中国传媒大学广告主研究所“广告主营销推广趋势”课题组
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第一篇 2005广告主生态调查报告
序言 研究对象的基本情况及对广告活动的认知
第一节 本次调查研究对象的基本情况
一 被访企业行业分布
二 被访企业规模情况
(一)总资产——拥有1亿元以上资产的企业占到被访企业的近60%
(二)被访企业销售额概况
1.被访企业2003年总销售额——亿元以上规模的企业占近66.25%
2.被访企业2004年上半年度销售额
第二节 被访企业对广告活动的认知情况
一 广告主希望通过广告活动达到的目的
二 广告主制定广告预算的方法
三 2004年广告主着重使用的广告种类
四 企业判断广告活动有效性的考量要素
第一章 广告主营销脉象解读
第一节 营销观念升级两大趋向
一 广告主趋于形成战略性的营销理念
二 广告主日趋关注营销创新
第二节 广告主营销活动五大热点
一 整合纵、横向资源,获取竞合优势
二 渠道扁平化、多元化,博弈“强势”商超
三 加速国际化进程,应对全球竞争
四 强化公关意识,重视与广告的配合
(一)公关不可忽视,广告不可替代
(二)广告主的公关意识加强,但仍待完善
五 关注体育营销,规避风险与挑战
第二章 广告主营销广告活动战略剖析
第一节 广告主媒体广告运作趋势
一 广告主媒体投放日趋上升到战略高度
二 媒体选择的“区域性”趋势
三 多元化基础上寻求创新的趋势
(一)户外媒体备受青睐
(二)互联网媒体受到持续关注
(三)液晶移动电视等新形式的媒体发展势头强劲
(四)传统媒体的创新
第二节 广告主终端推广三大趋向
一 协同化——终端与产品、品牌的互动协同
二 多元化——终端推广全面运用多种促销手段
三 精细化——终端资源的精细化组合管理
第三章 广告主与支持机构合作关系演变趋势
第一节 广告主主导趋势日益凸显
第二节 广告主与媒体的竞合关系解析
一 广告主考量媒体品质两大趋势
(一)综合考量趋势
(二)量化指标不容忽视,广告主呼吁完善的媒体数据监测体系
二 广告主媒体决策机制及投放流程
(一)企业内部职能部门媒体决策分工
(二)总公司与分公司之间的媒体投放职能分工
(三)广告主媒体投放四种决策机制
三 广告主与媒体合作两大趋势
(一)倾向于与媒体建立直接业务关系趋势的加强
(二)媒体服务向纵深延展,深度合作有待加强
第三节 广告主与广告公司的战略合作态势剖析
一 合作理念的两大导向
(一)合作必须建立在以广告主需求为导向的基础上
(二)在战略合作中追求双赢
二 广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势
(一)“综合”与“专业”的分化加强,对专业化公司的需求上涨
(二)“执行”与“外脑”的分化,满足广告主不同层面需求
三 广告主对广告公司服务的五大建议
(一)加强专业能力
1.更专
2.更全
3.个性化
4.规范性
5.创新性
(二)加大沟通深度
(三)提升服务及沟通效率
(四)增强合作的灵活性
(五)提供增值服务
第二篇 2005广告主媒体选择策略报告
第四章 广告主的广告媒体观
第一节 广告主广告媒体选择决策时的影响因素
第二节 广告主选择广告媒体的主要依据
一 媒体量化指标——覆盖率、收视率/发行量等
二 媒体价格因素
三 节目定位、权威性与可信度、观众结构群、受众商业价值等媒体品质特征
四 结合企业广告预算,考虑营销广告目标
五 竞争对手的媒体选择情况
六 企业与媒体的私人关系
第三节 广告主对媒体品质的认识
