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2005:中国广告主营销推广趋势报告 No.1图书

Report on the Promotion Trend of Chinese Advertisers

SSAPID:101-3282-7166-67
ISBN:7-80190-711-6
DOI:
ISSN:

[内容简介] 本书包括:2005广告主生态调查报告、2005广告主媒体选择策略报告、广告主的品牌观及营销策略现状、广告主线上广告投放策略及趋势、广告主线下广告运用策略新探、广告主与广告公司的合作现状及发展趋势、个案研究等七篇及附录。

相关信息

丛书名:广告主蓝皮书
作 者: 黄升民 杜国清
编 辑:王绯
出版社:社会科学文献出版社
出版时间: 2005年08月
语 种:中文
中图分类:E 军事

 中国传媒大学广告主研究所“广告主营销推广趋势”课题组

 《广告主蓝皮书》主要编辑出版发行人

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 第一篇 2005广告主生态调查报告

  序言 研究对象的基本情况及对广告活动的认知

   第一节 本次调查研究对象的基本情况

    一 被访企业行业分布

    二 被访企业规模情况

     (一)总资产——拥有1亿元以上资产的企业占到被访企业的近60%

     (二)被访企业销售额概况

      1.被访企业2003年总销售额——亿元以上规模的企业占近66.25%

      2.被访企业2004年上半年度销售额

   第二节 被访企业对广告活动的认知情况

    一 广告主希望通过广告活动达到的目的

    二 广告主制定广告预算的方法

    三 2004年广告主着重使用的广告种类

    四 企业判断广告活动有效性的考量要素

  第一章 广告主营销脉象解读

   第一节 营销观念升级两大趋向

    一 广告主趋于形成战略性的营销理念

    二 广告主日趋关注营销创新

   第二节 广告主营销活动五大热点

    一 整合纵、横向资源,获取竞合优势

    二 渠道扁平化、多元化,博弈“强势”商超

    三 加速国际化进程,应对全球竞争

    四 强化公关意识,重视与广告的配合

     (一)公关不可忽视,广告不可替代

     (二)广告主的公关意识加强,但仍待完善

    五 关注体育营销,规避风险与挑战

  第二章 广告主营销广告活动战略剖析

   第一节 广告主媒体广告运作趋势

    一 广告主媒体投放日趋上升到战略高度

    二 媒体选择的“区域性”趋势

    三 多元化基础上寻求创新的趋势

     (一)户外媒体备受青睐

     (二)互联网媒体受到持续关注

     (三)液晶移动电视等新形式的媒体发展势头强劲

     (四)传统媒体的创新

   第二节 广告主终端推广三大趋向

    一 协同化——终端与产品、品牌的互动协同

    二 多元化——终端推广全面运用多种促销手段

    三 精细化——终端资源的精细化组合管理

  第三章 广告主与支持机构合作关系演变趋势

   第一节 广告主主导趋势日益凸显

   第二节 广告主与媒体的竞合关系解析

    一 广告主考量媒体品质两大趋势

     (一)综合考量趋势

     (二)量化指标不容忽视,广告主呼吁完善的媒体数据监测体系

    二 广告主媒体决策机制及投放流程

     (一)企业内部职能部门媒体决策分工

     (二)总公司与分公司之间的媒体投放职能分工

