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 《动漫蓝皮书》编委会

 打造中国动漫的优质品牌（序二）

 主编简介

 摘要

 ??

 创作更多人民群众喜闻乐见的优秀动漫产品（序一）

 法律声明

 着力提高国产动漫的竞争力（序三）

 BⅠ 总报告

  B.1 立足品牌，创新模式，提升国产动漫的核心竞争力

   一 如何看待在“十二五”期间跻身世界动漫强国行列的发展目标

    （一）产业规模

    （二）市场份额

    （三）品牌影响

    （四）产业体系

   二 如何看待“十二五”期间动漫产业的发展空间

    （一）民众文化消费需求的充分释放，是我国动漫产业大发展的基本支撑

    （二）培育数字网络动漫业态，是我国动漫产业大发展的重大机遇

    （三）大力开发应用动漫产品和服务，是我国动漫产业大发展的拓展方向

    （四）参与国民经济结构的战略性调整，是我国动漫产业大发展的主攻方向

    （五）发展对外版权贸易，提升国家文化软实力，是我国动漫产业大发展的新天地

   三 培育知名动漫品牌，提升核心竞争力，实现动漫产业质的飞跃

    （一）加强对动漫产业本质的认识，建立知识经济时代的品牌战略理念

    （二）创新动漫企业商业模式，持续提升核心竞争力

    （三）建立系统工程观念，同步推进动漫产业经济价值链条中各环节的立体发展

    （四）实施精品战略，加强产业互动，在版权传递中增值

 BⅡ 行业报告

  B.2 2011年中国动漫产业资本运营报告* 郑玉明 刘萌薇 杨育*

   一 我国动漫产业资本运营现状及特点

    （一）国民经济稳步发展、文化需求持续增长，为动漫产业资本积累奠定基础

    （二）动漫产业在文化产业产值中所占比例较低，但发展速度快、增值空间大

    （三）动漫产业发展与区域经济水平紧密相关，产业资本向华南、华东地区聚集

    （四）动漫机构数量庞大、资金规模偏小，动漫产业缺乏领军企业和领袖人物

    （五）企业资金短缺，贷款、风投及上市缺乏普适性，动漫企业融资极其艰难

    （六）政府大力扶持动漫产业，改善融资环境，同时是动漫企业的重要融资对象

    （七）投资主体日益多元，民营资本活跃，国际资本及业外资本投资力度加大

    （八）动漫产业投资风险高，为规避风险动漫企业多采用合作融资进行项目运作

    （九）投资集中于内容产品，衍生品投资也在增加，但规模化长远化投资不足

   二 我国动漫产业资本运营存在的问题

    （一）动漫企业资本运营能力较弱，没有稳定的商业模式

    （二）动漫人才结构极其不合理，高端专业化人才匮乏

    （三）现有激励性和规范性政策针对性和科学性都不强

    （四）缺少动漫知识产权评估体系，担保机制也不成熟

    （五）缺乏健全的版权交易机制，盗版侵权现象极其严重

   三 解决我国动漫产业资本运营问题的方法

    （一）完善动漫企业经营管理，研究探索动漫商业模式

    （二）加大对人力资源的投资，培育动漫领域专业人才

    （三）建立政府引导、市场主导的动漫产业投融资机制

    （四）建立科学知识产权评估体系及企业信用评级制度

    （五）完善知识产权法律体系，增强产权意识，打击盗版

   四 我国动漫产业资本运营的发展趋势

    （一）资本总量在经历短期动荡后将规范增长

    （二）动漫项目融资方式将进一步实现多样化

    （三）投资规模逐步增长，投资行为逐步规范

    （四）版权运作将日益成为动漫产业的投资重点

    （五）企业发展继续呈现优胜劣汰和两极分化

  B.3 2011年中国电视动画片发展报告

   一 2011年中国动画电视系列片制作备案、创作生产情况回顾*

    （一）2011年国产电视动画片制作备案情况

     1.2011年国产电视动画片制作备案情况

     2.2010年与2011年国产电视动画片制作备案情况比较

    （二）2011年国产电视动画片创作生产情况

     1.2011年国产电视动画片创作生产情况

     2.历年国产电视动画片创作生产情况对比

    （三）2011年国产电视动画片备案剧目及实际生产情况小结

   二 2010～2011年全国主要城市*动画电视系列片观众特征情况统计*

   三 2011年中国电视动画片播出收视情况统计*

  B.4 2011年中国动画电影产业发展报告

   一 2011年中国动画电影市场概况分析

   二 2011年动画电影制片状况分析

    1.制片风格向类型化、多样化发展

    2.动画电影产业体系日趋成熟

    3.国产动画激战暑期档

    4.民族化、国际化概念意识的加强

   三 2011年动画电影市场的问题

    1.口碑与票房成反比

    2.“保护”与“歧视”

    3.发行放映仍旧不给力

    4.市场定位不准

    5.制作系列动画电影却忽视衍生产品的开发

   四 中国动画电影发展的前景与建议

    1.品牌的外延要扩大，创作更需练内功

    2.动画电影产业资源的整合与规范

    3.探索3D动画电影创作新模式

    4.动画电影的放映需要国家政策的扶持与引导

  B.5 2011年中国漫画产业发展报告

   一 漫画产业稳扎稳打，步步为营

    1.正式与国际接轨

    2.漫画富豪引发关注

    3.动漫期刊整体市场规模日益强大

    4.动漫图书绘本称霸

    5.漫画出版走向“云时代”

