《新媒体与社会》（第五辑）图书
New Media and Society (No.5)
[内容简介] 此书为上海交通大学舆情研究实验室推出的《新媒体与社会》系列的第五辑。本辑主打新闻发言人及新闻发言人制度的研究，除一般研究外， 还有赵启正、毛群安、王旭明三位原新闻发言人的文章。在个案研究栏中，还对赵启正以及新闻发言人“三剑客”毛群安、王旭明、武和平的新闻发布特点作了分析。在“他山之石”栏目中，专文介绍了中西方新闻发言人制度的有关情况。 本辑 “圆桌论坛”内容是第二届新媒体与社会发展全球论坛暨中英双边对话论坛的综述和嘉宾演讲实录，围绕“大数据与媒体时代”展开。本辑增设了“研究报告”，是由上海交大舆情研究实验室撰写的《2012年微博年度报告》。本辑内容丰富、重点突出，既可作为学界研究新媒体的参考资料，又可作为业界、普通读者了解新媒体、认知新媒体的案头读物。
卷首语
观点荟萃
观点荟萃
圆桌论坛
大数据与新媒体时代
大数据带来的机遇
大数据带来的挑战
新媒体对于传统媒体的影响
新媒体对于社会的影响
大数据与大机遇
大数据与理解社会*
大数据与科研创新
互联网与政治生活
互联网与网络服务
专题策划：政府形象与新闻发布
2003—2012年中国政府新闻发言人制度研究报告
一 我国政府新闻发言人制度的实证性研究
（一）国务院部委新闻发布会变迁特点
1.新闻发布会数量逐年增加，年平均发布频次趋于稳定
2.不同部委新闻发布差距较大，外交部、国新办较为突出
3.“双”新闻发言人有所增加，但所占整体比重偏少
（二）新闻发言人基本信息与职业研究
1.新闻发言人以男性居多，近3年女性人数略有增加
2.新增部委新闻发言人年龄分布呈现W结构；部委49.1岁，人大67.8岁，政协65.8岁
3.新闻发言人的学历分布相对均衡，呈现高学历特点
二 新闻发言人制度的媒体呈现
（一）研究设计
1.样本选择
2.研究方法与编码
（二）研究结果
1.媒体报道数量：整体呈增长趋势，2010年为媒体报道高峰值
2.媒体报道涉及的政府行政区域：国家级别居多，东中部增长
3.媒体报道类型以消息为主，评论类报道增长较快；内容篇幅有所增加
4.首发媒体相对集中，新华网和新华社影响较大
5.媒体议题多样化
（三）媒体呈现的特点与建议
三 2003—2012年新闻发言人制度的理论研究
（一）研究设计
1.研究对象和样本
2.研究方法
（二）新闻发言人制度研究的描述性分析
1.新闻发言人制度研究整体呈增长趋势，2010年为研究的高峰值
2.重要文献和作者的引证分析
（三）新闻发言人制度研究主要议题
1.基于新闻发言人制度内涵和外延的议题
2.基于借鉴西方国家新闻发言人制度的议题
3.基于传播过程的新闻发言人制度研究
四 小结
公共外交和跨文化交流
一 什么是公共外交
二 如何开展公共外交
三 开拓公共外交是建立良好的国际舆论环境的必然选择
四 要自觉培养公共外交意识
（一）要有比较的眼光，“内知国情、外知世界”
（二）不但会说，而且会听
（三）善待媒体，有一定的媒体素养
（四）跨文化交流
1.跨文化中，跨语言要谨慎
2.跨文化也包括了跨生活方式
3.尊重宗教信仰
学会与媒体打交道
一 从执政基础的高度认识媒体沟通
二 开展风险沟通，应对媒体挑战
（一）风险沟通有助于达成社会共识
（二）风险沟通遵循的基本原则
（三）突发公共卫生事件应急风险沟通要点
三 建立发言人制度，增强媒体互动
（一）政府新闻发言人是组织代言人
