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电视频道的品牌建设图书

Brand Building of Television Channels

SSAPID:101-1762-8129-68
ISBN:978-7-5097-4848-0
DOI:
ISSN:

[内容简介] 本书从品牌概念的衍生开始,针对我国电视频道建设的现状和问题,结合央视、凤凰卫视、湖南卫视等众多知名电视机构的频道品牌营销实践,对电视频道品牌的营销传播及其延伸、品牌形象的构成、品牌战略等进行了深度剖析,并指出了电视频道品牌营销的传播路线图。其深邃的思考以及对电视频道发展路径的反思和批判,对电视从业者将起到非常好的借鉴作用。

相关信息

丛书名:
编 辑:周琼
出版社:社会科学文献出版社
出版时间: 2014年02月
语 种:中文
中图分类:G2 信息与知识传播

 后记

 序

 第一章 品牌与电视频道品牌综述

  第一节 品牌理论的衍生

   一 品牌的衍生和发展

    (一)品牌的衍生

     1.古代社会的品牌概念

     2.现代意义上的品牌概念

    (二)品牌的发展

     1.制造商的崛起为品牌的发展奠定了基础

     2.品牌管理制度的发展

     3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间

   二 品牌理论的提出与发展

    (一)大卫·奥格威的品牌形象理论

     1.品牌形象应具有个性特征

     2.广告活动是对品牌的长期投资

     3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征更为重要

     4.塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求

    (二)品牌定位理论

    (三)基本顾客价值创造的品牌创建理论

     1.品牌创建就是创建基于顾客的品牌的正面价值

     2.评价品牌创建成功与否的八个要素

    (四)基于品牌识别的品牌创建理论

     1.品牌识别系统的建设

     2.品牌识别系统理论的贡献

  第二节 品牌的本质与构成

   一 品牌概念的界定

    (一)品牌概念的形成

     1.品牌专家对品牌形成原因的探讨

     2.品牌概念形成的社会背景

    (二)品牌的定义

   二 品牌的构成

    1.品牌的内在属性

    2.品牌的精神属性

    3.品牌的外在属性

   三 品牌形象

    1.品牌形象的定义

    2.品牌形象的构成

  第三节 电视频道品牌的内涵

   一 关于电视频道品牌的研究

   二 电视频道品牌的内涵

   三 电视频道品牌的构成

   四 电视频道品牌的特征

    1.独创性

    2.价值性

    3.识别性

  第四节 电视频道品牌的作用

   一 频道品牌使观众易于辨识,培养忠诚度

   二 频道品牌是进入市场的有力通行证,有利于拓展市场

   三 频道品牌是竞争的有力武器,有利于凸显频道个性

   四 频道品牌是沟通频道与受众的桥梁

 第二章 电视频道品牌建设的现状

  第一节 我国电视品牌的发展历程

   一 电视品牌的萌芽

   二 电视品牌的发展

   三 电视品牌的现状

  第二节 国内电视频道品牌化提出的历史与现实图景

   一 历时的视角——中国电视传播观念的迁移

   二 共时的视角——电视频道品牌化提出的社会与媒介生态环境

    1.后大众传播时代的到来

    2.电视的困境——竞争的加剧

    3.受众收视行为和特征的变化

    4.频道专业化

    5.全球化浪潮

   三 当前中国电视频道境况透视

   四 频道品牌化提出的风雨历程

  第三节 电视频道品牌建设的环境分析

   一 外部环境

   二 内部环境

    1.初级竞争阶段(20世纪80年代末到90年代初期)

    2.卫星电视频道的产业形成阶段(20世纪90年代末到21世纪初期)

    3.整合营销的品牌化建设阶段

  第四节 电视频道品牌建设的必要性

   一 市场竞争的加剧

   二 观众收视习惯的变化

   三 频道的品牌是对受众的承诺

  第五节 电视频道品牌建设的步骤

   一 电视频道的标识、频道与栏目包装

   二 提供高质量的节目与合理的节目编排

   三 界定频道的核心价值

   四 电视频道的推广

  第六节 电视频道品牌建设中存在的问题及原因

   一 品牌定位不明确,同质化倾向严重

   二 对品牌理念的认知存在偏差,片面化倾向普遍存在

   三 品牌化建设上存在的缺失

    1.品牌经营目标的制定过分针对竞争者,忽视目标受众

    2.品牌建设缺乏系统性整体规划

    3.品牌延伸忽视其相关性的前提

 第三章 电视频道品牌定位

  第一节 品牌定位原理

   一 定位理论的基本内涵

    1.品牌传播的目的在于在目标受众的心目中占据一席之地

    2.通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”

