序言

 附录 提升认知度是文化体制改革的前提

 综述篇

  第一章 科学地认知传媒经济活动

   一 传媒经济活动

   二 传媒效益和效果

   三 传媒社会

   四 传播媒介

    （一）印刷媒介

    （二）电子媒介

    （三）其他媒介

   五 传播媒介革命

   六 传媒网络建设

  第二章 传媒经济的研究方法

   一 中国媒介产业的形成过程

   二 媒介产业理论的研究方法

    1.抽象的方法

    2.微观研究法

    3.归纳研究法

    4.实践研究法

  第三章 传媒资本运营

   一 传媒资本运营的涵义

   二 传媒资本运营的内容

    （一）传媒人才资本运营

     1.传媒人才资本运营的地位

     2.传媒人才资本运营应采取的对策

     3.传媒人才资本运营的特点

     4.传媒人才资本运营的意义

    （二）传媒有形资本、货币资本、金融资本运营

     1.传媒有形资本运营的地位

     2.传媒有形资本、货币资本、金融资本运营应采取的对策

     3.传媒有形资本、货币资本、金融资本运营的特点

     4.传媒有形资本、货币资本、金融资本运营的意义

    （三）传媒无形资本运营

     1.传媒无形资本运营的地位

     2.传媒无形资本运营的特点

     3.传媒无形资本运营应采取的对策

     4.传媒无形资本运营的意义

   三 传媒资本运营策略

    （一）传媒产业的兼并策略

     1.传媒产业兼并是一种规律

     2.传媒产业兼并应采取的策略

     3.传媒产业兼并方式

     4.传媒产业兼并的原则

     5.传媒产业兼并的程序

     6.传媒产业兼并应解决的问题

    （二）传媒产业的收购策略

     1.传媒产业的收购及其特点

     2.传媒产业的收购策略

     3.传媒产业的收购程序

    （三）传媒产业的重组策略

     1.传媒产业的资产重组

     2.传媒产业的债务重组

     3.传媒产业的机构重组

     4.传媒产业人才重组

    （四）传媒产业的联合策略

     1.传媒产业联合的内涵

     2.传媒产业联合的客观必然性

     3.传媒产业联合的原则和形式

  第四章 传媒产业投资战略模式

   一 传媒产业投资分析

    1.实物投资

    2.货币投资

    3.人才投资

    4.传媒银行投资

    5.知识投资

   二 传媒产业投资战略模式

    1.确定这种传媒产业投资模式的依据

    2.传媒产业投资模式的共性特征和个性特征

   三 实施传媒产业投资战略的对策

    1.树立科学的经营理念

    2.建立健全的具有传媒产业特色的管理体制

    3.实施更加开放的政策

    4.强化人才培养

    5.推行传媒资本运营策略（见第三章）

  第五章 传媒效益的定量分析和定性分析

   一 传播效果及其影响因素

    （一）传播效果

    （二）影响传播效果的因素

   二 传播效果研究的两种基本方法

    （一）定量分析和定性分析概念

    （二）传播效果的定量分析

     1.调查分析的主要环节

     2.调查分析的基本方法

    （三）传播效果的定性分析

     1.定性分析的依据

     2.定性分析的方法

   结论

  第六章 传媒产业财务管理

   一 媒介产业财务管理的现状及特点

    （一）媒介产业财务管理的现状及症结

    （二）媒介产业财务管理的特点

     1.媒介财务管理体制的性质

     2.媒介财务管理的任务

     3.媒介产业财务管理的原则

    （三）媒介产业财务管理的定位

    （四）媒介财务管理体制

     1.媒介产业集团

     2.电台、电视台、广电传输网络公司、报社以及其他实体的地位

     3.媒介产业经营机制

   二 媒介产业财务管理的模式

    （一）选择财务管理模式的依据

     1.媒介的经济属性和产业功能不仅被认识，而且已成为全国媒介界的行为规范或准则

     2.科学地认识了如何发挥媒介的喉舌功能

     3.我国媒介产业发展的现实要求确立产业事业型财务管理模式

    （二）我国各地曾采用过的财务管理模式

     1.财务收支大包干

     2.建立媒介周转金制度

     3.建立修购基金

     4.企业化管理

     5.预算管理

     6.综合财务计划管理

   三 媒介产业财务管理的发展趋势

    （一）重视无形资产的管理

    （二）采用先进的财务管理手段

    （三）加强风险投资的财务管理

    （四）完善激励与约束机制

    （五）加强适合产品运营机制的财务管理工作

    （六）运用资本运营手段保证总体发展战略目标的实现

 报业篇

  第七章 报业产业

   一 报业和报业产业

   二 报业经济及其特点

    （一）报业经济的定义及其发展历程

    （二）报业经济的特点

     1.报纸的特性

     2.报业产业的特点

     3.报业的产业化特征

   三 报业产业定位策略

    （一）读者定位

     1.受众定位

     2.目标读者定位

    （二）内容定位

     1.信息是报纸内容定位的基点

     2.风格是报纸内容定位的灵魂

    （三）市场定位

     1.报业细分市场

     2.市场定位的策略

    （四）发展中的报纸定位

   四 报纸价格策略