第四节 广告主与媒体沟通的渠道
第五节 广告主对媒体投放中热点问题的看法
一 对“传统媒体投放在其营销广告活动中地位下降”观点的看法
二 广告主对新兴媒体的态度
(一)互联网
(二)户外媒体
(三)收费频道
(四)广告主未来最希望开发利用的新形式媒体
第五章 广告主的媒介选择态势
第一节 广告主媒体投放费用比重及投放方式
第二节 2003年与2004年广告费用在不同媒体间的分布
第三节 2004年广告主媒体选择基本状况
第四节 企业2005年预期保持投放的媒体选择
第五节 企业2005年预期增加投放的媒体
第六章 广告主电视媒体投放模式
第一节 广告主2004年及2005年预期电视广告费用分配情况
第二节 广告主进行电视媒体投放的主要目的
一 提升或保持知名度
二 提升企业/品牌形象
三 促进产品的实际销量
四 提升经销商等企业合作伙伴的信心
第三节 广告主电视广告投放的两种类型
第四节 广告主对电视媒体投放中热点问题的看法
一 “全国性频道—区域性频道—地面频道”媒体划分的态度
第一种看法:媒体划分方式没有从广告主投放的角度出发
第二种看法:媒体的收视率、影响力和内容比覆盖范围更能影响广告主的投放行为
第三种看法:此种划分对于企业进行媒介自动选择有一定帮助
第四种看法:全国性频道并不具有绝对优势
第五种看法:部分省级卫视可以被视为全国性媒体
二 广告主对省级卫视联播的看法及投放意向
第一种看法:代表一种趋势,是打破央视垄断局面的尝试
第二种看法:省级卫视联播的优势——整合媒体资源、性价比较高
1.共享媒体资源,实现覆盖面、到达率、收视率“三高”
2.保证重点城市收视效果,获得附加覆盖效果,性价比较高
第三种看法:理性看待,是否投放取决于其能否实现企业媒体投放目标
第四种看法:联播的可操作性令人生疑
三 广告主对跨区域电视媒体联合的态度及建议
(一)对跨区域电视媒体联合及其广告价值的态度
1.持否定态度——认为媒体联合可操作性差,实际意义不大
2.媒体联合优劣势并存
3.持认同态度
(二)广告主对省级卫视联播及地市级媒体联合的态度比较
1.不排斥省级卫视联播,但不看好地面媒体联合形式
2.认同地面媒体联合,但反对省级卫视联播
(三)广告主对媒体联合的操作建议——由一个或几个强势媒体作为主导
第五节 广告主对广告效果较好的国内电视频道的评价
第六节 广告主对传统付费方式的态度
第七节 广告主对中央级A媒体的广告投放情况及态度
一 被访企业目前在A媒体的投放情况
二 从来没有或者近十二个月没有选择A媒体投放广告的原因
三 被访企业A媒体招标时段的广告投放情况——27%的被访者投放过
四 被访企业对2005年A媒体招标时段广告招标的参与情况——超过半数表示不参加
五 被访企业对A媒体招标时段广告的看法
第八节 广告主对B卫视频道态度及评析
一 品牌建设出现成效
(一)全国性频道品牌建设出现成效
1.有一定品牌实力、覆盖面广、收视率高的全国性频道
2.定位、节目优势有效促进全国品牌
(二)硬件上达到全国标准,但在消费者心中仍无法摆脱区域性
(三)部分广告主把B媒体定位为强势区域、地方媒体
二 B媒体已在众多省级频道中处于“老大”的强势地位
三 广告主对B媒体节目经营及广告经营的意见和建议
(一)内容为王,B媒体娱乐定位获得越来越多广告主的认可
(二)节目经营意识、理念较强,勇于创新
1.节目经营意识比较强,经营理念超前
2.节目策划较为大胆,勇于创新
四 广告主对B媒体广告经营的看法
(一)广告性价比较高,价值不断提升
(二)迎合广告主需求,广告服务灵活、个性化较强