     (三)广告主媒体投放四种决策机制

    三 广告主与媒体合作两大趋势

     (一)倾向于与媒体建立直接业务关系趋势的加强

     (二)媒体服务向纵深延展,深度合作有待加强

   第三节 广告主与广告公司的战略合作态势剖析

    一 合作理念的两大导向

     (一)合作必须建立在以广告主需求为导向的基础上

     (二)在战略合作中追求双赢

    二 广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势

     (一)“综合”与“专业”的分化加强,对专业化公司的需求上涨

     (二)“执行”与“外脑”的分化,满足广告主不同层面需求

    三 广告主对广告公司服务的五大建议

     (一)加强专业能力

      1.更专

      2.更全

      3.个性化

      4.规范性

      5.创新性

     (二)加大沟通深度

     (三)提升服务及沟通效率

     (四)增强合作的灵活性

     (五)提供增值服务

 第二篇 2005广告主媒体选择策略报告

  第四章 广告主的广告媒体观

   第一节 广告主广告媒体选择决策时的影响因素

   第二节 广告主选择广告媒体的主要依据

    一 媒体量化指标——覆盖率、收视率/发行量等

    二 媒体价格因素

    三 节目定位、权威性与可信度、观众结构群、受众商业价值等媒体品质特征

    四 结合企业广告预算,考虑营销广告目标

    五 竞争对手的媒体选择情况

    六 企业与媒体的私人关系

   第三节 广告主对媒体品质的认识

   第四节 广告主与媒体沟通的渠道

   第五节 广告主对媒体投放中热点问题的看法

    一 对“传统媒体投放在其营销广告活动中地位下降”观点的看法

    二 广告主对新兴媒体的态度

     (一)互联网

     (二)户外媒体

     (三)收费频道

     (四)广告主未来最希望开发利用的新形式媒体

  第五章 广告主的媒介选择态势

   第一节 广告主媒体投放费用比重及投放方式

   第二节 2003年与2004年广告费用在不同媒体间的分布

   第三节 2004年广告主媒体选择基本状况

   第四节 企业2005年预期保持投放的媒体选择

   第五节 企业2005年预期增加投放的媒体

  第六章 广告主电视媒体投放模式

   第一节 广告主2004年及2005年预期电视广告费用分配情况

   第二节 广告主进行电视媒体投放的主要目的

    一 提升或保持知名度

    二 提升企业/品牌形象

    三 促进产品的实际销量

    四 提升经销商等企业合作伙伴的信心

   第三节 广告主电视广告投放的两种类型

   第四节 广告主对电视媒体投放中热点问题的看法

    一 “全国性频道—区域性频道—地面频道”媒体划分的态度

     第一种看法:媒体划分方式没有从广告主投放的角度出发

     第二种看法:媒体的收视率、影响力和内容比覆盖范围更能影响广告主的投放行为

     第三种看法:此种划分对于企业进行媒介自动选择有一定帮助

     第四种看法:全国性频道并不具有绝对优势

     第五种看法:部分省级卫视可以被视为全国性媒体

    二 广告主对省级卫视联播的看法及投放意向

     第一种看法:代表一种趋势,是打破央视垄断局面的尝试

     第二种看法:省级卫视联播的优势——整合媒体资源、性价比较高

      1.共享媒体资源,实现覆盖面、到达率、收视率“三高”

