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摘要
序 2015：逆境潜行，整装待发
Abstract
BⅠ 总报告
B.1 报告一 2014～2015年中国广告主营销传播生态研究
一 广告主营销传播总基调：经营压力大，营销传播投入谨慎
（一）主要传统行业：有升有降，差别明显
1.房地产行业：传统媒体投入有所下滑，网络媒体投入增加
2.快消品（食品、饮料、化妆品及浴室用品、酒类）：总体稳健，酒类下滑较大
3.家电行业：总体增速放缓，厨电、小家电等仍快速增长，广告投放稳健增长
4.汽车行业：行业稳健发展，广告投放稳定，热门综艺节目植入冠名升温
（二）广告市场新兴力量：电商、旅游、休闲娱乐行业
二 广告主四大营销策略盘点
（一）始终受到高度重视的产品策略出现下滑
（二）广告主对于渠道的重视程度大幅提高
（三）促销策略与价格策略双双下滑，依然处在低位
三 逆境中的营销亮点——2014年广告主营销传播策略经验分析
（一）营销推广费用收紧的情况下，投入的重点在哪里？——面向终端推广费用上升显著，媒体推广费用下降
（二）如何精准捕捉消费者？
1.运用大数据进行数据挖掘，找到潜在目标消费者，进行针对性的广告投放
2.程序化购买，大大提高广告主广告投放的效率
（三）哪种营销传播方式，与消费者的沟通效率更高？
1.口碑营销成为广告主首选
2.从与消费者的沟通传播效率来看，口碑营销具有多种优势
3.对于同质化相对严重的行业来说，口碑营销效果尤为明显
（四）紧随消费者，广告主媒体策略发生哪些变化？
1.“媒体受众目标与企业消费者的吻合程度”成为广告主选择媒体的首要依据
2.紧随消费者，广告主电视、互联网广告的投放增速放缓，纸媒投放进一步下滑，广播广告投放、移动端即将面临爆发式增长
3.“更接地气”成为选择和检验媒体的重要标准
（五）实效导向下，什么才是评估广告效果的首要指标？
四 让广告主“纠结”的营销传播机会点
（一）移动端营销价值潜力巨大，但广告主普遍缺乏清晰的营销思路
（二）对优质内容的狂热追求背后，内容制作水平却不尽如人意
（三）从概念到实践，大数据如何落地成为难点
BⅡ 分报告 【重点研究篇】
B.2 报告二 2002～2015年广告主营销传播活动发展变化与趋势研究
一 营销推广投入从活跃、宽松到审慎紧缩，现实压力带来对现有模式质疑和创新突围压力
二 十年间广告主媒体广告投入缓慢小幅下降，终端推广费用上升迹象明显
三 广告主广告投放费用分配比例电视仍旧最高，互联网和报纸媒体十多年间完成了位置互换
（一）媒体广告营收从普遍乐观到强弱分化加剧
（二）电视、互联网广告营收相对乐观，报纸、杂志生存压力明显增大
四 电视媒体内部央视、省级卫视广告投放回调，地市县级电视台受到重视
五 数字媒体地位迅速上升，互联网内搜索引擎、视频网站更受广告主青睐
六 药品、通讯产品及服务广告投放下滑显著，房地产、机动车表现稳定，食品饮料、金融保险在后金融危机时代上升明显
七 从导师、智囊到伙伴、执行者，广告主同广告公司合作周期仍在两年左右，实效性成为检验效果的重要指标
B.3 报告三 2014～2015年广告主数字媒体运作研究
一 经济遇冷，广告主营销推广投入低位运行，数字化催动大变革思潮涌动
二 融合进程中广告主营销投入盘整，价值导向下分化
（一）经济寒冬里，渠道投入加大，媒体广告投放比例回调
（二）电视仍占据较高比例，数字媒体持续攀升
（三）互联网投入比例回调，移动互联和数字户外持续攀升
（四）楼宇液晶投放比例上升趋势明显