(三)直接与客户面对面沟通,有助于提升工作效率,效果不错
第三篇 广告主的品牌观及营销策略现状
第七章 广告主的品牌意识及品牌战略
第一节 广告主的品牌动机
一 市场竞争造就广告主品牌意识强化
二 品牌即竞争力
第二节 广告主的品牌战略现状
第三节 广告主品牌使用策略现状
一 单一品牌策略:喜忧参半,各自揣度
二 多品牌策略:重在优化组合、协同发展
三 主副品牌策略
第四节 品牌形象建设
一 品牌形象是企业形象的内核
二 品牌硬形象是企业形象的外化载体
(一)名称
(二)广告语
(三)标志
(四)包装
三 品牌软形象:形象代言人策略
第八章 品牌“空心化”及品牌失重
第一节 品牌“空心化”和品牌失重的典型表现
表现一:“一高四低”——知名度高,认知度低、美誉度低、偏好度低、忠诚度低
表现二:品牌延伸导致品牌稀释
表现三:品牌投资超越品牌商业回报
第二节 品牌塑造的系统性运营趋势
一 质量是品牌的生命
二 品牌的定位和品牌设计
三 品牌的内核是对文化的注重
四 创新是品牌的活力源
五 理性的品牌扩张
六 品牌传播的整合性
第九章 打造品牌,整合制胜
第一节 品牌传播手段多元化趋势
第二节 线上、线下整合传播趋势
第十章 广告主基本营销策略现状及趋势
第一节 广告主当前最为侧重的营销策略
一 “产品策略”排名榜首
二 促销策略及营销推广态势
第二节 终端意义扩大化趋势
第三节 渠道趋于扁平化,商超挑战广告主
一 中间商费用比例降低,渠道扁平化趋势看好
二 销售业态进一步发展,大型商超强势态势
三 应对强势商超三大策略
四 与经销商合作新观念
第四节 营销推广之大困惑:短期销售VS长期品牌建设
策略一:“价格战”和降价型促销的使用
策略二:“品牌形象”拉动策略
策略三:“价格战”“广告战”双剑开道
困惑一:费用分配不能两全
困惑二:广告致力于当前销售还是品牌建设
困惑三:如何处理降价或变相降价对品牌的伤害
困惑四:品牌不等于名牌,品牌成名后要做什么?走向国际要做什么?
第五节 广告主的公关视觉和策略表现
一 公关正日益受到关注
二 公关与广告
三 企业负责公关活动的部门及相关机构
(一)企业负责公关活动的部门——主要是市场部/营销部负责企业的公关活动
(二)企业公关活动中与外部相关机构的合作情况
四 广告主公关活动所承担的职能
五 企业发言人策略——企业对外信息传播的端口
(一)企业是否采用过企业发言人策略
(二)企业主要采用的发言人策略形式
(三)企业发言人策略优势
六 企业内刊的发展——企业内部公关的有效法宝
动向一:内刊职能扩大化,“内外分明”的办刊模式受到关注
1.企业内刊职能扩大化趋势明显
2.内外分明的办刊模式受到关注
动向二:内刊传播整合化,在对内和对外沟通中充分进行信息内容与媒体资源的整合
1.传播内容上整合
2.传播渠道的整合
动向三:内刊内容个性化,充分凸显企业个性
动向四:内刊形式网络化,网络更新与维护有待加强
第四篇 广告主线上广告投放策略及趋势
第十一章 广告主媒体选择特点及趋势
第一节 广告主四大传统媒体的使用特征及趋势
一 报刊媒体的使用特征及趋势
二 电视媒体的使用特征及趋势
三 广播媒体的使用特征及趋势
四 中央级媒体打形象,地方性媒体做市场
五 大众化报纸打广度,专业性杂志做深度
第二节 广告主广泛尝试新媒介
一 新媒介的界定
二 互联网广告投放呈上升趋势
三 户外媒体使用比例持续攀升
四 直邮广告前景看好
五 小众传播方式应用增加
第三节 传统媒体广告地位受到冲击
第十二章 广告主电视广告观念及策略的新调整
第一节 电视广告在广告主媒体组合中悄然发生位移