      2.保证重点城市收视效果,获得附加覆盖效果,性价比较高

     第三种看法:理性看待,是否投放取决于其能否实现企业媒体投放目标

     第四种看法:联播的可操作性令人生疑

    三 广告主对跨区域电视媒体联合的态度及建议

     (一)对跨区域电视媒体联合及其广告价值的态度

      1.持否定态度——认为媒体联合可操作性差,实际意义不大

      2.媒体联合优劣势并存

      3.持认同态度

     (二)广告主对省级卫视联播及地市级媒体联合的态度比较

      1.不排斥省级卫视联播,但不看好地面媒体联合形式

      2.认同地面媒体联合,但反对省级卫视联播

     (三)广告主对媒体联合的操作建议——由一个或几个强势媒体作为主导

   第五节 广告主对广告效果较好的国内电视频道的评价

   第六节 广告主对传统付费方式的态度

   第七节 广告主对中央级A媒体的广告投放情况及态度

    一 被访企业目前在A媒体的投放情况

    二 从来没有或者近十二个月没有选择A媒体投放广告的原因

    三 被访企业A媒体招标时段的广告投放情况——27%的被访者投放过

    四 被访企业对2005年A媒体招标时段广告招标的参与情况——超过半数表示不参加

    五 被访企业对A媒体招标时段广告的看法

   第八节 广告主对B卫视频道态度及评析

    一 品牌建设出现成效

     (一)全国性频道品牌建设出现成效

      1.有一定品牌实力、覆盖面广、收视率高的全国性频道

      2.定位、节目优势有效促进全国品牌

     (二)硬件上达到全国标准,但在消费者心中仍无法摆脱区域性

     (三)部分广告主把B媒体定位为强势区域、地方媒体

    二 B媒体已在众多省级频道中处于“老大”的强势地位

    三 广告主对B媒体节目经营及广告经营的意见和建议

     (一)内容为王,B媒体娱乐定位获得越来越多广告主的认可

     (二)节目经营意识、理念较强,勇于创新

      1.节目经营意识比较强,经营理念超前

      2.节目策划较为大胆,勇于创新

    四 广告主对B媒体广告经营的看法

     (一)广告性价比较高,价值不断提升

     (二)迎合广告主需求,广告服务灵活、个性化较强

     (三)直接与客户面对面沟通,有助于提升工作效率,效果不错

 第三篇 广告主的品牌观及营销策略现状

  第七章 广告主的品牌意识及品牌战略

   第一节 广告主的品牌动机

    一 市场竞争造就广告主品牌意识强化

    二 品牌即竞争力

   第二节 广告主的品牌战略现状

   第三节 广告主品牌使用策略现状

    一 单一品牌策略:喜忧参半,各自揣度

    二 多品牌策略:重在优化组合、协同发展

    三 主副品牌策略

   第四节 品牌形象建设

    一 品牌形象是企业形象的内核

    二 品牌硬形象是企业形象的外化载体

     (一)名称

     (二)广告语

     (三)标志

     (四)包装

    三 品牌软形象:形象代言人策略

  第八章 品牌“空心化”及品牌失重

   第一节 品牌“空心化”和品牌失重的典型表现

    表现一:“一高四低”——知名度高,认知度低、美誉度低、偏好度低、忠诚度低

    表现二:品牌延伸导致品牌稀释

    表现三:品牌投资超越品牌商业回报

   第二节 品牌塑造的系统性运营趋势

    一 质量是品牌的生命

    二 品牌的定位和品牌设计

    三 品牌的内核是对文化的注重

    四 创新是品牌的活力源

    五 理性的品牌扩张

    六 品牌传播的整合性

  第九章 打造品牌,整合制胜

   第一节 品牌传播手段多元化趋势

   第二节 线上、线下整合传播趋势

  第十章 广告主基本营销策略现状及趋势

   第一节 广告主当前最为侧重的营销策略

    一 “产品策略”排名榜首

    二 促销策略及营销推广态势

   第二节 终端意义扩大化趋势

   第三节 渠道趋于扁平化,商超挑战广告主

    一 中间商费用比例降低,渠道扁平化趋势看好

    二 销售业态进一步发展,大型商超强势态势

    三 应对强势商超三大策略

    四 与经销商合作新观念

   第四节 营销推广之大困惑:短期销售VS长期品牌建设

    策略一:“价格战”和降价型促销的使用

    策略二:“品牌形象”拉动策略

    策略三:“价格战”“广告战”双剑开道

    困惑一:费用分配不能两全

    困惑二:广告致力于当前销售还是品牌建设

    困惑三:如何处理降价或变相降价对品牌的伤害

    困惑四:品牌不等于名牌,品牌成名后要做什么?走向国际要做什么?