三 投放数据背后的营销理念大变革——打破营销疆界，大融合进程加速
（一）打破营销与生产、服务疆界，数字化再造迫切性增强
（二）打破关系网与营销网疆界，粉丝经济下的价值再造进程加速
（三）打破销售渠道与传播渠道的界限，传播与销售一体化进程加速
（四）打破大众媒体与数字媒体疆界，媒体投放融合化进程加速
（五）打破广告与内容的疆界，广告与内容的融合化进程加速
四 变革之惑
（一）数字媒体从传播变革倒逼企业战略变革，如何下好这盘深入企业灵魂的转型大棋？
（二）数字化甚嚣尘上，营销的本质变了吗？
（三）数字化营销如何契合行业与企业特性？数字化营销深耕细作之路如何走？
1.对于注重体验和行业特性突出的广告主，数字化营销尚未出现突破性进展
2.对于传统行业的中小企业而言，数字媒体的认知和运作壁垒仍比较高
五 反思与展望
（一）营销的本质永远是价值的创造与递让，融合化下的广告主营销价值再造
（二）广告主新势力成为推动数字媒体发展的新力量
（三）数字媒体回应消费者和广告主双需求，联合升级在即
（四）2015年营销增值潜力最大的三大营销媒体：电视、移动互联与楼宇液晶屏
（五）2015年五大主力广告主最看好的数字媒体类型
结语
B.4 报告四 新型城镇化战略下县域品牌传播研究
一 新型城镇化国家战略导向下县域品牌营销战拉开大幕
（一）新型城镇化国家战略导向明确了县域市场的重大发展潜力，众多企业县域品牌战悄然开展
（二）收入持续增长、农民工回流以及消费代际转化三大因素助推品牌成为县域消费者消费行为中的重要影响因素
（三）由于品牌在县域消费者消费行为中的影响力扩大，企业愈加重视县域市场品牌营销传播工作
二 县域市场品牌营销传播迥异一二线市场，县域品牌营销传播充满挑战
（一）高密度、强竞争、中高消费环境中基于碎片化、深认知、熟悉的陌生人特征的一二线市场品牌传播
（二）分散性强、弱竞争、中低消费市场环境中基于熟人社会的县域品牌营销传播3A模型
三 县域3A品牌营销传播——基于县域消费者独特品牌认知系统的传播模型
（一）品牌消费升级情况下经济实惠仍最为重要，因此品牌传播定位应亲民
（二）看得见、买得着——县域消费者心目中的大品牌是能够进驻较大或较多本地店面，在县级电视台、本地户外媒体开展传播活动的品牌
1.进驻较大或较多本地店面是品牌实力的象征
2.电视仍旧是王道，县域消费者在节目内容观看和广告观看行为中二元分裂，品牌传播需要注意高空辐射和本地媒体的有效对接
（三）县域市场仍旧属于熟人社会，要利用好口碑及终端店员对消费者品牌选择的影响力
四 总结：决胜县域，以3A模型助力县域市场品牌传播
BⅡ 分报告 【传播策略篇】
B.5 报告五 广告主社会化媒体营销传播策略研究
一 社会化媒体营销现状：注重管理与用户沟通、看重媒体效果
（一）目的：打造粉丝团，在提升品牌黏着力基础上销售转化需求加大
（二）投入：经过初期活跃后，国内企业社会化媒体营销预算投入逐步回落
（三）手段：制造热点话题、口碑传播、有奖转发活动等运作手段的应用比重增大，硬广推送回落
（四）多数企业认可并依旧看好社会化媒体营销，微信选择比例最高
二 社会化媒体营销的关键：强化与目标消费者的联系
（一）社会化媒体中的消费者社交关系相对稳定
（二）社会化群体的影响力凸显
（三）将社会化媒体用户之间的弱关系转化为强关系
（四）消费者更愿意分享打动自己的品牌故事
三 社会化媒体营销策略：深度挖掘社会热点内容，引爆主动传播
（一）内容策略：以社会化内容为爆破点，打造品牌与大众沟通的核心