一 报纸媒体、户外媒体分流势头强劲
(一)报纸——广告费用仅次于电视的广告媒体形式
(二)户外——广告主媒介计划中的重要选项
二 新兴媒体分化转移广告主媒体投放费用
(一)互联网广告部分分流了广告主的媒介广告费用
(二)直邮广告势头强劲
(三)交通工具广告颇具潜力
第二节 开拓省外或全国市场的新电视策略
一 建立媒体职能区隔,电视媒体组合发挥互补协同效应
二 “一超多强”格局增加广告主主力广告媒体的选择
三 “省级卫视联播”成为广告主开拓省外市场的一种选择方向
第三节 广告主电视广告投放的四种模式
模式一:“全国性频道+地方性频道”
模式二:“以省级卫视(联播)为主,中央台为辅”
模式三:“以省级卫视(联播)为主,地面频道为辅”
模式四:“以地面频道投放为主”
第四节 广告主境外媒体广告投放的观念创新
创新一:利用境外媒体辐射南方沿海市场
创新二:通过境外媒体渗透中国市场
创新三:借助境外媒体打造优势品牌形象
第五节 新环境下广告主电视广告的战术性调整
一 广告新政*背景下广告主四大应对战术
战术一:高价抢占制高点——花更大的代价购买电视剧正一、倒一等广告位置
战术二:迂回进攻——与电视媒体联合开拓新的广告形式
战术三:转移战场——减少电视广告投放,转向其他媒体
战术四:以守为攻——坚持锁定特定目标受众的黄金时段
二 电视媒体资源开发创新应对电视广告效率下降
三 将电视媒体与新兴个性化媒体巧妙结合提高广告效率
第六节 聚焦广告主电视广告策略调整中的困惑与挑战
困惑一:数据支持之惑
困惑二:面对国家相关政策出台的困惑
困惑三:及时有效地获取媒体相关信息的困惑
挑战一:对专业媒体代理公司的选择与管理
挑战二:创新的挑战
第七节 电视媒体变革引发“广告主—电视媒体”之间的新一轮博弈
一 新角色、新运作:数字电视时代的广告主
(一)广告主与电视媒体之间可能发生话语权的转换
(二)广告形式与媒体价值评估体系的重新调整
(三)广告主利用数字技术创新广告产品
二 电视媒体“新装上市”改善广告主的广告效果
第十三章 广告主广告投放模式探析
第一节 广告主广告模式选择之战略思考
一 广告投放战略源于其整体市场战略
二 广告主媒体战略受制于市场、竞争、资源与产品四大因素
第二节 媒体级别导向型模式选择
一 模式1:“全国+地方”
二 模式2:“以省级媒体为主,中央级媒体为辅”
三 模式3:“以省级媒体为主,地市县级媒体为辅”
四 模式4:“以地市县级媒体投放为主”
第三节 媒体类别导向型模式选择
一 电视媒体为主的投放模式更适合快速消费品行业
二 侧重平面媒体的模式有利于对产品功能进行深度诉求
三 户外媒体和新媒体成为广告主媒体组合中不可或缺的部分
第四节 集中与分散型模式选择
一 时间安排上的集中与分散
二 针对受众群体的集中与分散
三 广告投放种类上的集中与分散
(一)集群——相同产品或服务广告集聚在同一频道、时段、版面上,在特定的时间、空间内“扎堆”
(二)区隔——竞争者之间的广告不同时、同地的出现,避免广告信息的相互抑制和干扰
第五节 常规与特殊型模式选择
一 旺季投放vs淡季投放
1.差异化传递,迎接旺季到来
2.淡季广告投放引发行业洗牌
二 黄金时段vs垃圾时段
1.目标受众在非黄金时段接触媒体
2.累计效果显著
三 一般的广告形式与特殊广告形式
第六节 广告主媒体组合操作实务三大原则
一 媒体级别组合原则——确定主打媒体,各级别媒体分工协作
二 媒体类型组合原则——注重不同类型、不同周期性媒体的配合,适当使用新媒体
三 媒体排期原则——适当重复,效益最大化,保持声音的到达
