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2007年: 中国传媒产业发展报告图书

REPORT ON DEVELOPMENT OF CHINA'S MEDIA INDUSTRY (2007)

SSAPID:101-2620-2127-32
ISBN:978-7-80230-678-3
DOI:
ISSN:
关键词:

传播媒介 传媒 产业

[内容简介] 传媒业作为社会话题的制造主体,也在今天遭遇了发展过程中前所未有的疑问,新媒体的冲击、纸媒体的危机等议论不绝于耳。中国传媒是否真的陷入困境?中国传媒产业将走向何处?

相关信息

丛书名:传媒蓝皮书
作 者: 崔保国
编 辑:梁艳玲
出版社:社会科学文献出版社
出版时间: 2007年06月
语 种:中文
中图分类:E 军事

 2007年中国传媒蓝皮书编委会

 《2007年中国传媒蓝皮书》课题组

 社会科学文献出版社网站

 总报告

  传媒的融合与创新

   一 2006年中国传媒产业发展分析

    (一)中国经济社会发展与传媒产业总体概况

    (二)2006年中国传媒产业的规模与结构

     1.中国新闻出版产业发展状况

     2.中国广播电视产业发展状况

     3.中国电影产业发展状况

     4.中国互联网产业发展状况

     5.中国广告产业发展状况

    (三)政策规制:培育公平与效率兼顾的创新环境

     1.新闻出版

     2.广播影视

     3.动漫产业

     4.互联网

    (四)传媒研究:反思“二八”,拥抱“长尾”

     1.安德森:长尾理论(The Long Tail)

     2.热点话题:Web2.0时代到来

     3.喻国明:“微内容”与“U化战略”