    3.品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别

   二 消费者心智模式理论

   三 品牌定位的基本概念

   四 品牌定位的意义

    1.品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息

    2.品牌定位是品牌整合营销传播的基础

  第二节 频道品牌定位的含义

   一 频道定位的必要性

   二 频道品牌定位的内涵

  第三节 电视频道品牌定位的构成要素

   一 竞争

   二 频道优势

   三 频道观众

  第四节 电视频道品牌定位的市场调查分析

   一 电视频道市场调查

    (一)电视频道市场调查的内容

     1.宏观营销环境调查

     2.观众调查

     3.自身频道调查

     4.竞争对手调查

    (二)电视频道市场调查的常用方法

     1.访问法

     2.小组座谈法

     3.日记法

     4.人员测量仪法

    (三)电视频道市场调查机构介绍

     1.央视—索福瑞

     2.AGB尼尔森

   二 电视观众分析

    1.电视观众收视特性

    2.电视观众收视动机

    3.电视观众收视习惯

    4.电视观众收视态度

   三 自身频道分析

    1.收视率

    2.收视份额

    3.开机率

    4.总收视点

    5.到达率

    6.暴露频次

   四 竞争对手分析

    1.同质类对手分析

    2.异质类对手分析

   五 电视频道的SWOT分析

    1.频道优势(S)

    2.频道劣势(W)

    3.频道机会(O)

    4.频道威胁(T)

  第五节 电视频道品牌定位战略

   一 观众细分

    (一)观众细分的概念

    (二)观众细分的方法

     1.地理细分

     2.人口统计细分

     3.心理细分

     4.行为细分

   二 目标观众选择

    1.无差别化目标观众选择策略

    2.差别化目标观众选择策略

    3.集中化目标观众选择策略

   三 电视频道定位的方法

    1.依靠自己——自我定位

    2.借助外力——咨询定位

    3.立竿见影——短期为王

    4.长期效益——品牌塑造

    5.概念先行——抢占市场

    6.市场细分——稳固市场

    7.锁定目标——集中进攻

    8.内容定位——寻找核心

    9.文化定位——重新破局

   三 电视频道定位的误区与对策

    1.本位思考

    2.定位不准

    3.定位一成不变

  第六节 我国省级卫视定位研究

   一 湖南卫视——“快乐中国”

   二 浙江卫视——“中国蓝”

   三 江苏卫视——“情感世界,幸福中国”

   四 安徽卫视——“剧行天下,爱传万家”

   五 北京卫视——“京味特色”

   六 广西卫视——“民族、时尚、东盟”

   七 广东卫视——“开放中国、活力广东”

   八 河北卫视——“快乐家+家+家”

   九 东方卫视——“现代、国际、青春、海派”

 第四章 电视频道品牌形象的构成

  第一节 品牌形象综述

   一 品牌形象的内涵

   二 品牌形象的构成内容

   三 品牌形象设计

   四 品牌形象的驱动要素

    1.产品或服务自身的形象

    2.产品或服务提供者的形象

    3.使用者的形象

   五 品牌形象评判

    1.品牌知名度

    2.品牌美誉度

    3.品牌反映度

    4.品牌注意度

    5.品牌认知度

    6.品牌美丽度

    7.品牌传播度

    8.品牌忠诚度

    9.品牌追随度

  第二节 电视频道的CIS

   一 CIS简介

    1.理念识别系统(Mind Identity System)(MIS)

    2.行为识别系统(Behavior Identity System)(BIS)

    3.视觉识别系统(Visual Identity System)