   第五节 广告主的公关视觉和策略表现

    一 公关正日益受到关注

    二 公关与广告

    三 企业负责公关活动的部门及相关机构

     (一)企业负责公关活动的部门——主要是市场部/营销部负责企业的公关活动

     (二)企业公关活动中与外部相关机构的合作情况

    四 广告主公关活动所承担的职能

    五 企业发言人策略——企业对外信息传播的端口

     (一)企业是否采用过企业发言人策略

     (二)企业主要采用的发言人策略形式

     (三)企业发言人策略优势

    六 企业内刊的发展——企业内部公关的有效法宝

     动向一:内刊职能扩大化,“内外分明”的办刊模式受到关注

      1.企业内刊职能扩大化趋势明显

      2.内外分明的办刊模式受到关注

     动向二:内刊传播整合化,在对内和对外沟通中充分进行信息内容与媒体资源的整合

      1.传播内容上整合

      2.传播渠道的整合

     动向三:内刊内容个性化,充分凸显企业个性

     动向四:内刊形式网络化,网络更新与维护有待加强

 第四篇 广告主线上广告投放策略及趋势

  第十一章 广告主媒体选择特点及趋势

   第一节 广告主四大传统媒体的使用特征及趋势

    一 报刊媒体的使用特征及趋势

    二 电视媒体的使用特征及趋势

    三 广播媒体的使用特征及趋势

    四 中央级媒体打形象,地方性媒体做市场

    五 大众化报纸打广度,专业性杂志做深度

   第二节 广告主广泛尝试新媒介

    一 新媒介的界定

    二 互联网广告投放呈上升趋势

    三 户外媒体使用比例持续攀升

    四 直邮广告前景看好

    五 小众传播方式应用增加

   第三节 传统媒体广告地位受到冲击

  第十二章 广告主电视广告观念及策略的新调整

   第一节 电视广告在广告主媒体组合中悄然发生位移

    一 报纸媒体、户外媒体分流势头强劲

     (一)报纸——广告费用仅次于电视的广告媒体形式

     (二)户外——广告主媒介计划中的重要选项

    二 新兴媒体分化转移广告主媒体投放费用

     (一)互联网广告部分分流了广告主的媒介广告费用

     (二)直邮广告势头强劲

     (三)交通工具广告颇具潜力

   第二节 开拓省外或全国市场的新电视策略

    一 建立媒体职能区隔,电视媒体组合发挥互补协同效应

    二 “一超多强”格局增加广告主主力广告媒体的选择

    三 “省级卫视联播”成为广告主开拓省外市场的一种选择方向

   第三节 广告主电视广告投放的四种模式

    模式一:“全国性频道+地方性频道”

    模式二:“以省级卫视(联播)为主,中央台为辅”

    模式三:“以省级卫视(联播)为主,地面频道为辅”

    模式四:“以地面频道投放为主”

   第四节 广告主境外媒体广告投放的观念创新

    创新一:利用境外媒体辐射南方沿海市场

    创新二:通过境外媒体渗透中国市场

    创新三:借助境外媒体打造优势品牌形象

   第五节 新环境下广告主电视广告的战术性调整

    一 广告新政*背景下广告主四大应对战术

     战术一:高价抢占制高点——花更大的代价购买电视剧正一、倒一等广告位置

     战术二:迂回进攻——与电视媒体联合开拓新的广告形式

     战术三:转移战场——减少电视广告投放,转向其他媒体

     战术四:以守为攻——坚持锁定特定目标受众的黄金时段

    二 电视媒体资源开发创新应对电视广告效率下降

    三 将电视媒体与新兴个性化媒体巧妙结合提高广告效率

   第六节 聚焦广告主电视广告策略调整中的困惑与挑战

    困惑一:数据支持之惑

    困惑二:面对国家相关政策出台的困惑

    困惑三:及时有效地获取媒体相关信息的困惑

    挑战一:对专业媒体代理公司的选择与管理

    挑战二:创新的挑战

   第七节 电视媒体变革引发“广告主—电视媒体”之间的新一轮博弈

    一 新角色、新运作:数字电视时代的广告主

     (一)广告主与电视媒体之间可能发生话语权的转换

     (二)广告形式与媒体价值评估体系的重新调整

     (三)广告主利用数字技术创新广告产品

    二 电视媒体“新装上市”改善广告主的广告效果

  第十三章 广告主广告投放模式探析

   第一节 广告主广告模式选择之战略思考

    一 广告投放战略源于其整体市场战略

    二 广告主媒体战略受制于市场、竞争、资源与产品四大因素

   第二节 媒体级别导向型模式选择

    一 模式1:“全国+地方”

    二 模式2:“以省级媒体为主,中央级媒体为辅”

    三 模式3:“以省级媒体为主,地市县级媒体为辅”

    四 模式4:“以地市县级媒体投放为主”

   第三节 媒体类别导向型模式选择

    一 电视媒体为主的投放模式更适合快速消费品行业

    二 侧重平面媒体的模式有利于对产品功能进行深度诉求

    三 户外媒体和新媒体成为广告主媒体组合中不可或缺的部分

   第四节 集中与分散型模式选择

    一 时间安排上的集中与分散

    二 针对受众群体的集中与分散

    三 广告投放种类上的集中与分散

     (一)集群——相同产品或服务广告集聚在同一频道、时段、版面上,在特定的时间、空间内“扎堆”