     4.黄升民:广告代理制的崩溃与全方位营销的崛起

     5.央视:倡导绿色收视率

    (五)2006年传媒业界:创新经验,走向融合

     1.报纸

     2.电视

     3.广播

     4.期刊

     5.新媒体

   二 2007年中国传媒产业发展趋势分析

    1.政府对传媒业的分类管理理念将日益清晰,规制价值取向也将逐步分化

    2.移动互联网与微视频:新媒体创造财富的两个新制高点

    3.渠道与内容:合作创新模式将成为传媒发展的主流

    4.奥运盛宴的临近将挑动传媒大练兵

    结语:创新与效率——成为传媒经营者的最美丽的桂冠

 宏观视野

  创新决定着传媒业的社会角色*

   一 观念创新决定着传媒业的社会角色

   二 管理体制创新决定着传媒业的政策环境

   三 载体形态创新决定着传媒业的核心竞争力

   四 传媒创新要把握好的几个方面

    1.积极推动传媒思想创新

    2.牢牢把握传媒技术创新

    3.始终坚持传媒内容创新

    4.不断推进传媒体制机制创新

  当前中国传媒产业面临的三种转型

   一 产业重心:正经历着从以核心产品的打造为重心向以形式产品和延伸产品的打造为重心的转型

   二 营销哲学:从“售卖”到“分享”的转型

   三 报网互动:从传统报业向数字报业的转型

    1.加速新闻更新速度,填补报纸时间上的空缺

    2.丰富版面语言,利用多媒体功能,实现内容表现形式的多样化

    3.加强传播营销中利益相关者之间的互动

    4.注重微内容的经营,提供个性化服务

  传媒业进入注资成长高峰期

   一 中国传媒广告行业总体发展形势判断

    (一)中国传媒广告业增长前景乐观

    (二)三网业务融合发展趋势增强

    (三)强势渠道对优秀内容及独特节目源的争夺已经展开

    (四)电视、互联网发展前景优于其他类别媒体

   二 中国广播电影电视行业全面数字化特点分析

    (一)步入全面数字化阶段

    (二)政策区隔市场,维持有限竞争格局

    (三)有线电视数字化——占据优势

    (四)地面无线广播电视数字化才刚启动

    (五)直播卫星数字电视时间表推迟

   三 中国新闻出版行业发展特点分析

    (一)国家政策大力推动行业整体改制步伐

    (二)报业经营环境日趋规范

    (三)报业集团积极进行数字化转型

 报纸产业

  2006~2007年度中国报纸产业发展情况*

   一 2006年中国报纸产业发展总体概况

    (一)中国报业广告增长乏力

    (二)2006年中国报业读者市场规模萎缩在继续

   二 2007年中国报纸产业发展趋势

    (一)从传统报纸向数字报业的转型

    (二)数字报业:在创新中走出低潮

     1.适应受众需求的变化

     2.适应传播方式的变化

     3.网络和报纸的关系

  360度办报理念与实践

   一 中国报纸的商业化运作环境

   二 360度办报理念

   三 成功报纸的新闻运作模式:新闻营销

  在平静中积蓄力量

   一 媒体市场继续向好

   二 报业新一轮创新业已开始

    (一)值得关注的新生事物

    (二)值得尝试的几个创新路径

   三 新杂志时代的来临

    (一)新杂志时代是尊重市场力量、相信自由竞争的时代

    (二)新杂志时代是市场化杂志引领潮流的时代

    (三)新杂志时代竞争的公开化、白热化、国际化

    (四)新杂志时代是多元竞争的时代

    (五)新杂志时代是技术主义的时代

  新政下的报刊发行市场整合*

   一 报刊发行秩序的特征问题

   二 发行的核心价值如何实现

 期刊产业

  2006年中国期刊产业趋势和问题分析*

   一 产业概况

    (一)产业效益

     1.经济效益

     2.社会效益

    (二)出版现状

     1.按内容分类

     2.按出版周期分类

     3.从发行地域来看

     4.从发行量来看

   二 产业链环境

    1.印刷业

    2.造纸业

    3.发行业

    4.广告代理业

    5.发行量稽查机构

    6.文字及图片供应业

    7.零售业

   三 产业趋势

    1.期刊网络化势头迅猛

    2.期刊分众化趋势更趋显著

    3.期刊营销发行手段多元化、专业化

    4.期刊趋向集团化、跨地域化

   四 产业存在的问题

    1.同质化现象严重

    2.期刊的办刊成本越来越高

    3.期刊产业收入来源单一

    4.准入门槛较高

    5.新媒体带来的读者流失

    6.全球化既是机遇,也是挑战

  2006~2007年我国期刊产业发展回顾与展望

   一 2006年中国期刊产业发展的总体概况

   二 2006年中国期刊产业发展的主要特点

    (一)大众与分众各领风骚,期刊产业保持较快增长

    (二)报社与刊社交叉发展,“报刊共舞”迎来战国时代

    (三)行业自律意识加强,期刊开创“无赠品发行新时代”

    (四)期刊数字化转型加快,电子杂志市场引起关注

    (五)期刊出版周期进一步缩短,半月刊、旬刊逐步成为主流

    (六)“期刊鄂军现象”引发各方关注

   三 2006年期刊产业发展的主要问题

    (一)期刊结构仍不够合理

    (二)期刊规模仍然比较小,集团化建设进程缓慢

    (三)收取版面费,部分学术期刊道德失范引起各方关注

   四 未来期刊产业发展的主要趋势

    (一)期刊产业仍将保持较快增长,广告市场份额将进一步提升

    (二)期刊产业规模化、集团化发展进程将加快

    (三)期刊产业经营将进一步多元化

    (四)期刊出版数字化转型将进一步加快

    (五)期刊发行专业化将是普遍趋势

    (六)“三农期刊”将获得发展机遇

  2006~2007年度杂志读者市场回顾与展望

   一 市场发展平稳,东北、华中、西北、西南成长性较好

   二 月刊、时尚、财经、生活服务类杂志阅读率有所上升

   三 “低”减“高”增问题依然存在,高学历、月收入2000元以上读者比例不断增加

   四 与报纸、电视、广播的受众重叠下降,与互联网的重叠仍在增加

   五 消费需求有所下降,平均订阅和零购的杂志数量均有所下降

   六 2007年杂志市场发展展望

  2006年中国人文期刊网络传播态势分析

   一 人文类期刊网络传播的用户特征

   二 人文期刊网络传播的态势分析

    变化一:传统,传统,在“传播”中“统领”