    6.中国漫画的多元化表现

   二 痼疾有待解决

    1.漫画人才难以满足期刊的大量用稿需求

    2.刊号资源短缺

    3.漫画企业过度依赖传统发行

    4.漫画品牌含金量不足

    5.盗版屡禁不止

  B.6 2011年中国新媒体动漫产业发展报告

   一 概述

    （一）新媒体动漫的概念

    （二）新媒体动漫的载体及表现形式

   二 新媒体动漫发展的现状

    （一）全球新媒体动漫发展的现状

    （二）中国新媒体动漫发展的现状

    （三）中国新媒体动漫发展的趋势

     1.网络动漫欣欣向荣

     2.手机动漫蓄势待发

      （1）手机动漫公共服务平台

      （2）运营商手机动漫基地

     3.各种新媒体渠道催生动漫新形态

     4.微动漫

   三 新媒体动漫发展的特点

    （一）新媒体的特点

    （二）新媒体动漫的特点

     1.内容日益丰富

     2.市场初具规模

     3.娱乐性

     4.交互性

     5.成人化

     6.支付渠道成熟

   四 中国新媒体动漫发展中存在的问题

    1.新媒体动漫产业发展需突破内容瓶颈

    2.赢利模式尚不清晰

    3.新媒体动漫行业标准有待统一

    4.创意型高级人才的匮乏

   五 中国新媒体动漫发展的对策措施

    （一）产业扶持政策需加强

    （二）加强对新媒体动漫特性的研究

    （三）尽快建立统一的行业标准

    （四）建立有效的知识产权保护体系

    （五）多措并举，人尽其才

    （六）鼓励UGC模式

   结语

  B.7 2011年中国动漫高等教育发展报告

   一 2011年以来中国动漫高等教育基本态势和主要特点

    1.全国动漫院校发展出现饱和状态，已有动漫院系不断优化壮大

    2.师资逐步充实，但结构不甚合理

    3.硬件发展迅速，管理有待提高

    4.教学方法陈旧，教学质量亟待提高

    5.产、学、研的初步实践

   二 改革措施及对策建议

    1.明确培养目标，优化教学体系

    2.引入高水平师资，注意梯队建设

    3.提高硬件使用率，增加教学实践内容

    4.积极实施教学改革，探索与时俱进的教学方法

  B.8 2011年中国三维建筑动画行业发展报告

   一 2011年中国三维建筑动画行业的发展概况

    （一）2011年中国三维建筑动画行业取得的成果分析

    （二）三维建筑动画主要应用的领域分析

     1.三维建筑动画展示成为房地产数字化营销的首选

     2.三维建筑动画演示是最好的规划与设计方案展示手段

     3.三维建筑动画让虚拟旅游成为现实

     4.三维建筑动画在其他行业的应用

    （三）国内三维建筑动画行业所处的发展阶段

     1.三维建筑动画行业专业技术人员的学历、年龄分布情况

     2.三维建筑动画行业的专业技术人员薪酬差距较大，整体水平偏高

   二 2011年中国三维建筑动画行业存在的问题

    （一）制作三维建筑动画的用途不够明确

    （二）三维建筑动画理论研究缺失

    （三）对背景音乐和音效的作用不够重视

    （四）企业内部管理混乱

    （五）人才培养缺少层次性、专业性和发展性

   三 中国三维建筑动画发展策略研究

    （一）根据三维建筑动画发展规律建立企业资质标准

    （二）重视企业参与制定三维建筑动画的行业标准

    （三）人才技术分级，从业者持证上岗

    （四）实现职业教育教学分级

     1.职业教育教学分级具有一定的层次性

     2.职业教育教学分级可以增强三维建筑动画的专业性

     3.职业教育教学分级具有一定的发展性

    （五）建立良好的校企合作机制，实现校企深度合作

   四 中国三维建筑动画行业的未来发展

  B.9 2011年中国动漫展会发展报告

   一 2011中国动漫展会发展概况

    1.取得的进步：

    2.存在的问题：

   二 综合性动漫展会典型案例分析

   三 我国当前动漫展会存在的问题及与国际展会的对比分析

  B.10 2011年中国网络游戏产业发展报告

   一 游戏产业概况

    1.2004～2011年中国游戏产业概况

    2.网络游戏行业概况

    3.网络游戏用户结构

    4.网络游戏对相关产业的贡献

   二 国家相关政策

    1.互联网文化管理暂行规定

    2.中国原创动漫游戏海外推广计划

    3.多地区、多园区设置扶持资金，推动文化产业发展

    4.中国网络游戏版权保护联盟

    5.家长监护工程

    6.防沉迷力度进一步加强

   三 游戏行业存在的问题

    1.商业模式和游戏作品创新不足

    2.游戏人才与企业需求矛盾严重

    3.成本增加，中小型公司生存面临挑战

    4.产业领域拓展和延伸导致管理交叉，政策协调性不够

    5.游戏产业的未来

   四 游戏产业发展建议

    1.商业模式创新

    2.游戏产业人才发展对策

    3.改进产业结构，降低运营成本

    4.用户至上的服务理念

    5.让“电子鸦片”成为“阳光产业”