    （一）报纸成本价格策略

     1.报纸成本价格策略内容及影响因素

     2.制定和执行报纸成本价格策略的原则

     3.报纸成本价格策略的具体定价方法

     4.报纸成本价格策略的误区

    （二）报纸市场价格策略

     1.影响报纸市场价格策略的因素

     2.几项具体的报纸市场价格策略

     3.制定报纸市场价格策略的原则

     4.市场形成价格的误区

    （三）报纸竞争价格策略

     1.报纸竞争价格策略的内容及影响因素

     2.报纸竞争价格的定价方法

     3.报纸竞争价格的制定原则

     4.由竞争决定价格的误区

    （四）报纸“合谋”价格策略

    （五）报纸区域价格策略

    （六）报纸公关价格策略

   五 报业产业资源开发利用策略

    （一）报业信息资源的开发利用策略

     1.信息资源的概念

     2.信息资源的特征

     3.信息资源类型的划分标准

     4.报业信息资源是文献信息资源

    （二）报业版面资源的开发利用策略

     1.版面应以读者为中心

     2.版面设计应以市场为导向

    （三）报业市场资源的开发利用策略

     1.读者市场定位

     2.发行渠道

     3.报业广告

    （四）报业相关资源的开发利用策略

     1.纸张、印刷、出版资源

     2.文化旅游以及其他相关行业

   六 报纸广告资源开发利用策略

    （一）报纸广告资源及其特点

     1.报纸广告资源的主要内容

     2.报纸广告资源的综合特征

    （二）报纸广告资源开发利用

     1.如何更好地开发利用报纸广告资源

     2.报纸广告资源开发利用的原则

    （三）报纸广告制作经营与管理

     1.报纸广告制作

     2.报纸广告经营

     3.报纸广告管理

  第八章 报业产品运营

   一 报业产品

    （一）报业产品概念

    （二）报业产品的价值和使用价值

     1.报业产品的价值

     2.报业产品的使用价值

   二 报业产品的生产过程

   三 报业产品生产过程的特征

    （一）报业产品的内容是其核心

    （二）报业产品内容制作的个体性较强

    （三）报业产品生产过程中的采编、广告、发行具有一体化的特征

    （四）报业产品的生产具有联合生产和纵向连接的特征

   四 报业产品的深加工

    （一）报纸产品的分类及市场定位

     1.报纸产品的分类

     2.报业产品的市场定位

    （二）报业产品内容采编的深加工

    （三）广告内容的深加工

    （四）报业产品的印务、发行的深加工

    （五）报业产品生产的一体化和生产的组织机构

   五 报业产品经营

    （一）报业信息经营

     1.报纸经营

     2.信息产品的经营

    （二）报业品牌经营

     1.品牌的含义

     2.品牌在报纸整体运行中的意义

     3.报纸品牌的经营内容*

     4.报纸品牌经营的操作要求

    （三）报业人才经营

     1.报业人才的特点

     2.报业人才的选择和任用

     3.报业人才的使用

     4.留住报业人才的办法

    （四）报业信誉经营

     1.信誉决定报纸的发展

     2.报业信誉经营的重点

    （五）报业产品经营原则

     1.导向原则

     2.整体原则

     3.公平原则

     4.效益原则

     5.法制原则

    （六）报业产品经营策略

     1.报业宏观经营策略

     2.报业的中观经营策略

     3.报纸的微观经营策略

  第九章 报业的发行

   一 报纸发行

   二 报纸发行方式

    1.有偿发行：订阅和零售

    2.有偿发行：委托发行和自办发行

   三 报业发行方法

   四 报业发行认证

   五 国外报业发行模式

    （一）在欧洲，报纸的发行主要有三种模式

    （二）在日本，报纸销售店是报纸发行的主要渠道

    （三）美国报业发行

     1.美国报业发行概况

     2.美国报纸星期天刊的发行运作

  第十章 报业市场

   一 报业市场

   二 报业市场的构成

   三 我国报业市场的现状

    1.总体繁荣，东西发展不平衡

    2.都市报业的兴起

    3.公费市场趋淡，自费市场开战

    4.区域报业市场竞争激烈，但宏观的报业竞争机制尚未建立

   四 我国报业市场的特点

    1.发展起步迅速，不平衡现象突出

    2.新秀辈出，竞争渐趋激烈

    3.已形成规模可观的消费群，但市场还需进一步细分

    4.广告市场逐步成熟，但市场机制不健全

   五 报业市场经营策略

    （一）报业市场经营基本原则

     1.高度重视发行量

     2.进行改版，让读者满意

     3.吸引更多广告主，增加广告收入

     4.增发新刊，不断创新

     5.加强管理，统筹安排

    （二）报业市场经营宏观策略

     1.三方需求平衡的原则

     2.读者、内容、广告、资本四个市场的互动原则

    （三）报业市场经营微观策略

     1.按照传播学5W和1H理论进行明确的市场定位

     2.引入客户关系管理理念

     3.读者调查是提高报业经营服务质量的基础

  第十一章 报业产业发展前景

   一 报业产业的倒螺旋模型分析

   二 “报纸消亡论”