    变化二:小刊物朝前,大刊物靠后

    变化三:草根期刊成新明星

   三 期刊网络传播中用户的阅读需求与习惯

    特征一:非另类,掌握主流的阅读取向

    特征二:非单一,对接读者网络时代多元化的需求

    特征三:非个性:观察分众时代的用户群

    特征四:从财经管理期刊类型看“专业精英分众”:知本玩转财富

    特征五:从新闻时政等期刊类型看“意见领袖分众”:影响有影响力的人

   四 规模化网络传播:期刊矩阵的“场效应”

    “场效应”一:数字化网络阅读机制

    “场效应”二:打包推荐、定向销售、个性化订制

    “场效应”三:期刊矩阵是按需造就的“巨型杂志”

   结语

 图书出版产业

  2006年中国图书出版产业发展报告

   一 宏观回顾

    (一)总体概况*

     1.图书出版

     2.图书印刷

     3.图书发行

     4.图书库存

     5.图书进出口

     6.图书版权贸易

    (二)产业结构*

     1.市场构成

     2.产品结构

    (三)2006年新出台相关政策法规一览

     1.《关于深化文化体制改革的若干意见》

     2.《图书流通信息交换规则》

     3.《关于规范图书出版单位辞书出版业务范围的若干规定》

     4.《信息网络传播权保护条例》

     5.《关于新闻出版领域开展治理商业贿赂专项工作的实施方案》

     6.新闻出版总署《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》

     7.《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》

     8.新闻出版总署关于组织出版“三个一百”原创图书的通知

     9.《中国标准书号》国家标准(GB/T 5795-2006)

     10.《新闻出版业“十一五”发展规划》

    (四)业界学界的反思

     1.《中国图书出版产业发展阶段研究(1978~2005)》作者:陈昕

     2.《“调整”是出版“十一五”的当务之急》作者:巢峰

     3.《“高书价”是不是一个伪命题?》作者:徐冲

   二 微观分析

    (一)大事记

     1.《江泽民文选》在全国出版发行

     2.新闻出版总署推动“农家书屋”工程

     3.上海新华传媒上市

     4.11部委倡议“全民阅读”

     5.我国再掀反盗版风暴

     6.海淀上演图书折扣大战

     7.中小学教材出版发行招投标新一轮试点

    (二)畅销书案例

     1.《易中天品三国》——由电视媒体带动的空前热销

     2.《YOU:身体使用手册》——全方位、多渠道的宣传攻势*

     3.《快乐星球》——异军突起的少儿黑马*

    (三)关键词解析

     1.“十一五”

     2.“走出去”

     3.第三极

     4.反盗版

     5.说历史

     6.深化文化体制改革

     7.名人博客出书

     8.书价

   三 2007年展望

    (一)出版社转企改制加速

    (二)图书品种稳步增长

    (三)图书销售收入增加

    (四)电子图书的影响增加

  2006年中国大陆畅销书大盘点

   一 文学类:明星作家的偶像效应

    No.1《达·芬奇密码》

    No.2&3《品三国》(上)&《狼图腾》

    No.4《品人录》

    No.5&6《兄弟》(下)&《莲花》

   二 经管类:“中国特色”逐渐突出

    No.1《细节决定成败》

    No.2《你在为谁工作》

    No.3《2006年企业会计准则》

    No.4《蓝海战略》

    No.5《方法总比问题多》

   三 生活类:养生类与饮食类“平分天下”