第十四章 广告主的媒体决策和媒体选择考虑因素
第一节 广告主进行媒体选择的主要考虑因素
一 媒介投放性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素
二 企业的产品生命周期或者企业的发展阶段会影响广告主的媒介选择
三 广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连
四 企业领导人是影响媒介选择的主要因素
五 其他企业沟通对象对广告主媒体选择的影响
第二节 广告主媒体决策的三大线索
一 多渠道获取媒体信息
二 多维度评估媒体质量
(一)媒体量化指标(覆盖率、视听率/发行量)
(二)目标消费者的特征和收视习惯
(三)企业发展阶段和生命周期
三 多角色介入媒介决策
(一)企业领导人和本企业销售人员/部门是影响媒介决策的两个主要角色
(二)广告代理公司、营销广告专家、经销商等其他影响因素
第三节 广告主媒体选择策略的三大维度
一 维度一:企业自身
(一)人力——企业领导人和销售人员/部门及内部组织管理
(二)物资——产品自身属性、企业技术资源、企业所处发展阶段与产品所处生命周期
(三)财力——企业资产、营业额、媒体预算
(四)竞争环境——所属行业特征及竞争对手的媒介策略
二 维度二:媒体
(一)媒体环境动态牵引广告主视线
关键词一:政策
关键词二:联合
关键词三:营销
(二)媒体价值评估体系
三 维度三:相关支持机构
(一)广告代理公司的专业服务
(二)各地分支机构与经销商的建议
(三)调研机构的数据支持
(四)营销专家、专业策划人士等外脑的建议
第四节 广告主媒体选择策略变化带来的影响
影响之一:促进媒介服务水平的提升
影响之二:促进相关广告专业机构服务的提升
影响之三:多样化媒体供应商的出现
第十五章 把握媒体发展变化三大动向
第一节 媒体竞争加剧,媒体整合势不可挡
现象一:媒体间竞争加剧
现象二:大众媒体自身的规模急剧扩大,媒介集团化势不可挡
第二节 传播形式推陈出新,数字化粉墨登场
第三节 多样化媒体供应商的出现
第五篇 广告主线下广告运用策略新探
第十六章 广告主线下广告的特点及趋势
第一节 广告主线下广告投入增加趋势及原因探析
1.补充传统媒体广告的不足
2.随着终端陈列空间成为稀缺资源,广告主加大终端的投入
3.比起广告投放相对滞后的传播效应,终端投入所带来的直接销售回报来得更迅速
第二节 广告主整合运用多种形式的线下广告
第十七章 广告主事件营销现状及对策建议
第一节 广告主进行事件营销的原因探析
一 注目率高、说服力强、易形成二次人际传播
二 四两拨千斤——低成本、高效果
三 有利于提升和巩固品牌的核心竞争力
四 实实在在回报提高销量
五 有效规避国家政策法规对企业产品宣传的限制
六 以小搏大——中小企业的传播利器
第二节 事件营销四大切入点
一 切入点之一:聚焦——“搭车”热点事件、炮制大众关注
二 切入点之二:参与——创新概念,活动推广
三 切入点之三:公益——公益活动支持
四 切入点之四:危机——危机公关
(一)利用社会危机提升企业形象、促进产品销售
(二)迅速反应,妥善处理品牌危机
第三节 事件营销七大基本策略
策略一 保持警惕——商机属于时刻准备着的企业
策略二 主动出击——炮制事件
策略三 出奇制胜——让消费者的眼睛看过来
策略四 品牌与事件要“门当户对”——找好品牌与事件的联结点
策略五 事件营销要延续品牌的核心理念
策略六 坚持公益性原则
策略七 给消费者的好处显而易见
第四节 事件营销中的挑战与陷阱
