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摘要
《上海传媒发展报告（2012）》编委会
社会科学文献出版社皮书系列
上海蓝皮书编委会
BⅠ 总报告
B.1 全媒体传播推动城市创新与发展
一 2011传媒环境观察
（一）政策解读
（二）舆论格局演变重构
（三）媒体形态多元激荡
（四）产业规模高速增长
（五）新媒体构建“新世界”
二 全媒体与城市创新发展
（一）全媒体传播与城市发展
1.全媒体理论
2.传媒与城市相互建构
（二）上海传媒全媒体发展现状
1.公共传媒体系发达，履行传媒责任，彰显传媒力量
2.传媒产业持续快速发展
3.集团化战略促进报业转型发展
4.体制转型推动广电全媒体发展
5.打造三网融合的“上海模式”
6.产业基地助推新媒体产业发展
7.全媒体推动智慧城市建设
8.媒体品牌影响力提升
9.“@上海发布”引领政务微博
三 上海传媒发展思路与目标构想
（一）难题与不足
1.传媒体制机制亟须继续创新完善
2.市场导向与价值导向的矛盾
3.内容生产力原创力有待提升
4.产业辐射力品牌影响力有待进一步提升
5.全媒体策略再思考
（二）发展思路与目标构想
1.从战略高度认识全媒体发展趋势和意义
2.坚持传媒责任提升传媒公信力
3.坚持“和而不同”的传媒理念与传播策略
4.创新引领传媒转型与发展
5.整合资源，打造标杆传媒品牌
6.加快文化产品“走出去”步伐
7.展示城市风格，参与建构文化认同
8.加强对外媒体建设
9.加强媒介教育，提升全民新媒体素养
（三）打造传媒重镇，建设国际文化大都市
BⅡ 行业篇
B.2 创新·整合·品牌
一 品牌力
（一）媒体品牌塑造
（二）内容品牌塑造
二 创新力
三 整合力
（一）资源整合
1.第一财经
2.炫动传播
3.百视通新媒体
4.东方购物
5.东方娱乐
（二）渠道整合
1.炫动传播板块
2.星尚传媒
3.第一财经板块
B.3 媒介融合中的市场逻辑与公共考量
一 “发展主义”逻辑的问题
二 全球市场化背景下的媒介融合政策推进
三 媒介融合产业本位的实践与公共考量的欠缺
四 小结
B.4 广播电视制播分离的背景、探索及思考
一 制播分离的内涵
二 我国广播电视实行制播分离的背景
（一）政策背景
（二）现实背景
1.广电资源浪费严重
2.广电人力资源激励、管理的需要
3.深化体制改革的需要
三 上海广播电视的制播分离
（一）制播分离的历程
（二）制播分离的成果
四 制播分离与广电发展需要注意的问题
（一）公益性事业与经营性产业的区分
（二）频道资源的利用与开发
（三）节目考核与播出机制
（四）人事制度改革
（五）自设公司与民营企业的共生
（六）实施范围与示范带动
B.5 传媒功能定位与电视节目形态的演变
一 新闻与宣传：构建多维信息网络，立体营销东方
二 “真人秀”：贴近草根生态，展现多元梦想，
三 谈话节目：锐意创新，聚焦主流，疏导抚慰，
（一）魔方格局及立体叙事
（二）戏剧框架及悬念预设
（三）睿智亲切的主持风格
四 纪录片：全球视野探寻世界风云，
（一）历史人文纪录片：《外滩》记录上海风云，追问中国历史
（二）国际化题材纪录片：视角独特，技法创新
（三）自然探索题材纪录片：关注人和自然的和谐，强化品牌建设
五 电视剧：重拍改编盛行，类型剧深度拓展，
（一）现实题材剧：呈现社会多元，聚焦家庭伦理
（二）历史题材剧：原创重拍并存，盛行既有文本的重新解读
（三）娱乐题材剧：类型剧拓展，谍战剧推陈出新
B.6 坚持广播电视的公共服务理念
一 上海广播电视当前的发展特点
（一）为“市场”而制作，推行制播分离，拟建构多媒体融合、跨地域拓展、拥有完整产业链的传媒“小巨人”
（二）“数字电视”、“三网融合”成为上海广播电视发展中的重点
（三）与全国广电新闻发展总趋势一致，强调新闻立台，同时，加快新闻改革
（四）财经、体育、文娱等节目丰富多彩，影视文化产业发达，具有较强的综合传播能力
（五）注重高端人群的收视倾向，打造面向全国、面向华语的内容提供商和发行商
二 上海广播电视发展中需要思考和探索的几个话题