    No.1《40岁登上健康快车》

    No.2《人体使用手册》

    No.3《煲汤1000样》

    No.4《美容大王》

    No.5《家常菜1000样》

   四 文教类:潜力与危机并存

   五 少儿类:孩子最爱与自己生活贴近的童书

    No.1《哈利·波特与“混血王子”》

    No.2&4&5《笑猫日记》——《塔顶上的猫》、《保姆狗的阴谋》、《想变成人的猴子》

    No.3《超级市长》

   六 2007年图书市场展望

    “品”历史图书过多,警惕产生审美疲劳

    外国图书精品多,悬疑类是重头

    国内名家缺乏力作

    畅销书仍有较大的上升空间

 电视产业

  2006年中国电视产业发展报告

   一 2006年中国电视产业发展的宏观环境

    (一)宏观政策:放开与管制并存,成功中亦有局限

    (二)经济环境:宏观经济成就广告市场与资本市场双丰收

   二 2006年受众市场变迁与电视产业发展

    (一)人均收视时间维持稳定,新媒体发展尚未冲击观众资源存量

    (二)受众收视结构特点略微改变,细分群体类型节目偏好日渐明显

    (三)时期性收视习惯凸现,顺应受众规律和培育收视习惯日渐重要

   三 2006年广告市场变迁与电视传媒产业发展

    (一)电视广告存量增加,省会城市台和中央台增长相对突出

    (二)广告资源争夺进入品牌竞争阶段,影响力营销兴盛让广告主更关注媒体背书

    (三)产业化推进让电视台对广告营销的关注由广告主转向自身

   四 2006年频道竞争与电视传媒产业发展

    (一)竞争格局稳中有变,省级卫视有所突破

    (二)市场继续集中和分化,新竞争平台开发打破原有格局

    (三)内容是频道竞争力的核心,品牌是频道的核心资产

   五 2006年数字电视/新媒体与电视媒体产业发展

    (一)数字电视/新媒体带来产业链扩张,但并未实质性动摇产业结构

    (二)数字电视/新媒体带来的新经营模式尚未得到消费市场的认可

    (三)数字电视/新媒体更多限于新的传播技术,吸引受众的关键还将是内容

   六 2007年中国电视传媒产业趋势

  开局之年 和谐之旅

   一 2006年我国广播影视产业发展概况

    (一)电影产业持续保持较高的增长势头

    (二)广播电视产业在改革中稳步发展

   二 2006年我国广播影视公共服务体系的开启与建构

    (一)公共利益及其实现的方式

    (二)关于我国广播影视公共服务

     1.村村通广播电视的发展情况

     2.农村电影放映等的发展情况

   三 2006年我国广播影视数字化的突破与发展

    (一)数字技术的影响

    (二)他山之石

    (三)2006年我国广播影视数字化发展情况

   几点思考

    1.关于深化体制改革

    2.关于广播影视公共服务的实现方式

  2006:中国电视的创新与突破

   一 媒介责任:从“民生新闻”持续升温到《新闻调查》

   二 频道竞争:从专业化走向品牌化

   三 大片创作:从《故宫》到《大国崛起》

   四 电视栏目——继续推进改革,缓解收视率压力

   五 “电视选秀”:铺天盖地,三足鼎立

   六 电视剧:“独播剧”开路,生产创作多样化

    1.关于主旋律电视剧

    2.关于现实题材电视剧

    3.关于商贾题材电视剧

    4.关于情景喜剧

    5.关于家庭伦理题材电视剧

    6.关于涉案剧类题材电视

   七 新媒体:网络?还是电视?

