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《新媒体与社会》（第二辑）图书
New Media and Society
[内容简介] 《新媒体与社会》是上海交通大学舆情研究实验室面向全国推出的新媒体与社会方面的学术展示、交流平台。本辑由“观点荟萃”、“专题策划”、“研究报告”、“舆情热点”、“学术论坛”、“他山之石”栏目组成。其中“观点荟萃”主要摘录新媒体研究领域权威专家的新锐观点；“专题策划”——本期辑刊的核心，将重点就新媒体环境下公共卫生舆情及其传播，具体细分为医疗业、食品安全、环境舆情等不同方面进行专题研究；“研究报告”栏目重点发布2011年中国政务微博报告和企业舆情报告；“学术论坛”则就热点理论问题如意见领袖、社会流行语、微博对道德重建和社会网的影响等进行研究；“舆情热点”主要分析2011年中国公共卫生领域的热点话题；“他山之石”则用于介绍国外公共卫生领域的舆情处理经验，以资中国借鉴。
内容提要
卷首语
观点荟萃
观点荟萃
专题策划：公共卫生篇
突发公共卫生事件研究的进路、议题与视角
一 我国突发公共卫生事件研究的兴起与发展
二 我国突发公共卫生事件研究的主要议题
（一）突发公共卫生事件的预防与预警机制
（二）突发公共卫生事件的传播机制与媒体呈现
（三）突发公共卫生事件的应对能力与举措的效果研究
（四）其他议题
三 突发公共卫生事件研究的立场、视角与方法
我国医疗业舆情现状与对策
一 医疗业舆情特点分析
（一）时间分布：医疗业舆情连续三年持续走高，2011年第三季度医疗舆情事件最为集聚，8月份达到舆论沸点
（二）地域分布：广东省成为医疗舆情的高发地
（三）曝光路径：医疗业舆情的曝光主要来源于媒体，辅以民众爆料
（四）首曝媒介类型：传统媒体是医疗事件的主要监督媒体，近半数舆情事件由报纸首曝
（五）舆情持续时间：逾五成事件不超过两周，舆情持续时间整体较短
（六）“医闹”现象愈演愈烈，暴力事件频频发生
二 医疗业舆情主体应对特点
（一）所涉主体分布：医疗业舆情事件绝大多数发生于服务机构，远超其他机构
（二）事件责任方：责任方在医院和医生的舆情事件占据半数
（三）事发原因：药品安全和药价问题广受关注，各类医疗纠纷所引发的舆情不断
（四）主体干预：政府机构对近半医疗业舆情有明显干预，而医疗机构的干预则明显不足。
三 医疗业舆情与媒体应对
（一）媒体参与
1.微博等新媒体成为公民维权的工具
2.部分媒体报道方式不当，放大风险
（二）医疗业舆情事件与媒体应对策略
1.建立医院新闻发言人制度，及时公布信息
2.根据舆论发展阶段，主动利用媒体加以引导
3.进行换位思考，主动设置新闻议题
4.配合媒体报道，促进有效的健康传播
5.邀请权威专家，为媒体提供专业依据
6.提高新媒体素养和使用能力，与民众真诚交流
7.积极进行引导，警惕医疗报道的“弱势思维”
四 对我国医疗业的建议
（一）建立健全医疗法律机制
（二）完善独立的第三方调查机制，力求公正
（三）加强多方沟通，注重沟通策略
（四）建立和完善医疗类常设性微博沟通平台
（五）注重心理干预，加强人文关怀
（六）完善医疗信息化建设，满足公众需求
（七）增强医患间的信任，使之趋于和谐
我国食品安全舆情现状与对策
一 2011年食品安全类事件的主要舆情特点
（一）食品安全事件频发，舆情的季节性和联动性较为突出
1.食品安全舆情事件主要集中于春、夏两季
2.食品安全舆情事件的联动性明显
（二）地域特点：跨地域成为一大特点，舆情主要集中于东、西部
1.2011年全年食品安全类事件具有很强的跨地域性
2.地区舆情主要集中于东、西部
（三）非法添加问题频出，生产、加工过程中的违法或不合格现象严重
（四）“洋快餐”回应态度强硬，引发行业危机
（五）曝光路径特点：以群众举报为主，媒体监督与政府督查为辅
（六）事件曝光方式：传统媒体占主导地位，网络媒体以微博为主
（七）事件特性：集中于长期存在的顽固性社会弊病