 广播电视篇

  第十二章 我国广播电视的发展历程

   一 三个阶段和两次飞跃

    1.1940～1978年是我国广播电视业发展的第一个大的阶段

    2.1978～1997年是我国广播电视业发展的第二个大的阶段

    3.1997年以后至今是我国广播电视业发展的第三个大的阶段

   二 产业化经营应采取的对策

    1.树立市场经济的新理念

    2.营造广播电视产业发展的新环境

    3.制定有利于广播电视产业依靠自我力量发展的新政策

    4.明确广播电视产业的定位

    5.采用正确的广播电视产业经营策略

    6.明确发展广播电视产业的目的

    1.转变观念

    2.走向社会（市场）

    3.创新发展

    4.辐射经营

    5.内容先行

    6.以人为本

    8.突出特点

    9.赢利目的

   三 产业化过程中存在的问题和应对策略

    1.进一步提高包括广播电视媒介在内的媒介二重性的认识

    2.科学地理解和实施国家关于媒介产业发展的基本政策

    3.做好现有广播电视集团的改造

    4.支持和发展民营广播电视产业

    5.推进广电数字化的进程

    6.实现广播电视网、电信网、Internet网的融合

    7.建立新型的广播电视产业制度，这是组建广播电视产业集团的组织保证

   四 坚持适度规模经营

  第十三章 广播电视产业制度*

   一 广播电视产业制度现状分析

   二 广播电视产业制度模式

    （一）新型的广播电视产业制度模式及其依据

     1.社会主义市场经济的要求

     2.社会主义初级阶段所有制结构的要求

     3.应对国际传媒市场挑战的要求

     4.我国文化产业发展的客观要求

     5.信息经济社会发展的要求

    （二）建立新型的广播电视产业制度模式应坚持的原则

     1.解放思想原则

     2.因地制宜原则

     3.实事求是原则

     4.与时俱进原则

   三 国家电视台可经营性资产的剥离

    （一）可经营性资产的剥离及其策略

     1.节目性质剥离法

     2.机构剥离法

     3.“断奶”剥离法

     4.竞标剥离法

     5.行政剥离法

     6.市场剥离法

     7.改制剥离法

    （二）可经营性资产剥离中的认识问题

     1.可经营性资产剥离后由谁实施经营？

     2.可经营性资产剥离后如何兼顾正确的舆论导向和经营资产赢利能力？

     3.可经营性资产剥离后是否可以走国外公共电视台与商业电视台分营模式的道路？

    （三）可经营性资产剥离后果分析

     1.产业制度改革上存在的误区和隐患

     2.经营性资产剥离应做的工作

     3.注意提高电视台的整体品牌效益

   四 中国电视产业的“制播分营”制

   五 中国民营电视产业及其发展走势

  第十四章 影视制片人制和电视节目市场

   一 影视制片人和制片人制

    （一）制片人

    （二）制片人制

    （三）实施制片人制应弄清楚的几个问题

     1.影视产业化观念确立后的五大误区

     2.影视产业化实现的关键是实现转制

     3.建立科学的影视产业市场体系

   二 电视节目市场

    （一）电视节目制作者市场

     1.购买者人数少

     2.购买的商品多是服务性的

     3.招聘的人员具有特艺性

     4.租用或购买的场地多属一次性

     5.需求少弹性

     6.购买决策受政治性因素影响较大

     7.获取物品的方式灵活多样