 BⅢ 品牌营销

  B.11 从2011年国际品牌授权博览会看中国品牌授权

   一 2011年国际品牌授权博览会（Licensing Expo）参会情况

    （一）美国国际品牌授权博览会概况

    （二）中国动漫游戏组团参展情况

    （三）中国展团参加展览活动的目的及意义

   二 国外品牌授权领域的先进之处

    （一）品牌授权成为动漫产业的主要赢利模式

    （二）品牌授权正在独立为一个专业领域

    （三）品牌授权专业会展成为最具价值动漫展会

    （四）品牌授权跨界影响广泛

   三 中国动漫企业在授权领域存在的问题

    （一）品牌授权产业在中国仅处于起步阶段

    （二）品牌授权业务不够专业

    （三）对品牌的品质理解肤浅

    （四）对品牌授权业务流程不熟悉

    （五）尚未形成有规模的品牌授权营销渠道

    （六）知识产权保护环境亟须优化

  B.12 动漫形象设计与品牌设计手册对品牌授权的重要影响

   一 动漫品牌授权行业概述

   二 动漫形象的生命力

    （一）动漫形象的生命力是品牌授权的核心

    （二）设计打造动漫形象生命力的具体体现

    （三）动漫形象设计对品牌授权的重要意义

   三 动漫品牌设计手册对品牌授权的作用

    （一）什么是动漫品牌设计手册

    （二）动漫品牌设计手册对品牌授权的重要意义

    （三）动漫品牌设计手册对品牌授权的作用

   四 结束语

  B.13 品牌授权：本土动漫企业扭亏为盈的转折点

   一 中国动漫产品版权价值链上下游发展不平衡

   二 动漫授权衍生品消费市场潜力巨大

   三 本土动漫公司品牌授权产业发展刻不容缓

   四 本土动漫授权业发展的不足

    1.授权商品结构不合理，设计素材准备不足

    2.缺乏专业的授权人才

    3.品牌版权保护缺乏，盗版泛滥

    4.相关企业对于“品牌”授权合作上存在“误区”