     (二)区隔——竞争者之间的广告不同时、同地的出现,避免广告信息的相互抑制和干扰

   第五节 常规与特殊型模式选择

    一 旺季投放vs淡季投放

     1.差异化传递,迎接旺季到来

     2.淡季广告投放引发行业洗牌

    二 黄金时段vs垃圾时段

     1.目标受众在非黄金时段接触媒体

     2.累计效果显著

    三 一般的广告形式与特殊广告形式

   第六节 广告主媒体组合操作实务三大原则

    一 媒体级别组合原则——确定主打媒体,各级别媒体分工协作

    二 媒体类型组合原则——注重不同类型、不同周期性媒体的配合,适当使用新媒体

    三 媒体排期原则——适当重复,效益最大化,保持声音的到达

  第十四章 广告主的媒体决策和媒体选择考虑因素

   第一节 广告主进行媒体选择的主要考虑因素

    一 媒介投放性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素

    二 企业的产品生命周期或者企业的发展阶段会影响广告主的媒介选择

    三 广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连

    四 企业领导人是影响媒介选择的主要因素

    五 其他企业沟通对象对广告主媒体选择的影响

   第二节 广告主媒体决策的三大线索

    一 多渠道获取媒体信息

    二 多维度评估媒体质量

     (一)媒体量化指标(覆盖率、视听率/发行量)

     (二)目标消费者的特征和收视习惯

     (三)企业发展阶段和生命周期

    三 多角色介入媒介决策

     (一)企业领导人和本企业销售人员/部门是影响媒介决策的两个主要角色

     (二)广告代理公司、营销广告专家、经销商等其他影响因素

   第三节 广告主媒体选择策略的三大维度

    一 维度一:企业自身

     (一)人力——企业领导人和销售人员/部门及内部组织管理

     (二)物资——产品自身属性、企业技术资源、企业所处发展阶段与产品所处生命周期

     (三)财力——企业资产、营业额、媒体预算

     (四)竞争环境——所属行业特征及竞争对手的媒介策略

    二 维度二:媒体

     (一)媒体环境动态牵引广告主视线

      关键词一:政策

      关键词二:联合

      关键词三:营销

     (二)媒体价值评估体系

    三 维度三:相关支持机构

     (一)广告代理公司的专业服务

     (二)各地分支机构与经销商的建议

     (三)调研机构的数据支持

     (四)营销专家、专业策划人士等外脑的建议

   第四节 广告主媒体选择策略变化带来的影响

    影响之一:促进媒介服务水平的提升

    影响之二:促进相关广告专业机构服务的提升

    影响之三:多样化媒体供应商的出现

  第十五章 把握媒体发展变化三大动向

   第一节 媒体竞争加剧,媒体整合势不可挡

    现象一:媒体间竞争加剧

    现象二:大众媒体自身的规模急剧扩大,媒介集团化势不可挡

   第二节 传播形式推陈出新,数字化粉墨登场

   第三节 多样化媒体供应商的出现

 第五篇 广告主线下广告运用策略新探

  第十六章 广告主线下广告的特点及趋势

   第一节 广告主线下广告投入增加趋势及原因探析

    1.补充传统媒体广告的不足

    2.随着终端陈列空间成为稀缺资源,广告主加大终端的投入

    3.比起广告投放相对滞后的传播效应,终端投入所带来的直接销售回报来得更迅速

   第二节 广告主整合运用多种形式的线下广告

  第十七章 广告主事件营销现状及对策建议

   第一节 广告主进行事件营销的原因探析

    一 注目率高、说服力强、易形成二次人际传播

    二 四两拨千斤——低成本、高效果

    三 有利于提升和巩固品牌的核心竞争力

    四 实实在在回报提高销量

    五 有效规避国家政策法规对企业产品宣传的限制

    六 以小搏大——中小企业的传播利器

   第二节 事件营销四大切入点

    一 切入点之一:聚焦——“搭车”热点事件、炮制大众关注

    二 切入点之二:参与——创新概念,活动推广

    三 切入点之三:公益——公益活动支持

    四 切入点之四:危机——危机公关

     (一)利用社会危机提升企业形象、促进产品销售

     (二)迅速反应,妥善处理品牌危机

   第三节 事件营销七大基本策略

    策略一 保持警惕——商机属于时刻准备着的企业

    策略二 主动出击——炮制事件

    策略三 出奇制胜——让消费者的眼睛看过来

    策略四 品牌与事件要“门当户对”——找好品牌与事件的联结点

    策略五 事件营销要延续品牌的核心理念

    策略六 坚持公益性原则

    策略七 给消费者的好处显而易见

   第四节 事件营销中的挑战与陷阱

    一 广告主事件营销运作五大挑战

     (一)事件营销中多种因素难以掌控,广告主面临不确定风险

     (二)方式雷同,过度重复,造成资源浪费

     (三)引起公众反感,得不偿失

     (四)事件营销效果“短期化”