（二）打造新闻发言人制度系统工程
（三）常态下为突发事件沟通积累信任
四 借力微博新媒体，打造沟通新平台
新闻发言人伦理性原则的理论与实践研究
一 做好人必须要讲真诚
（一）新闻发言人不能说谎
（二）新闻发言人不能提供模糊的事实
（三）新闻发言人可以说“无可奉告”
（四）新闻发言人态度要诚恳
（五）新闻发言人的公关取代不了诚恳的态度
（六）新闻发言人忌讳大而空的口号
二 做好人必须心存善良
（一）新闻发言人要有同情心
（二）新闻发言人要学会善意表达
（三）新闻发言人要有良知
三 做好人还需要宽容
（一）新闻发言人要宽容记者的过失
（二）新闻发言人的宽容也包括批评
（三）新闻发言人的宽容包括欣赏记者的负面报道
微博时代的危机新闻发布
一 微博时代如何抢占舆论制高点？
（一）以快对快，争分夺秒
（二）以新对新，充分利用微博等网络平台
1.建立健全微博发布平台
（三）创新多种形式的新闻发布
1.设立实名网络新闻发言人进行新闻发布
2.通过“网民留言板”与网民对话沟通
3.建立地方网络问政平台
4.与网民在线交流
（四）重视网络评论工作
二 危机发生后的第一时间如何发布新闻？
（一）坦诚的态度化解网民情绪，引导舆论
1.及时表态、坦诚表达的媒体应对策略
2.塑造真诚、对公众负责任的政府形象
（二）突出人文关怀，彰显人性色彩
重大突发公共事件政府新闻发布的变迁研究
一 突发公共事件政府新闻发布制度的变迁
（一）1980—2002年：突发公共事件政府新闻发布的起步阶段
（二）2003—2007年：“非典”，突发公共事件政府新闻发布开始跨越式发展
1.政府对新闻发布的重视程度和发布质量显著提高
2.政府新闻发布的制度建设取得重大进展
3.地方性新闻发布法规逐步出台
（三）2008年至今突发公共事件政府新闻发布日渐成熟和完善
1.汶川地震：突发公共事件政府新闻发布的现代化雏形
2.2008年后的政府新闻发布现状：媒介融合背景下面临更多挑战
二 政府新闻发布实践的特点变化
（一）样本描述
1.总量分布：大部分集中在2008—2012年，整体呈“倒V”曲线分布
2.地区分布：全国各省均有涉及，东南沿海和陕西、湖北等地突发事件频发
3.事件类型分布：类型多样，社会安全类事件最为突出，网络舆论助推政府官员事件成热点公共事件
（二）2003—2012年重大突发公共事件政府新闻发布特点
1.发布时机：发布时效和发布频率都有明显提高
2.发布形式：媒体采访和新闻发布会为主；发布媒介以大众媒介为主，自媒体发布方兴未艾
3.发布者级别：大多是领导高层发布，较少引入专职新闻发言人和第三方
4.发布策略：从封锁回避、拖延被动到主动发布、对话协商
5.发布内容框架：常规发布框架为“事实-承诺-问责-善后”
2009—2012年政府部门应对突发公共卫生事件新闻发布效果研究
一 研究缘起
二 研究设计
（一）研究思路
（二）确立样本
三 研究发现
（一）2009—2012年，政府部门干预突发公共卫生事件的比例逐年下降
（二）国家级政府部门进行信息发布的事件最多；干预政府部门的级别越高，舆情持续时间越短
（三）政府部门新闻发布的时间越早，舆情持续时间越短
（四）新闻发布次数与舆情持续时间呈正相关：新闻发布次数越少，舆情持续时间越短；新闻发布次数越多，舆情持续时间越长
（五）使用最多的发布方式是接受媒体访问，最少的是通过微博/论坛进行回应
（六）新闻发布内容性质以问责性和陈述性为主；问责性的新闻发布效果更佳
四 讨论与建议