   五 结束语

  B.14 中国动漫展览网络营销模式与创新发展研究

   一 引言

   二 中国动漫展览的网络营销模式研究

   三 动漫展览官方主题网站的整合设计与系统建构

    （一）前台：操作使用之UI视觉设计

     1.UI界面之设计原则

     2.UI界面之导航指示

     3.UI界面之图文结构

    （二）后台：展览业务之虚拟系统实现

     1.展会新闻发布系统

     2.网上参展招商系统

     3.三维虚拟展示系统

    （三）发展：实体展会之虚拟服务应用

   四 动漫展览网络社交媒介营销模式分析

   五 结语

  B.15 中国动漫品牌行政执法保护研究

   一 目前我国动漫品牌的法律保护现状

    （一）我国现行法律法规中并没有给角色商品化权进行定义，但已存在有待完善的法律保护体系

    （二）动漫品牌的著作权保护

    （三）动漫品牌的商标权保护

    （四）动漫品牌的外观设计专利权保护

    （五）反不正当竞争法保护

    （六）刑法保护

   二 目前我国对动漫品牌的行政执法保护

    （一）行政执法保护的保护方式

     1.版权行政管理部门执法保护

      （1）职责

      （2）法律保护程序

      （3）局限性

     2.工商部门执法保护

      （1）职责

      （2）法律保护程序

      （3）局限性

     3.专利部门执法保护

      （1）职责

      （2）法律保护程序

      （3）局限性

     4.文化行政执法保护

      （1）职责

      （2）局限性

     5.海关执法保护

      （1）职责

      （2）法律程序

      （3）局限性

     6.商务部门执法保护

    （二）行政执法过程中所依据的法律法规及其他具有约束性的法律文件

     1.法律法规

     2.部门文件

   三 有关建议

  B.16 我国动画明星影响力提升对策研究

   一 动画明星影响力内涵

   二 衡量我国动画明星影响力的因素

    1.受众对动画明星的喜爱程度

    2.动画明星衍生产品的销售情况

    3.国外对中国动画明星的认可程度

   三 我国动画明星影响力不足的原因分析

    1.经典形象缺失，造型创新性不足

    2.动画明星性格打造完美，记忆点不足

    3.动画明星授权观念淡薄，维权意识不足

    4.塑造动画明星的手法多样，国际化元素不足

    5.国外动画作品的冲击，受众对国内作品的关注度不足

   四 提高我国动画明星影响力的对策

    1.从作品本身出发，提升原创动漫质量，着力构建品牌效应

    2.从受众角度出发，明晰创作理念，拓宽受众群体

    3.从生产力角度出发，整合动漫优势资源，提升人才综合素质

    4.从传播角度出发，拓展传播渠道，积极开发海外市场

    5.从产业发展的角度出发，完善动漫产业模式，突出授权保护

 BⅣ 个案研究

  B.17 文化产业振兴背景下万豪卡通的产业多元化发展战略

   前言

   一 万豪卡通发展概况

   二 新形势下万豪卡通的发展战略

    1.内容创作：巩固动画片生产核心优势，开拓动画技术应用业务

    2.媒体运营：用好电视媒体资源，抢占新媒体发展先机

    3.渠道经营：应用新媒体进行衍生产品推广，搭建衍生产品销售渠道

   结语

  B.18 动画项目《饼干警长》合作模式浅析

   一 前言

   二 项目缘起

   三 项目定位

    （一）核心诉求点

    （二）项目概况

   四 项目合作模式

    （一）合作缘由

    （二）合作方式

    （三）项目实践

   五 品牌推广、营销活动

   六 小结

  B.19 迪生：从动画技术到动画技术服务的成功转型