（二）媒体策略：以互动整合为核心运作手段，重聚消费者，构建社会化媒体生态圈
1.官网社会化：互动整合的窗口
2.自有媒体官网化：互动整合的“朋友圈”
3.触点媒体融合化：互动整合的逐级覆盖与渗透
四 社会化媒体营销趋势：大数据应用带动SoLoMo，实现社会化媒体营销新突破
B.6 报告六 广告主娱乐营销传播策略研究
一 中国消费者娱乐需求增加，广告主娱乐营销活跃度增加
（一）伴随中国消费者娱乐消费支出增加，娱乐营销价值凸显，深具潜力
（二）广告主适应社会环境变化，娱乐营销活动活跃程度增加
二 形式选择：冠名赞助仍为主流，但植入、体验、互动等其他方式不断增加
（一）品牌冠名与赞助持久发力，实现双方联动共赢
（二）深度植入，社会化媒体口碑传播助力娱乐营销
（三）体验、互动增强，强化消费者的品牌记忆
三 内容打造：增强娱乐内容话题性，借力社会化媒体，助推话题扩散
四 传播渠道：多元渠道融合给娱乐化营销内容打造良好的发酵氛围
五 娱乐亦销售：依托娱乐内容的销售转化不断增强
（一）拓展娱乐内容的衍生产业链
（二）借娱乐营销内容黏着力，加快销售转化
六 反思：娱乐营销热背后尚需注意科学规划与品牌底线
（一）娱乐营销后续跟进不足，体系不完善，致使效果短期化
（二）娱乐营销亦应有“度”，植入不当或触碰社会公众心理底线得不偿失
B.7 报告七 广告主体验营销传播现状与趋势研究
一 体验经济促使体验营销升温，体验营销依托五大元素开展运作
（一）体验经济促使体验营销升温
（二）体验营销依托五大元素开展运作
1.重视感官体验，关注即时收效
2.关注消费者情感诉求，定位明确
3.创新消费者思考式体验，开启头脑风暴
4.延伸用户行动式体验，革新生活方式
5.升华联想式体验，优化体验过程
二 中国广告主体验营销的运作趋势
（一）聆听消费者声音，区分目标消费群体，针对性设计用户体验
（二）注重体验元素的组合运用，培养消费者主动参与意识
（三）加强体验终端建设
1.打造贴合产品与品牌的氛围
2.合理设计布局，促进消费者购买行为
3.强调体验活动人员的专业性与高素质
（四）借助线上虚拟体验，促进线下产品销售，增加用户互动黏性
（五）从单纯的体验活动延展至消费者参与产品的研发设计
三 体验营销运作的局限与挑战
（一）认识体验营销存在的误区
（二）产品品质良莠不齐，忽视了体验营销的基础
（三）企业与用户间缺乏互动，用户参与度较低
B.8 报告八 广告主口碑营销传播策略研究
一 社会及营销传播环境发生变化，口碑营销价值日益凸显
（一）社会诚信问题不断，广告主需要开展口碑传播提高传播诚信度
（二）经济增速趋缓，口碑营销以二次传播、多次传播有效提升广告主营销传播效率
1.经济增速趋缓，中国广告主营销推广费用整体收势明显，在营销活动中更加注重投入产出比
2.互联网时代信息传播相对不可控，企业急需即时反馈，把控负面信息
（三）消费者需要依赖口碑传播有效进行购买决策
1.商业诚信问题泛滥，消费者购买决策显得更加谨慎
2.消费者更加自主地搜集与分享信息
二 广告主口碑营销传播现状及特征分析
（一）口碑营销使用日益广泛
（二）传统媒体助力口碑广泛形成，新媒体深耕口碑传播的广度与深度
1.广告主利用传统媒体的大范围传播优势为品牌积攒口碑
2.广告主借助新媒体深耕口碑传播的广度与深度
（三）从传统的口口相传到依托社会化媒体的网络口碑传播
1.传播主体匿名化
2.传播速度快，范围广
3.传播过程复杂化
三 广告主口碑营销传播策略
（一）积极培养意见领袖
（二）捕捉有影响力的消费者，提供体验，推动口碑传播