     (五)为他人做嫁衣

    二 广告主事件营销运作四大“陷阱”

     (一)“兴奋剂”陷阱——广告主只求一时表现

     (二)“盲目跟风”陷阱——广告主盲从

     (三)“热闹第一”陷阱——广告主把热闹当成终极目标

     (四)豪赌陷阱——广告主事件营销忽视性价比

  第十八章 广告主投资“赞助”现状及趋势

   第一节 广告主赞助活动的主要领域

    一 赞助活动的内涵、外延

    二 广告主赞助活动的五大领域

     (一)文化娱乐活动赞助

     (二)学术科研赞助

     (三)商贸赞助

   第二节 广告主赞助活动形式及其特点

    一 竞赛——高关注率与参与度

    二 活动——整合多方资源、发挥互动传播优势

    三 媒体节目/栏目及文化产品赞助——隐性广告效果卓越

   第三节 广告主“投资”赞助活动动因剖析

    一 为多重环境因素变化所促动

     (一)人们生活方式的转变

     (二)传统媒体广告效果下降,终端备受压力

     (三)消费者市场细分加速,企业营销手段趋同

    二 赞助活动具有如下明显优势

     (一)经济合算——相对成本低,投入产出比高

     (二)针对性强——传播的有效到达率高

     (三)亲和力强——为企业提供与消费者面对面接触的机会,消费者的参与度高

     (四)效果自然——消费者对企业信息的接受度强

    三 赞助活动给企业带来多重利益

     (一)更为有效地提升品牌/产品的知名度和美誉度

     (二)促进企业产品销售

     (三)有利于鼓舞员工士气,建立企业文化

     (四)有助于构筑企业营销优势

      1.实现差异化营销

      2.关系营销和精确营销

      3.丰富企业整合营销传播手段,有助于提升整合营销传播效果

   第四节 从企业自身资源的角度合理安排赞助活动

    指标一:行业

    指标二:资金

    指标三:组织

    指标四:相关资源

   第五节 广告主进行赞助活动时应该遵循的原则

    一 选择合适的赞助对象

    二 整合组织内外部资源

    三 制定明晰的实施战略

    四 注重与其他营销变量配合,达成整合营销传播效果

    五 测定赞助效果

     (一)赞助成本和收益评估模式

     (二)赞助的二维模式评估

   第六节 预防赞助活动营销的种种风险

    一 跟风性盲目投入

    二 急功近利,过于看重短期收益

    三 费用可能很高,需谨慎使用

    四 竞争激烈,干扰信息过多

    五 可能遭到竞争对手伏击式营销

    六 赞助活动效果难以测定

  第十九章 广告主体育营销现状和趋势

   第一节 何谓体育营销

    一 体育营销历史小探

    二 体育营销的含义

   第二节 体育赞助及其多元化形式

    一 赞助体育赛事

    二 赞助体育明星

    三 对体育场馆的赞助

    四 其他体育赞助活动

   第三节 体育明星代言以及事关体育的广告投放活动

    一 选用体育明星为代言人

    二 体育频道的广告投放和以体育运动为内容的广告投放

     (一)体育频道的广告投放

     (二)以体育运动为内容的广告投放

   第四节 广告主体育营销现状及特点

    一 广告主重视体育营销