   二 电视频道的CIS

    1.理念识别系统:定位清晰

    2.行为识别系统:以主持人为重中之重

    3.视觉识别系统:协调统一

  第三节 国内电视频道形象构成中存在的问题

   一 形式化和同质化

   二 缺乏与编播的有效配合

   三 缺少整体性与连续性

  第四节 电视频道品牌形象设计的原则

   一 唯一性原则

   二 整体性原则

   三 简约性原则

   四 开放性原则

   五 观众利益原则

  第五节 建立统一的频道品牌形象识别系统

   一 频道宣传口号

   二 频道LOGO

    1.文字标识

    2.图形标识

    3.图文混合标识

    4.频道标准图案和标准字

   三 频道标准色

   四 频道标准音频

    1.主题音乐

    2.人声

   五 频道形象宣传片

   六 电视频道主持人形象

   七 电视频道演播室设计

  第六节 频道栏目设计与组合

 第五章 电视频道品牌的营销传播

  第一节 营销传播概述

   一 传统的营销传播理论

   二 整合营销传播理论

    1.整合营销传播理论的产生

    2.整合营销传播的概念

    3.整合营销传播的步骤与要求

    4.整合营销传播与传统营销传播的区别

  第二节 电视频道品牌营销传播路线

   一 电视频道品牌定位

   二 构建频道品牌形象

   三 整合营销传播

  第三节 品牌形象整合营销传播

   一 电视频道的在播营销

    (一)频道呼号

    (二)频道宣传片

     1.主持人类宣传片

     2.资料类宣传片

     3.抽象类宣传片

    (三)节目播出菜单

    (四)频道播出格式的安排

     1.合理搭配各个时段

     2.全天节目正点播出

     3.节目间隔均匀出现

   二 电视频道的离播营销

    1.平面媒体

    2.网络媒介

    3.促销礼品和办公用品

   三 电视频道品牌的公共关系

    1.电视频道品牌营销进入公关时代

    2.扬州电视台《春晚总动员》品牌推广

 第六章 电视频道品牌延伸研究

  第一节 电视频道品牌延伸的动因

   一 品牌价值链延伸的价值驱动

   二 媒介平台免费推动正确的信源可以增加所要传播的消息的可信度

   三 产品生命周期延长的必要手段

  第二节 电视频道品牌延伸的内涵

   一 对品牌延伸含义的不同理解

   二 品牌延伸的分类

    1.根据延伸的领域不同,品牌延伸分为产品线延伸和产品大类延伸

    2.根据延伸方向不同,品牌延伸划分为水平延伸和垂直延伸

    3.根据延伸产品的档次,可以分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种

   三 电视频道品牌延伸的内涵

  第三节 影响电视频道品牌延伸的因素

   一 影响品牌延伸效果的一般因素

    (一)核心品牌因素

     1.品牌强势度

     2.延伸产品与原产品的相似度

     3.品牌可延伸性

    (二)消费者因素

     1.品牌认知度

     2.品牌联想度

     3.品牌美誉度

     4.品牌忠诚度

    (三)市场因素

     1.市场竞争情况

     2.产品生命周期

    (四)公司因素

     1.公司实力

     2.公司可信度

    (五)营销因素

     1.价格因素

     2.传播能力

     3.营销支持

   二 影响电视频道品牌延伸的特殊因素

    1.频道自身品牌特征

    2.频道延伸品牌特征

    3.环境因素

  第四节 电视频道品牌延伸策略

   一 频道内部栏目的相关延伸

   二 频道以外其他产品的延伸

    1.电影

    2.图书

    3.多媒体光盘、VCD、DVD等

    4.商品授权

   三 频道整体延伸

  第五节 《百家讲坛》的品牌延伸及启示

   一 《百家讲坛》的品牌延伸

    1.主讲人明星化及系列图书和音像制品的出版

    2.官方网站的建设

   二 《百家讲坛》品牌延伸策略的启示

    1.培养节目的核心竞争力

    2.明确定位保持节目品牌个性

    3.保证电视节目品牌延伸的相关性

 第七章 电视频道品牌战略

  第一节 品牌战略综述

   一 品牌战略的含义

   二 品牌战略过程

   三 品牌战略的内容

    1.品牌化决策

    2.品牌模式选择

    3.品牌识别界定

    4.品牌延伸规划

    5.品牌管理规划

    6.品牌远景设立

   四 品牌战略的内容、过程与管理的关系

   五 电视频道品牌战略的总体框架

  第二节 电视频道品牌战略构建

   一 频道品牌核心战略类型

    1.按照频道覆盖范围划分频道品牌核心战略

    2.按照电视观众的不同属性划分频道品牌核心战略

    3.按照频道内容划分频道品牌核心战略

    4.按照频道之间的竞争因素划分频道品牌核心战略

   二 本地化核心品牌战略

    (一)电视节目贴近当地民众

     1.电视节目反映当地民生,贴近民众生活