（三）挖掘自身产品或服务甚至广告的独特之处，引发并维护口碑话题的新鲜与活跃度
（四）授权消费者参与产品设计或制作流程，让消费者的深度介入转化为忠诚的口碑传播
（五）借助特色口碑传播渠道，加强口碑推广效果
1.借助静态口碑之名
2.利用第三方信息平台扩散口碑
B.9 报告九 广告主移动营销传播活动研究
一 广告主移动营销*运作现状
（一）广告主移动营销投放金额持续增长
（二）广告主青睐移动营销的原因
1.精准地捕捉用户特征及行为习惯，推动便捷性冲动消费达成
2.时间以及空间上的持续性使广告主营销得以全天候、全方位进行
（三）移动营销应用的行业分布相对分散：传统品牌开始转型，投入增大
（四）短彩信营销、WAP营销以及APP营销等成为广告主移动营销运作首选方式
（五）移动媒体与各种媒体组合运用成为广告主广告媒体组合常用选择
（六）移动媒体与线下活动结合，实现营销场景化*
二 广告主移动营销传播五大策略
（一）基于技术的发展，实现营销过程更便利、体验更真实
（二）基于“情感”“信任”强化互动沟通，优化消费者体验
（三）基于整合营销传播渠道，令移动营销成为连接线上和线下闭环的节点，完成交易转化
（四）基于移动终端的伴随性及私密性，为目标群体定制个性化专属服务平台
（五）基于移动终端的多元性，实现多屏跨屏锁定消费者
三 移动营销规模看涨，以视频广告为主，移动原生广告助力
（一）移动营销市场规模看涨，移动营销发展势头良好
（二）移动营销规模化增长：以视频广告为主，移动原生广告*助力
B.10 报告十 广告主网络视频营销策略研究
一 广告主网络视频营销发展背景及现状
（一）国内视频网站发展概况
（二）网络视频广告规模成倍增长
（三）网络视频营销价值凸显
（四）网络视频营销形式多元：除传统硬广形式外，植入、定制形式增多
1.网络视频植入广告持续发力
2.平台定制内容凸显品牌效应：定制剧、定制栏目、微电影、微纪录片多元形式助力
二 广告主网络视频营销运作策略与挑战
（一）营销模式：聚焦消费者需求
（二）营销内容：优质内容是王道
1.挖掘社会热点、热词，制造话题性内容
2.将品牌声音故事化，引发消费者情感共鸣
3.做创意内容：另类、大胆、别出心裁
（三）营销策略：联合推动，持续跟进
1.发挥网络视频与社交媒体结合的优势，与消费者充分互动
2.线上线下联动，实现品牌诉求传达
（四）挑战：内容制作良莠不齐，创新形式的合作模式仍有待进一步完善
1.内容制作良莠不齐
2.内容定制、植入等新营销形式的合作模式仍有待完善
三 网络视频营销发展趋势
（一）深度挖掘网络视频内容，反向传导至传统媒体平台
（二）实现广告内容化、内容社会化
（三）关注移动视频增长，基于用户不同使用场景，提供精准营销服务
BⅡ 分报告 【公关传播篇】
B.11 报告十一 社会组织如何利用微博进行危机声誉重建
一 红十字会总会微博回应由迟缓到相对迅速
（一）对灾情的第一反应时间较迟
（二）针对质疑的反应时间相对缩短
二 回应内容由浓厚官方话语到引入人性化内容
（一）浓郁的行政色彩
1.红十字会总会微博信息发布时间难逃“官僚作息”
2.红十字会总会微博突出领导活动
3.红十字会总会微博缺少对志愿者的尊重
（二）红十字会总会微博人性化内容引入
三 回应方式由不予理睬到借助第三方寻求支持
（一）最初回应简单粗暴，难平公众愤怒
（二）第三方独立性遭质疑，发声难赢公众信任
（三）第三方微博回应失当，引发舆论热议
四 社会组织利用微博进行危机声誉重建的策略建议
（一）抢占注意力高地，即时发布真实信息