论突发事件中新闻发言人的发言策略
一 引言
二 研究方法
（一）数据来源
（二）分析方法
三 研究结果
（一）内容构成策略
1.突出事件本身，强调政府行为，加强观点表达
2.明确主体，做出承诺
（二）词语选择策略
（三）意义传达策略
1.用语准确，利用数据
2.借用国际，对比论证
3.概括含义，提炼中心
4.多样表达，阐释具体
5.明确表态，两面说服
四 研究结论
研究报告
2012年微博年度报告（节选）
一 2012年微博总体情况分析
（一）微博发展进入平稳期，用户量增速减缓，微博关注度、活跃度、黏性降低
（二）手机微博用户数增加明显，微博用户大规模向移动终端迁移
（三）微博市场竞争炽热化，“两强鼎力”格局已然形成
（四）微博商业化进程缓慢，尚未探索出有效的盈利模式
二 微博与公共舆论
（一）微博改变传统信息生产模式，作为首次曝光媒介比重连年上升
（二）微博成为反腐利器，微博反腐风生水起，并逐渐进入成熟阶段
（三）微博维权进入新的发展阶段，越来越受到政府重视
（四）微访谈涉及领域广泛，频频引发公众关注
三 微博与网络问政
（一）政务微博地域分布规模扩大，中西部与东部地区政务微博的差距正在逐渐缩小
（二）政务微博结构上更趋合理，越来越多的高层政府机构开通微博
（三）政府微博从信息发布走向与网民互动，政务微博运作水平提升
（四）部分政务微博危机应对能力差，更新不及时，“冬眠”现状依然存在
四 微博与传统媒体
（一）中央主流媒体进驻微博舆论场，提升主流舆论影响力
（二）媒体微博公共事件中地位上升，意见领袖群逐渐形成
（三）传统媒体借助微博加强圈内、圈际互动交流，形成“集群效应”
（四）微博拉大不同传统媒体影响力差距，“媒体鸿沟”开始出现
五 微博与意见领袖
（一）媒体微博
（二）名人微博
（三）政务微博
（四）草根微博
（五）事件当事方
六 微博与谣言
（一）微博成为网络谣言主要首曝媒体，“敌意型”谣言数量增多，谣言传播范围更广，层级复杂，原发型和参与型谣言交织
（二）谣言多披上科学“外衣”，虚拟“第三方”成为不实谣言常用手段
（三）把关权力分化，信息获取不均衡，网上网下“蝴蝶效应”使谣言应对更加困难
七 微博与社会动员
（一）动员发起：更多普通网友基于共同诉求自发形成动员主体，但意见领袖作用仍不可忽视
（二）事件类型：公益及救助类动员渐成常态，环境维权、网络监督类动员备受关注
（三）动员周期：动员周期缩短，许多动员事件迅速发起，短期结束
八 微博与社会生活方式
（一）微博与手机相结合，发展势头强劲，影响个体生活方式
（二）微博影响域不断拓宽，改变人们日常社会生活习惯
（三）微博的触角渗入社会公共领域，影响公民的社会参与
（四）微博集结社会弱关系，改变人们社会交往方式
九 2013年微博发展趋势预测
（一）微博用户数量增长受限，用户黏性降低，盈利前景模糊
（二）微博依然位居舆论风暴中心，在舆情中发挥重大作用
（三）政务微博平稳发展，问政水平不断提高；微博营销拓展发展空间
（四）微博意见领袖继续彰显中心节点作用，传统媒体微博影响力提升
（五）微博运营日益规范，微博谣言有望日益减少，微博动员更趋理性
（六）微博借助手机进一步渗透于社会生活，但也面临微信等新媒介的冲击
学术沙龙
突发事件中的政府形象研究综述
一 引言
二 研究设计
（一）研究对象和数据样本
（二）研究方法
1.引证分析法
2.内容分析法和比较研究
三 研究结果
（一）突发事件中的政府形象研究历史与阶段