 广播产业

  2006:中国广播扎实挺进的一年

   一 广播经营取得新成绩

   二 频率专业化的公益性取向出现可喜势头

   三 跨地区、跨媒体经营迈出新步伐

   四 广播活动异彩纷呈

   五 融合新媒体取得新突破

   六 对外广播“走出去工程”成绩斐然

  中国网络电台的三角格局与二元模式

   一 网络电台繁荣发展的背景

    (一)中国迎来宽频时代

    (二)网络与电台广播的迅速融合

    (三)网络电台是青少年热衷的新型传媒形态

    (四)国家级网络电台是引领青少年舆论与风向的新阵地

   二 网络电台的三角格局

    (一)个人网络电台:从火腿电台、海盗电台到个人网络电台、个人播客广播

     1.个人网络电台主要是网友出于兴趣而开设的个人广播,其专业性与持久性都难以保证

     2.节目设置以“娱乐”、“音乐”为主,日趋多元化

     3.个人网络电台显露出由“内容提供”走向“平台营销”的愿望

    (二)商业网络电台:从商业网站音频服务、商业网络电台到商业播客平台

     1.有强大的资本支持

     2.先进技术成就了商业网络电台

     3.成熟的商业运作经验

     4.组织线上线下活动是这类网站的主要特点

    (三)政府网络电台:从电台网络版、网络电台到国家播客平台

     1.政策优势

     2.平台优势

   三 网络电台的二元模式

    (一)兼容

    (二)联合

 电影产业

  2006:中国电影产业备忘

   一 年度数字:继续高走的中国电影

    (一)2006中国内地出品故事影片达330部,再创历史新高

    (二)2006年中国电影收入继续创历史新高

    (三)中国电影院线建设和影院建设稳定发展

    (四)国产电影在票房市场份额上继续与进口电影分庭抗礼

    (五)中国内地电影市场容量有所增加

    (六)良性的产业环境

   二 年度制作:日渐多样的产品供给

    (一)电影投融资的多元化格局得到进一步巩固

    (二)电影制作能力继续扩大

    (三)电影产品类型逐渐丰富

     1.主旋律影片及儿童影片

     2.大制作商业电影

     3.一般商业类型片

     4.艺术电影

    (四)电影投资规模形成层次

     1.大制作

     2.中大制作

     3.中小制作

     4.小制作影片

    (五)商业大片模式面临转型压力

    (六)类型片意识开始更新

    (七)电影合拍(特别是内地与香港合拍)成为电影制作趋势

   三 年度发行:市场趋于集中

    (一)六家发行公司领跑市场

    (二)趋向“制、发、放”垂直整合

    (三)电影发行专业性提高

    (四)营销手段更加丰富

    (五)海外市场有所拓展

    (六)电视、音像与新媒体市场方兴未艾

   四 年度放映:向大城市、大院线、大影院、大制作集中

    (一)整合院线:票房集中

    (二)影院向多厅化、舒适化、专业化、商圈化发展

    (三)电影观众人次、电影票价、电影票房联动增长

     1.影院及银幕数的增加使市场容量扩张

     2.票价的多元化、多层次确保了电影市场的消费活跃

     3.平均票价的提高增加了票房总量

     4.电影观众人次有所上升

    (四)电影票房收入构成均衡

    (五)大制作影片拉动市场

    (六)中小制作类型片成为市场的重要补充

   五 2006年度症候:发展进入爬坡期

    (一)电影制作增长粗放,缺乏优质产品

    (二)电影收入综合增长幅度放慢,产业进入调整期

    (三)电影市场规模小,国产商业大片潜伏市场危机

    (四)电影发行功能单一,缺乏产业支配能力

    (五)电影企业综合性、规模化不足,大电影产业结构没有形成

    (六)多厅现代影院不足、票价过高限制市场扩展

    (七)电影消费缺乏公平引导,恶意营销破坏观众对电影的信任

   六 2007年度展望:以调整推动持续发展

    (一)尽快形成以电影促进为核心的保障我国电影产业可持续发展的法规政策体系

    (二)以强化发行能力为关键,建立环节贯通、资源整合的现代电影产业体系