    二 体育赞助数量的提高快于其质量的提高

   第五节 企业青睐体育营销原因探析

   第六节 当前广告主进行体育营销存在的误区

    一 孤立地理解和运用体育营销

    二 品牌和体育事件、人物之间的关联性差

    三 缺乏创新和差异化

   第七节 如何更好地进行体育营销运作

    一 要明确目标,紧紧围绕品牌建设这个中心点来贯彻体育营销

    二 寻找合适的亮点、创意点,使自己的营销能在众多的企业中脱颖而出

    三 小企业的体育营销之道

     (一)埋伏式营销策略

     (二)特许经营是新通路

    四 综合运用各种手段,进行整合营销传播

  第二十章 广告主投资“公益”现状及趋势

   第一节 公益活动对于广告主的意义

    一 公益活动的内涵和外延

    二 “实现双赢”——公益活动对于广告主的意义

   第二节 广告主对公益活动使用的现状

    一 广告主越来越认可对公益事业支持的效果

    二 大部分企业均无制度化的公益活动计划,而大企业则渐趋成熟

   第三节 公益活动运作策略

    一 利用公益广告模式,投放商业广告

    二 用公益活动进行危机公关

    三 培育和发展非营利组织,建立公司基金或公司基金会

    四 在企业内部建立公益活动部门,或聘请专业的策划公司

  第二十一章 广告主“隐性广告”的运用和前景

   第一节 影视剧置入式广告

    一 剧中人所见

    二 剧中人所感

    三 剧中人的生活展示

   第二节 电视节目交融式传播

   第三节 游戏娱乐式推广

    一 产品充当游戏的道具

    二 在游戏的场景中布下广告信息

    三 广告信息与游戏内容互动

    四 在游戏中进行体验营销

   第四节 短信散弹式广告潜入和网络论坛

   第五节 广告伏击战的五大制胜力

    一 信息传递的隐蔽性

    二 受众接受的主动性

    三 信息到达的针对性

    四 品牌提升的搭建效应

    五 传播成本的领先性

   第六节 广告伏击战四大局限性

    一 受众群体相对狭窄

    二 广告信息不易区分

    三 广告信息定向成本昂贵

    四 广告表现空间受限

   第七节 广告主启动“广告伏击战”面临的诸多挑战

    一 对广告伏击战的认同度有待提高

    二 “广告伏击战”效果有待进一步的检验

    三 广告伏击战投入存在风险

    四 “广告伏击战”传播载体自身的发展战略有待明朗

     (一)对自身广告资源的认知和评估有待进一步加强

     (二)广告定价有待进一步透明化

     (三)广告合作流程有待进一步规范化

     (四)广告效果评估有待进一步系统化

   第八节 部署“广告伏击战”五大规则

    一 依自身而选择

     (一)行业维度

     (二)规模维度

     (三)生命周期维度

    二 择媒体而使用

    三 把握流行趋势

    四 注意把握埋伏的“度”

    五 协调好传统广告和伏击式广告的竞合关系

  第二十二章 广告主会展活动的现状及趋势

   第一节 会展活动的含义和分类

    一 会展的含义

    二 会展的主要分类

     (一)根据会展性质分类:

     (二)根据会展内容分类:

     (三)根据会展规模分类:

     (四)根据会展地点分类:

   第二节 会展在广告主营销活动中的功能和作用

    一 会展自身四大营销优势

     (一)营销法宝——整合多元营销手段

     (二)经济合算——性价比较高

     (三)新闻性强——具时效性

     (四)针对性、亲和力强——切身参与

    二 会展有助于企业实现特定营销目的

     (一)树立品牌形象,提升品牌美誉度

     (二)吸引买主,促进产品销售

     (三)建立并维持企业同多方的良好关系

     (四)发挥行业会展的集群优势

      1.联合就是力量

      2.竞争促进发展

   第三节 广告主投资会展活动的现状

    一 国内会展业高速发展为广告主提供运作发展的广阔空间

    二 广告主运用会展四大特征

     (一)会展理念科学化

     (二)会展主题专业化

     (三)会展营销手段整合化

     (四)会展操作国际化

    三 国内外广告主会展活动的优劣差异及原因

   第四节 广告主投资会展活动应注意的问题

    一 理性选择会展

    二 选择门当户对的会展公司

    三 重品牌塑造而非产品的现场销售

    四 警惕骗展事件

    五 加强会展营销意识

    六 莫贪图蝇头小利,应顾全大局

   第五节 选择合适的会展营销方法

    一 产品及行业特性

    二 企业发展阶段及产品生命周期

    三 企业营销目标

    四 时机的选择

   第六节 多种营销手段组合并用

    一 广告策略的制定

     (一)保持广告受众与目标顾客的一致性

     (二)设计广告内容

     (三)组合运用各种广告媒体

     (四)策划展会中的互动环节

    二 广告媒体的选择

     (一)展前:大众/专业媒体广告+直邮——预告性

     (二)展中:常规媒体+展览快讯、新闻发布会等——实况性

     (三)展后:有针对性的媒体——回馈性

    三 以会展举办期为中心,前后延伸广告和宣传力度

     (一)强化公关意识,保证会展活动顺利进行

     (二)有效利用接触点,把握细节,达到会展效果最大化

    四 整合运用多种传播手段

   第七节 精诚合作构筑成功会展

    一 广告主与主办及协办机构的合作

    二 广告主与广告公司、专业制作公司的合作

   第八节 建立科学评估体系

    一 会展举办的前期

    二 在会展举办的过程中

    三 会展的后期

   第九节 展会的趋势和发展

 第六篇 广告主与广告公司的合作现状及发展趋势

  第二十三章 广告主同广告公司合作现状扫描及趋势把握

   第一节 广告主与广告公司采取多边合作模式

   第二节 广告主根据营销需要选择广告公司

   第三节 本土广告公司的专业化和本土化优势

   第四节 本土广告主日益青睐跨国广告公司

   第五节 形成稳定关系“难上难”

   第六节 付费方式趋于灵活

   第七节 广告主与广告公司尝试开创新的合作模式

    一 广告公司成为企业的“外脑”

    二 广告付费方式尝试月费/年费制

    三 广告主与广告公司尝试进行利益联盟的合作关系

  第二十四章 广告主营销广告新趋势挑战广告公司

   第一节 广告公司扎根市场的营销能力受到挑战

   第二节 广告公司线下广告运作能力受到挑战

   第三节 广告公司的媒介代理服务受到挑战

   第四节 广告公司品牌建设及管理能力受到挑战

   第五节 广告公司促销活动运作能力面临挑战

    (一)终端的陈列空间成为稀缺资源,广告主加大终端的投入

    (二)广告公司终端促销运作能力受到广告主关注

   第六节 广告公司媒体创新能力及对新媒体的规划使用能力受到挑战

   第七节 调研/广告公司数据调研和分析能力面临挑战

    一 数据成为广告主进行营销广告决策及行为的重要基础,广告主数据需求日益增长

    二 调研/广告公司面临新挑战

   第八节 广告主营销广告行为影响因素的变化挑战广告公司的经营

    一 广告主行业价值的转移

    二 广告主营销广告活动决策权的转移使得广告公司运作向规范化、专业化方向发展

    三 广告主广告管理人员素质逐步提升,广告公司话语权受到威胁

 第七篇 个案研究

  第二十五章 国内某媒体广告经营中的部分问题与相关建议

   问题之一:服务主动性欠缺,服务态度有待改善

   问题之二:A媒体代理公司的素质不一影响了媒体的整体服务形象

   问题之三:广告政策的不完善引起A媒体广告时段市场价格的混乱

   问题之四:尽快实现“重点服务大客户”与“兼顾服务中小客户”的平衡

   问题之五:当企业更进一步追求纵深程度上利用媒体时,A媒体很难满足其多层次需求,造成部分客户流失

   问题之六:付款机制不灵活

   问题之七:A媒体与企业信息沟通不足

   建议一:整合自身资源,积极配合并满足广告主的多元营销需求

   建议二:继续大力开发生动活泼的软性广告形式

   建议三:针对中小企业的小额预算进行广告形式的开发

   建议四:继续关注民营企业

   建议五:配合广告主,开发出切实有效的广告效果评估体系

  第二十六章 SARS时期广告主广告活动研究

   一 SARS对广告主广告投放量有一定影响

   二 SARS时期增加广告投放的三类广告主

   三 SARS时期保持广告投放的五类广告主

   四 SARS时期减少广告投放的四类广告主

 附录

  附录一 2002~2003广告主营销广告活动调研样本基本情况

   一 被访企业行业分布

   二 被访企业所有制性质分布

   三 被访企业规模

   四 被访企业所在地分布

  附录二 2003~2004广告主营销广告活动调研样本基本情况

   一 被访企业行业分布——以药品、食品饮料及通讯产品及服务的比例居高

   二 被访企业规模——年销售额规模上亿的企业占近61.4%

   三 被访企业所有制性质分布

  附录三 不同行业年度广告投放前10位品牌排名

 后记:绝不动摇