3.广告媒体伦理失范的影响
（三）广告媒体的社会责任
1.塑造媒体品牌形象，提升媒体公信力
2.树立正确的利益观，打造健康的媒介市场环境
3.塑造媒体的高雅格调，提升媒介素养教育
4.加大媒介批评力度，维护良好风气
5.把握广告发布的入口，当好“守门人”
6.加大公益广告的投放，增强社会责任感
五 商业广告伦理与社会整合
（一）商业广告伦理与广告文化
1.广告传播的文化特征
2.跨文化广告传播中的伦理冲突
（二）商业广告伦理与公关活动
1.广告与公关活动的关系
2.广告伦理在公关活动中的体现
3.公关活动对广告伦理的影响
（三）商业广告伦理与消费者觉悟
1.消费者觉悟的概念
2.消费者觉悟的界定
3.消费者觉悟与广告伦理相互影响
第四章 商业广告的伦理缺失及其危害
一 商业广告伦理缺失的表现
（一）虚假广告
1.虚假广告的释义与类型
2.虚假广告的表现形式
3.虚假广告产生的原因
4.虚假广告的危害
（二）新闻广告
1.新闻与广告的区别
2.新闻广告释义
3.新闻广告的表现形式
4.新闻广告的危害
5.新闻职业的伦理规范
（三）比较广告
1.比较广告的界定与特点
2.不正当比较广告的表现形式
3.不正当比较广告的危害
4.不正当比较广告的防范措施
（四）情色广告
1.情色广告的界定
2.情色广告的表现形式
3.情色广告的危害
4.防范情色广告的两点建议
（五）其他广告
1.恶俗广告
2.儿童广告
3.名人代言广告
4.污辱性广告
二 商业广告伦理缺失的本质
（一）广告经济与商业广告伦理之间的关系
1.广告经济是广告伦理的基础
2.广告伦理反作用于广告经济
（二）商业广告伦理缺失的原因
1.片面的功利主义泛滥
2.个人主义、利己主义横行
3.传染性影响
三 商业广告伦理缺失的界定
（一）背离诚信经营原则
（二）背离公平竞争原则
（三）背离公众利益至上原则
（四）背离行业规范原则
（五）背离生态友好原则
四 商业广告伦理缺失的危害
（一）破坏市场经济的正常运行
（二）消解和谐社会的诚信指数
（三）扭曲社会主流的价值观念
（四）增加商业广告行业的交易成本
（五）弱化商业广告经营的调节力量
（六）阻碍商业广告产业的健康发展
第五章 基于责任的商业广告伦理构建
一 基于伦理责任的商业广告伦理——商业广告道德体系
（一）商业广告的道德规范作用
1.对广告活动的调节、指引和评价作用
2.对广告法律规范的补充作用
3.对广告执法的参照作用
4.对社会道德的影响作用
（二）建立商业广告伦理规约
二 基于法律责任的商业广告伦理——商业广告法律体系
（一）商业广告法律体系的处罚原则
1.处罚法定原则
2.公正公开原则
3.行政处罚与说服教育相结合原则
（二）商业广告法律体系的缺陷
（三）商业广告法律系统的完善途径
三 基于监管责任的商业广告伦理——商业广告监管体制
（一）建立三级商业广告监管模式
（二）建立全面的商业广告审查制度
（三）设立专业的商业广告监测机构
（四）加强商业广告监管队伍建设
四 基于职业责任的商业广告伦理——商业广告行业自律
（一）积极转变政府的职能
（二）强化广告协会自身的建设
（三）提高从业人员的道德水平
五 基于社会责任的商业广告伦理——公众道德示范
（一）培育和谐利益关系
（二）培育和谐人际关系
（三）健全道德监督机制
六 基于公益责任的商业广告伦理——公益型广告引导
（一）公益广告的特点
1.观念性
2.公益性
3.时代性
4.多样性
（二）公益广告的问题
1.公益广告的整体发展水平不高
2.对公益广告的投入缺乏机制上的保证
3.公益广告的规范管理仍有待进一步深化
（三）公益广告的发展
1.适应社会发展要求，提高社会对公益广告的认识和重视
2.整合社会资源，优化公益广告的社会资源配置
3.积极筹措公益广告的资金，形成公益广告资金的“蓄水池”
摘要
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