   一 迪生发展历程简况

   二 动画大生产带来的机遇、问题与挑战

   三 需求分析：现代动画产业需要以云技术为基础的创作、制作、教育服务集群

   四 迪生的战略方向转移：从技术产品到全方位动画集群服务

    1.网络化动态预览动画分镜创作

    2.网络协同作业下的品质控制

    3.面向动画职业教育的在线实训和人才评估

    4.国际协作平台：从外包服务到原创合拍的国际化市场

   五 一切刚刚开始

 BⅤ 区域报告

  B.20 2011年长三角动漫产业发展报告*

   一 2011年长三角动漫产业现状分析

    （一）电视动画片生产情况

    （二）动漫展会情况

     1.第七届中国国际动漫节

     2.中国（常州）国际动漫艺术周

     3.中国国际动漫游戏博览会（简称“CCG”）

    （三）动漫基地情况

    （四）动漫政策

     1.杭州市动漫政策

     2.江苏省动漫政策

     3.上海市动漫政策

   二 长三角动漫产业发展特点及潜在优势

    （一）长三角动漫产业发展特点

     1.集群化

     2.差异化

     3.初步形成产业规模

    （二）长三角动漫产业发展的潜在优势

     1.区位优势

     2.经济优势

     3.人才优势

     4.文化优势

   三 长三角动漫产业存在的问题

    1.动漫品牌缺少，动画片精品不足

    2.动漫产业结构不合理，动漫产品版权价值链不完善

    3.动漫基地重复建设，同质化现象严重，导致资源浪费

    4.政府间各自为政、恶性竞争、地方保护主义严重

   四 长三角动漫产业的发展建议

    1.加强区域联合，形成新的合作机制

    2.动漫产业带动传统制造业发展，实现产业转型升级

    3.利用网络、手机等新媒体平台，建立新的赢利模式

    4.拓宽国际视野，坚持“引进来，走出去”战略

    5.细化动漫政策，将实惠真正落实到企业

   结语

 BⅥ 艺术创作

  B.21 中国动画配音现状及发展研究

   一 动画配音及其产业化发展的重要性分析

    （一）配音对动画质量的重要性

    （二）配音产业化运作对动画产业的促进作用

   二 对比同时期日本看中国动画配音行业产业化发展现状

    （一）日本动画配音业化在其发展阶段的表现及分析

    （二）中国动画配音业化运作的阶段现状分析

   三 中国动画配音业化发展时期的问题及其对策

    （一）加强对动画配音的重视

     1.政策重视

     2.管理规范

    （二）完善动画配音人才的培养机制

     1.把培养任务交给有资质的高校

     2.有资质的配音机构下设培训学校

     3.动画配音资质评级制度

    （三）培育和拓展动画配音业市场

     1.拓展成年人动画需求市场

     2.动画配音演员偶像化包装

   四 结语

  B.22 国际化形势下的动漫策划与创作

   一 动漫策划与创作的重要性

   二 现阶段策划与创作存在的瓶颈

    1.忽视或轻视动漫策划与创作

    2.童话教育走入歧途，题材改编重复化严重

    3.创意类型化和模式化

    4.缺乏鲜明的动漫形象

    5.设定与情节的低幼与说教

    6.人文关怀和心灵感动的缺失

   三 国际化趋势带来的影响和冲击

    1.题材的国际化

    2.技术的国际化

    3.播映平台与智能应用终端的国际化

    4.受众群（消费者）的国际化

   四 动漫策划与创作的转型与机遇

    1.观念的转变与创新

    2.传统文化的融入与创新

    3.平台开放带来的题材多样化开发

    4.受众群的大龄化和动漫消费群体的形成

    5.坚持系列化开发，提升影响力