一 广告主事件营销运作五大挑战
(一)事件营销中多种因素难以掌控,广告主面临不确定风险
(二)方式雷同,过度重复,造成资源浪费
(三)引起公众反感,得不偿失
(四)事件营销效果“短期化”
(五)为他人做嫁衣
二 广告主事件营销运作四大“陷阱”
(一)“兴奋剂”陷阱——广告主只求一时表现
(二)“盲目跟风”陷阱——广告主盲从
(三)“热闹第一”陷阱——广告主把热闹当成终极目标
(四)豪赌陷阱——广告主事件营销忽视性价比
第十八章 广告主投资“赞助”现状及趋势
第一节 广告主赞助活动的主要领域
一 赞助活动的内涵、外延
二 广告主赞助活动的五大领域
(一)文化娱乐活动赞助
(二)学术科研赞助
(三)商贸赞助
第二节 广告主赞助活动形式及其特点
一 竞赛——高关注率与参与度
二 活动——整合多方资源、发挥互动传播优势
三 媒体节目/栏目及文化产品赞助——隐性广告效果卓越
第三节 广告主“投资”赞助活动动因剖析
一 为多重环境因素变化所促动
(一)人们生活方式的转变
(二)传统媒体广告效果下降,终端备受压力
(三)消费者市场细分加速,企业营销手段趋同
二 赞助活动具有如下明显优势
(一)经济合算——相对成本低,投入产出比高
(二)针对性强——传播的有效到达率高
(三)亲和力强——为企业提供与消费者面对面接触的机会,消费者的参与度高
(四)效果自然——消费者对企业信息的接受度强
三 赞助活动给企业带来多重利益
(一)更为有效地提升品牌/产品的知名度和美誉度
(二)促进企业产品销售
(三)有利于鼓舞员工士气,建立企业文化
(四)有助于构筑企业营销优势
1.实现差异化营销
2.关系营销和精确营销
3.丰富企业整合营销传播手段,有助于提升整合营销传播效果
第四节 从企业自身资源的角度合理安排赞助活动
指标一:行业
指标二:资金
指标三:组织
指标四:相关资源
第五节 广告主进行赞助活动时应该遵循的原则
一 选择合适的赞助对象
二 整合组织内外部资源
三 制定明晰的实施战略
四 注重与其他营销变量配合,达成整合营销传播效果
五 测定赞助效果
(一)赞助成本和收益评估模式
(二)赞助的二维模式评估
第六节 预防赞助活动营销的种种风险
一 跟风性盲目投入
二 急功近利,过于看重短期收益
三 费用可能很高,需谨慎使用
四 竞争激烈,干扰信息过多
五 可能遭到竞争对手伏击式营销
六 赞助活动效果难以测定
第十九章 广告主体育营销现状和趋势
第一节 何谓体育营销
一 体育营销历史小探
二 体育营销的含义
第二节 体育赞助及其多元化形式
一 赞助体育赛事
二 赞助体育明星
三 对体育场馆的赞助
四 其他体育赞助活动
第三节 体育明星代言以及事关体育的广告投放活动
一 选用体育明星为代言人
二 体育频道的广告投放和以体育运动为内容的广告投放
(一)体育频道的广告投放
(二)以体育运动为内容的广告投放
第四节 广告主体育营销现状及特点
一 广告主重视体育营销
二 体育赞助数量的提高快于其质量的提高
第五节 企业青睐体育营销原因探析
第六节 当前广告主进行体育营销存在的误区
一 孤立地理解和运用体育营销
二 品牌和体育事件、人物之间的关联性差
三 缺乏创新和差异化
第七节 如何更好地进行体育营销运作
一 要明确目标,紧紧围绕品牌建设这个中心点来贯彻体育营销
二 寻找合适的亮点、创意点,使自己的营销能在众多的企业中脱颖而出
三 小企业的体育营销之道
(一)埋伏式营销策略
(二)特许经营是新通路
四 综合运用各种手段,进行整合营销传播
第二十章 广告主投资“公益”现状及趋势
第一节 公益活动对于广告主的意义
一 公益活动的内涵和外延