（一）高端的国际化电视频道快速发展与贴近普通民众的区县电视事业的发展滞后
（二）数字电视与三网融合发展过程中的瓶颈问题
（三）新媒体环境下，个人用户作为传播主体对广播电视发展的挑战
（四）传媒生态中，商业运营应该与公共服务理念并存发展
B.7 上海政务微博发展现状与运营策略
一 研究背景及方法
二 全国政务微博概况及特点
（一）机构微博的数量多于官员微博，南方省份发展政务微博的意识较强
（二）公安微博所占比例最高、服务性较强，党政机关、交通部门亦成亮点
（三）官员微博的行政级别分布呈金字塔形，县处级以下的官员微博规模最大，但高层官员的微博更具关注度和影响力
三 上海政务微博概况及主要特点
（一）市级、区县政府机构及官员均开设微博，市级机构与官员微博参与度较高，“微博问政”意识逐步增强
（二）全国性商业平台和本地平台平分秋色，政务微博兼顾全国影响和区域服务
（三）公安、司法等部门的政务微博活跃度高，人大代表的微博互动性强
（四）微博参与数量多，但活跃程度不高，影响力也有待提升
（五）运营管理尚欠规范，部分政务微博账户维护人员呈现“散兵游勇”局面
（六）强调服务，注重实用，但政务微博的信息公开功能尚待进一步提升
四 发展上海政务微博的若干建议
（一）切实加强互动，提升微博平台的活力
（二）监测微博舆情，及时回应争议性话题
（三）使用亲民话语，注重真诚的沟通风格
（四）完善配套机制，加强政府新闻发言人制度
（五）利用平台优势，积极推进政府信息公开
五 结语
B.8 墙内连接墙外 网络照进现实
一 信息传播：回归中心化
二 关系建构：“博友”的社会身份感与
三 行动组织：行动形式与维权框架
四 舆论影响：微博与传统媒介的融合
B.9 网络植根还是网络增强？
一 官方与学术视野中的“群体性事件”：
二 从“另类媒介”到“网络行动”：
三 网络植根型（rooted-in）与网络增强型（enhancement）：网络暴力还是网络民主
四 推特化（twitterized）的微博行动：以言行事
五 小结与建议
B.10 上海网络电视与IPTV媒体策略比较研究
一 网络电视与IPTV的演进路径
（一）网络电视的流变
（二）IPTV的演进
二 东方宽频的定位与媒体发展策略
（一）依托媒体资源，坚持版权内容
（二）开展多方合作，重视技术创新
（三）把握市场先机，内容渠道并重
三 百视通的传播特色与发展态势
（一）百视通的电视新看法
1.传播界面
2.节目构成
3.增值服务
4.新增功能
（二）百视通发展态势
四 结语
B.11 上海网络新闻从业者职业现状调查
一 研究概述
（一）研究背景
（二）研究方法
二 研究发现
（一）职业满意度
1.网络新闻从业者整体的职业满意度
2.网络新闻从业者职业满意度差异
3.小结
（二）媒介角色认知
1.媒介角色认知的总体特征
2.不同类型网站从业者媒介角色认知比较
3.小结
（三）工作自主性和自我审查
1.工作自主性
2.自我审查
3.小结
三 对策与建议
（一）适当增加网络新闻从业者的“工作回报”
（二）加强政府和媒体网站从业者的市场意识
（三）在新闻网站内部倡导实施编营分离原则
B.12 网络舆论与新闻专业主义的实践困境
一 作为意见生产平台的互联网
二 网络舆论如何影响新闻生产
三 微博时代更应坚持新闻专业主义
B.13 信息技术推动上海数字媒体产业新发展
一 信息技术推动产业融合
（一）新媒体的特点
（二）技术推动创新
（三）电信业的转型与拓展
二 上海电信在新媒体产业中的探索与实践
（一）泛在网络构建新媒体网络基础
（二）颠覆传统媒体的视听新体验
1.IPTV
2.天翼视讯
3.手机媒体
4.3G背包直播
三 对推动上海新媒体产业发展的建议
（一）将上海打造成全国视频产业基地
（二）营造视频产业发展环境
（三）积极推动制订视频产业标准
（四）制定视频产业发展规划
B.14 手机电视发展关键因素分析
一 国内手机电视发展现状
二 手机电视发展存在的主要问题
（一）技术问题
（二）标准不统一
（三）利益之争
（四）内容匮乏
（五）盈利困难
三 手机电视发展的关键因素
（一）合作是硬道理