    6.一鱼数吃，注重内容的多样化开发

   五 小结

  B.23 中国动画民族性表现形式的思考

   一 角色设定

   二 美术风格

   三 音乐应用

  B.24 路在何方

   一 四部国产动画电影提供最佳研究样本

   二 四部电影的市场反应及其原因分析

   三 四部电影给中国动画后来者的启示

   四 中国特色动画道路

 BⅦ 专业研究

  B.25 从第三代电影看“互动”技术引发的电影革命

   一 何谓第三代电影

    （一）第一代电影：活动影像到黑白默片时期

    （二）第二代电影：成为传统的主流的胶片彩色有声电影

    （三）第三代电影（数字互动式电影）：互动而产生的多元故事结局

   二 第三代电影的试验阶段

    （一）互动电影的发展背景

    （二）从互动游戏到以说故事为本体的第三代电影

    （三）云计算所带来的电影新视野

    （四）第三代电影研发至今的成果及面对的问题

   三 第三代电影所引发的新叙事结构

    （一）作者论电影与作者已死论

    （二）观众是否能成为第三代电影的真正作者

    （三）以互动故事为诱饵，第三代电影对抗电影大鲸鱼

   四 新互动电影时代的来临

  B.26 浅析民族原创网络游戏走出去

   一 内容：文化内涵是关键

   二 技术：研发实力和创新能力的比拼

   三 营销：全球化资源整合

  B.27 大力促进具有中华文化元素内涵游戏产品的发展

   一 我国游戏行业所处的环境

   二 我国游戏行业现状

   三 原因分析

   四 建议

  B.28 中国移动手机动漫基地建设推动新媒体动漫产业发展研究报告

   一 动漫产业的繁荣前景和当前瓶颈

    1.民间创作与产业脱节，版权问题亟待解决

    2.制作群体庞大，原创作品丰富，但发行渠道单一

   二 新媒体和新动漫的出现

    （一）新媒体的特点

    （二）新媒体时代的新动漫

    （三）新媒体对动漫产品版权价值链的影响

     1.网络等新媒体作为原创作品的测试平台

     2.新媒体作为动漫作品的播出和交易平台

     3.新媒体作为动漫产业的营销平台

     4.新媒体作为可管控的传播平台

    （四）我国新媒体动漫的发展环境

     1.政策环境

     2.技术环境

     3.市场环境

    （五）新媒体动漫的发展现状

     1.网络动漫

     2.手机动漫

   三 2011年手机动漫发展现状

    （一）国内外手机动漫的发展情况

    （二）手机动漫的产业格局分析

     1.产业格局分析

     2.手机动漫产业标准即将出台

    （三）中国移动手机动漫基地建设

     1.基地概况

     2.基地模式的运营优势

     3.基地模式对手机动漫产业的促进作用

      （1）联合上下游伙伴，健全新媒体动漫产业的运营模式。

      （2）全力打造动漫产业聚合的核心能力。

      （3）发布手机漫画制作工具，降低开发者接入门槛。

      （4）建设信息交互平台，为草根作者、动漫企业搭建合作桥梁。

      （5）建设版权服务平台，为开发者提供版权服务。

      （6）撮合“剧作者”和“绘制者”，创作用户喜闻乐见的作品。

      （7）探索振兴传统区域文化的运营思路

   四 新媒体动漫发展趋势

    （一）中国动漫将进入高速发展时期

     1.产业政策不断给力，多项扶持政策密集公布

     2.市场规模不断扩大

    （二）网络动漫的发展趋势

     1.提升创新能力，构建核心竞争力

     2.正版化经营趋势显著

     3.全媒体出版

     4.产业融合加剧，网络动漫产业成为娱乐产业的重要组成部分

    （三）手机动漫的发展趋势

     1.3G成发展催化剂

     2.内容走向“全民创作”