二 “实现双赢”——公益活动对于广告主的意义
第二节 广告主对公益活动使用的现状
一 广告主越来越认可对公益事业支持的效果
二 大部分企业均无制度化的公益活动计划,而大企业则渐趋成熟
第三节 公益活动运作策略
一 利用公益广告模式,投放商业广告
二 用公益活动进行危机公关
三 培育和发展非营利组织,建立公司基金或公司基金会
四 在企业内部建立公益活动部门,或聘请专业的策划公司
第二十一章 广告主“隐性广告”的运用和前景
第一节 影视剧置入式广告
一 剧中人所见
二 剧中人所感
三 剧中人的生活展示
第二节 电视节目交融式传播
第三节 游戏娱乐式推广
一 产品充当游戏的道具
二 在游戏的场景中布下广告信息
三 广告信息与游戏内容互动
四 在游戏中进行体验营销
第四节 短信散弹式广告潜入和网络论坛
第五节 广告伏击战的五大制胜力
一 信息传递的隐蔽性
二 受众接受的主动性
三 信息到达的针对性
四 品牌提升的搭建效应
五 传播成本的领先性
第六节 广告伏击战四大局限性
一 受众群体相对狭窄
二 广告信息不易区分
三 广告信息定向成本昂贵
四 广告表现空间受限
第七节 广告主启动“广告伏击战”面临的诸多挑战
一 对广告伏击战的认同度有待提高
二 “广告伏击战”效果有待进一步的检验
三 广告伏击战投入存在风险
四 “广告伏击战”传播载体自身的发展战略有待明朗
(一)对自身广告资源的认知和评估有待进一步加强
(二)广告定价有待进一步透明化
(三)广告合作流程有待进一步规范化
(四)广告效果评估有待进一步系统化
第八节 部署“广告伏击战”五大规则
一 依自身而选择
(一)行业维度
(二)规模维度
(三)生命周期维度
二 择媒体而使用
三 把握流行趋势
四 注意把握埋伏的“度”
五 协调好传统广告和伏击式广告的竞合关系
第二十二章 广告主会展活动的现状及趋势
第一节 会展活动的含义和分类
一 会展的含义
二 会展的主要分类
(一)根据会展性质分类:
(二)根据会展内容分类:
(三)根据会展规模分类:
(四)根据会展地点分类:
第二节 会展在广告主营销活动中的功能和作用
一 会展自身四大营销优势
(一)营销法宝——整合多元营销手段
(二)经济合算——性价比较高
(三)新闻性强——具时效性
(四)针对性、亲和力强——切身参与
二 会展有助于企业实现特定营销目的
(一)树立品牌形象,提升品牌美誉度
(二)吸引买主,促进产品销售
(三)建立并维持企业同多方的良好关系
(四)发挥行业会展的集群优势
1.联合就是力量
2.竞争促进发展
第三节 广告主投资会展活动的现状
一 国内会展业高速发展为广告主提供运作发展的广阔空间
二 广告主运用会展四大特征
(一)会展理念科学化
(二)会展主题专业化
(三)会展营销手段整合化
(四)会展操作国际化
三 国内外广告主会展活动的优劣差异及原因
第四节 广告主投资会展活动应注意的问题
一 理性选择会展
二 选择门当户对的会展公司
三 重品牌塑造而非产品的现场销售
四 警惕骗展事件
五 加强会展营销意识
六 莫贪图蝇头小利,应顾全大局
第五节 选择合适的会展营销方法
一 产品及行业特性
二 企业发展阶段及产品生命周期
三 企业营销目标
四 时机的选择
第六节 多种营销手段组合并用
一 广告策略的制定
(一)保持广告受众与目标顾客的一致性
(二)设计广告内容
(三)组合运用各种广告媒体
(四)策划展会中的互动环节
二 广告媒体的选择
(一)展前:大众/专业媒体广告+直邮——预告性
(二)展中:常规媒体+展览快讯、新闻发布会等——实况性
