大数据时代的营销传播图书
Marketing Communications in Big Data Era
[内容简介] 近年来，大数据经经济社会的各个领域带来了革命性的变化，广告业更是走在前列的若干领域之一。本书收录了“大数据时代的营销传播：第三届数字营销传播研究与应用国际研讨会”的前瞻性演讲实录和学术论文，内容涉及大数据时代营销传播的现状与趋势、策略与方法、效果与伦理等，可为学界研究和业界实践提供借鉴和参考。
相关信息
序
岭南广告学派丛书数字营销传播研究系列编委会
如何面对大数据时代的营销传播
时空交汇的无限展示
内容银行：从学术概念、框架到产业实践
一 何谓内容银行
（一）路径：产业论、平台论、银行论
（二）缘起：银行概念的切入
（三）概念：什么是内容银行
二 内容银行的核心功能
（一）评估：数据库基础之上量化与质化的交叉融合
（二）竞价：借鉴互联网实践，构建内容RTB技术平台
（三）展示：线上+线下，虚拟到实体的延伸
（四）数据库：评估、竞价、展示交易三大平台联合运作的引擎
三 从学术理论到系统实践的突破
（一）系统层次：基础层、管理层、应用层
（二）技术应用：抓取、信息处理、分析
四 “内容银行”的走向
Social Media：Where It’s been and Where It’s Going in the Era of Big Data
大数据与移动场景化营销
一 场景化营销的演进
二 移动场景化的应用策略
三 大数据在移动场景化的应用
大数据与行为异化
一 什么是大数据
二 大数据的表象和本质
三 数字营销的逻辑前提
四 互联网思维及行为异化
玩转数据 搞好关系
大数据商业化重构之路
大数据驱动下的数字营销和评估新趋势
一 对大数据的理解
二 数字营销的品牌案例
基于大数据的移动互联网RTB广告精准投放模式及其营销策略探析
一 精准营销的兴起及其面临的挑战
1.精准营销的环境变革
2.大数据对精准营销的影响
二 新精准营销体系下RTB模式的发展与架构
（一）PC互联网RTB广告精准投放模式解析
1.PC互联网RTB 模式及各环节发展概况
2.PC互联网RTB 模式广告投放案例分析
（二）移动互联网RTB广告精准投放模式解析
1.移动互联网RTB 模式及各环节发展概况
2.移动互联网RTB 模式广告投放案例分析
3.移动互联网RTB 模式发展趋势
三 移动互联网RTB模式营销策略的重构
（一）移动互联网RTB模式下品牌广告的重构
（二）移动互联网RTB模式下效果广告的重构
（三）移动互联网RTB模式下营销策略的发展特征
1.特征一：本地广告——360°实时实地O2O
2.特征二：移动整合营销——多屏RTB精准传播
3.特征三：移动原生广告——移动原生自定义形式
四 移动互联网RTB模式下主要网络营销动态形式及其策略变化
（一）社会化移动精准营销——更亲密的用户参与
（二）移动搜索引擎营销——有用信息替代简单数据
（三）移动电子商务营销——闺密级助手
（四）移动网络视频营销——短视频的深入营销
RTB精准投放模式及其对广告业的影响
Advertising in the Big Data Era：Insights from Europe
微数平台：打造一个结合微小数据的客户关系管理新机制
数字营销中的数据应用
广告的大数据生存：形态、价值与产业
一 形态：从数字化生存到大数据生存
二 价值：潜在、预测与推荐
三 产业：转型与重构
“90后”网络隐私关注对行为定向广告心理效果的影响
一 文献综述
（一）行为定向广告与隐私
1.行为定向广告
2.行为定向广告隐私
（二）网络隐私关注
1.网络隐私
2.隐私关注
（三）广告心理效果
二 研究设计与方法
（一）抽样方法
（二）研究量表
1.隐私关注
2.广告心理效果
（三）研究假设
（四）问卷前测
三 研究发现与讨论
（一）问卷与样本结构
1.问卷结构
2.样本描述性统计
（二）隐私关注与广告心理效果的关系
1.隐私关注与广告心理效果的相关性
2.隐私关注与广告心理效果子变量的相关性
（三）隐私关注与广告心理效果回归分析
1.广告认知、情感效果、行为倾向效果的回归分析
2.隐私关注与心理效果的回归分析
3.隐私关注与认知效果、情感效果、行为倾向效果的回归分析
（四）研究模型的建立
（五）隐私关注影响因素
1.性别
2.受教育程度
3.上网时间
四 研究结论与局限
（一）研究假设验证结果
（二）主要研究结论
1.“90后”非常关注网络隐私
2.“90后”隐私关注程度与行为定向广告心理效果呈负相关
（三）研究局限
时代孕育梦想，责任催生行动
赵子忠：《内容产业论》，中国传媒大学出版社，2005。
黄升民、王薇：《论家庭信息平台：掌握数字传媒时代的家庭需求》，中国传媒大学出版社，2008。
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周滢：《内容平台：重构媒体运营的新力量》，中国传媒大学出版社，2012。
谷虹：《信息平台论：三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究》，清华大学出版社，2012。
黄升民、周艳、王薇：《内容银行：数字内容产业的核心》，清华大学出版社，2013。
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