（二）作者与研究领域描述性分析
1.作者分布
2.期刊学科分析
3.研究方法比较
（三）重要文献和作者的引证分析
1.国内论文的引证分析
2.国外论文的引证分析
（四）国内突发事件中政府形象的主要议题
1.突变事件中的政府形象管理、塑造策略
2.突发事件中的媒体报道与政府形象
3.突发事件中的政府行为与政府形象
4.本体研究
5.突发事件与政府形象关系
6.突发事件中公众对政府形象的认知
（五）国外突发事件中政府形象的主要议题
1.基于理论本体的研究
2.基于以个体为表征的政府形象研究
3.基于群体和民族为表征的政府形象
4.基于国家为表征的政府形象研究
四 研究结论
浅析公共危机传播中网络舆情演变机制研究的基本体系与途径
一 国内外研究综述
1.舆情基本理论的阐释和完善
2.舆情采集与分析技术分析
3.网络舆情的生成与演变规律研究
4.针对网络舆情的社会层面剖析
二 公共危机传播中网络舆情演变机制研究的基本体系
三 公共危机传播中网络舆情演变机制研究的基本途径
个案分析
赵启正的沟通艺术探析
一 引言
二 研究方法
三 研究结果
（一）新闻发言艺术
1.善用修辞，充满智慧
2.学者特征，权威性强
3.表达幽默，富亲和力
4.话语清晰，内容翔实
（二）对话交流艺术
1.礼貌会话
2.引用对方观点，寻求共识
3.讲述中国故事
4.传播中国文化
5.平衡话语权力
四 研究结论
毛群安作为卫生部新闻发言人的新闻发布特点与效果研究
一 卫生部原新闻发言人毛群安的主要工作形式
（一）突发事件中积极传递信息，化解危机
（二）通过例行发布会设置舆论议程，塑造政府形象
二 毛群安在答记者问中的话语特点分析
1.否定或拒绝不能或不愿回答的提问时以间接方式为主
2.结合记者发问提出对自己有利的观点或新的有用信息
3.发言方式较为官方，缺乏一定的灵活性
三 毛群安的舆论引导模式效果
（一）辟谣，稳定公众情绪
1.针对不同信源的谣言事件，辟谣方式不同
2.更加注重回应网络谣言，与网媒互动与交流
（二）与媒体公众积极互动，发挥对舆论的引导作用
1.更加注重公共卫生突发事件中的弱势群体
2.敢于对卫生部所存在的体制问题提出看法
（三）对新兴网络平台（微博、博客）的应用
三 小结
王旭明在不同媒体平台上的发言特色分析
一 不同媒体平台上的发言特色
（一）新闻发布会的“政府发言人”
1.尊重事实，清晰表达，观点鲜明
2.个性发言，情感丰富
3.主动引导舆论
（二）网络平台的“公共发言人”
1.语言风格：直抒胸臆
2.评论基调：公众视角
3.传播方式：博客微博联动
4.传播作用：引导舆论
（三）“节目主持人”和“节目嘉宾”
二 王旭明在不同媒体平台发言特色比较
三 发言特色成因
“打开天窗说亮话”
一 武和平与“说话”
二 武和平的三种角色定位
（一）政府部门的信息传达者
（二）政府与公众的中间人角色
（三）公共事件中的公关者角色
三 新媒体语境下武和平新闻发布的说话艺术
（一）树立良好的新闻发言人形象
（二）加大新闻发布会召开量，利用新媒体多渠道发布新闻
（三）打开天窗说亮话
四 基于武和平新闻发布实例的建议
（一）加强政府新闻发言的制度化
（二）优化各级政府新闻发言人结构组成
（三）规范政府新闻发布会流程
（四）加强新闻发言人“对话”意识
基于“5W”模式探究突发公共事件中的时间节点应用
一 研究背景
二 研究设计说明
（一）个案选择依据
1.公众的关注程度的典型性
2.事件发生的地点与时间接近性