(三)展后:有针对性的媒体——回馈性
三 以会展举办期为中心,前后延伸广告和宣传力度
(一)强化公关意识,保证会展活动顺利进行
(二)有效利用接触点,把握细节,达到会展效果最大化
四 整合运用多种传播手段
第七节 精诚合作构筑成功会展
一 广告主与主办及协办机构的合作
二 广告主与广告公司、专业制作公司的合作
第八节 建立科学评估体系
一 会展举办的前期
二 在会展举办的过程中
三 会展的后期
第九节 展会的趋势和发展
第六篇 广告主与广告公司的合作现状及发展趋势
第二十三章 广告主同广告公司合作现状扫描及趋势把握
第一节 广告主与广告公司采取多边合作模式
第二节 广告主根据营销需要选择广告公司
第三节 本土广告公司的专业化和本土化优势
第四节 本土广告主日益青睐跨国广告公司
第五节 形成稳定关系“难上难”
第六节 付费方式趋于灵活
第七节 广告主与广告公司尝试开创新的合作模式
一 广告公司成为企业的“外脑”
二 广告付费方式尝试月费/年费制
三 广告主与广告公司尝试进行利益联盟的合作关系
第二十四章 广告主营销广告新趋势挑战广告公司
第一节 广告公司扎根市场的营销能力受到挑战
第二节 广告公司线下广告运作能力受到挑战
第三节 广告公司的媒介代理服务受到挑战
第四节 广告公司品牌建设及管理能力受到挑战
第五节 广告公司促销活动运作能力面临挑战
(一)终端的陈列空间成为稀缺资源,广告主加大终端的投入
(二)广告公司终端促销运作能力受到广告主关注
第六节 广告公司媒体创新能力及对新媒体的规划使用能力受到挑战
第七节 调研/广告公司数据调研和分析能力面临挑战
一 数据成为广告主进行营销广告决策及行为的重要基础,广告主数据需求日益增长
二 调研/广告公司面临新挑战
第八节 广告主营销广告行为影响因素的变化挑战广告公司的经营
一 广告主行业价值的转移
二 广告主营销广告活动决策权的转移使得广告公司运作向规范化、专业化方向发展
三 广告主广告管理人员素质逐步提升,广告公司话语权受到威胁
第七篇 个案研究
第二十五章 国内某媒体广告经营中的部分问题与相关建议
问题之一:服务主动性欠缺,服务态度有待改善
问题之二:A媒体代理公司的素质不一影响了媒体的整体服务形象
问题之三:广告政策的不完善引起A媒体广告时段市场价格的混乱
问题之四:尽快实现“重点服务大客户”与“兼顾服务中小客户”的平衡
问题之五:当企业更进一步追求纵深程度上利用媒体时,A媒体很难满足其多层次需求,造成部分客户流失
问题之六:付款机制不灵活
问题之七:A媒体与企业信息沟通不足
建议一:整合自身资源,积极配合并满足广告主的多元营销需求
建议二:继续大力开发生动活泼的软性广告形式
建议三:针对中小企业的小额预算进行广告形式的开发
建议四:继续关注民营企业
建议五:配合广告主,开发出切实有效的广告效果评估体系
第二十六章 SARS时期广告主广告活动研究
一 SARS对广告主广告投放量有一定影响
二 SARS时期增加广告投放的三类广告主
三 SARS时期保持广告投放的五类广告主
四 SARS时期减少广告投放的四类广告主
附录
附录一 2002~2003广告主营销广告活动调研样本基本情况
一 被访企业行业分布
二 被访企业所有制性质分布
三 被访企业规模
四 被访企业所在地分布
附录二 2003~2004广告主营销广告活动调研样本基本情况
一 被访企业行业分布——以药品、食品饮料及通讯产品及服务的比例居高
二 被访企业规模——年销售额规模上亿的企业占近61.4%
三 被访企业所有制性质分布
附录三 不同行业年度广告投放前10位品牌排名
后记:绝不动摇