     2.优化传播形式拉近与观众的心理距离

    (二)利用本地资源进行优势经营

     1.利用人缘、地缘进行优势经营

     2.开发彰显地域文化魅力的纪录片、地方戏曲

   二 差异化战略

    1.有所为有所不为

    2.做品类先驱

    3.第一个占领观众心智

   三 频道品牌竞争战略

    1.逆向安排节目

    2.堆积战略

    3.空白补缺

    4.领导品牌

  第三节 电视频道职能品牌战略与产品品牌战略

   一 电视频道职能品牌战略

    (一)频道品牌识别战略

     1.频道名称

     2.频道标识

     3.频道口号

     4.频道色调

    (二)频道品牌推广战略

    (三)频道品牌延伸战略

    (四)频道品牌监控

     1.科学管理

     2.技术创新

     3.组织革新

   二 电视频道产品品牌战略

    (一)频道结构战略

    (二)频道栏目战略

     1.纵向节目系统的优化

     2.结构性版面的编排

    (三)主持人战略

     1.打造明星主持人

     2.推广明星主持人

     3.主持人的培养与激励

 第八章 电视频道品牌营销的个案分析

  第一节 湖南卫视频道品牌营销分析

   一 湖南卫视的基本概况

   二 湖南卫视的突出成就

    1.《传闻中的七公主》再掀收视狂潮,金鹰独播剧场形成规模效应

    2.《快乐女声》移至晚间时段播出,收视影响全国第一

    3.周末黄金档,收视狂飙综艺王牌屹立不倒

   三 湖南卫视频道品牌营销的具体分析

    (一)“快乐中国”的频道定位是其成功的前提

    (二)节目制作和受众定位与频道定位相契合

     1.节目制作契合频道定位

     2.受众定位细分至青年群体

    (三)富有创意的频道品牌形象构建

     1.统一的频道形象识别系统

     2.精美的栏目设计与组合

    (四)全方位的频道品牌营销

     1.统一的在播营销

     2.创新的离播营销

     3.前进的品牌延伸

  第二节 第一财经频道品牌营销分析

   一 第一财经简介

   二 第一财经频道栏目介绍

    (一)日播栏目:

     1.周一至周五 7:00 财经早班车

     2.周一至周五 9:00~11:57、13:00~14:30 市场零距离

     3.周一至周五 12:00 财经中间站

     4.周一至周五 14:30~15:58 尾市盘点

     5.周一至周五 16:00 今日期市

     6.周一至周五 17:25 理财宝典

     7.周一至周五 18:00 今日股市

     8.周一至周五 19:00 谈股论金

     9.周一至周五 20:00 公司与行业

     10.周一至周五 21:00 财经夜行线

     11.周一至周五 21:45 财经关键词

     12.周一至周五 22:00 财判

     13.周一至周五 22:30 第一地产之今夜播报

     14.周一至周五 22:55 解码财商

     15.周一至周五 23:20 首席评论

    (二)周播栏目

     1.周六 13:00 醇享人生

     2.周日 15:00 谁来一起午餐

     3.周六、周日 16:00 天下汽车

     4.周六、周日 16:30 财经下午茶

     5.周六 18:00 第六交易日

     6.周日 18:00 市场这本经

     7.周六、周日 19:00 第一地产之决战商场

     8.周六、周日 19:30 财经夜行线周末版——财经壹周刊

     9.周六 20:00 财富人生

     10.周日 20:30 速读时代

     11.周日 21:00 波士堂

     12.周日 22:00 头脑风暴

     13.周六 22:30 中国经营者

     14.周六 23:00 投资艺术

     15.周六 23:30 主角

     16.周日 23:00 中国经济论坛

    (三)季播栏目

     1.股市天天向上

     2.中国职场好榜样

     3.财神到

   三 第一财经频道品牌营销分析

    (一)传播特点分析

     1.传播者的专业性

     2.传播受众的窄众化

     3.传播媒介的先进性

     4.传播内容的多样化

     5.传播效果的显著性

    (二)第一财经频道专业化品牌运营策略

     1.跨媒体、跨行业的媒介经营战略

     2.加强国际合作,增强核心竞争力战略

     3.多元化盈利模式

     4.名主持人打造的外在形象宣传策略

当前,电视频道正处于一个动荡的媒介环境中,电视媒体已经进入品牌竞争时代。要想在众多电视频道的竞争中立于不败之地,就必须树立频道品牌。本书从品牌概念的衍生开始,针对我国电视频道建设的现状和问题,结合央视、凤凰卫视、湖南卫视等众多知名电视机构的频道品牌营销实践,对电视频道品牌的营销传播及其延伸、品牌形象的构成、品牌战略等进行了深度剖析,并指出了电视频道品牌营销的传播路线图。其深邃的思考以及对电视频道发展路径的反思和批判,对电视从业者将起到非常好的借鉴作用。