     3.技术标准的不断完善和渠道的多元化发展

     4.中国移动作为运营商代表，将进一步推进手机动漫产业发展

  B.29 中国动漫主题公园经营分析

   一 前言

   二 中国主题公园发展环境

    1.文化消费成为新的经济增长点

    2.动漫产业政策扶持力度大

    3.动漫产业发展速度加快

   三 中国主题公园发展现状

    1.主题公园在动漫产业中的地位

    2.中国动漫主题公园的现状

     （1）方特欢乐世界

     （2）常州的主题公园

      ①中华恐龙园

      ②环球动漫嬉戏谷

      ③淹城春秋乐园

   四 迪士尼主题公园经营之道

    1.迪士尼乐园的规模

    2.卡通形象是迪士尼经营的基础

    3.迪士尼经营之道

   五 中国主题公园经营建议

    1.中国主题公园产业模式构成分析

    2.在动漫主题公园的开发中不应忽视本土文化的作用

    3.动漫主题公园需要创意的可持续发展

    4.既要规模化运作，又要避免“规模不经济”

   六 结语

  B.30 动漫企业如何走出资本市场融资困境

   一 我国目前动漫企业上市概况

   二 我国动漫企业规模普遍尚小

   三 缺乏适用于动漫企业的财务核算办法

   四 动漫企业所得税率优惠力度不够

   五 动漫产品版权归属不清晰

   六 动漫企业出资的不规范性

   七 自主原创产品的赢利能力不足

  B.31 中国动画电影社会化媒体营销的创新研究

   一 引言

   二 社会化媒体营销的主流化趋势

   三 动画电影社会化媒体营销的优势分析

    1.虚拟社交互动交流趋势显著

    2.虚拟社交重现口碑传播特征

    3.自媒体性深度传播效益扩大

   四 中国动画电影社会化媒体营销的创新模式

    1.互动化宣传展示——随手拍摄

    2.直播型线上营销——现场直播

    3.活动式宣传推广——关注转发

    4.主题性交流互动——营造话题

   五 结语

  B.32 我国动漫产业投融资的分析与思考

   一 动漫产业投融资的概念和特点

   二 动漫产业投融资的现状

    （一）动漫企业期待资金注入，风险投资机构却顾虑重重

    （二）融资需求迫切，却在引资时遇到障碍

     （1）政府支持和引导

     （2）银行融资

     （3）国际风险投资

     （4）产业外投资

     （5）项目包装融资

     （6）上市融资

     （7）播出机构投资

   三 制约我国动漫产业投融资的主要因素

   四 如何解决我国动漫产业投融资难题

    （一）搭建创造动漫企业与投资机构的沟通平台和融资机会

    （二）构建完整的动漫产业商业模式

    （三）投资机构应结合金融理论和动漫产业特点，建立动漫价值评估模型，专业评估动漫产品质量

   五 结语

  B.33 国内动漫衍生产品市场现状与发展对策分析

   一 动漫衍生产品相关界定

    （一）动漫产业的界定

    （二）动漫衍生产品的界定

     1.概念界定

     2.产品价值界定

     3.功能范围界定

     4.前景界定

   二 国内动漫衍生产品市场现状分析

    （一）现状描述

     1.在动漫形象火爆的情况下，原创漫画衍生产品的异军突起

     2.动漫衍生产品终端销售平台的火热打造

    （二）特征分析

     1.国外动漫品牌仍然占据垄断地位

     2.国产动漫衍生产品开发风生水起，但优势不足

     3.适合中国国情的动漫衍生产品赢利模式尚未成型

    （三）问题分析

     1.在销售方面，货源的问题直接导致经营问题

     2.国产动漫衍生产品的市场定位受众年龄层偏小，受众缺乏细分，品类单一

     3.产业中枢断裂，人才、资金、衍生产品开发等系列环节萎缩

     4.关于版权的问题