3.政府应对措施的特殊性
（二）数据来源说明
（三）节点数据划分依据
三 个案分析：以山西长子县局长之子“吃空饷”事件为例
（一）事件概述
（二）事件关注度
（三）山西长子县教育局长之子“吃空饷”事件的传播特点与节点关系
1.传播模式自上而下、由点及面
2.节点位置及相互关系对信息传播路径、传播速度及传播范围的影响巨大
（四）突发公共事件中的时间节点应用对“5W”模式的发展
1.传播者多元化
2.传播媒介分众化
3.传播受众两极化
4.传播内容复杂化
5.传播效果扩大化
（五）结束语
政府应对负面舆情的问题及策略研究
一 研究背景
二 研究设计
三 “庐江官员不雅照”个案研究
（一）事件概况
1.事件追踪
（二）传播过程
1.概况
2.传播的四个阶段
（三）公众的舆论
1.公众的态度
2.公众观点
（四）媒体的舆论引导
1.媒体报道特点
2.媒体的引导
（五）“庐江官员不雅照”事件传播特点分析
1.新媒体发挥中流砥柱作用，传统媒体表现平平
2.公众成为舆论的舵手
3.不确定信息的伴随性
4.政府扭转危机的正反面
四 政府应对负面舆情时存在的问题及策略
（一）政府在应对负面舆论时存在的问题
1.态度反复、言语不一
2.拙劣的辟谣策略
3.忽视双向沟通，自顾自说
（二）对政府扭转负面舆论的几点建议
1.保证消息全面真实
2.重视公众的反馈，建立双向传播渠道
3.善用新媒体
网络反腐：传播阶段、反腐路径及其问题反思
一 研究背景
二 研究说明
（一）个案选取说明
（二）数据统计方法
三 “杨达才事件”折射出的网络反腐传播阶段
（一）“杨达才事件”舆情走势分析
（二）网络反腐五大传播阶段
1.潜伏期：“娱乐性”爆料、吸引眼球，“人肉”当事人
2.爆发期：标签化叙事、制造“鉴表”话题，开启“扒表”集体行动
3.扩散期：意见领袖、权威媒体介入议题，形成质疑、监督舆论压力
4.高潮期：媒体、民间舆论压力倒逼之下，官方作出回应
5.消散期：官方公布处理结果，受新一轮新闻热点的冲击
（三）研究小结：各阶段传播策略、反腐路径及其规律
四 “杨达才事件”中的两大舆论场分析
（一）网络反腐中的民间舆论场：网友观点倾向性分析
（二）网络反腐中的媒体舆论场：媒体高峰分析
（三）小结：两大舆论场关系分析
五 “杨达才事件”折射的传播特点分析
（一）微博：反腐第一信源、引发网民集体行动
（二）传统媒体：助推舆论，理性引导、加速事件解决
（三）当事人：微访谈应对危机，成官员微博回应网民质疑首例
六 网络反腐的问题与启示
（一）反思
1.官方态度：处理滞后，降低政府公信力
2.草根网民：参政意识增强，众声喧哗导致谣言四起
3.当事人：快速致歉却有失诚信，危机管理“3T原则”、“三度法则”缺一不可
（二）启示
他山之石
新意念、新媒体、新模式：美国传媒业的发展*
一 新科技下的新意念
二 社交媒体作为进化新阶段
三 商业模式的多元化
四 结语：传媒要如变形金刚
中西方新闻发言人制度初探
一 新闻发言人与新闻发布制度
（一）新闻发言人
（二）新闻发言人制度与新闻发布制度
二 中西方新闻发言人的制度化历程
（一）西方新闻发言人的制度化历程和特点
（二）中国新闻发言人制度化雏形
（三）中西方新闻发言人制度的主要异同
1.双方制度建设的相同之处
2.双方制度建设的不同之处
《新媒体与社会》第五辑编委会
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