    (三)增强电影产品的市场适应性,保证电影的有效市场供给

    (四)以影院、院线的价格和服务竞争为基础,继续扩大市场规模

    (五)拓展包括新媒体在内的电影传播渠道,扩大电影的规模经济

    (六)培育电影新人,打造新的市场品牌

    (七)建立电影消费引导体系,促进电影市场繁荣

  新世纪中国电影在东亚票房市场的格局*

   一 日本电影市场上中国电影的份额

    (一)中国电影总体输出量

    (二)中国商业大片的竞争力

     1.新世纪的市场开篇

     2.武侠与动作片票房持续降温

     3.港产片在日本市场难预期

    (三)中国文艺片的日本之路

   二 韩国电影市场上中国电影的份额

    (一)中国电影的票房真相

    (二)中国电影的市场位置

    (三)韩国重视出口能力对中国电影的借鉴

 新媒体产业

  2006年中国新媒体发展报告

   一 有线数字电视发展的现状、问题和趋势

    (一)有线数字电视发展的现状

     1.整体转换不断推进

     2.有线数字电视用户增长迅速

     3.赠送机顶盒促进整体转换

    (二)有线数字电视发展中的问题

     1.技术模式不统一,网络整合步履维艰

     2.运营主体缺乏市场化,盈利模式尚未清晰

     3.运营主体背负政治、经济双重压力

     4.地区发展不均衡

    (三)有线数字电视发展的趋势

   二 移动媒体的发展现状、问题和趋势

    (一)移动媒体的发展现状

     1.公交类移动媒体

     2.列车类移动媒体

     3.航空类移动媒体

     4.地铁类移动媒体

    (二)移动媒体发展面临的问题

     1.政策不配套

     2.内容匮乏

     3.垄断程度过高

     4.产业链有待完善

     5.行业发展的技术规范性和市场规范性有待提高

    (三)移动媒体发展的趋势

   三 网络视频发展的现状、问题和趋势

    (一)中国网络视频发展的现状

    (二)网络视频业发展面临的问题

     1.互联网产业的政策要配套

     2.产业链的建设有待完善

     3.网络视频内容短缺

     4.网络仍然是网络视频发展的动力或阻力

    (三)网络视频市场发展的趋势

   四 手机电视发展的现状、问题和趋势

    (一)手机电视发展的现状

    (二)手机电视发展中的问题

     1.管理体制不顺

     2.消费价格过高

     3.技术应用有待完善

     4.商业模式不甚清晰

     5.版权保护意识不强

    (三)手机电视市场的发展趋势

     1.三网融合不可避免

     2.用户规模逼近有线电视用户

     3.市场规模不断膨胀

     4.手机媒体可能成为最强势的新媒体

  2006年中国动画产业发展报告

   一 2006年我国国产动画生产制作的现状与发展趋势

    (一)2006年国产动画的制作现状

     1.国产动画上半年申报立项与8、9、10月备案公示的数量

     2.国产动画的题材和制作长度

    (二)2006年动画制作机构的概况

    (三)国产动画生产制作的发展趋势

   二 2006年我国动画节目播出与收视率调查统计

    (一)中国动画电影发行概况

    (二)中国电视动画播出概况

    (三)中国新媒体动画的概况

     1.我国网络动画呈现良好的发展势头

     2.手机动画市场广阔

   三 2006年国家动漫产业基地建设的概况

    (一)国家动画产业基地建设发展概况

     1.杭州高新技术开发区动画产业园

     2.上海美术电影制片厂

     3.常州影视动画产业有限公司

     4.苏州工业园区动漫产业园(国际科技园)

     5.无锡太湖数码动画影视创业园

     6.上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司

     7.湖北江通动画股份有限公司

     8.湖南金鹰

     9.中影动画产业有限公司

     10.中央电视台中国国际电视总公司(北京辉煌动画公司)