二 2011年食品安全舆情应对特点分析
（一）舆情应对能力不足，近半数企业无明显干预
（二）责任主体缺失，监管主体单一，“洋快餐”行业舆情曝监管缺失
（三）政府问责力度尚显不足，后续举措欠缺
（四）不少危机应对主体预警机制缺乏，应对时效性不强，公关问题重重
三 食品安全舆情事件与媒体应对策略
（一）食品安全事件的传播途径和特点
（二）媒体报道食品安全事件的责任
（三）媒体与谣言
1.媒体对谣言的助长
2.媒体对谣言的遏止
四 食品安全卫生事件应对的策略与建议
（一）政府应对策略与建议
1.完善食品卫生相关法律，加强政府执法力度
2.政府严打黑作坊，规范企业行为
3.鼓励多样化的第三方，建立风险框架理论下的多元模式食品安全风险机制
4.打造经典品牌，提升国内食品卫生行业形象
5.普及食品卫生安全知识，提升国民食品安全知识水平
（二）舆情应对策略与建议
1.主动及时公开信息，避免信息不对称出现
2.创建多元化沟通平台，与民众有效互动
3.培养意见领袖，影响舆论导向
4.构建舆情监测机制
我国环境舆情现状与对策
一 环境舆情特点分析
（一）时间分布：2011年环境污染事件骤增，逾三成环境舆情事件积聚于2011年第四季度
（二）地域分布：江浙两省为环境污染舆情事件高发地，中部地区以河南为集中爆发区
（三）环境污染物形态：废气、废水污染引发舆情最为普遍，固体废弃物和噪音污染的舆情事件也较多
（四）环境污染来源：环境污染来源于工业污染的舆情事件高居榜首
（五）环境污染原因分布：企业违规建设或排污所引发的舆情事件最多
（六）曝光方式：主要来源于民众举报、媒体监督和政府的主动监管
（七）首次曝光的媒体类型：由网络新闻首次曝光的环境污染事件过半，报纸位居第二
（八）社会动员：因环境污染引起的群体性事件频繁发生，2011年达到高点
二 环境舆情事件应对分析
（一）企业应对
1.大多应对不积极，或任其发展，或否认推脱，企业对抗行为时有发生
2.部分“大”企业态度强势傲慢，反应迟缓，排污屡禁不止
（二）政府应对
1.事前疏于监管，研判不足；事件经媒体曝光后，政府常常“被作为”
2.地方政府部门敷衍塞责，为问题企业“背书”的行为大量存在
3.政府沟通能力、信息公开仍待提高
三 环境舆情高发原因分析
（一）工业高度发展造成环境污染和损伤
（二）突发环境事件频发，危害严重
（三）公众对生活环境要求日益提高，公民权利意识增强
（四）一些地方政府及环保部门对污染行为的袒护，更易激化舆情
四 环境舆情应对与环境治理建议
（一）环境舆情应对建议
1.着手解决现实问题，妥善化解舆论压力
2.尽快发布权威信息，随时公布最新消息，提升网络舆情危机的化解能力
3.积极利用新媒体，新旧媒体联动反应，增强及时有效沟通的能力
4.建立环境污染事件应急管理系统，构建一套完备的预警研判、危机管理体系
（二）环境治理建议
1.建立有效的法律机制，依法落实环境保护
2.进一步落实环境影响评价制度，严格审查
3.加强环保信息宣传，提升全民环保意识，推广环保理念
4.发挥大众传媒的监督作用，共促可持续发展
论医疗议题与媒体传播策略
一 研究目的和概念解读
二 研究内容和结论
（一）媒体传播内容框架分析
（二）传播对象分析
（三）传播策略分析
探析医患关系人文回归的必要性
一 医患关系概述
（一）医患关系的含义
（二）医患关系的重要性
（三）我国医患关系的现状
1.医患双方的市场意识日益增强
2.患方对医方的不满情绪日益增加
3.医患互信十分缺乏
4.医疗纠纷呈现上升趋势
二 “死婴门”事件概况
三 “死婴门”医患关系的媒体构建
（一）舆论潜伏期：医患矛盾初发，媒体报道缺失
（二）舆论爆发期：《南方都市报》首发，中央级媒体跟进，形成媒体合力，医患矛盾加剧
（三）舆论发展扩散期：事件反映制度缺失，呼吁医学人文关怀、医患互信与媒体担当
1.对相关部门监管缺位表示不满
2.怀疑事件背后必有隐情，甚至会是婴儿倒卖现象