     8.具有很强的流动性

     9.具有派生性

    （二）电视节目传播者市场

     1.影响电视节目传播市场的因素

     2.电视节目传播者市场的特点

    （三）电视节目代理市场

     1.电视节目代理者购买决策的几个阶段

     2.电视节目代理者为经销的购买决策

    （四）政府机构市场

    （五）电视节目投资者市场

  第十五章 广播电视业务管理体制

   一 广播电视宣传管理模式

    （一）广播电视宣传管理体制

     1.新闻宣传法规

     2.广播电视新闻宣传制度

     3.广播电视新闻宣传机构

    （二）广播电视产业新闻“经营”与管理

     1.广播电视产业新闻“经营”与管理的内容

     2.科学认识广播电视新闻节目“经营”与管理

    （三）实施广播电视产业宣传管理模式的对策

     1.市场经济观念

     2.成本意识

     3.新闻工作者的素质

     4.新闻宣传“经营”与管理定位

     5.无形资产意识

     6.明确新闻宣传“经营”与管理的对象

    （四）深化广播电视产业播出管理体制改革

   二 广播电视产品管理模式

    （一）产品和产品组合

     1.产品和广播电视产品

     2.广播电视新产品及其组合

     3.广播电视产品的开发策略

    （二）广播电视产品市场生命周期

   三 广播电视产业行政管理模式

    （一）行政和广播电视产业行政

     1.行政和产业行政

     2.广播电视产业行政管理现状和对策

     3.广播电视产业行政环境

    （二）建立广播电视产业行政管理模式的策略

     1.培育性策略

     2.决策性策略

     3.法律性策略

     4.产业性策略

     5.服务性策略

  第十六章 广播电视产业发展模式要注意差异性

   一 地方广播电视产业

    （一）地方广播电视产业经营发展概况

    （二）地方广播电视产业发展走势与策略

     1.地方广播电视产业发展走势

     2.地方广播电视产业发展策略

   二 地方民营广播电视产业

    （一）地方民营广播电视产业发展现状

    （二）地方民营广播电视产业运营模式

    （三）地方民营广播电视产业公司的特点

     1.从它们的分布来看，目前多分布在一些有着悠久文化底蕴的城市

     2.经营内容大多以娱乐、体育、教育、儿童节目为主

     3.节目在全国各级电视台落地，形成环型分布的局面

     4.赢利模式迂回

    （四）地方广播电视产业的总趋势

     1.地方广播电视产业发展的宏观背景

     2.地方广播电视产业发展的媒介背景

     3.地方广播电视产业的走势

   三 城市广播电视产业发展模式

    （一）城市广播电视产业的特点

     1.城市

     2.城市广播电视产业的定位

     3.城市广播电视产业的特点

    （二）城市广播电视产业发展模式

     1.城市广播电视产业发展现状

     2.城市广播电视产业亟待解决的问题

     3.城市广播电视产业发展模式及对策

   四 企业电视产业发展模式

    （一）企业电视产业

    （二）企业电视产业集团

    （三）企业电视产业集团的功能

     1.生产（制作）和销售各类电视节目的功能

     2.研究开发功能

     3.综合服务功能

     4.多种经营功能

     5.宣传功能

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