     11.三辰卡通集团

     12.深圳怡景国家动漫画产业基地

     13.大连高新技术产业园区动画产业园

     14.南方动画节目联合制作中心

     15.长影集团有限责任公司

    (二)国家网络游戏动漫产业基地发展概况

     1.北京市

     2.上海市

     3.广州市

     4.成都市

    (三)国家动漫产业振兴基地发展概况

   四 2006年中国动画教育机构发展概况

   五 2006年国内衍生品市场发展概况

    1.盗版现象严重

    2.播出时间不利于衍生产品的推出

    3.企业内部缺乏意识或经验

   六 2006年中国动漫会展发展概况

    (一)动漫展会的类别

    (二)动漫展会的特点

     1.具有强烈的娱乐性质

     2.参加者年龄比例较为稳定

    (三)中国国际动漫节

    (四)动漫会展的作用

     1.动漫会展让城市充满竞争力

     2.动画会展让城市提高知名度和外向度

     3.动画会展对第三产业的拉动效应

     4.增加就业机会

     5.优化产业结构

    (五)我国动漫会展的主要问题及其对策

     1.我国动漫会展的主要问题

     2.解决办法探讨

  2006~2007年度世界网络发展情况

   一 现状分析

   二 趋势梳理

    (一)网络广告强势增长

    (二)新型传播娱乐业异军突起

    (三)互联网业已成为主流媒体

    (四)互联网使用方式正在改变

    (五)用户创建的品牌

    (六)媒介细分

    (七)黄金般的搜索

    (八)网络时代的马太效应

    (九)视频广告将成为品牌营销的下一个重要的推动力

    (十)网络安全问题愈发突出

  2006年新媒体发展:提速与整合*

   一 互联网:从非主流转向主流媒体

   二 互联网产业链:多样化发展与整合融合并进

    (一)自媒体成为互联网的耀眼明星

    (二)技术革新推动新媒体高歌猛进

    (三)“长尾模式”下的个性化营销成为关注焦点

    (四)受众规模与结构:变与不变

   三 新媒体与传统媒体:挑战及应对

    (一)报纸:发现“长尾”,开发存量增值

    (二)广播电视:行为创新实现绩效目标

 广告与公关产业

  2006~2007年中国媒体广告市场现状及趋势

   一 2006年宏观媒体广告市场综述

    (一)2006年国民经济发展态势良好,为媒体广告经营健康持续发展提供有力保障

    (二)技术、受众、资本、政策——盘点推动2006年媒体广告市场变局四大要素

     1.资本

     2.政策

    (三)2006年热点事件助推广告市场,2008年北京奥运再为媒体广告经营添把火

   二 2006年媒体广告经营情况概述

    (一)媒体广告收入总体态势良好,整体趋稳

    (二)媒体广告经营逐渐规范,日趋成熟

     1.发展阶段各不同,不同媒体类型广告产品供给情况差异较大

     2.媒体广告价格稳步提升,定价依据逐渐科学,趋于集中

     3.媒体加强自身资源推介,寻找适当推介方式

    (三)媒体收入来源各有不同,广告收入仍占较大比重

    (四)竞争压力多元化,媒体实施多维战略联盟缓解竞争压力

   三 聚焦2006年各类型媒体广告经营现状与趋势

    (一)四大传统媒体冰火两重天,发展态势各具特点

     1.电视广告收入增幅减缓,政策影响2006年电视广告收入

     2.广播广告收入增长放缓,探索新的广告经营模式以求突破

     3.行业复苏推动报纸广告略有回温

     4.杂志广告遭遇天花板,摆脱困境任重而道远

    (二)资本、政策齐发力,盘整户外广告市场

    (三)新媒体市场增长迅速,各种形式不均衡发展

   四 透视广告主体新动向对媒体广告市场的影响

    (一)广告主营销推广趋势特征及对媒体广告经营的影响

     1.产业景气波动直接影响企业媒体广告投放

     2.比拼系统营销力,多元营销传播手段分流媒体广告投放费用

     3.广告主营销广告活动愈发看重对销售的直接促进效果,媒体广告经营面临实效考验

     4.广告主媒体广告费用重新分配,引发媒体广告市场格局变化

    (二)2006年广告公司变局对媒体广告市场的影响

     1.跨国广告公司资本运作推进国内广告市场结构性洗牌

     2.广告公司规模化运作,内部沟通削弱,媒体压力加大

     3.媒介策划购买公司专业化发展趋势加强,挖掘媒体广告市场潜在价值

     4.追随广告主需求变化,广告公司转型调整,激活媒体广告市场新增长点