   三 国内动漫衍生产品的发展对策分析

    （一）动漫衍生品的开发运营模式新思路

     1.运行成本低

     2.衍生品开发的成功可能性更高

    （二）从内容创作之初即规划好衍生产品的设定

    （三）要进行广泛市场调研，明确衍生产品市场定位

    （四）从市场出发，注重消费者分析，完善消费者体验，给予产品附加价值

    （五）力争形成口红效应

    （六）注重衍生产品知识产权的保护

   四 前景展望

 BⅧ 大事记

  B.34 2011年中国动漫产业大事记

   1月

   2月

   3月

   4月

   5月

   6月

   7月

   8月

   9月

   10月

   11月

   12月

 《动漫蓝皮书》课题组

 Abstract

 摘要

 社会科学文献出版社皮书系列

《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2012）》是北京电影学院中国动画研究院会同北京大学文化产业研究院、中国传媒大学《中国动画年鉴》编辑部、河南省中原动漫研究院、广东漫友文化动漫研究所等研究机构的资深专家、学者及动漫企业精英共同编写的第二本年度性国家人文社科领域的动漫产业发展报告。本书秉持为动漫产业从业人士、管理服务机构以及相关专业学生提供优质内容的编辑理念，强调高品质、大视野、多视角，将市场动态研究与产业政策分析紧密结合，具有专业性和综合性等特点。本书兼顾点、线、面，设置了总报告、行业报告、品牌营销、个案研究、区域报告、艺术创作、专业研究、大事记等栏目，既有产业总体分析，又有行业报告和重点问题研讨；既有助于准确把握中国动漫产业的总体发展态势，又能对企业运营和品牌管理等实务有所参照和指引。总之，本书力求通过多视角的分析，强调内容的思想性、研究的专业性、观点的可信性、数据的准确性和信息的服务性。本年度的总报告是全书的核心内容。总报告认为，“十二五”期间是我国动漫产业的重要战略转型期，也是从动漫大国向动漫强国进行跨越的攻坚时期。2011年开局顺利，中国动漫产业继续保持着较快较好的发展局面和势头，产业初具规模，企业逐步壮大，产品数量大幅增长，质量有所提升；但同时国产动漫粗制滥造现象依旧较为突出，市场占有率仍旧偏低。未来的5～10年，我国将处在以发展方式转变为核心的又一次转型与改革的关键阶段，动漫产业的发展不仅需要政策扶持，更需要突破发展中的障碍，从根本上创造良好的产业发展环境。“十二五”期间，动漫产业不应该仅仅实现量的增长，更应该实现质的跃升，即从注重数量扩张的规模增长转变到更加注重质量效益的内涵提高上。总报告指出，“十二五”期间，推动动漫产业实现新的跨越式发展需要抓住五大契机：一是通过扩大内需来充分释放民众文化消费需求，这是我国动漫产业大发展的基本支撑。二是大力开发应用动漫产品和服务，深度挖掘利用动漫手段服务社会的巨大潜在空间，这是我国动漫产业大发展的拓展方向。三是加速培育数字网络动漫业态，实现动漫产业超常规发展，这是我国动漫产业大发展的重大机遇。四是参与国民经济结构的战略性调整，充分发挥动漫产业作为生产性服务业的优势，这是我国动漫产业大发展的主攻方向。五是发展对外版权贸易，使提升国家文化软实力与促进文化贸易有机地结合起来，这是我国动漫产业大发展的新天地。总报告认为，衡量一个国家能否成为世界动漫强国，至少需要四个条件：一是产业规模持续扩大，在国民经济中占有一定比重；二是国产动漫产品竞争力和市场份额较大，在国内和国外两个市场中都有较大影响；三是总体品牌实力逐步增强，形成一批有中国风格和国际影响的国产动漫企业品牌和产品品牌；四是动漫产业体系和市场体系基本建立，产业结构合理健康，逐步成长为国民经济先导性产业。总报告提出，“十二五”期间，实现从动漫大国向动漫强国的跨越式发展需要特别注重四个方面：一是加强对动漫产业本质的认识，建立知识经济时代的品牌战略理念。二是创新动漫企业商业模式，持续提升核心竞争力。三是建立系统工程观念，同步推进动漫产业各环节的立体发展。四是实施精品战略，加强产业互动，在动漫创意版权传递中实现增值。