（二）注意微博语言表达，培养微博话语姿态
（三）借助独立的第三方组织力量，解疑公众最关心的敏感问题
B.12 报告十二 立足企业社会责任，拓展央企品牌发展空间
一 企业社会责任是央企改变“经济巨人、品牌矮子”局面的重要突破口
二 “品牌人格模糊、社会责任践行低效率运行”，央企社会责任建设与传播面临变革
（一）品牌人格模糊，社会责任定位缺失
（二）社会责任认知狭隘，对社会需求缺乏回应
（三）形式上以捐赠为主，缺乏创新
（四）重实践、轻沟通，得不到公众支持理解，形成恶性循环
（五）传播形式刻板，效率低下
三 品牌建设新时期，央企社会责任建设与传播开启新时代
（一）在系统规划上：开展央企社会责任的体系化运作
1.战略层面：与企业战略定位规划相配合
2.体系化建设、分层次开展
（二）在社会责任建设上：实践领域多元拓展、重点聚焦
（三）在社会责任传播上：开展面向大众的央企社会责任传播
结语
B.13 报告十三 京东商城企业文化与形象传播研究
一 从京东商城的企业发展看其企业文化的继承与变革
（一）企业文化与企业历史发展紧密融合
（二）京东十二年企业发展及企业文化的变迁
1.抓住机遇巧转型，初辟疆土遭抵制，“诚信”“坚持”成为京东企业文化的根基（2003～2007）
2.金融风暴难阻拦，融资扩张建物流，“创新”成为京东企业文化的新生力量（2008～2009）
3.各路英雄群围攻，价格大战猛发功，“激情”成为京东企业文化的催化剂（2010～2012）
4.休养生息终上市，明争暗斗誓夺王，重新梳理企业文化价值观（2013～至今）
二 企业文化的稀释迫使京东梳理企业文化价值观
（一）企业文化价值观是企业文化的核心
（二）应对发展，京东提出新企业文化价值观：客户为先、诚信、创新、激情、团队
1.客户为先：感恩客户、服务客户、成就客户
2.诚信：正直坦诚、勇于担当、信守承诺
3.创新：不断改进、持续学习、包容失败
4.激情：只做第一、享受工作、永不放弃
5.团队：以人为本、互信合作、大局为重
三 京东的企业形象传播是推动京东新企业文化价值观落地的重要抓手
（一）企业文化价值观推动了京东飞速发展，但新的价值观的落地需要良好的企业形象突破作为抓手
（二）京东企业形象传播近年来面临争议，企业文化价值观落地受到挑战
1.出师不利，成名受争议
2.京东模式不被看好，几经调侃
（三）以企业文化价值观为导向，加强企业形象传播建设
1.新域名和吉祥物更新京东企业视觉识别系统，重新塑造企业视觉形象
2.开展体育营销、娱乐营销等品牌建设活动，给企业文化价值观铺路
3.多重危机下，京东屡屡巧妙公关，树立了“机智”的企业形象
4.广告宣传大打温情牌，透过情感传递企业文化价值观
5.用产品和服务说话，赢得消费者信任，坚守京东始终贯彻的“诚信”理念
6.做“接地气”的社会责任，于无声处传达企业文化价值观
四 京东未来在何方：发展与挑战并存
B.14 报告十四 金融业企业公益活动运作研究
一 金融企业日益重视公益活动，依托公益活动提升企业声誉
（一）金融企业重视公益活动，重视履行企业社会责任
（二）依托公益活动提升企业声誉，形成竞争优势
二 金融业公益营销传播五大转变
（一）改变公益活动主题“只能大、不能小”的固化模式，从公益活动的领导者转变为公益平台的搭建者
（二）公益活动从偏短期、无规划到持续开展、科学规划，通过公益品牌提升企业声誉
（三）公益活动从各自为战向各项公益活动体系化转变，奠定企业公益品牌建设基础
（四）公益营销从千篇一律的扶贫、救助向特色细分，谋求差异化转变