  2006年中国广告业盘点*

   一 2006:中国广告业全球化元年

   二 广告主需求的变化趋势

    (一)广告主对新媒体的普遍看好

    (二)重视体育营销

    (三)日益注重媒体组合与置入式广告

    (四)强调公关与广告的配合

    (五)广告主与媒体购买公司间的合作

   三 新旧媒体之间的碰撞

    (一)传统媒体受到新媒体的冲击,需要寻求新的生存空间

    (二)新媒体虽然占据的市场远不如传统媒体,但其扩张势不可挡

    (三)新媒体和传统媒体向非替代性融和发展,传媒转型加速

   四 广告公司的发展动态

    (一)独资公司出现,全球化时代实质性到来

    (二)跨国广告公司跑马圈地,扩大市场份额

    (三)跨领域收购,进行专业化整合

    (四)中小公司面临更加激烈的竞争,趋向市场细化,走专业化之路

    (五)广告进入创意时代,在中国元素与国际创意语言的交流中创新

  2006年中国电视广告报告

   一 央视绝对额上升,相对额下降

   二 地域经济发展状况对电视媒体影响巨大,形成强者愈强、弱者越弱的“马太效应”

    (一)京津冀、长三角、珠三角经济圈——地域经济铸就强势媒体

    (二)中等发达地区卫视——志存高远,寻求突破

     1.勇敢的挑战者

     2.成功的追随者

   三 卫视市场份额进一步向强势卫视集中,部分卫视面临洗牌危机

   四 城市台受到冲击,靠政策保护坐拥本地市场的日子已经远去

   五 医疗资讯类购物节目叫停,电视媒体必须“打扫屋子再迎客”

   六 电视营销策略的改变

    (一)植入式广告营销

    (二)活动营销

   七 2007年中国电视广告发展趋势分析

    (一)电视广告增速将减缓,电视霸主地位短期内不会改变

    (二)电视广告价格看涨

  2006年中国广告行业热点回顾

   (一)信用卡

   (二)电视真人秀

   (三)婴儿潮

   (四)2008年北京奥运

   (五)境外旅游

 附录

  2007年国际传媒产业发展报告

   一 美国传媒业概况

    (一)报纸

    (二)杂志

    (三)电影

    (四)电视

    (五)广播

   二 欧洲传媒业概况

    (一)基础数据

    (二)电视/广播

    (三)广告费

   三 亚洲传媒业概况

    (一)基础数据

    (二)韩国

    (三)中国香港

    (四)中国台湾

    (五)印度

    (六)日本

  2006年中国传媒业大事记

   一月

    《关于深化文化体制改革的若干意见》

    维护新闻工作者合法权益暂行规定

   二月

    广电总局印发2006年工作要点

    传统媒体的多媒体尝试

   三月

    偷拍隐私将被拘留

    人大代表提议电信广电统一监管

    广电总局留用央视收入的做法被取消

   四月

    《天津日报》发行改革

   五月

    央视国际网络有限公司成立

    国家信息化发展战略

    新闻出版广电等服务产品核心层仍是文化产业主体

    新闻出版业改革将全面提速

   六月

    文化事业建设费

    新闻联播

    关于世界杯的报道

   七月

    《信息网络传播权保护条例》

    深圳市新闻传媒出版单位划为经营开发类事业单位

    突发事件报道

    实名制

   八月

    《全国报纸出版“十一五”发展纲要(2006~2010)》

    央视体育中心频道制改革

    广播发展新契机

    两大类报刊明确改革方针

    广电总局颁布数字电视地面广播传输标准

   九月

    《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》

    中国报业的调整与转型

    富士康事件

    国内首份中文卫星报

    禁止有偿促销征订报刊

    我国暂不办免费报纸

    法官未经批准不可接受采访

    外国通讯社在中国境内发布新闻信息管理办法

   十月

    《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》

    整顿虚假违法广告

    新闻业不存在体制改革的问题

    加强对非正式新闻传播的规范

    网络媒体

   十一月

    严禁有偿新闻

   十二月

    《医疗广告管理办法》

    福建“桑美”台风报道

 相关链接

 2007年中国传媒蓝皮书出品方

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