3.对当事医务人员的责任心和人文关怀的缺失表示强烈谴责
（四）舆论消散期：对信任危机进行反思，对医疗质量安全管理予以重视
四 呼吁医患关系人文回归的必要性
五 结语
从“助人事件”看道德风险认知的建构
一 道德风险与风险认知
二 建构背景
（一）道德事件频发
（二）认知难度增加
三 建构机制及效果
（一）媒体放大
1.唤醒及加深认知
2.误导认知
（二）政府协调
1.号召动员
2.制度保障
（三）公众参与
1.意见表达
2.实践矫正
风险社会下的食品安全问题与媒体信息传播
一 失语与喧哗之间：媒体信息传播的现状与问题
（一）媒体报道失实
（二）新闻炒作
（三）新媒体作用凸显，给食品安全问题中的信息传播带来挑战
（四）相关职能部门和企业的干预影响了信息的传递
二 媒体在食品安全问题中的角色和功能
（一）传递信息，设置议程
（二）在提供信息、观点的基础上引导舆论
（三）发挥教育功能
（四）监督市场，成为公众及其他组织参与公共事务的平台
（五）遵守相关政策法规，合法报道
地沟油报道对沪上白领阶层态度影响研究
一 调查目的和方法
二 地沟油报道对沪上白领阶层态度影响调查情况分析
（一）沪上白领对地沟油报道的认知与接触情况分析
1.沪上白领对地沟油报道的接触情况
2.沪上白领接触地沟油报道的认知渠道
（二）地沟油报道对沪上白领阶层的态度影响分析
1.认识接受度
2.情绪改变度
3.行为卷入度
（三）沪上白领阶层对地沟油报道的评价情况分析
（四）小结
三 研究结论与建议
（一）研究结论及研究发现
1.受众在信息接收过程中“舆论场的减弱”趋势明显
2.受众对于地沟油信息的接收存在“议程设置”效应（The agenda-setting function）
3.受众对于地沟油信息的接收呈现“反接近性”（Anti-proximity）特点
（二）目前媒体关于食品安全报道所存在的问题及相关建议
1.遣词造句须斟酌
2.互动接近须完善
3.媒体暴力须谨防
4.报道跟进须完善
研究报告
2011年中国政务微博报告
一 新浪微博影响力前200个政务微博特点分析
（一）地域分布：覆盖广泛，广东、北京居前两位，东部沿海地区的政务微博运作意识较强
（二）职能部门：公安部门微博尤为突出，政务人员中“官员”居多
（三）行政级别：集中于县处级及以下。政府机构微博中县处级占比48.0%，政务人员微博中县处级以下占比60.4%
（四）微博互动：影响力较大的政务微博均能利用关注、评论、转发等基本功能实现微博互动
1.关注：75%的政府机构微博、23%的政务人员微博粉丝过10万
2.评论：政务人员微博发言活跃且被评论数较多，一年内日均评论量为20.1条，日均被评论量39.2条
3.转发：政府机构微博积极传播信息，1年内日均被转发74.3次，日均转发1.9次
（五）活跃程度：22%的政府机构微博、56%的政务人员微博，在过去一年中平均每天至少登录1次。政务人员微博活跃程度较高
1.1年内登录率：22%的政府机构微博、56%的政务人员微博平均每天登录至少1次
2.1年内微博原创数+转发数：政务人员微博大于政府机构微博，政务人员微博的更新更快
（六）微博内容：79%的政府机构微博、41%的政务人员微博在过去1年内原创数＞转发数
二 我国政务微博存在的问题
（一）整体分布：地域、行政级别、职能部门分布不平衡，呈结构性失调
（二）信息发布：时效性不足，发布技巧略有欠缺
（三）微博内容：定位模糊，部分内容官僚化或用语不当
（四）互动交流：以单向信息发布为主，缺乏有效互动
（五）微博问政：缺乏制度化保障，问政效果难以保障
三 对我国政务微博运作的一些建议
（一）重视政务微博的规范化，提升政务人员的媒介素养
（二）提高政务微博的内容质量
（三）提升政务微博的互动功能
（四）重视政务微博的服务性功能
（五）加强突发公共事件中的信息传播及沟通交流
（六）与微博运营商充分合作，强化认证机制
2011年政务微博发展分析报告（节选）
一 快速增长的政务微博