（二）软硬件技术的进步与普及
（三）定制化服务，分众化传播
（四）“视频分享”惯常化，加强用户互动
（五）培养手机电视用户群，拓展有效的盈利途径
（六）大力促进专业化的内容提供商市场的发展，并制定政策保护其利益
四 手机电视发展前景展望
B.15 轻博客的传播形态与本土化发展
一 轻博客的生成动因与现状
（一）轻博客本土生成的动因
（二）同质化的国内市场
（三）国内轻博客与Tumblr发展模式对比
二 轻博客的传播形态
（一）大众向小众、分众传播的转向
（二）深度交流与共建
（三）提高了谣言滋生的门槛
（四）削弱了名人效应，减少话语权的过于集中或话语霸权现象的出现
（五）锁定目标用户的精准营销性
三 轻博客本土化发展的关键问题与构想
（一）轻博客本土化发展的关键问题
（二）轻博客本土化的发展构想
B.16 上海新媒体产业发展述评
一 世博会对新媒体产业推动效应显著
二 2010年上海新媒体产业发展亮点及政策创新
（一）新媒体产业发展亮点
1.网络视听产业
2.数字出版产业
3.网络游戏产业
（二）新媒体产业政策创新
三 上海新媒体产业竞争优势
（一）拥有一批行业领先的新媒体企业及新媒体产业基地
（二）新媒体产业与国际金融中心建设联动
（三）敢于突破创新，拥有中国新媒体产业的多个“第一”
1.全国第一家“国家数字出版基地”
2.全国首个电子书产业发展联盟
四 上海新媒体产业未来发展的思考与建议
（一）坚持以用户需求为核心，开发差异化的平台内容
（二）深化机制改革，探索脱胎于传统媒体的新媒体企业转型之道
（三）肩负社会责任，与上海城市公共文化服务体系协同发展
BⅢ 案例篇
B.17 以“智慧立报”破解网络时代的纸媒困境
一 正视纸媒的处境
（一）正视新媒体挑战的严酷性
（二）正视新闻和报纸内容的同质化
（三）正视传统纸媒有限的施展空间
（四）正视“报网互动”的核心是“内容为王”
二 认识和服务我们的读者
（一）认识今天的知识分子读者
（二）以“智慧立报”服务读者
（三）把我们的理念和追求告诉读者
三 以“智慧立报”锤炼团队，为今天的纸媒
（一）强身健体，才有机会网络生存
（二）人是第一位的，要把有限的资源用于团队建设
B.18 媒介融合背景下上海三大传媒集团新媒体发展战略比较
一 上海三大传媒集团的新媒体战略
（一）SMG
1.数字电视业务（SiTV）
2.IPTV、手机电视与网络电视业务（BestTV New Media）
3.移动电视和楼宇电视业务
4.点点通业务（文广移动）
（二）解放日报报业集团
1.i-news
2.i-mook
3.i-paper
4.i-street
5.i-code二维条形码
6.解放牛网
（三）文新集团的新媒体战略
1.新民网
2.电子阅读和手机报业务
二 与CCTV、凤凰卫视和南方报业
（一）SMG与CCTV、凤凰卫视的比较
1.通过战略结盟，整合内容、技术、渠道和终端资源
2.资本化运作，与产业链各个环节形成利益共同体，锻造全新的媒体产业价值链
3.品牌化主导，赢得市场竞争的主导权
（二）解放日报报业集团、文新集团与南方报业传媒集团的比较
1.夯实内容基础，实现纸质报纸内容的全媒体化
2.全面推进网络媒体，实现全面开花
3.强势介入户外大屏幕市场，抢占传播新阵地
小结
B.19 对上海“新华传媒”推进资本化运作的路径探讨
一 我国传媒企业加强资本运作的政策背景
（一）从文化体制试点改革到45家新闻出版企业上市
（二）《文化产业振兴规划》助力传媒体制改革
二 新华传媒的“借壳上市”模式分析
（一）传媒企业的IPO上市与“借壳上市”
（二）新华传媒的“借壳上市”路径
（三）定向增发：整合解放报业集团优质经营资产
三 加速传媒体制改革、实现产业链上下游整合
（一）打造完整的报刊经营产业链
（二）寻找新兴文化产业与传统传媒产业的契合点
四 对我国传媒企业上市路径的几点思考
（一）传媒企业上市加速融资及优质资源整合
（二）政府适当介入，推动并购整合的实现
（三）探索核心资产的逐步注入，以构建完整的产业链
（四）如何坚守国有传媒企业两个效益的平衡
（五）借鉴国外传媒企业资本运营的先进理念