（五）在社会慈善公信力日益下降的背景下，金融业公益活动从缺乏监督、暗箱操作到向“公开、透明”的规范化建设转变
三 金融企业公益活动建设目前存在的问题
（一）仍有部分金融企业的公益活动“不接地气”
（二）金融企业公益活动主题选择受到行业局限
（三）金融业企业公益活动传播力有待增强
（四）金融业品牌同质化严重，公益品牌商标化意识薄弱
（五）公益营销亟待与企业文化建设进行更紧密的融合
BⅡ 分报告 【行业趋势篇】
B.15 报告十五 农产品的电商之路
一 农产品电商“大跃进”时代
（一）农产品电商“大跃进”
（二）买贵卖难，无法逃避的难题
（三）由“小”变“大”
1.将小市场聚合成为大市场
2.将小生产整合成为大生产
3.将低效流通改造成为高效流通
二 曲折的发展道路
（一）卖什么？
（二）怎么运？
（三）为什么买？
三 突围
（一）大平台or小平台
（二）高附加值or全局覆盖
（三）“酒香也怕巷子深”
B.16 报告十六 “中国式”合伙人：凉茶行业双寡头品牌竞争策略研究
一 凉茶市场发展概况与品牌竞争格局
（一）凉茶市场发展迅速，成长潜力巨大
（二）凉茶品牌格局动荡，双寡头暂成定局
二 凉茶市场双寡头品牌竞争策略分析
（一）官司场：司法权益纠纷是品牌战的根源
（二）渠道场：一线贴身肉搏两败俱伤
（三）公关场：围绕全媒体平台争夺话语权与主导权
（四）广告场：囚徒困境迫使广告成核心竞争手段
三 凉茶市场双寡头品牌竞争效果评估
（一）凉茶双寡头竞争效果分析
（二）凉茶双寡头竞争的局限性
（三）凉茶双寡头竞争良性发展优化建议
结语
BⅡ 分报告 【个案研究篇】
B.17 报告十七 中国邮政储蓄银行的普惠金融品牌建设与传播研究
一 反向定位普惠金融的战略抉择
（一）中国邮政储蓄银行反向定位普惠金融
1.商业化改革引发银行业战略转移，小微金融市场空缺亟待填补
2.反向逆行，确立普惠金融战略
（二）抉择背后的考量
1.承担起国家政治经济需求赋予的重任
2.根植于“绿色”邮储的责任文化与责任意识
3.把握城镇化浪潮下普惠金融的春天
（三）从挑战到机遇的转化
1.普惠金融战略定位的挑战
2.挑战背后的机遇
二 立足三大舞台，开展普惠金融品牌实践
（一）三农金融服务的践行者
1.改善农村金融环境，为百姓提供便利
2.破解融资瓶颈，努力做农村经济“灌溉渠”
3.承担惠民工程的传输桥梁
（二）创新小额信贷产品，助力小微企业发展
1.创新信贷模式，缓解小微企业融资难题
2.因地制宜，开发针对性行业信贷产品
（三）延展社区金融触角，服务城乡居民
1.延伸服务广度，保证贴心服务
2.打造暖心工程，服务银发群体
3.深入社区，亲近客户
三 传播普惠金融理念，锻造品牌影响力
（一）品牌高度：聚焦央视，居高声自远
（二）品牌广度：创富大赛，搭建梦想起航平台
（三）品牌深度：百年历史薪火照亮品牌之路
1.历史上的金融支柱
2.普惠金融雏形，深植品牌基因
3.大众银行美誉，在传承中延续
B.18 报告十八 形象即战略
一 战略选择：破除形象桎梏促发展
（一）贵州深陷形象桎梏，发展受掣肘
（二）省域形象重新聚焦，实现战略升级
二 战略布局：外宣事业与文化产业双轮驱动
（一）构建大外宣格局，以公益培育品牌
（二）实行产业化运作，以市场发展品牌
三 战略沟通：主动、持续、高强度，全面释放品牌力
（一）大平台、稳投入，强力提升品牌形象
（二）外宣纵深交融，释放立体效应
（三）善用媒体，构建常态化沟通机制
结语
B.19 报告十九 从顺丰嘿客看社区电商O2O发展的现状与面临的挑战
一 社区电商O2O兴起，顺丰开展战略布局