（一）政务微博基础数据与概况
（二）微博发布频率
（三）政务微博热原因分析
（四）政务微博的功能
二 政府机构微博的分类
（一）公安机构
（二）交通机构
（三）旅游机构
（四）工商税务机构
（五）医疗业机构
（六）城管机构
（七）团委机构
三 政务微博评价指标
（一）内容指标
（二）听众指标
（三）传播互动力指标
（四）时效指标
（五）群体联动指标
（六）行动力指标
（七）管理指标
（八）满意指标
四 政务微博问题及对策
（一）理念层面
1.微博定位
2.统筹安排
3.人员管理
4.多方联动
（二）实务层面
1.内容管理
2.施政反馈
3.应急联动
2011年中国企业微博报告
一 新浪企业微博整体情况分析
（一）地域分布：北上广引领企业微博发展潮流，企业微博运作之风遍布全国各地
（二）行业分布：企业微博集中于第二、三产业，汽车交通行业的微博数量最多；房地产类品牌企业微博建设成为亮点
二 2011年企业微博排行榜
三 新浪微博影响力前1000的企业微博特点分析
（一）注册时间：集中于2010年和2011年，表明2010年以来，运作企业微博的意识逐渐普遍化
（二）地域分布：主要集中于北上广等经济发达地区和海外地区
（三）行业分布：电子商务企业微博一枝独秀，其次为通信及服务行业微博
（四）微博关注度：整体关注度有待加强，部分企业微博关注度较高
1.微博粉丝数：TOP1000企业微博粉丝数大半都在10万及以下
2.被转发数：逾三成TOP1000企业微博的被转发数超20万次
3.被评论数：近一半企业微博被评论数在3万次以下
（五）影响力较高的企业微博均能利用关注、评论等基本功能实现微博互动
1.关注：一半以上的企业微博关注人数不超过300
2.评论：六成企业微博发表或回复的评论数在2000次以下
（六）微博内容：发布微博数量整体偏低，但内容原创率较高
1.发布微博数量整体偏低，近一半企业微博发布总数集中在1001～3000条
2.企业微博原创内容占多数，近六成微博原创率在70%以上
四 企业微博运作的主要问题分析
（一）身份定位不清，企业微博运营营销效果欠佳
（二）执行力薄弱，微博营销虽有理念但建设、落实不到位
（三）信息质量参差不齐，内容发布频率与方式欠妥
（四）缺乏战略性的营销策略，过度依赖不稳定营销活动
（五）企业微博的危机应对能力不足，在负面舆情应对中处于被动地位
五 企业微博运作的对策与建议
（一）准确定位、系统布局，注重企业整体形象塑造
（二）重视内容建设，善于利用微博平台的应用服务功能
（三）提升互动功能，重视与受众的情感沟通，培养用户忠诚度
（四）定期开展对外宣传，策划有影响力的企业营销活动
（五）提升负面舆情的应对能力，以微博为平台展开危机公关
学术论坛
微博在社会道德重建中的作用研究
一 “小悦悦事件”
二 我国社会道德滑坡现象及其成因
三 微博在社会道德重塑中的方式和途径
（一）从官方和群众层面，构建畅通的“信息—行动”互动渠道
（二）在网民之间，构建网络熟人社会
（三）构建传统媒体、微博和官方机构相互监督的机制
四 结论
微博对个人社会网的影响：基于个案的研究
一 研究背景
二 研究对象与假设
（一）微博将使个人的社会网络获得极大拓展
（二）个人在微博中的“强关系”与他在现实中的“强关系”并不完全一致
（三）微博中的强关系将利于满足个人的情感需求和信息需求
三 研究方法及结果
四 结论
传统媒体出身的网络意见领袖在突发公共事件舆论中的作用机制研究
一 盛大林在突发公共事件舆论中的作用分析
二 盛大林在突发公共事件舆论中的作用机制分析
1.作用时间：事件发生（发现）之后尤其是政府干预不久的较短时间内
2.评论基调：站在公众立场上，对政府进行理性的舆论监督
3.作用路径：传统媒体与门户网站的交响
4.发布主体：作者在时评界较高的知名度和出众的新闻综合素质
三 盛大林作为意见领袖的作用机制对网络舆论引导的启示
1.多管齐下，提升传统媒体出身的网络意见领袖影响力，引导网络突发公共事件舆论走向理性