B.20 行业报的内容差异化策略与发展空间探析
一 工人报角色及读者定位嬗变的考察
（一）刻板印象：口号新闻与“文件性面孔”
（二）目标读者群的拓宽及报纸定位的嬗变
（三）报纸二重性理论及其在实践中的运用
二 差异化竞争理论的内涵及主要表现形式
（一）基于市场细分基础上的“差异化”理论
（二）行业报纸实行差异化策略的必要性
三 《劳动报》的内容差异化策略及启示
（一）维权报道：工人报刊的立身之本
（二）周刊专刊：新闻性与文化性的结合
1.《品位周刊》：以品位及格调为号召
2.农民工系列调查等：多角度反映社会热点
（三）民生新闻报道凸显“差异化”特征
（四）报纸版面及多种报道手法的差异化策略
B.21 青年报刊定位及品牌策略的思考
一 青年报刊的品牌定位问题
（一）报纸定位的概念及其重要性
（二）青年类报刊的定位与角色转换
1.从“舆论阵地”到都市报、综合性日报
2.读者目标群的划分：“服务大都会最活跃人群”
（三）导向性与服务性的交融
二 基于读者阅读期待之上的内容策略
（一）做好本地新闻，强化报纸的“城市性”功能
1.加大本地新闻分量、注重贴近性
2.别具一格的“微生活”理念
（二）在重大及热点新闻报道中发出独特的声音
（三）新闻报道的差异化策略
三 青年报刊的形式策略：注重互动性、
（一）版式可采用“双叠”、“刊中刊”等新颖模式
（二）“全媒体”时代版面应突出“互动”因素
（三）青年报刊应利用新媒体手段推广报刊品牌
1.利用微博等手段加强互动
2.报纸电子版、iphone版扩大报刊的阅读面
四 青年报刊的活动策划与品牌营销策略
（一）改版与品牌推销
（二）通过组织文体活动与读者互动
B.22 论“新媒体”对动漫产业的“蝴蝶效应”
一 从媒体视角看动漫产业的发展历程
1.美国模式——动漫产业的电影时代
2.日本模式——动漫产业的电视时代
3.韩国模式——动漫产业的新媒体时代
二 从技术层面看“新媒体”对动漫产业的影响
1.数字技术
2.flash技术
3.互联网
4.移动技术
三 “新媒体”介入动漫产业链所
1.“新媒体”为原创作品提供了新的传播平台
2.“新媒体”成为动漫作品“价廉效高”的营销平台
3.“新媒体”帮助塑造多层级的消费群体
1.先注重将动漫形象植入受众心里，之后才进一步实现产品的完整和形象的丰满，产业链“前后端”发生倒置
2.营销方式注重人性化的体现并带有分享性
3.覆盖广、速度快是新媒体为动漫产业带来的“传统优势”
四 结语
BⅣ 思考篇
B.23 报纸融合当慎行
一 媒介融合是大势所趋
二 如何融合
三 专业化特色化道路
B.24 新闻通俗化问题研究
一 新闻发展史即新闻通俗化的历史
二 以受众为本位的传播取向决定了新闻通俗化
三 新闻通俗化的边界
四 新闻通俗化的策略
B.25 在反思中前行：马达谈我国报纸的改革
B.26 “7·23”事故折射新媒体环境下新闻发言人制度亟待完善
一 “7·23”事故新闻发布回顾与失败原因简析
（一）事件回顾
（二）失败原因简析
1.新闻发言人的专业素养欠缺原因
2.我国新闻发言人制度发展的历史缘由
3.我国新闻发言人制度缺陷的现实因素
二 突发公共事件新闻发言人制度的现行法律政策支撑体系
三 新媒体环境下我国突发公共事件新闻发言人制度的完善路径
（一）新闻发言人制度的“有限”目标定位
（二）新闻发言人制度的危机情境融合
（三）新闻发言人制度的人力资源建设
（四）新闻发言人制度的信息支撑体系
（五）新闻发言人制度的新媒体应用
四 结语
B.27 从甬温线事故看舆情危机管理机制的构建
一 “7·23”事故舆情危机形成的原因
（一）主流媒体未能把握舆论主导权
（二）自媒体扩大了网络舆论影响力
（三）中产阶级集体声讨成为关键因素
二 媒体报道的突破
（一）微博等自媒体促使记者角色改变
（二）突发公共事件报道出现新模式
三 提高危机舆情管理能力
（一）把握危机处理原则
（二）传媒管理由“管控”转向“治理”
（三）完善新闻发言人制度
（四）提高管理者媒介素养和主流媒体舆论引导力
B.28 后记
Abstract
法律声明
主编简介