二 顺丰为什么布局社区电商O2O
（一）小生意，大市场：社区电商O2O成为互联网经济的下一个蓝海
1.社区电商O2O的市场潜力巨大、渗透不足
2.社区电商具有其独特的优势吸引消费者
（二）自身劣势与外部环境的限制使得顺丰发展必须寻求突破点
1.顺丰自身的问题
2.顺丰面临竞争激烈的市场环境
（三）顺丰布局社区电商O2O的战略意图：打通最后一公里，形成自己的O2O闭环
三 顺丰开展社区电商O2O面临的竞争格局分析
（一）国内社区电商O2O的三类玩家
（二）国内社区电商O2O的主要类型及案例分析
四 国外社区电商O2O发展状况对顺丰的启示
（一）英国的Argos（传统品牌，1973年成立）
（二）美国Instacart（年轻品牌，2012年6月建立）
（三）对顺丰布局社区电商O2O的启示
五 顺丰布局社区电商O2O面临的问题和挑战
（一）流量从何而来？
（二）盈利模式不清晰的情况下巨大的成本支出
（三）用户习惯未养成，差异化优势不明显
（四）用户体验有待改善
六 转型升级仍在继续
结语
BⅡ 分报告 【广告生态篇】
B.20 报告二十 从《中国好声音》看电视节目营销
一 成功的营销基于成功的产品和内容
（一）新颖模式，引入中国；本土改造，融入中国
1.经过全球市场检验的创新模式
2.本土改造，拒绝照搬照抄
（二）内容为王、精耕细作，小荧屏进入大片时代
（三）制播分离，优势强强结合
二 全媒体式营销推广助力节目高收视率与口碑
（一）播出平台提前预热，传统媒体宣传不遗余力
（二）播出平台延展升级，多平台深度联动
1.与视频网站深度合作，释放节目价值
2.发挥音乐节目本质属性，利用广播媒体扩大影响力
（三）发力微博，电视节目实现社交化沟通
1.分阶段推进，微博运作持续升级
2.与电影跨界合作，创新电视节目营销模式
3.危机公关应对及时，减少负面影响
三 节目变平台：以产业链延伸实现价值挖掘
（一）导师参与产业链利益分成
（二）签约“好声音”学员，全方位打造艺人
（三）多元挖掘衍生品，做大“好声音”品牌
B.21 报告二十一 药品广告监管现状及策略研究
一 违法药品广告屡禁不止，但不可因噎废食
（一）违法药品广告逐年递增，社会危害升级
（二）OTC广告不可禁，药品广告的良性发展意义重大
1.我国药品市场中面向大众销售的药品比重大，药品广告是与消费者沟通的重要桥梁
2.外部环境助推中国药品市场步入品牌竞争阶段，广告仍为药品企业造牌运动主力
二 药品广告监管工作存在不足，监管效果有待提高
（一）违法药品广告的成因复杂，利益多元，问题棘手
1.企业生产追求短期经济利益，漠视法律和社会责任
2.药品销售企业只看销售效果，不顾品牌建设
3.媒体一心追求广告收入，为违法药品广告开绿灯
（二）工商部门与药监部门分而治之，监管工作压力巨大
1.我国药品广告监管工作的职能分工
2.监管部门之间的沟通机制发挥作用有限
（三）监管力量不足，监管部门孤掌难鸣
1.社会监督力量参与不足，未能与监管部门形成合力
2.作为执法依据的法律法规尚存在一定不足
3.过于倚重行政监管而轻教育引导
三 监管与引导并重，有效治理需齐心协力
（一）增强监管力量，提升监管效果
1.合理调配资源，部门之间、地区之间加强沟通与协作
2.调动社会监督力量参与，巩固监管的配合力量
3.完善法律法规
（二）积极引导，调动企业和媒体的自觉自律意识
1.引导企业：重视品牌宣传，公益营销是亮点
2.引导媒体：承担社会责任，公益宣传为重
中国传媒大学广告主研究所“中国广告主营销传播创新研究”课题组