2.注意政府干预效果，政府干预要充分汲取传统媒体出身的网络意见领袖的意见建议
3.重视传统媒体和门户网站在政府网络舆论引导中的作用
我国网络议政面临的挑战及其路径选择
一 当前我国网络议政面临的挑战
（一）网络议政中的非理性倾向成为影响社会政治稳定的隐忧
（二）网络技术的“知识沟”导致公民话语权的不均等
（三）公民文化的不成熟导致公共领域的伪性建构
（四）网络的泛娱乐化趋势影响网络议政目标的达成
二 我国网络议政发展的路径选择
（一）提供把网络民主的理想转换成常态性实际运作的制度保障
（二）构建和完善规范的互联网法规体系
（三）加大政务公开和舆论开放的力度
（四）加强公民意识与公民素质的培养和教育
去中心的斜眼：社会变迁中的流行语
一 “斜眼”论的提出
二 流行语：去中心化的斜眼
（一）“政治去中心化”的流行语
（二）“经济去中心化”的流行语
（三）“主流去中心化”的流行语
（四）“精神去中心化”的流行语
三 去中心化：流行语与社会趋势的共变
舆情热点
2011年医疗业热点事件与话题
一 香港针对内地孕妇赴港产子的政策调整
二 武汉拆线事件
三 浙江急诊科主任自杀事件
四 “8·23”江西南昌医院斗殴事件
五 上海“医跑跑”事件
六 台湾误植艾滋感染者器官事件
七 “八毛门”事件
八 沈阳病人上吊自杀事件
九 同仁医院女医师被砍事件
十 《老年人跌倒干预技术指南》引热议
十一 “录音门”事件
十二 微博求血案例
十三 佛山“乌龙门”事件
十四 《医生工作场所防暴力行为中国版指南》惹争议
十五 潮州“砍杀门”事件
2011年食品安全热点事件与话题
一 大米镉超标
二 可燃面条
三 “瘦肉精”
四 台湾塑化剂
五 毒豆芽
六 染色馒头
七 墨汁粉条
八 问题爆米花
九 黑心烤鸭
十 “合法牛肉膏”
十一 西瓜膨大剂风波
十二 公安部侦破特大地沟油生产加工销售事件
十三 洋快餐行业曝出弊端
十四 沃尔玛销售虚假“绿色猪肉”
十五 问题血燕事件
十六 思念、三全、湾仔码头陷入“细菌门”
十七 食品谣言——新疆艾滋病患者血滴感染食物
2011年环境热点事件与话题
一 环境空气PM10和PM2.5的测定重量法
二 限塑令
三 黑色污染
四 长江污染加剧
五 农村环境污染
六 灰霾天气污染
七 重大环境污染事故罪
八 环保部出台“世界最严”火电减排标准惹质疑
九 “肃铅风暴”（《加强铅蓄电池及再生铅行业污染防治工作通知》）
十 石家庄缺水
十一 渤海近半海水遭污染变质
十二 燃煤污染太原连续3个三级天
十三 民间环保组织呼吁北京出台法规防治二手烟
十四 海南环境污染
十五 环保部下发《关于进一步规范监督管理严格开展上市公司环保核查工作的通知》
十六 北京空气污染严重
十七 国务院关于加强环境保护重点工作的意见
他山之石
医疗卫生篇
一 全民覆盖的医疗保险制度
二 如何缓解老龄化的压力
三 医疗纠纷处理借鉴［8］
四 医患矛盾如何应对
1.美国：力求平衡医患利益［9］
2.日本：建立医患互信关系
3.德国、新加坡：庭外调解化矛盾
4.俄罗斯：法律保护细致周全
五 保护好心人的免责条款
食品安全篇
一 与时俱进，以人为本，专项立法
二 依法严处，以儆效尤
三 追根溯源，全程监管
四 召回制度，缓解后顾之忧
五 利用好新媒体双刃剑
六 第三方介入，提供科学技术支持
环境篇
一 美国：环境立法条款可操作性强，各方责任明晰［1］
二 日本
1.确定环境立国发展战略，完善环保立法体系［2］
2.加大对环保企业的支持力度，推动环保产业发展和环保技术研发利用［3］
3.培养国民强烈的环保意识和先进的环保理念［3］
三 英国：对农民保护环境性经营实行补贴［4］
四 德国：废物循环利用，大力开发可再生资源［5］
五 法国：完善相关法令制度，综合管理水资源［6］
《新媒体与社会》编委会
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